Corso di Marketing
Roma, 17 ottobre 2007
Docente: Mauro Cavallaro
Agenda
• Marketing Mix: Politica di comunicazione.
– La comunicazione di marketing
– La pubblicità
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Gli obiettivi della pubblicità
Le decisioni relative alla pubblicità
L’entità delle spese pubblicitarie
L’allocazione delle spese pubblicitarie
– Relazioni pubbliche (Public Relations).
La Comunicazione di Marketing
La comunicazione di marketing
Gli obiettivi principali della comunicazione
di marketing sono:
•
•
•
•
creare consapevolezza (awareness);
costruire un’immagine positiva;
identificare i potenziali clienti;
sviluppare la relazione all’interno del canale di
distribuzione;
• mantenere i clienti.
La comunicazione di marketing
- Gli obiettivi in dettaglio Creare consapevolezza (awareness): se non
conosciamo un prodotto/marchio non possiamo
acquistarlo. Questo tipo di comunicazione è
particolarmente importante per i prodotti e i
marchi nuovi.
Può indurre i clienti a fare un acquisto di prova
La comunicazione di marketing
- Gli obiettivi in dettaglio -
Costruire un’immagine positiva:
l’associazione mentale ai prodotti/marchi di
un’immagine specifica, permette ai consumatori
di comprendere meglio il valore che viene loro
offerto.
La comunicazione di marketing
- Gli obiettivi in dettaglio -
Identificare i potenziali clienti: un obiettivo
sempre più importante della marketing
communication, in quanto le moderne tecnologie
(siti web e lettori ottici dei punti vendita)
permettono di raccogliere le informazioni molto
facilmente, anche nei mercati di massa.
La comunicazione di marketing
- Gli obiettivi in dettaglio Sviluppare la relazione all’interno del canale di
distribuzione:
i produttori, sfruttando la comunicazione di
marketing per generare consapevolezza,
aiutano i dettaglianti che rivendono il bene;
inoltre possono accordarsi con gli intermediari
per la distribuzione di buoni omaggio o
l’allestimento di speciali espositori e
l’organizzazione di eventi (maratona TIM).
La comunicazione di marketing
- Gli obiettivi in dettaglio Mantenere i clienti: erogare valore alla
clientela tramite le forme interattive di
comunicazione (dalla forza vendita al Web),
possono giocare un ruolo importante nel
conservare i clienti. Esse, infatti, fungono da
fonti di informazioni sull’utilizzo dei prodotti,
nonché da raccolta di informazioni sui clienti
riguardo a ciò cui essi danno valore.
Forme di comunicazione
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Pubblicità
Relazioni Pubbliche
Promozione
Direct Marketing -Personale
- non personale
Pubblicità
•
La pubblicità è una forma di
comunicazione soggetta a pagamento;
essa viene trasmessa tramite un mezzo di
massa (media) ad un pubblico di
riferimento più o meno determinato. I
mezzi comunemente più impiegati sono la
televisione, la radio, i quotidiani e le riviste,
i cartelloni e, sempre di più oggi, banner
pubblicitari su internet.
Relazioni Pubbliche
• Le Relazioni Pubbliche sono una forma
di comunicazione che ha lo scopo di
promuovere un’organizzazione od un
prodotto diffondendo informazioni positive
attraverso soggetti terzi, in qualche modo
influenti; gli strumenti principali utilizzati a
questo scopo sono l’ufficio stampa, gli
eventi e le sponsorizzazioni.
Promozione
• La promozione è solitamente intesa come un’
attività o un mezzo materiale che offre alla
clientela un incentivo all’acquisto di un prodotto
(buoni sconto, raccolte a premi, espositori nei
punti vendita, ).
• Il direct marketing, invece è inteso come una
comunicazione, personale o meno, con i
potenziali clienti tesa ad informare sul prodotto e
a persuadere all’acquisto (telemarketing, e-mail,
e-commerce, vendita personale...).
La comunicazione integrata
(olistica)
• Tutti gli strumenti devono concorrere
sinergicamente ad aiutare il consumatore
a percorrere tutti gli stadi del suo processo
d’acquisto (dall’identificazione del bisogno
alla sua soddisfazione)
Riconoscimento
del bisogno
(Consapevolezza)
Valutazione delle
alternative
(Convinzione)
Ricerca delle
alternative
(Conoscenza)
Impressioni dopo
l’acquisto
(Soddisfazione)
Decisione
d’acquisto
(Acquisto)
Relazioni Pubbliche
Consapevolezza
Conoscenza
Pubblicità
Consapevolezza
Comprensione
Promozione
Comprensione
Acquisto
Mktg personale
Acquisto
Pianificazione della comunicazione
• Determinazione dell’identità del prodotto
• Studio dell’immagine attuale e del
segmento di riferimento
• Pianificazione campagna
• Raccolta informazioni sui risultati
Posizionamento dell’Identità e
dell’Immagine
A
B
Percezione
Identità
Realtà
Identità e percezione
Strategia Comunicativa
(Identità)
Fonti di
Marketing
Fonti
Interne
Fonti
Pubbliche
Percezione
Fonti
Sociali
Pubblicità
Advertising
La pubblicità
E’ l’insieme di attività attraverso le quali il
produttore cerca di:
• creare consapevolezza;
• facilitare la comprensione;
• determinare la convinzione;
• sollecitare l’acquisto.
La pubblicità
Il fine, invece, è il conseguimento di…
buoni livelli di vendita (grazie
all’acquisto ripetuto e continuativo del
prodotto)
La pubblicità
- le decisioni relative alla pubblicità Il responsabile marketing dovrebbe
assumere le decisioni chiave relative
a:
• (QUANTO) il budget pubblicitario.
• COME utilizzare le risorse disponibili.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
Percentuale sulle vendite.
L’azienda si limita a destinare una
percentuale delle vendite passate
(effettuate) e future (previste) per la
pubblicità.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
Spesa per unità di prodotto.
consiste nel destinare al budget un
ammontare fisso per ogni unità di
prodotto che si prevede di vendere.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
Utilizzo dei fondi disponibili.
Il budget disponibile per la pubblicità
viene stabilito come quota
predeterminata dei profitti o delle
risorse finanziarie a disposizione.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
Parità competitiva.
Il budget per gli investimenti pubblicitari è determinato in
base a quello delle aziende concorrenti o comunque
prendendo a riferimento le altre aziende del settore.
Il parametro di riferimento è la share of voice intesa
come l’incidenza percentuale della spesa in
comunicazione pubblicitaria di una determinata azienda
sugli investimenti complessivi del settore.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
L’approccio basato sulla ricerca.
il budget per la spesa pubblicitaria è determinato e
presentato sulla base dei risultati di un programma di
ricerca sulla produttività dei differenti media (media
report).
Solo in seguito si opera una stima degli investimenti
richiesti dal piano pubblicitario, che viene poi comparata
con i risultati dello studio sui mass media.
La pubblicità
- l’entità delle spese pubblicitarie -
L’approccio basato sui compiti.
Questo approccio stabilisce in principio gli
obiettivi della pubblicità e definisce i compiti da
svolgere per conseguire tali obiettivi. E’ la
direzione a definire, in seguito, l’entità dei fondi
da destinare all’attività pubblicitaria.
La pubblicità
- l’allocazione delle spese pubblicitarie -
L’allocazione delle spese pubblicitarie
riguarda la scelta dei criteri da
adottare per ripartire il budget tra le
varie attività.
La pubblicità
- l’allocazione delle spese pubblicitarie La strategia del messaggio.
parte dalla creazione di messaggi rivolti a
un target sotto forma di parole, idee, suoni
e forme di stimoli audiovisivi, concepiti per
influenzare il comportamento del
consumatore (o del distributore) cui ci si
rivolge.
La pubblicità
- la strategia del messaggio -
…quindi, per essere efficace, il
messaggio dovrebbe
– tenere in considerazione i principi
fondamentali della comunicazione;
– basarsi su una valida teoria della
motivazione e del comportamento del
consumatore.
La pubblicità
- la strategia del messaggio I 3 elementi del processo di comunicazione.
• L’emittente o fonte di comunicazione;
• La comunicazione o messaggio
• Il ricevente o audience
La pubblicità
- Il piano media -
Il mix di mezzi pubblicitari (media mix).
Vi sono numerosi tipi e combinazioni
di mezzi pubblicitari tra i quali
scegliere.
La pubblicità
- Il piano media -
Principali Media:
-Televisione
-Radio
-Quotidiani
-Cartelloni
-Riviste
-Posta
-Internet
La pubblicità
- Il piano media -
Allocazione delle risorse:
-Il CPM
-è semplice da usare
-non tiene conto della qualità del
pubblico raggiunto
-A seconda del contesto il pubblico può essere:
-più o meno attento
-più o meno autosegmentato
La pubblicità
- Il piano media -
Due dimensioni quantitative:
1.
2.
La copertura (reach) – Numero o quota di spettatori
esposti almeno una volta in un periodo
Frequenza media (frequency) – Numero di volte in cui
tali spettatori sono in media esposti al messaggio.
Un indice di pressione:
Gross Rating Point (GRP) = La copertura X Frequenza
La pubblicità
- Il piano media -
La distribuzione nel tempo può essere:
1.
2.
3.
Flighting– Periodi alternazi di blocchi di spot periodi di
assenza di attivià pubblicitaria
Continuous– Pressione omogenea
Pulsing – Pressione omogenea con picchi di breve
durata
