FUND RAISING
Le strategie di raccolta di donatori e donazioni individuali
Tre concetti chiave da utilizzare
Per trattare la materia del fund raising da individui bisogna fissare tre concetti chiave
Il primo è quello di DONAZIONI. Ossia parliamo del denaro che passa da un donante
ad una organizzazione che li ha richiesti. Le donazioni hanno tre caratteristiche:
non richiedono per forza che si riveli il donatore
Non richiedono per forza una relazione forte e personale con il donatore
Per l’organizzazione, rispondono soprattutto ad un bisogno di cassa
Il secondo concetto è quello di DONATORI. Ossia parliamo dei soggetti che hanno una
intenzione di effettuare una donazione e che nella maggioranza dei casi la fanno. I
Donatori hanno tre caratteristiche:
Pre-esistono alla donazione, in quanto individui “pensanti” prima di effettuare la
donazione, che è un atto materiale, effettuano un ragionamento che è legato ad
aspetti culturali e a scelte individuali.
Richiedono una relazione forte e personalizzata se vogliamo che essi rimangano
vicini alla nostra organizzazione
Per la organizzazione, Rispondono soprattutto al bisogno di sostenibilità nel
tempo, in quanto possono ripetere l’atto della donazione nel tempo futuro.
Il terzo concetto è quello di DONATORI E DONAZIONI OCCASIONALI, ossia persone e
soldi che occasionalmente possono arrivare ad una organizzazione. I donatori
occasionali non esprimono una intenzione di rimanere nel tempo vicino ad una
organizzazione. Spesso l’atto è un atto isolato. In genere sono donazioni effettuate
con metodi impersonali (SMS solidale, 5 per 1000, donazione in contanti al banchetto,
ecc..) e per campagne emergenziali.
Ad ognuno la propria strategia
Ora è evidente che per avere una donazione è necessario avere dei donatori anche se
in alcuni casi esso potrebbe non manifestarsi. Per cui le strategie di raccolta fondi da
individui devono riguardare non solo il momento della raccolta ma tutto l’itinerario che
porta un donatore a fare donazioni e possibilmente continuative nel tempo.
Pertanto vi sono differenti bisogni della organizzazione ad ognuno dei quali deve
corrispondere una strategia
Se l’organizzazione non ha donatori o addirittura non ha neanche un elenco di persone
alle quali poter chiedere di donare, allora la sua strategia principale sarà quella della
acquisizione di donatori o liste alle quali chiedere.
Se l’organizzazione ha i donatori, la sua strategia principale sarà quella di renderli
fedeli nel tempo per far loro rinnovare la donazione
Se l’organizzazione ha i donatori ma il totale del raccolto non è all’altezza delle sue
necessità, una strategia importante sarà quella della valorizzazione dei donatori, ossia
della possibilità di far salire l’entità della loro donazione
Se l’organizzazione ha una base di donatori ma è troppo esigua rispetto alle necessità,
allora una strategia importante sarà quella della espansione, ossia dell’aumento del
numero dei donatori utilizzando quelli esistenti come veicolo o ponte per trovarne di
nuovi.
Lavorare con il donatore prima durante e dopo la donazione
Per avere un donatore non basta chiedere, per quanto questo sia indispensabile.
Bisogna essere consapevoli di come un individua arriva a decidere di essere un
donatore per la tua organizzazione. Esso lo fa in 4 passaggi:
Innanzitutto esso deve conoscere la organizzazione. Per cui la prima azione
importante della organizzazione è quella di diffondere e far conoscere la
organizzazione verso i target di persone che ritiene poter essere interessati alla
propria causa sociale
In secondo luogo c’è bisogno di entrare in contatto e in relazione con il possibile
donatore. Senza relazione è difficile chiedere soldi soprattutto se vogliamo che esso lo
faccio continuativamente nel tempo e non “una tantum”. In tal caso l’azione
fondamentale per la organizzazione è quella di avere dati utili per contattarlo al
meglio. Questo lo si fa gestendo un database dei possibili contatti che raccolga il
maggior numero di informazioni utili sul potenziale donatore e mantenendo una
relazione con lui.
In terzo luogo è necessario fare una richiesta di donare. Se noi non chiediamo non è
detto che la persona decida autonomamente di farlo. Questo riguarda l’azione di
promozione della raccolta fondi che ogni organizzazione fa con i mezzi più disparati:
dalla lettera, all’appello sulla stampa, alla richiesta diretta, ecc…)
Infine, la persona, se vuole donare dovrà utilizzare un mezzo per effettuare la
transazione economica. E questo attiene la creazione e la gestione dei metodi di
pagamento allo scopo di facilitare e rendere il meno pesante possibile gli atti che
l’individuo dovrà compiere. Più canali di donazione abbiamo più possiamo rispondere
alle necessitò dei differenti donatori (Conto corrente postale e bancario, carta di
credito, bonifico, ecc…)
Queste 4 azioni: far conoscere, relazionarsi, chiedere e riscuotere sono 4 programmi
trasversali a qualunque strategia di raccolta fondi e sono 4 funzioni che la
organizzazione deve svolgere continuativamente.
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Individuare nuovi donatori
Ma a chi conviene chiedere i soldi?
In genere i candidati a donare vengono divisi in due grandi famiglie:
Contatti caldi (sono già nella nostra organizzazione o molto vicini ad essa). Sono
detti anche “suspect” (Sospettiamo che donino)
- donatori già acquisiti
“affezionati”
firmatari di appelli e petizioni
beneficiari/utenti
beneficiari indiretti
sponsor
fornitori
amici, parenti, conoscenti
Contatti freddi (sono ai margini della nostra organizzazione o addirittura lontani)
Sono detti anche “prospect”. Noi vogliamo provare a vedere se in prospettiva sono dei
donatori)
coloro che hanno un legame potenziale con la causa
hanno interesse alla causa e alle attività
hanno una maggiore disponibilità economica
persone simili alle liste calde (per caratteristiche socio-demografiche,
economiche, geografiche, ecc..)
Alcuni dati sul mercato delle donazioni individuali
Sembrerebbe essere un mercato in lenta e costante crescita valutabile intorno a 1,3
mld di euro (alcune indagini stimano il valore di tale mercato intorno ai 2 mld. Di
euro)
Vi è una Rapida obsolescenza dei mezzi di raccolta, soprattutto del mailing, delle
campagne sulla stampa, degli eventi spettacolari e sportivi, degli sms.
Sono maggiormente importanti le Strategie di mantenimento più che di incremento di
donatori (c’è un alto tasso di abbandono della organizzazione da parte del donatore
dopo il primo anno)
Requisiti essenziali per stare su questo mercato
Conoscenza del profilo sociodemografico dei donatori e delle motivazioni a
donare
Capacità di contatto diretto e personalizzato
Predisposizione alla comunicazione pubblica e pubblicitaria, quella
interpersonale e alla informazione
La riconoscibilità della organizzazione (sia in ambito nazionale che locale)
Conoscenze informatiche e apertura alla innovazione tecnologica
Le agevolazioni fiscali tendono a incrementare il mercato (come nel caso del 5 per
1000)
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Donazioni e crisi economica
Rispetto alla crisi economica vi è stata una flessione delle donazioni ma molto
contenuta. Per le fasce di donatori medio bassi, è diminuita la entità media di
donazioni.
In generale:
1 Le campagne di Natale 2011 così come l’intera raccolta fondi annuale ha avuto
risultati minori degli anni precedenti per circa il 35% delle organizzazioni. Circa
un 20% ha invece migliorato i risultati
2 il 27% registra una difficoltà nel trovare nuovi donatori e il 6% addirittura nel
mantenere i donatori fedeli
3 Tutti i settori sono in calo (cooperazione, Ricerca Medica, assistenza e soggetti
svantaggiati)
4 Ma 25 organizzazioni australiane hanno effettuato una indagine presso i propri
donatori dalla quale risulta che in seguito alla crisi economica non pensano di
interrompere o ridurre le donazioni
5 Oltre ad un calo delle donazioni si registra un calo generale della entità media.
Chi ha diminuito le donazioni non imputa ciò esclusivamente alla minore
disponibilità di danaro. Secondo Astra Ricerche e altre
incidono: scarsa
rendicontazione trasparente, poche informazioni e un numero troppo elevato di
organizzazioni che fanno la stessa cosa.
Chi sono i donatori italiani
Si tratta di 25 milioni di persone, di cui 16 milioni sono donatori fedeli nel tempo che
donano a più di una organizzazione per un totale di circa 180 euro l’anno. Altri 9
milioni sono donatori occasionali con una media annua di donazione di 50 euro
Sono principalmente donne e cono collocati in due fasce di età principali: tra i 35 e i
55 anni e oltre i 64 anni. La prima fascia ha anche la maggiore entità di donazione. I
donatori occasionali hanno nel complesso una età più giovane. Hanno un titolo di
studio medio alto. A titolo di studio più alto corrisponde maggiore fedeltà alla
organizzazione e maggiore entità di donazione
I donatori italiani decidono di donare a seguito di un input personale e diretto quale il
passa parola, la conoscenza diretta della organizzazione, un contatto personale (più
del 40%). I mezzi di comunicazione di massa e il marketing diretto via mail ha un
impatto più contenuto.
Per i donatori occasionali i mezzi di contatto indiretti (come gli appelli sui media)
hanno maggiore effetto.
Le modalità di raccolta fondi
Sono tante e per definizione continuano a crescere. Più si è creativi nelle modalità di
richiesta e meglio è, visto l’alto grado di obsolescenza dei mezzi tradizionali. Solo per
farne un elenco:
Direct mailing
F2F
“Lasciti”
4
Telemarketing
New media
Eventi speciali
Eventi di piazza
Cassette Raccolta Fondi
Campagne associative
Merchandising
Door to door
Bomboniere Solidali
Donazioni in memoria
Incontri One To One
Pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa
Spot televisivo o pubblicità su mezzi stampa con numero verde
5x1000
Sostegno a Distanza
L’acquisizione
Obiettivi:
Creazione base di donatori
Aumento base donatori
Consolidamento (per compensare la perdita fisiologica)
Quando acquisire
Nel momento del Lancio dell'organizzazione
Campagna annuale/istituzionale
Particolari emergenze/ricorrenze (fondazione/anniversari)
Natale/“Pasqua” e ricorrenze
…comunque: ogni momento è buono…
Accorgimenti tattici
Facilitare l’ingresso dando una immediata soddisfazione al nuovo interlocutore
o attirandolo con una cosa che è di sicuro interesse per lui
Favorire la segnalazione dei propri dati (ingresso in data base)
Permettere donazioni di bassa entità
Riconoscere il suo ingresso in “comunità”
Avvicinarlo con un contatto comune o con un testimone da lui riconosciuto
Gli strumenti principalmente utilizzati
Eventi
Direct Mailing
Web / New media (occasioni speciali)
Direct response (inserti)
DRTV e F2F (acquisizione regolari)
Campagne associative
Cause Related Marketing
Convegni, Seminari, iniziative pubbliche, Petizioni, ecc..
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La fidelizzazione
Obiettivi:
far riconoscere lo status di donatore
rinnovare la donazione
abbassare i costi della donazione e quindi aumentare il ritorno sull’investimento
creare una consuetudine
conoscere meglio il donatore
Quando fidelizzare
subito (appena giunta la donazione)
richiedere almeno una volta l’anno (il donatore fedele tende ad assimilarsi ad un
socio che ha un impegno fisso)
in tutte le altre occasioni straordinarie
in tutte le altre occasioni che non competono con la donazione base (es: 5 per
mille, lotteria, merchandising, ecc..)
Accorgimenti tattici
ringraziamento
pubblico encomio
relazione personalizzata
informazione
ascolto (ufficio donatori)
coinvolgimento
conoscenza socioanagrafica e motivazionale del donatore
Come aumentare la conoscenza del donatore per la fidelizzazione
Avere maggior informazioni su di lui ci permette di essere più personalizzato nel
rapporto e di venire incontro alle sue aspettative e richieste.
Ci sono 3 tipi di informazioni da analizzare
comportamento: cosa fanno
profilo: chi sono
attitudini: cosa si aspettano (o perché’ agiscono)- Le attitudini sono le più
difficili da definire
il comportamento è la priorità da analizzare
ci sono dei dati trasversali nel vostro data base basta saperli cogliere
rappresentano le fonti principali di informazioni sui loro futuri comportamenti
dovrebbero guidare gli investimenti per rendere fedele e assiduo il nostro
donatore.
La individuazione di profili tipo del nostre donatore è un’importante chiave per avere
un buon target. Se si ha un buon profilo dei propri donatori è più facile creare nuove
liste di contatto per nuovi donatori.
Gli strumenti più utilizzati:
welcome package
newsletter, mail e email
lettere di rinnovo
campagne speciali
reports annuali
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auguri di Natale e compleanno
inviti (meeting annuale anche virtuale)
sito web (video)
appelli speciali ed esclusivi
social media (Facebook, Twitter)
Ma quando un donatore non rinnova, cosa si fa?
Quando una persona non dona più non è detto che sia persa per sempre. Recuperare
un vecchio donatore a volte costa meno che trovarne uno nuovo. Per farlo occorre:
conoscere i motivi della mancata donazione
dare altre possibilità di farlo
battere il ferro finché è caldo
dare la sensazione che noi ce ne accorgiamo e che quindi teniamo a lui
fare un recall telefonico o cartaceo personalizzato
….ma non in eterno: alcun donatori non si possono resuscitare
Valorizzare ed espandere i donatori
La Piramide di Pareto
Bisogna tenere conto che la nostra base di donatori è come una piramide. Alla base
(che dobbiamo garantire sia la più larga possibile) abbiamo i piccoli donatori e magari
i primi donatori occasionali. Mano a mano che si sale verso il vertice abbiamo
categorie più rilevanti di donatori: quelli abituali, quelli che lo fanno più volte l’anno,
quelli che fanno la grande donazione fino ad arrivare ai lasciti e ai testamenti. In
questa piramide noi dobbiamo cercare di far salire quanto più in alto il nostro
donatore. Più vogliamo farli salire, più ne perderemo strada facendo (ecco perché
bisogna allargare sempre la base!) Allo stesso tempo se vogliamo che il donatore ci
dia di più dobbiamo rendere il contatto e la relazione più calda e personalizzata.
Questa immagine di piramide ci dice anche un’altra cosa: che la parte alta della
piramide (generalmente composta dal 20% dei donatori) ci assicura l’80% dei fondi
mentre la parte più bassa (fatta dell’80% di donatori, tendenzialmente piccoli) ci
assicurerà il 20%& delle entrate.
Gli obiettivi
Ottenere una maggiore entità di donazione
Ottenere più donazioni in un anno
Garantire la donazione nel tempo (donazione pianificata)
Far crescere lo status del donatore
o Da donatore a Sostenitore a distanza
o Da donatore semplice a Major donor
o Da donatore in vita al lascito/testamento
Far diventare il donatore un attivista
o Gruppo di appoggio
o Personal fundraiser
o Far attivare la sua rete (amico chiama amico)
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Accorgimenti tattici
Passare dal contatto “freddo” a quello diretto e personalizzato (OTO)
Creare “status” esclusivi per i donatori più elevati con benefits e scambi
riservati a lui
Dal Donor Relationship management alla amicizia
Adottare canali di donazione a basso costo e con “rinnovo automatico”
Personalizzare il rapporto tra donatore e “progetto”
Menzioni speciali
Creare un contesto dove sia facile attivarsi (es: il social network del partito
democratico USA: “My Barak Obama”)
Di conseguenza approfondire la conoscenza del donatore
Gli strumenti della valorizzazione
grande donazione una tantum
donazioni pianificate
sostegno a distanza (impegno nel tempo vincolato)
adozione di un progetto, gruppo di persone, istituto, ecc…
attivismo sociale (gruppi di appoggio)
lasciti e testamenti
assicurazioni vita e altre polizze
operazioni finanziarie legate alla causa sociale (finanza sociale)
Importanza dei lasciti testamentari
Negli ultimi anni si è assistito ad un processo di laicizzazione dei lasciti testamentari.
Ossia cresce un ‘orientamento degli individui ad usare i propri beni post mortem
anche in modo slegato dal contesto religioso.
Stiamo parlando di una grande riserva di danaro stimata dall’Ist. Ricerche Sociali in
più di 100 miliardi di euro nei prossimi 10 anni, facendo riferimento solo ai patrimoni
in possesso di ultrasessantacinquenni che non hanno eredi in linea diretta.
Ecco il profilo del donatore testamentario “tipo”:
Circa il 75% dei lasciti proviene da donne
Alto livello d’istruzione
La capacità finanziaria (basata sul reddito) non è sempre indice di buona
potenzialità di fare un lascito
Richiedono informazione a partire dal 57° anno di età
Hanno intorno ai 68 anni quando decidono di fare testamento
Tendenzialmente con un nucleo familiare ristretto o molto ridotto (single o
vedove/i)
La procedura di ideazione, progettazione e pianificazione di una attività di
raccolta fondi da individui
Qualunque strumento si utilizzi per raccogliere fondi, nell’ideare l’attività di fund
raising, si può seguire utilmente la seguente procedura
Passo preliminare
definire la strategia e gli obiettivi specifici che si intende raggiungere:
Acquisizione, fidelizzazione, valorizzazione/espansione
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Passo 1 - determinare a chi chiedere
Identificare il target
Definire le liste di persone
Studiarne le motivazioni e la “reason of why”
Passo 2 - per cosa chiedere
Identificare i progetti, le buone cause, ma anche gli aspetti specifici di essi
per i quali ci rivolgiamo ai donatori
Passo 3 - cosa scambiare
Concepire lo scambio tra noi e i donatori pensando a benefici materiali e
immateriali
Definire gli eventuali oggetti di scambio
Passo 4 - come chiedere
• Definire con quale modalità e mezzo arrivare al target guardando sia ai
mezzi propri sia ai media o alle reti sociali
Passo 5- quanto chiedere
• Stabilire le entità di donazioni da proporre al donator
• Facendo attenzione al rapporto costo/ricavi
Passo 6 – definire il messaggio
• Formalizzare la nostra proposta con il genere letterario del mezzo che
abbiamo scelto (lettera, discorso diretto, manifesto, spot, ecc..)
• Preparare il materiale
Passo 7 - fare un test
Nei limiti del possibile testare su un campione di destinatari il messaggio e
l’iniziativa nel complesso per poi valutarla, correggerla e passare su larga scala
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SECONDA PARTE:
Le strategie di fund raising dalle aziende
Le diverse tipologie di finanziamento da parte delle imprese
Le aziende possono trasferire risorse non a scopo prettamente commerciale
attraverso tre tipi di modalità:
LE DONAZIONI FILANTROPICHE:
L’azienda fa una donazione per una causa sociale senza un ritorno diretto o un
interesse di tipo commerciale . SI tratta di liberalità e quindi non sono
vincolate alla percezione di un beneficio di nessun genere. In linea di massima
comportamento un pubblico ringraziamento per il contributo ricevuto ma non
una comunicazione di tipo pubblicitario. Fiscalmente si tratta di una cessione
del profitto di impresa e pertanto può avere agevolazioni fiscali.
SPONSORIZZAZIONI
Tra l’azienda e la organizzazione, c’è un rapporto di mutuo beneficio di tipo
commerciale o para-commerciale. In cambio dei soldi l’azienda riceve
pubblicità, immagine, relazioni con determinati target, possibilità di
promuovere propri prodotti e servizi, ecc… Non si tratta di una liberalità e
pertanto a fronte dei soldi viene pattuito (con un contratto) lo scambio con la
organizzazione. Essendo una attività di tipo commerciale la corresponsione di
soldi richiede una fatturazione. Fiscalmente si tratta di un costo di impresa e
pertanto va a detrazione nella denuncia dei redditi dell’impresa.
PARTNERSHIP O INVESTIMENTO SOCIALE
L’azienda è protagonista (autonomo o partner) di una “impresa” sociale con
proprie risorse economiche e di altro genere. A differenza degli altri due tipi, in
questo caso l’azienda non è un soggetto terzo che sostiene o fruisce della
iniziativa finanziata, ma è essa stessa promotrice o copromotrice. Da un punto
di vista fiscale può avere diverse configurazioni (dalla liberalità al rapporto
commerciale, ma anche all’investimento in senso stretto) che possono
riguardare anche aspetti patrimoniali (quali la cessione in uso di edifici, ad
esempio). Una delle forme più consuete è quella dell’azienda che concorre alla
creazione di una fondazione di partecipazione apportando a patrimonio proprie
risorse ma anche integrandosi nella parte operativa della fondazione stessa.
La Responsabilità sociale di impresa
Da più di una decina di anni il mondo delle aziende è attraversato da una
grande cambiamento culturale che in linea di massima è legato ad una
rinnovata filosofia aziendale di responsabilità sociale di impresa.
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L’unione Europea ha dato la seguente definizione di RSI:
E’ l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle
imprese nelle loro operazioni commerciali, nella produttività e nei loro
rapporti con le parti interessate. Un modo per gestire il cambiamento
verso una economia della conoscenza più competitiva e dinamica del
mondo e di conciliare lo sviluppo sociale e una maggiore competitività.
Il passaggio culturale che viene proposto è tra un modello mono-stakeholder,
orientata cioè alla soddisfazione di un unico soggetto, l’azionista, attraverso la
massimizzazione del profitto, e un modello multi-stakeholder, in cui “chi
governa l’impresa ha responsabilità che si estendono dall’osservanza dei doveri
fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari nei riguardi in
generale di tutti gli stakeholder”
Tale filosofia porta le aziende ad effettuare investimenti per sostenere proprie
attività sociali e per rafforzare la propria identità sociale e la propria etica di
impresa. Lo fa verso 3 filoni principali: i diritti dei lavoratori; il benessere della
comunità locale in cui opera, il rispetto dell’ambiente.
Spesso usa gli strumenti della tradizionale filantropia (donazioni), ma sempre
di più cerca forme autonome ed originali per concretizzare il proprio impegno
sociale.
I 5 modi di intendere la “sponsorizzazione” o la “donazione” da
azienda.
Spesso quando una azienda dona soldi si parla genericamente di
sponsorizzazione. Tuttavia per le aziende il fatto di dare soldi ad una
organizzazione può essere legato a 5 differenti aspetti che rappresentante
altrettanti vantaggi per l’azienda:
1. è una pratica tesa a regolare e mettere sotto controllo le relazioni
istituzionali e politiche
2. rappresenta una joint venture tra azienda e partner con l’intenzione di
produrre effetti sul business e sui fattori che lo determinano (ideazione
di prodotti, produzione, marketing, ecc.)
3. è una politica di immagine e pubblicità che ha fondamento nel appeal
mediatico comunicativo delle iniziative da sponsorizzare
4. rappresenta un vantaggio fiscale, di bilancio e contabile
5. è una forma della Responsabilità sociale d’impresa (in tal caso si
tende a chiamarla in modo diverso dalla sponsorizzazione per creare una
netta distinzione con le forme più tradizionali).
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Una organizzazione deve in prima istanza domandarsi quali di questi benefici
l’azienda sta cercando e cosa può offrire ad essa in modo da concorrere a
soddisfare le proprie aspettative. Escludendo il fatto che una organizzazione
possa sempre offrire tutto ad una azienda. Ad esempio spesso si propone alla
azienda una sponsorizzazione in cambio di pubblicità e/o presenza sui mezzi di
comunicazione. Ma non sempre la organizzazione ha la capacitò di garantire
con forza ed efficacia pubblicità alla azienda (sia per numerosità dei contatti
che riesce a produrre, sia per forze dei mezzi di comunicazione utilizzati). In tal
caso l’organizzazione non riuscirà ad offrire nulla di interessante rispetto alle
attese di immagine e pubblicità dell’azienda e dovrò necessariamente proporre
vantaggi che fanno riferimento ai propri reali punti di forza.
Le principali modalità di fund raising dalle aziende
Le donazioni in danaro
L’azienda appoggia una determinata causa con una elargizione in danaro senza
che vi sia un diretto ritorno economico e/o commerciale
Le donazioni di beni/servizi
Anche in questo caso un’azienda non richiede che vi sia un ritorno/interesse
economico ma partecipa con mezzi e servizi che hanno anche un valore
economico.
Esempi di donazioni di beni/servizi:
materiale da cartoleria (spesso eccedente in azienda)
spazi (es.: uffici da utilizzare per incontri)
surplus di magazzino
Raccolta fondi con il coinvolgimento dei dipendenti:
Si tratta di un’attività di fund raising a beneficio di una organizzazione o di
un’iniziativa sociale, in cui sono direttamente coinvolti i dipendenti dell’azienda.
Elementi chiave per l’attivazione di una iniziativa di Employee Fund Raising
a) La condivisione della causa (consenso degli impiegati)
b) La meccanica:
individuare un comitato promotore all’interno
dell’azienda e fare in modo che l’attività sia coinvolgente, piacevole
Le principali iniziative possono essere :
• Organizzazione dell’anno: per un periodo limato l’azienda (dipendenti
o dirigenti) decidono di sostenere le iniziative di un’organizzazione
coinvolgendo anche i clienti, i fornitori, la comunità
• Adozione di una Organizzazione: simile al sostegno definito
organizzazione dell’anno ma più duraturo nel tempo
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•
•
Volontariato d’impresa: i dirigenti incoraggiano i propri dipendenti a
dedicare parte del proprio tempo al sostegno di un’iniziativa portata
avanti da un’organizzazione locale
Payroll Giving: donazione regolata mensilmente (trattenuta automatica
dallo stipendio o auto-tassazione)
Secondment:
L’azienda mette a disposizione dell’organizzazione i propri dipendenti per un
determinato periodo di tempo affinché svolgano un lavoro legato all’iniziativa
Il secondment apporta dei benefici:
•
All’azienda- in termini di esperienza, immagine interna di
responsabilità sociale, coesione interna
•
Al dipendente- in termini di competenze, acquisizione di valori,
interesse personale
•
Alla organizzazione- in termini di expertise, forza lavoro, appoggio da
parte di un’azienda
Le sponsorizzazioni
Sono la tipologia più conosciuta che può essere divisa nei seguenti sottotipi:
Sponsorizzazioni commerciali
L’azienda finanzia un’iniziativa in cambio di visibilità legata al marchio.
Corporate hospitality
L’azienda ha spazi di visibilità nell’ambito dell’iniziativa che finanzia.
Licensing
L’associazione concede l’utilizzo del proprio marchio all’azienda a fronte
di un finanziamento.
Il cause related marketing
Letteralmente vuol dire una azione di marketing legata ad una causa sociale.
In pratica l’azienda sostiene l’iniziativa/il progetto associandolo alla
vendita di un prodotto o di un servizio oppure lo usa per la promozione
dell’azienda a fronte di una donazione che può anche coinvolgere i suoi
consumatori e il suo personale.
La procedura per il fund raising dalle aziende
Come nel caso della raccolta fondi da individui, possiamo utilizzare una
procedura standardizzata per concepire e progettare una attività di corporate
fund raising. Tale procedura dovrebbe aiutare a definire se e cosa proporre ad
una determinata azienda, seguendo un approccio analitico basato sulla
selezione dei punti di forza e delle caratteristiche della organizzazione e delle
sue attività
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Tale procedure prevede i seguenti passaggi
Analisi della domanda
Ossia della/e azienda/e (in genere specifiche e ben determinate o al massimo
un intero settore merceologico) per comprendere quali possono essere le loro
necessità e aspettative rispetto ad una collaborazione con una non profit sui
temi che concernono le attività della organizzazione
Analisi della offerta
Ossia delle attività dei progetti della organizzazione e di tutti quegli aspetti e
caratteristiche che possono rappresentare un punto di forza in quanto
interessanti per l’azienda.
Queste due parti di analisi evidentemente non possono che essere congiunte in
quanto la selezione degli elementi utili ad identificare il tipo di proposte non
può che avvenire all’incrocio tra l’azienda e la organizzazione.
Individuazione dei link possibili.
Ogni azienda sa che per avviare una partnership o una semplice
sponsorizzazione deve essere chiaro il legame che l’azienda e i suoi
prodotti/servizi possono avere con l’organizzazione proponente e le sue
attività. Individuare i possibili link quindi vuol dire individuare la ragione per la
quale l’azienda potrebbe scegliere proprio la proposta della organizzazione.
I link possono essere di due tipi: relazionale (di cui si è parlato nella prima
lezione, relativamente al capitale sociale e relazionale di una organizzazione) e
contenutistico di cui diciamo di seguito.
I possibili link tra una azienda e una organizzazione possono essere
1. PRODUCT LINK (LEGAMI DI PRODOTTO)
Es: acqua minerale e maratona podistica
2. PRODUCT IMAGE LINK (LEGAMI CON L'IMMAGINE DEL PRODOTTO)
Es: blue jeans e concerto di musica rock
3. CORPORATE IMAGE LINK (LEGAMI CON L'IMMAGINE DELL'AZIENDA)
Es: Grande gruppo bancario (non i suoi prodotti finanziari) e un
congresso mondiale di economia e finanza
4. TARGET LINK (CLIENTI, POTENZIALI PARTNER-ALLEATI E ALTRI
PUBBLICI IMPORTANTI PER L’AZIENDA)
Es: azienda di materiale di cartoleria e iniziativa culturale nelle scuole
che coinvolge alunni e professori
5. HISTORIC LINK (LEGAME STORICO)
Es: una organizzazione e una azienda che hanno già fatto qualcosa
insieme in passato
6. OPPOSED LINK (LEGAME OPPOSTO)
Es: Azienda petrolchimica e associazione ambientalista per la
salvaguardia dei fiumi
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7. PERSONAL LINK (LEGAME PERSONALE)
Es: una azienda il cui proprietario è stato colpito in famiglia da una
malattia che è oggetto dell’attività di ricerca di una organizzazione
8. GEOGRAPHIC LINK (LEGAME GEOGRAFICO-TERRITORIALE)
Es: Una azienda che sponsorizza una squadra sportiva del comune dove
risiede il suo stabilimento (Coca Cola ad Atalanta sponsorizza quasi
tutto…..)
9. NO LINK (NESSUN LEGAME RICONOSCIUTO IN MODO SPECIFICO)
Es: Una azienda che fa una moderata donazione filantropica ad una
organizzazione che ha un marchio molto conosciuto durante una sua
campagna di raccolta fondi
Definizione dei vantaggi concessi alla azienda
Una volta identificato il link si può parlare di progetto di sostegno o
sponsorizzazione da parte dell’azienda che prevede che essa abbia dei vantaggi
materiali o immateriali. Abbiamo già detto che nel caso di donazioni liberali il
beneficio da un punto di vista formale potrà essere ad esempio una menzione
della sua generosità mentre nella sponsorizzazione si può parlare di vera e
propria pubblicità anche di tipo commerciale. In molti casi di progetti sociali il
vero beneficio per l’azienda è poter dimostrare il suo impegno sociale e la sua
etica.
Progettazione
Viene elaborato un progetto ad hoc per l’azienda (ogni azienda dovrà ricevere
una proposta personalizzata, pena la sua inefficacia)
Durante la progettazione la organizzazione effettua uno studio di fattibilità
preventivo non solo circa gli aspetti tecnici ma anche sotto gli aspetti del
profilo sociale ed etico dell’azienda in modo da garantire che il “matrimonio”
sia solido e ben accettato dal pubblico della organizzazione.
Promozione e contratto
La promozione avviene quasi sempre mediante un incontro. Se non c’è un
incontro di persona tra azienda e organizzazione è molto difficile che possa
svilupparsi un accordo di collaborazione. E’ possibile che la promozione
comporti una trattativa sulla entità finanziaria del contributo e sulle modalità di
erogazione
Realizzazione e fidelizzazione
Una volta ottenuto il finanziamento, il fundraiser deve assolutamente
coordinare il rapporto con l’azienda durante la realizzazione del progetto o
della iniziativa per cui l’azienda ha concesso un contributo al fine di garantire
che tutto ciò che è stato pattuito venga rispettato e soprattutto al fine di
fidelizzare l’azienda in modo che possa continuare a sostenerci in futuro
I tempi della promozione
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E’ assolutamente necessario che la nostra attività promozionale rispetti i tempi
di programmazione e pianificazione delle attività dell’azienda. Infatti molte
proposte non vengono prese in considerazione non tanto per i contenuti ma
perché arrivano fuori tempo massimo rispetto alle scadenze delle aziende. Per
evitare di essere in ritardo si può fare riferimento alla seguente tempistica.
Nel PRIMO quadrimestre di un anno
L’azienda sta elaborando le linee guida di investimento
filantropia per l’anno successivo anche tenendo conto
l’anno precedente e durante l’anno in corso
L’organizzazione deve quindi individuare le iniziative e
successivo ed elaborare le prime idee di sponsorizzazione
in sponsorizzazioni o
dei risultati ottenuti
i progetti per l’anno
o filantropia
Nel SECONDO quadrimestre di un anno
L’azienda sta definendo gli investimenti per l’anno successivo e inserendo in
bilancio gli impegni di spesa per le iniziative di sponsorizzazione e filantropia
dell’anno successivo
La organizzazione deve in questa fase avviare le promozioni con le aziende
preparando specifici documenti promozionali per le singole aziende,
organizzare incontri, raccogliere i feedback, ecc..
Nel TERZO quadrimestre dell’anno
L’azienda sta definendo i contratti e gli impegni per l’anno successivo e entro
certi limiti sta già iniziando a spendere soldi (anticipi, ecc.)
In questa fase la organizzazione può solo puntare a promuovere progetti di
piccola entità o che hanno caratteristica di urgenza ed emergenza. O
comunque privilegiare il contato solo con aziende con le quali ha una relazione
forte con dirigenti in grado di prendere decisioni in autonomia
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