File - Comunicazione per il Turismo

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CAMPANIA. MADE IN ITALY.
ELENA SHISHLOVA
TOURISTPAGE
http://touristpage.weebly.com/
INDICE
PAGINE
1. Introduzione
3
2. Lavoro
4
3. Chi è il turista russo?
4-5
4. Perché l’Italia? Perché la Campania?
5-6
5. L’analisi del mercato russo
7-8
6. La strategia
8-9
7. Come fare?
10-11
8. Valutazione
12
9. Conclusione
13-15
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Introduzione
L’Italia è una delle mete
culturale più amate dai turisti russi. Le loro presenze stanno crescendo
in modo esponenziale e nel 2010 hanno sfiorato il + 117% rispetto al
2005. Il turismo russo mantiene una certa costanza durante tutto l’arco
dell’anno. Continuano ad essere richieste le città d’arte, le destinazioni
balneari con particolare riferimento al Sud Italia ed alle isole. La regione
Campania si posiziona al settimo posto fra le regioni italiane più visitate
dai turisti russi ma il mercato non ha ancora spiccato il vero salto di
qualità. Ci sono molte possibilità di prodotti e interessi per questo
mercato dal turismo culturale, termale, dal benessere
all’enogastronomia, all’artigianato e i prodotti locali d’eccellenza come
le produzioni vitivinicoli e gastronomiche locali ma anche i viaggi di
lusso per i super ricchi e esigenti consumatori con un elevato potere di
acquisto disposti a pagare per un’offerta di qualità. Per incrementare i
flussi turistici in Campania bisognerebbe puntare sulla promozione del
turismo in questa regione come esperienza rappresentativa dell’Italia e
del “Made in Italy”. Oltre ai luoghi conosciuti sarebbe necessario
presentare e promuovere anche i posti “alternativi” con grandi
potenzialità nel ambito turistico. Internet è lo strumento centrale di
comunicazione che rappresenta il canale informativo più potente della
popolazione russa. Il turismo russo non riguarda più solo la classe dei
super ricchi, ma anche la classe media. Questi 2 gruppi hanno le
esigenze e le aspettative piuttosto differenti per quanti riguarda la
vacanza “Made in Italy/Campania”.
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Lavoro
Durante il progetto verranno raccolte le informazioni sul mercato del
turismo russo in Italia, il posizionamento dell’Italia e successivamente
della Campania come destinazione delle vacanze all’estero dei turisti
russi. Verrà definito l’identikit del turista russo: l’età, il sesso, il livello
d’istruzione, il reddito e la composizione di famiglia. Si analizzeranno le
abitudini dei due principali gruppi dei viaggiatori, della cosiddetta classe
media e della classe dei viaggiatori benestanti, le loro preferenze e le
motivazioni nelle scelte delle destinazioni italiane e campane attraverso
un dettagliato target di domanda. Verranno definiti i punti di forza e di
debolezza nella domanda e l’offerta turistica. Verrà programmata una
strategia basata su una maggiore specializzazione dei prodotti turistici
italiani con l’obiettivo di aumentare le quote del mercato russo anche
attraverso l’individuazione dei nuovi “alternativi” luoghi d’interesse.
Dopo l’analisi del comportamento turistico russo in Italia verranno
elaborate le azioni promozionali e definiti gli strumenti di
comunicazione per influenzare le decisioni dei viaggiatori. Infine le linee
guida verranno valutate.
Chi è il turista russo?
Nel segmento del turismo organizzato, l’Italia è una delle destinazioni
più richieste per i turisti russi. La prima destinazione estera è la Turchia
(20,6% dei viaggi all’estero nel 2009), seguita dall’Egitto (16,9%) e dalla
Cina (10,5%). L’Italia è la sesta meta (ha accolto il 3,5% delle vacanze
fatte dai russi nel 2009). Il turismo non riguarda più solo la classe dei
super ricchi, ma anche la classe media: adulti tra i 30 e i 45 anni,
professionisti, manager, dirigenti ed impiegati di reddito medio-alto. A
questi si aggiungono:
4
In Campania oltre 60% i turisti sono le donne tra i 31 e 40 anni, single (il
43%), con elevato titolo di studio (dati forniti dalla Camera di
Commercio di Napoli).
Se il gruppo della classe media predilige la vacanza “all inclusive” – un
pacchetto-vacanza che comprende normalmente il volo charter, il
soggiorno nell’hotel da 2 a 3 stelle, la mezza o piena pensione nelle
principali città d’arte, ai laghi, al mare, nelle terme & SPA e copre
principalmente le famiglie con i bambini; il gruppo più piccolo dei
viaggiatori benestanti aspetta la vacanza organizzata su misura
spendendo le cifre molto alte per passare il tempo indimenticabile e
copre di solito i viaggiatori single o le coppie senza figli.
Perché l’Italia? Perché la Campania?
Shopping (27,9%), relax (22,3%) e divertimento (22,1%) sono le
motivazioni principali che spingono il turista russo a scegliere l’Italia.
Meno frequenti le vacanze motivate dall’ospitalità di amici e parenti
5
(12,5%), dallo sport (11%) e dal patrimonio storico e culturale (10,7%) (Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, 2011).
Le coste dell’Emilia Romagna sono la destinazione di punta per il
turismo russo in Italia. Al settimo posto si posiziona la Campania con
Napoli e le isole.
Top 10 delle destinazioni in Campania dei turisti russi sono:
1. Napoli
2. Museo e Gallerie di Capodimonte
3. Villa Comunale di Napoli
4. Parco Regionale Roccamonfina e Foce Garigliano
5. Pompei
6. Paestum
7. Reggia di Caserta
8. Parco nazionale del Vesuvio
9. Parco nazionale del Cilento e Vallo di Diano
10. Costiera Amalfitana
Mentre per i viaggiatori della media classe sono in aumento negli ultimi
anni le vacanze balneari ma anche tour (in pullman) e città d’arte, Il
gruppo dei viaggiatori benestanti vuole invece le vacanze costose nei
posti esclusivi e spesso isolati, senza badare alle spese.
 Al primo posto si posiziona il mare
 Al secondo posto lo shopping
 Si è rivelato anche l’interesse russo per il turismo religioso
 I percorsi culturali napoletani con una forte preferenza delle sale da
ballo
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IL’analisi del mercato turistico russo
Nel 2012 più di 15,3 milioni di turisti russi si sono recati all’estero.
I flussi turistici in uscita della Federazione russa sono i primi nell’ambito
dei paesi BRICS: i russi fanno 1,3 volte più viaggi all’estero dei cinesi; 3,4
rispetto agli indiani e 4,6 più dei brasiliani. Il numero dei viaggiatori è
aumentato negli ultimi 5 anni del 50%. Il margine del mercato rimane
comunque ancora ampio. Attualmente solo il 15% dei 141 milioni di
abitanti della Russia viaggia all’estero.
Secondo i dati di Banca d’Italia, la spesa turistica russa in Italia nel 2012
è stata pari a 1.191 milioni di euro (nel 2011 era stata di 925 milioni).
Nel 2011 inoltre l’Ufficio consolare di Mosca ha emesso quasi 600 mila
visti. Circa il 50% dei turisti russi spende molto e predilige alberghi a 4 e
5 stelle. Il turista russo è quello che ha una capacità media di spesa più
cospicua spendendo 194 euro di media al giorno per viaggiare e
classificandosi come il “top spender” in Italia.
La verifica dei punti di debolezza:
 Assenza campagne pubblicitarie sui media
 Necessità del visto d’ingresso
 Mancata accoglienza ed assistenza in lingua russa
7
 Assenza sito informativo sull’Italia in lingua russa
La strategia
1. Indispensabile per moltiplicare le presenze russe in Campania sono i voli
diretti da e per Napoli. Nel 2012 circa 300 russi hanno viaggiato ogni
settimana da Mosca per arrivare a Napoli con scali a Monaco di Baviera,
Nizza e Francoforte. E se le agenzie russe turistiche predisponessero voli
charter da 300-400 euro a posto (andata e ritorno) venduti nel
pacchetto-vacanza, l’obiettivo a breve termine delle autorità campane è
istituire la tratta diretta Mosca-Napoli. Il processo di liberalizzazione
dei visti ha portato non solo all'aumento del numero dei voli
settimanali, ma anche ad un calo del prezzo del biglietto aereo(-50 %).
Dal 1 giugno 2014 la compagnia aera Meridiana Fly ha attivato nuovi
diretti collegamenti da e per Napoli fra cui il nuovo collegamento no
stop con Mosca, servita fino a 3 volte la settimana.
2. Per quanto riguardano i visti d’ingresso l’Italia adotta da tempo una
politica di facilitazione nel rilascio dei visti a cittadini russi che
ha consentito dal 2008 al 2012 di raddoppiare il numero dei visti
concessi dai Consolati Generali italiani nella Federazione Russa. L’Italia
rilascia in Russia oltre un terzo dei visti concessi da tutta la rete italiana
all’estero. In occasione dell’Anno incrociato del Turismo e in previsione
dell’Expo di Milano 2015, nel rispetto della normativa Schengen
e dell’Accordo di facilitazione UE — Russia, sono previste ulteriori
iniziative per agevolare il rilascio dei visti e favorire una crescita dei
flussi turistici russi verso l’Italia.
3. L’importanza del turismo organizzato si rileva dalla quota di chi ha
utilizzato l’intermediazione per la vacanza in Italia, pari al 24,7% dei
turisti russi, tra coloro che hanno acquistato in agenzia un pacchetto all
inclusive (61%), il solo viaggio (22,9%) o il solo alloggio (15,3%). Ci
vogliono le offerte “all inclusive” soprattutto nella bassa stagione per
8
attirare i viaggiatori della media classe e le offerte esclusive per i
viaggiatori benestanti.
4. Dopo che il 2011 è stato decretato “Anno della cultura e della lingua
italiana in Russia e della cultura e della lingua russa in Italia” la
collaborazione fra i due Stati, che ha favorito numerosi progetti e
scambi interculturali, non si è più fermata. Tra le varie iniziative di
promozione del “Made in Italy” a Mosca dal 12 settembre all’8 gennaio
2013 si è svolto inoltre "Eccellenze italiane d'oggi", evento che si
prefigge di ampliare il mercato di un settore, quello eno-gastronomico,
che negli ultimi undici anni ha visto un aumento del 554% (contro l’87%
segnato a livello mondiale). Incontri, mostre, seminari, conferenze
sono quindi dedicati alla promozione enogastronomica e turistica ma
anche a tutto il “Made in Italy”: cultura, architettura, design, mostre,
abbigliamento e innovazioni tecnologiche.
5. Presentata in Ambasciata italiana in Russia la Travel Card realizzata da
Banca Intesa in occasione dell’Anno Incrociato del Turismo Italia-Russia
prevede un pacchetto di servizi per i viaggiatori russi, tra cui la
possibilità di accumulare miglia con il sistema Travel Miles, che
consente di effettuare acquisiti dal sito iGlobe.ru; sconti per acquisto di
beni e servizi presso alcuni grandi marchi e compagnie internazionali;
sconti del 10% per l’ingresso in numerosi Musei e una SIM Card
internazionale gratuita con possibilità di utilizzare il numero telefonico
russo anche all’estero.
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Come fare?
Secondo i dati di “Internet World Stats” gli utenti d’internet in Russia
rappresentano il 13,1% dell’intero bacino di utenti europei. La Russia è
al primo posto nella classifica mondiale dei paesi per livello di sviluppo e
penetrazione di internet. La quantità degli utenti ha raggiunto il 50%
della popolazione. Il principale canale che influenza le scelte di vacanza
dei russi è internet. Oltre a Internet i principali canali di influenza sulle
scelte di vacanza dei russi sono il passaparola di amici e parenti, le
guide turistiche, i consigli degli enti e uffici turistici consultati in patria
e quelli degli agenti di viaggio, la pubblicità sulla stampa e i programmi
televisivi.
Pubblicità digitale
1. Indispensabile è la creazione di un video che presenta la regione
Campania come quelli di Valle d’Aosta, Liguria e Friuli Venezia Giulia in
lingua russa. In occasione dell’Expo 2015 a Milano è stato creato un
video in lingua russa che pubblicizza non solo l’Expo 2015 ma anche
Milano e tutta l’Italia http://www.youtube.com/watch?v=jQDFrLLkvyw
e a base di questo video bisognerebbe presentare anche la regione
Campania con qualche specifica destinazione (per esempio la costiera
Amalfitana o le isole).
2. Il sito ufficiale della regione www.incampania.com esiste solo in italiano
e in inglese. Per aumentare il flusso dei turisti russi bisognerebbe
tradurlo anche in lingua russa perché contiene tante informazioni molto
utile come l’organizzazione del viaggio, i numeri utili in Campania, le
informazioni sul trasporto, salute, cibo e alloggi. Ci sono anche le guide
turistiche da scaricare che però non sono accessibili per gli utenti che
non parlano la lingua italiana.
3. In occasione di questo progetto è stata creata una pagina web
http://touristpage.weebly.com/
10
Che come l’obiettivo dovrebbe dare il benvenuto ai turisti russi in
Campania e incuriosirli a prenotare un viaggio tramite l’agenzia
TOURISTPAGE.
Pubblicità sulla stampa
4. Oltre la pubblicità digitale è anche importante la pubblicità sulla stampa
come i depliant, le brochure di viaggio e i cataloghi distribuiti nei centri
culturali italiani nelle città russe, nelle agenzie di viaggio e
nell’ambasciata italiana in Russia. Le brochure create per questo
progetto pubblicizzano due tipi di vacanze per i già indicati gruppi di
viaggiatori: quelli della media classe e quelli benestanti. Ogni brochure è
stata scritta sia in lingua russa sia in lingua italiana per sottolineare la
collaborazione fra due stati. La brochure sviluppata per i turisti della
media classe offre una vacanza del tipo “all inclusive” con il volo
charter, l’alloggio in una struttura alberghiera con una mezza o piena
pensione e le escursioni in lingua russa. E’ una vacanza di gruppo
completamente organizzata. La regione Campania si adatta
perfettamente alle esigenze turistiche. Fra vari attrattive spicca la
capitale della regione – Napoli con il suo patrimonio storico-culturale.
La seconda brochure è adatta alla classe dei turisti più esigenti, quelli
che preferiscono una vacanza individuale su misura. L’obiettivo della
brochure è nel offrire vari possibilità al viaggiatore come la vacanza in
Campania come il viaggio di nozze oppure potrebbe essere un viaggio
alle scoperte enogastronomiche. Il viaggiatore benestante russo non
corrisponde più al cliché del nuovo ricco russo. Anche le attività fisiche
possono offrire una nicchia nell’organizzazione dei viaggi per questo
tipo di viaggiatori come il golf oppure la passeggiate a cavallo.
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Valutazione
Definiti come “viaggiatori molto entusiasti”, i russi dispongono di
un’elevata capacità di spesa e sono tra i principali acquirenti di prodotti
tax free di lusso insieme a giapponesi e statunitensi. I russi sono in
media molto soddisfatti dalla vacanza in Italia, cui attribuiscono un
giudizio medio di 8,5 (in una scala da 1 a 10). I fattori ritenuti importanti
per la riuscita della vacanza, però, non corrispondono sempre a quelli
che sono stati giudicati nel corso del soggiorno:
 I turisti russi valutano fondamentali la qualità del mangiare e del bere
(38,8%), la cortesia e l’ospitalità della gente (38,2%) e l’offerta di
intrattenimento.
 Nel loro soggiorno in Italia giudicano con voti eccellenti la pulizia
dell’alloggio (8,8), la qualità del mangiare e del bere (8,1), l’accoglienza
da parte delle strutture ricettive (8,1) e le informazioni turistiche (8,1).
Un certo scarto con le aspettative si rileva per l’ospitalità della gente
(magari anche per problemi di comunicazione) ma soprattutto rispetto
all’offerta di intrattenimento ottiene un voto medio pari a 7,6, lontano
dalla media ottenuta dall’offerta turistica nel suo complesso.
L’Anno incrociato del turismo potrà essere un’occasione di incremento,
una possibilità insieme all’EXPO 2015 di aumentare il flusso dei turisti
russi in Italia e specificamente in Campania. La campagna pubblicitaria
sull’Italia lanciata per il mercato russo che abbina alla promozione del
patrimonio artistico storico e ambientale quella del Made in Italy e della
manifattura d’eccellenza, attraverso una combinazione tra prodotto
manifatturiero ed esperienza turistica porterà all’incremento delle
presenze dei viaggiatori russi sia della classe media sia della fascia con il
reddito alto.. Vacanze Made in Italy diventeranno anche sinonimo di
esperienza “fatta su misura”, in grado di rispondere alle tante
aspettative e ai diversi gusti e interessi dei viaggiatori russi.” L’Italia
resta sempre e comunque nell’obiettivo dei russi.
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Conclusione
Nel corso della sua vita circa il 15 % della
popolazione russa compie almeno un viaggio all’estero. I più produttivi
sono i moscoviti che vanno in vacanza almeno una volta l’anno
scegliendo le destinazioni balneari. Si calcola che mediamente il 5-10%
della popolazione compia viaggi all’estero con una cadenza periodica di
2-3 mesi (“Market insights” – European Travel Commission).
Il turismo non riguarda più solo la classe dei super ricchi, ma ha
coinvolto negli ultimi anni la middle class: adulti tra i 30 e i 45 anni con
un elevato titolo di studio.
Tra le destinazioni estere, l’Italia gode di una posizione privilegiata nelle
preferenze di vacanze, ma risulta penalizzata dall’obbligo del visto.
La natura e la cultura emergono tra le motivazioni principali: il 43,8% fa
escursioni, il 25,4% visita musei e il 17;6% i monumenti, il 23,5%
degusta i prodotti tipici del territorio. Il 22,7% si dedica allo shopping,
mentre il 18,7% pratica sport. Perchè il Russo sceglie l’Italia:
- Ricco patrimonio culturale
- Presenza di risorse turistiche naturali
- Offerta enogastronomica varia e di ottima qualità
- Lo shopping che va dagli outlet di abbigliamento, scarpe, occhiali, ecc.
alle gioiellerie agli antiquari
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- Collegamento aereo diretto con varie città italiane (aumento del
numero e della frequenza dei voli di linea e charter)
- Maggiore assistenza in lingua russa presso le strutture ricettive italiane
- Ulteriore snellimento delle procedure di rilascio dei visti per effetto
della esternalizzazione del servizio visti da parte dei Consolati di Mosca
e San Pietroburgo
Il web si conferma il principale canale di comunicazione per la vacanza
in Italia: il 35,5% dei turisti è stato influenzato da Internet, tra le offerte
commerciali (21,5%), le informazioni (12,6%), i social network (1,6%). Il
7,3% ha scaricato un’App per lo smart phone.
Contenuta al 20,9% dei turisti l’influenza del passaparola, con
un’incidenza di poco superiore a quella di mostre o fiere (195) e
dell’esperienza personale precedente (18,5%). Il 13,5% invece ha
seguito il consiglio dell’agenzia di viaggi e il 5,8% si è lasciato guidare dai
cataloghi.
Occorre infine una promozione più mirata che leghi le destinazioni
turistiche ai prodotti dell’eccellenza dalle grandi firme ai prodotti di
nicchia e meno noti al grande pubblico (come le produzioni vitivinicoli e
gastronomiche locali), agendo attraverso i brand per legare l’immagine
dei luoghi a quello dei prodotti.
Inoltre il messaggio di questo progetto è quello del turismo in Campania
come esperienza multisettoriale, nella quale la visita del territorio è
legata alla conoscenza del “Made in Italy”. Oltre a promuovere i luoghi
di soggiorno tradizionali come Amalfi, Positano, Sorrento, Capri ect. Più
conosciuti e rappresentativi della regione Campania, sarà necessario far
conoscere anche le città e i borghi “minori” che possono diventare le
mete alternative.
E’ importante attivare una campagna promozionale nelle più grandi
città russe per rappresentare al potenziale turista russo le specialità
dell’offerta turistica in Campania comprese le destinazioni meno
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conosciute. Materiale promozionale potrà essere distribuito tramite i
punti di raccolta visti, i Consolati generali in Russia e le agenzie di
viaggio. Tali iniziative veranno accompagnate da una serie di misure
volte a semplificare l’emissione dei visti. Le ricerche calcolano che entro
il 2016 il turismo proveniente dall’Est potrebbe aumentare fino a 60
milioni di viaggiatori.
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