. - Economia e tecnica della comunicazione aziendale
PROF. RICCARDO TAGLIABUE
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso, dopo una breve introduzione sulla comunicazione d’azienda in generale, si
pone come obiettivo di offrire agli studenti un metodo per affrontare
concretamente la gestione della comunicazione in esame.
Tale metodo viene in modo specifico proposto con riguardo ad un’attività di
comunicazione esterna, la pubblicità, in quanto questa risulta la più evoluta sul
piano teorico ed operativo rispetto a tutte le altre attività dello stesso ambito.
Gli approfondimenti conclusivi in tema di comunicazione dell’azienda distributiva
consentiranno di collegare funzionalmente tale corso agli altri previsti dal
curriculum degli studi.
PROGRAMMA DEL CORSO
1.
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PARTE GENERALE: LA COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA DELL’AZIENDA
La comunicazione come aspetto della cultura d’azienda.
L’immagine dell’azienda come “intangible asset”: caratteri e componenti.
Identità ed immagine dell’azienda.
La proposta dell’identità aziendale ad una molteplicità di pubblici (interni,
esterni, cerniera, cooperanti, ecc.): la comunicazione come fattore strategico.
Gli assiomi della comunicazione d’azienda.
L’applicazione di questi: dall’ottica di comunicazione alla politica di
comunicazione totale.
La programmazione ed il controllo di tale politica.
Il problema etico: verso un codice di autodisciplina della comunicazione
aziendale.
2. PARTE ISTITUZIONALE: LA PUBBLICITÀ, FATTORE DI PRODUZIONE DELL’AZIENDA
La pubblicità e la sua produzione
– Il fattore “pubblicità” ed il suo modellarsi in rispondenza alle esigenze
dell’azienda.
– Il processo di produzione pubblicitario: logica economica e momenti tecnici.
– Il mercato pubblicitario: nascita, evoluzione e complessità attuale.
– Le aziende operanti su tale mercato: aziende-utenti, agenzie e studi di
comunicazione, agenzie media, boutiques creative, aziende proprietarie e
concessionarie dei mezzi, istituti e studi di ricerca, aziende di produzione
pubblicitaria, organizzazioni di consulenza legale, autodisciplinare, fiscale ed
amministrativa.
La programmazione ed il controllo della pubblicità
– Dalla pubblicità alla politica pubblicitaria: considerazioni introduttive.
– Le premesse deontologiche della politica pubblicitaria.
– Momenti logici ed aspetti basilari della programmazione pubblicitaria:
* l’individuazione degli obiettivi, condizione indispensabile per la
misurazione dei risultati;
* la determinazione dello stanziamento: approccio teorico e soluzioni
operative;
* la definizione della strategia creativa: basi di conoscenza, finalità e
problematica;
* la definizione della strategia media: basi di conoscenza, finalità e
problematica;
* le strette interdipendenze tra i momenti e tra gli aspetti considerati.
– Momenti logici ed aspetti basilari del controllo pubblicitario:
* la definizione corretta del problema: la matrice dell’efficacia della
pubblicità;
* l’articolarsi della politica pubblicitaria nel tempo e nello spazio e la
significatività dei livelli di controllo: la soglia della campagna pubblicitaria;
* tempi e metodi del controllo pubblicitario: misurazioni a priori,
coincidenziali e a posteriori; ricerche qualitative, quantitative e integrate.
L’impiego razionale della pubblicità
– Concetti elaborati dalla dottrina in vista dell’uso razionale del fattore di
produzione «pubblicità».
– La pubblicizzabilità: esame del concetto, delle condizioni in cui esso si
concretizza e del suo influsso sulla funzione di risposta.
– L’efficacia della pubblicità: analisi del concetto e delle specificazioni dello
stesso, nonché dei limiti che lo contraddistinguono.
– L’economia della pubblicità: esame del concetto e della sua corretta
applicazione.
– Il giudizio di convenienza economica ed i suoi elementi.
– L’economia e la tecnica in pubblicità: approfondimento del problema.
– Il valore paradigmatico dell’economia e della tecnica della pubblicità per
un’evoluzione dottrinale della stessa comunicazione d’azienda.
3. PARTE MONOGRAFICA: LA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA DI DISTRIBUZIONE
L’approccio teorico
– Il perseguimento del profitto nelle organizzazioni di servizi.
– Il modello proposto dalla Harvard Business School: “The service profit chain”.
– La comunicazione ed il suo ruolo nel perseguimento del profitto.
– La fattispecie delle aziende di distribuzione.
L’approccio operativo
– L’evoluzione del sistema distributivo italiano: caratteri e tendenze.
– L’approccio alla comunicazione dell’azienda distributiva: obiettivi e modalità.
– Le differenze di approccio tra azienda industriale ed azienda distributiva.
– I rapporti industria-distribuzione ed i loro riflessi sul piano comunicazionale.
– L’insegna commerciale come tema privilegiato della comunicazione
distributiva.
– Il ruolo del punto di vendita nel mix comunicazionale dell’azienda di
distribuzione.
– Dal punto di vendita al mix comunicazionale: media classici e non classici.
– I new media.
– Dalla promotion alla comunicazione totale.
BIBLIOGRAFIA
Per la parte generale
E.T. BRIOSCHI, Marketing e comunicazione. Evoluzione di un rapporto, Vita e Pensiero, Milano,
2003, 2ª rist.
Per la parte istituzionale
E.T. BRIOSCHI, Elementi di economia e tecnica della pubblicità. Parte II. La pubblicità:
ottiche di impiego e valutazioni economiche, Vita e Pensiero, Milano, 2005, 2a ed., 8ª
rist.
Codice di autodisciplina pubblicitaria, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, Milano,
2006, 40ª ed.
Per la parte monografica
La bibliografia verrà indicata all’inizio delle lezioni dedicate a tale parte.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali.
AVVERTENZE
Gli studenti dovranno frequentare i seminari previsti dal corso.
Per un approfondimento:
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dell’impostazione teorica concernente il ruolo della comunicazione nelle aziende di
servizi: J.L. HESKETT-W.E. SASSER JR.-L.A. SCHLESINGER, The service profit chain, The
Free Press, New York, 1997;
della metodologia di studio della pubblicità: E.T. BRIOSCHI, Introduzione al fenomeno
pubblicitario, EDUCatt, Milano, 1996, 10a rist.;
della problematica etica e deontologica: E.T. BRIOSCHI, Etica e deontologia nella
comunicazione d’azienda, Vita e Pensiero, Milano, 2003.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Riccardo Tagliabue comunicherà a lezione orario e luogo di ricevimento degli
studenti.
