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IL SISTEMA INFORMATIVO
DI MARKETING
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IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE
MAGGIORE
 In una situazione statica, non è necessario monitorare frequentemente
l’ambiente, interno ed esterno.
 Più aumenta la turbolenza, più è necessario aggiornare la frequenza
dell’informazione e la sua completezza
ieri
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Oggi
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L’AZIENDA DEVE CONOSCERE
 Non ci sono più posizioni garantite: non è possibile sperare di avere successo
domani (forse anche oggi) con quello che si è fatto ieri.
 Il mondo cambia, due scelte
– guidare il cambiamento
– seguire il cambiamento
 In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta succedendo……
…. E saperlo subito
->
L’Azienda ha bisogno di un Sistema Informativo di Marketing,
ovvero di una telecamera costantemente puntata sul Mercato
 Una mossa di prezzo di un concorrente, se non “intercettata”
tempestivamente, può spiazzare completamente un prodotto.
 Un trend negativi delle vendite deve essere rilevato immediatamente
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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Sistema (attività, strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla
– raccolta
– classificazione
– analisi
– distribuzione
– interpretazione
di informazioni quantitative (e qualitative) di Mktg per
supportare
– la definizione
– la realizzazione
– il controllo
dei piani di marketing e il confronto con l’ambiente esterno
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LE COMPONENTI DEL SISTEMA
Informazioni
di Marketing
Informazioni
di Marketing
Reporting e
controllo
interni
Ricerche di
Mercato
Ambiente
di Marketing
mercati
concorrenti
canali distributivi
pubblico
macroambiente
Rilevazione
accadimenti
di mercato
Uomini di
Marketing
Analisi dei
dati
Sistema Informativo di Marketing
Decisioni e comunicazioni di Marketing
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1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO
E’ il sistema che consolida e analizza i dati di interesse per la
Funzione Commerciale e il Marketing generati all’interno
dell’impresa
E’ presente in varie forme in tutte le imprese
 Fornisce al marketing informazioni su
– vendite
– ordini
Vedi controllo di
– scorte
MKTG
– natalità / mortalità Clienti
– prezzi di vendita
– ………….
 Attenzione
– rischio troppe informazioni
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DALLA TRANSAZIONE ALL’INFORMAZIONE: UNA
BUONA DOSE DI INFORMATICA …….
Sistemi di
Supporto
Reportistica
manageriale
Processi/Funzioni
Data base per
reporting
Sistemi di Query e Reporting:
- Executive Information System
- Cruscotti aziendali
- Decision SUpport System
- Office Automation
Sistemi
Transazionali
Reportistica di
primo livello
operations
Sistema Informaztivo Gestionale:
- Ciclo Attivo
- CIclo Passivo
- CIclo Logistico
- CIclo Amministativo
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Reportistica
direzionale
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… MA ANCHE DI CAPACITA’ GESTIONALE
 Vi sono alcune analisi di base che possono essere comuni a tutte le
aziende, ma non esiste un sistema preconfezionato adatto a tutti
 E’ necessario considerare
– specificità dei business (impiantistica Vs. largo consumo)
– grado di evoluzione del management
– livello decisionale e spettro di responsabilità
– obiettivi aziendali e funzionali
 Il fabbisogno informativo varia nel tempo:
– servono strumenti tempestivi nel dare l’informazione
– ma anche flessibili e pronti ad essere mutati
 E’ necessario avere Sistemi Informativi Gestionali parametrizzati per il
consolidamento delle informazioni e in linea con la mission, gli obiettivi
di fondo e le strategie
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IL CRM: RAZIONALIZZARE IL RAPPORTO CON IL
CLIENTE E FIDELIZZARLO
 Questi sistemi vengono integrati con i sistemi transazionali per ottenere
una base dati comune (datawarehouse) attraverso cui corredare le
valutazioni tradizionali presentate nei sistemi direzionali (indici
finanziari, redditività, indici di qualità,ecc.) con dati strutturati per
l’interpretazione del valore dei rapporti con la clientela.
 È strumento di marketing
 Grande sviluppo negli ultimo tre anni
 Impiego iniziale prevalente nel B2C, ma ora si estende al B2B
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CRM/2
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2 - MARKETING INTELLIGENCE
Ricerca continua anche se non sistematica sugli avvenimenti
dell’ambiente di mercato
Scopo: cogliere le evoluzioni e le tendenze con anticipo o quelle
che si snodano giorno per giorno
 Analizza
– Concorrenti
– Clienti
– Macroambiente
 Si tratta di informazioni non strutturate, che non hanno frequenza e
fonti prestabilite:
– Non facile realizzare un sistema di raccolta e circolazione
– ha una forte componente di sensibilità e di intuito
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LE FONTI
 Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi, casi aziendali ed
universitari
 Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori, Concorrenti,
Esperti, Fornitori comuni
 Fiere, mostre e convegni
 Analisi prodotti della concorrenza
 Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza
 Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti
 Navigazione Internet
Problemi
– un’attenzione costante
– saper selezionare e valutare le fonti
– archiviare e trasmettere
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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:
MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI
CONCORRENTI
L’analisi di dati storici consolidati (data base, comunicati stampa, ricerche
di mercato,ecc.) non sempre sono adatti a comprendere le mosse
d’innovazione dei concorrenti (nuovi prodotti, ingressi in nuovi mercati).
Ecco alcune fonti alternative:
 Guardare le piccole aziende e le aziende di settori vicini: spesso
l’innovazione nasce fuori dalle aziende consolidate del settore
 Seguire la registrazione di brevetti; dati disponibili su Web. Se un
concorrente registra una serie di brevetti in un campo, è probabile che
presto uscirà con un prodotto che li sfrutti.
 Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del settore e le
assunzioni dei concorrenti. Se ad esempio un concorrente assume
un commerciale esperto del mercato asiatico, è probabile che voglia
concentrare i propri sforzi in quella direzione
 Seguire i contratti di licenza
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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:
MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI
CONCORRENTI / 2
 Monitorare la formazione di alleanze, joint venture o acquisizioni
 Studiare gli investimenti dei concorrenti: un competitore che sta
acquistando degli impianti, diversi da quelli abituali, vuole lanciare in
un nuovo prodotto (o cambiare radicalmente il modo di produrre la
gamma attuale)
 Seguire i cambiamenti nei prezzi: un competitore che abbassa i
prezzi su un prodotto consolidata, probabilmente sta preparando un
phase-out per lasciare spazio ad un nuovo prodotto
 Porre attenzione ai cambiamenti sociali e politici che possono
variare il contesto: una nuova legislazione, una nuova sensibilità
possono richiedere nuovi prodotti o nuovi processi produttivi.
Da Kotler / Winett (1995)
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3 - LE RICERCHE DI MERCATO
Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su un problema di Marketing
 Frequenza una tantum o ripetitiva
 Uno degli aspetti più evidenti del sistema Informativo di Marketing
 Non è soltanto “questionari”
POSSIBILI APPLICAZIONI:
 Determinare le caratteristiche di un mercato
– numero dei Clienti e loro potenziale di spesa
– numero dei concorrenti
– canali distributivi
 Studio delle motivazioni di acquisto
 Studio dei prodotti dei concorrenti
 Studio dei canali distributivi
 Studio dei gusti dei consumatori
 Studio dell’evoluzione di un mercato
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LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO
 Definizione del problema e degli obiettivi
 Definizione del piano di ricerca
– fonti dei dati
– metodo di indagine
– strumenti per la raccolta dei dati
– piano di campionamento
– metodo di contatto
 Raccolta delle informazioni (fase più costosa)
 Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)
 Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché obiettivo di uno
studio è ridurre l’incertezza
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I DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO
 Fonti
– Primarie: informazioni originali
raccolte specificamente per la
ricerca
– Secondarie: informazioni già
disponibili perché raccolte per
qualche altro scopo
 Unità di rilevazione
– Imprese
– Unità locali
– Famiglie, individui
– Prodotti
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 Caratteri delle variabili oggetto
di rilevazione
– quantitativi
– qualitativi
 Modalità di misurazione
– unità di misura
– classi di misura
Universo statistico
di riferimento
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ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET
 L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più recenti
raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. Molto
interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie
e classificazioni.
 Censimento (www.censimento.it) sito gestito da ISTAT, presenta i
risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi e
sull'Agricoltura. Con file scaricabili.
 Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) offre la possibilità di
download a pagamento di studi e dati.
 Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire studi e dati
sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua evoluzione
strutturale.
 Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana del settore
informatico e telecomunicazioni elabora ogni anno un rapporto sul
proprio mercato di riferimento in Italia. Scaricabile dal sito.
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ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO
Esame
Pubblicazioni Istat
Problema: determinare il totale delle vendite di un prodotto osettore
insuccesso
Esame
Pubblicazioni
Associazioni
Categoria
insuccesso
Ricerca su riviste
specializzate
insuccesso
Costruire elenco imprese
di interesse (Fonti
Anagrafiche) e stimare
vendite di ognuna
OK
insuccesso
Correlare le vendite
con fatturato di
prodotti simili o altre
grandezze
insuccesso
Totale vendite
Raccolta fonti primarie
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insuccesso
Ricerca presso istituti
specializzati che
abbiano già raccolto per
indagini multi cliente
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PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI
Tipologia dei
dati
Fonti dei dati
Metodo di
indagine
Sviluppo del
questionario
Pre test questionario e
livello di collaborazione
precisione attesa
Obiettivi
Universo
Statistico di
riferimento
Raccolta dati
Liste di
riferimento
piano di campionamento
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Scelta del
campione
Metodi di
contatto
Trattamento e
controllo dati
Memorizzazione
ed analisi
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SVILUPPO DEL QUESTIONARIO
Tipo di
infromazion
e
Tipo di
Questionari
o
Metodo di
Contatto
Quantitativa
Qualitativa
Questionari non
strutturati
(intervista in profondità)
Questionari semi
strutturati
(domande aperte)
Intervista personale
Intervista telefonica
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Questionari strutturati
(domande a risposta
chiusa)
Intervista postale
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COME SCEGLIERE IL METODO DI CONTATTO
Tipologia informazione ricercata
In profondità
Semplice
Destrutturata
Strutturata
Qualitativa
Quantitativa
Caratteristiche del settore investigato
Eterogeneo
Omogeneo
Split decision
Poche
aziende
Single decision
Budget a disposizione
Ampio
Intervista personale
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Intervista telefonica
Scarso
Contatto postale
Molte
aziende
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METODI DI CONTATTO
 INTERVISTA PERSONALE
+ interviste in profondità
+ elevato livello di precisione ed
accuratezza nelle risposte
– costi
– tempi
 INTERVISTA TELEFONICA
+ costi
+ tempi
+ assenza barriere geografiche
– no interviste in profondità
– possibili difficoltà di
comunicazione
– mancanza supporti visivi per
intervistato
– risposte immediate
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 INTERVISTA POSTALE
+ costi
+ supporto visivo per intervistato
+ dati e risposte non devono
essere forniti immediatamente
e possono essere raccolti o
verificati
– non consente interviste semi
strutturate o in profondità
– caduta di collaborazione (bassa
redemption, anche 2 - 5%)
– tempi di risposta
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SCELTA DEL CAMPIONE
CAMPIONE PROBABILISTICO
ogni unità appartenente all’universo
statistico di riferimento ha una
probabilità nota di essere selezionata
lista / elenco accurato delle unità che
appartengono all’universo statistico di
riferimento
piano probabilistico di campionamento
definizione della strategia di
campionamento
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CAMPIONE NON PROBABILISTICO
il ricercatore sceglie le unità che
apparterranno al campione
 campione per convenienza: scelta
delle unità di più facile ed immediato
accesso
 campione ragionato: il ricercatore
usa il proprio giudizio per selezionare
le unità
 campione per quota: la popolazione
viene divisa in gruppi mutuamente
esclusivi ed il ricercatore sceglie un
numero assegnato di unità da
ciascun gruppo
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4 - ANALISI DI MARKETING
Analisi finalizzate che partendo dai
dati disponibili offrono
interpretazioni e decisioni
 E’ necessario avere a disposizione
una serie di strumenti e modelli per
l’analisi dei dati provenienti da
– reporting interno
– marketing intelligence
– ricerche di mercato
 I modelli devono essere
– ricchi ma
– Comprensibili all’utente
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BANCA DATI DEGLI STRUMENTI
 STRUMENTI STATISTICI
– statistica di base
– analisi delle regressioni
– analisi delle correlazioni
– analisi fattoriale
– analisi congiunta
– Strumenti di data mining
 MODELLI MANAGERIALI
(DECISION SUPPORT SISTEM)
– modelli descrittivi
– modelli normativi
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TIPOLOGIE DI MODELLI

PER SCOPO
– Descrittivi
 descrivono l’interconnessione
tra le variabili
 utilizzabili per simulazioni
(verificare effetti)
 non sintetizzano effetti positivi
o negativi delle strategie
– Normativi
 offrono la soluzione “ottimale”
della funzione obiettivo
 sono matematicamente
dimostrati, validati per analisi
statistica o sorretti da ricerche
sul campo
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 PER PROCEDIMENTO DI
SOLUZIONE
– Matematico: ottimizzante
– Euristico: non ottimizzante a
priori
– Simulazione / sperimentazione:
non si ricerca ottimizzazione,
ma effetto
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TIPOLOGIE DI MODELLI / 2
 PER METODO DI ASTRAZIONE
– Verbali
 utilizzo frequente
 teorie importanti
(evoluzione, filosofia,
algebra di Diofanto)
 no matematizzazione
prematura
 quasi sempre prima è nata
l’astrazione verbale e poi
quella matematica
– Iconici
 modelli fisicamente simili
alla realtà: mappamondo,
plastici, ecc.
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– Analogici
 si comportano come il
mondo reale
– elettrici
– meccanici
– edilizia / geologia
– Matematici
 di solito normativi
 in base alla natura del
problema possono essere
– lineari / non lineari
– deterministici /
stocastici
– statici / dinamici
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… CARATTERISTICHE DI UN
BUON S.I. DI MKTG
 EFFICACE
– informazioni necessarie e sufficienti
– Segnali deboli (atto interpretativo fine)
 SELETTIVO
– Non sovraccaricare (no rumore di fondo)
– No potrebbe servire
 EFFICIENTE
– Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e quindi le info)
– Tempestività
 USER FRIENDLY
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