Dlgs 206/2005. Pubblicità ingannevole e comparativa. Giurisprudenza.
Commette illecito disciplinare il direttore che avalli copertine o articoli pubblicitari.
“Costituisce
illecito disciplinare, in quanto contrario al prescritto dovere
di
lealtà
nell'informazione, il comportamento del direttore responsabile di un periodico, che avalli la
pubblicazione di una copertina e di articoli dotati di contenuto pubblicitario non chiaramente
differenziato rispetto al dato informativo” (Trib. Milano, 11 febbraio 1999 Parti in causa Monti c.
Consiglio reg. ord. giornalisti Lombardia; Riviste: Foro It., 1999, I, 3083 Rif. legislativi: L 3 febbraio
1963 n. 69, art. 2; L 3 febbraio 1963 n. 69, art. 48).
Corte d’Appello di Milano: “Il giornalista deve essere e deve apparire corretto”.
Dall’ordinamento emerge che il giornalista è tenuto ad essere e ad apparire corretto così come il
giudice deve essere e deve apparire indipendente. Una massima giurisprudenziale racchiude la
norma comportamentale appena enunciata: "Oltre all'obbligo del rispetto della verità sostanziale
dei fatti con l'osservanza dei doveri di lealtà e di buona fede, il giornalista, nel suo comportamento
oltre ad essere, deve anche apparire conforme a tale regola, perché su di essa si fonda il rapporto
di fiducia tra i lettori e la stampa" (App. Milano, 18 luglio 1996; Riviste: Foro Padano, 1996, I, 330,
n. Brovelli; Foro It., 1997, I, 938).
Corte d’Appello di Milano. L’obbligo di comportarsi in modo conforme alla dignità
professionale. “In assenza di tipizzazione dei comportamenti illeciti sul piano disciplinare, la
rilevanza deontologica dei comportamenti del giornalista va teleologicamente valutata in rapporto
all'obbligo di comportarsi in modo conforme al decoro ed alla dignità professionale e tale da non
compromettere la propria reputazione o la dignità dell'Ordine sancito dall'art. 48 1. n. 69 del 1963
nonché al dovere di lealtà e buona fede ed all'obbligo di promuovere lo spirito di collaborazione tra
colleghi, la cooperazione tra giornalisti ed editori e la fiducia tra la stampa ed i lettori sanciti
dall'art. 2 della legge medesima” (App. Milano, 18 luglio 1996; Foro It., 1997, I, 919).
Bisogna evitare che un giornale si trasformi in un catalogo commerciale. Tribunale
civile di Milano:“La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile....
il lavoro giornalistico deve rimanere inconfondibile”.
“(Il Tribunale) osserva, infatti, che il rispetto del principio della necessaria separazione tra
informazione e pubblicità é stato più volte sollecitato dal Consiglio regionale della Lombardia, sia
per evitare che un giornale si trasformi in un catalogo commerciale, sia per tutelare il cittadino che
ha diritto ad una corretta informazione che gli consenta di riconoscere quali notizie, servizi ed altre
attività redazionali appartengono alla responsabilità della redazione o del singolo giornalista e
quali, invece, siano diretta espressione di altri enti o aziende: la pubblicità deve essere chiara,
palese, esplicita e riconoscibile, soprattutto la c.d. pubblicità redazionale: la lealtà verso il lettore
impone che il lavoro giornalistico e quello pubblicitario rimangano separati ed inconfondibili:
qualsiasi forma di pubblicità occulta diventa un inganno per il lettore ed una forma degenerativa
della qualità dell'informazione (delibera di indirizzo del Consiglio Lombardo): la comunicazione
pubblicitaria persuasiva o suggestiva è caratterizzata dall'assenza di quella neutralità che
rappresenta invece il primo requisito richiesto all'informazione obbiettiva: il messaggio pubblicitario
sviluppa una sorta di difesa naturale da parte del lettore che invece non è preparato a
contrapporre la propria capacità critica ai segnali ricevuti da una fonte riconosciuta come neutrale
quale deve essere l'articolo giornalistico.
Un primo riconoscimento testuale ed esplicito in sede legislativa del divieto di pubblicità occulta si
trova nell'art. 8, comma secondo della Legge 6/8/90, n. 223, dove si legge che la pubblicità
televisiva e radiofonica deve essere riconoscibile come tale ed essere distinta dal resto dei
programmi con mezzi ottici o acustici di evidente percezione; il D.LGS. 25/1192, n. 74, con le sue
definizioni alle quali qui si fa rinvio per brevità, ha lo scopo di tutelare dalla pubblicità ingannevole
e dalle sue conseguenze sleali, in genere, gli interessi del pubblico nella fruizione di messaggi
pubblicitari; l’art. 7 del Codice di autodisciplina pubblicitaria prevede la necessaria identificazione
della pubblicità.
Di fronte ad un testo apparentemente informativo ed in assenza di un dimostrato rapporto di
committenza tra autore dei testo ed impresa, occorre accertare, in via presuntiva, la presenza di
elementi gravi precisi e concordanti che concorrano a stabilirne il contenuto promozionale; in caso
positivo occorre verificare la sussistenza dei requisiti di evidente percezione idonei a rivelare
immediatamente la natura promozionale del testo medesimo; la mancanza di detti requisiti
consente di qualificare il messaggio come ingannevole.
L'indagine relativa ad un articolo collocato in una rubrica dedicata alla salute ed alla bellezza
contenente specifici riferimenti, anche fotografici, a determinati prodotti, nonché ad un inserto
recante consigli sull'igiene orale accompagnati dall'indicazione dei prodotti da prediligere con
relativa documentazione fotografica, é già stata conclusa con la qualifica di messaggio
ingannevole nel Provv. n. 3618 dei 15/2/96 dell’Antitrust” (sentenza 23 marzo 2000 della quinta
sezione del Tribunale civile di Milano, che conferma una delibera dell’Ordine della Lombardia,
condivisa dal Consiglio nazionale, in tema di commistione pubblicità-informazione).
La natura pubblicitaria di una comunicazione discende, a norma dell'art. 2, comma 1, lett. a), D.Lt.
n. 74 del 1992 dallo "scopo di promuovere la vendita di beni", fine che è evidentemente
incompatibile con quello giornalistico di fornire un'informazione obiettiva, in quanto nel primo
caso la citazione del prodotto non è espressione disinteressata e indipendente del giornalista, ma è
diretta ad influire sul comportamento economico dei consumatori. Di conseguenza, quando un
articolo giornalistico contiene informazioni che possono determinare un effetto promozionale e
tale da influire sul comportamento economico dei consumatori, lo stesso deve conformarsi alla
disciplina specifica in materia di pubblicità e l'invocazione del diritto di cronaca e della libertà di
manifestazione del pensiero non vale a derogare a tale disciplina.
(T.A.R. Lazio Sez.I 28-03-2002, n. 2638; Soc. Rcs ed. e Soc. RCS ed. e Soc. R.C.S. ed. c. Autorità
garante concorrenza mercato e Autorità garante concorrenza e mercato e Autorità garante
concorrenzea e mercato e Autorità garante concorrenza e mercato e altri; FONTI Rass. Dir.
Farm., 2003, 80).
Anche in un articolo giornalistico o in un inserto redazionale possono essere contenute
informazioni su prodotti in commercio, informazioni che possono determinare indirettamente un
effetto promozionale, senza che per questo muti la natura giornalistico-informativa di tale forma
di comunicazione al pubblico. Tuttavia, quando la citazione del prodotto non è espressione
disinteressata e indipendente del giornalista, ma è diretta ad influire sul comportamento economico
dei consumatori, il messaggio deve conformarsi alla disciplina specifica in materia di pubblicità
(d.lg. 25 gennaio 1992 n. 74) e l'invocazione del diritto di cronaca e di libertà di manifestazione del
pensiero non valgono a derogare a tale disciplina. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 28/03/2002, n.2638; PARTI
IN CAUSA Soc. Rcs ed. Soc. RCS ed. C. Autorità garante concorrenza mercato Autorità garante
concorrenza e mercato e altri ; FONTE Foro Amm. TAR, 2002, 482, nota di MARRAMA)
La presentazione, nell'ambito di un filmato a carattere culturale ("Cultura news"), prodotto dalla
Rai, di un'automobile della Fiat ("Barchetta"), senza alcuna informazione obiettiva e senza la
comparazione con altre autovetture, presenta, indubbiamente caratteri promozionali, e gli indizi
raccolti sono sufficienti ad individuare la natura di pubblicità ingannevole, anche in mancanza della
prova del rapporto di committenza. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 25/05/2002, n.4564; PARTI IN CAUSA Rai
Tv C. Autorità garante concorrenza e mercato; FONTE Foro Amm. TAR, 2002, 1632).
Dà luogo a pubblicità ingannevole la presentazione di prodotti di bellezza (nella specie, maschere
cosmetiche) inserita in un articolo a carattere giornalistico-informativo, quando manca
un'informazione oggettiva, è carente la comparazione con altri prodotti similari e i prodotti sono
descritti con toni enfatici e rassicuranti. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 22/05/2002, n. 4563; PARTI IN
CAUSA Soc. Mondadori ed. Soc. Arnoldo Mondadori ed. C. Autorità concorrenza e mercato
Autorità garante concorrenza e mercato; FONTE Foro Amm. TAR, 2002, 1632).
2
A ragione si ravvisa uno scopo di pubblicità occulta in comunicazione diretta inequivocabilmente a
influire sul comportamento economico dei consumatori, inserita in un periodico, in posizione
idonea a farla apparire come riferibile al contenuto di un articolo firmato da giornalista, giacchè
l'invocazione del diritto di informazione e di critica appare mero espediente a detrimento della
difesa del consumatore, cui si ispira la disciplina sulla pubblicità. (T.A.R. Lazio, 28/03/2002, n
.2638; PARTI IN CAUSA Soc. R.C.S. ed. C. Autorità garante concorrenzea e mercato Autorità
garante concorrenza e mercato; FONTE Giur. di Merito, 2002, 1382).
La novità del prodotto, se può giustificare, con l'insorgere all'interesse di notiziarne il pubblico, il
fatto che dello stesso sia data un'informazione di natura giornalistica e quindi oggettiva e
neutrale, non autorizza però la stampa a farne pubblicità; pertanto se ne può informare il pubblico,
in modo proporzionato allo spessore dell'interesse giornalistico alla segnalazione del prodotto,
facendo buon uso del distacco, dell'atteggiamento critico e della sobrietà espressiva che
contraddistinguono la comunicazione giornalistica rispetto alle comunicazioni con finalità
propagandistica, con la conseguenza che è legittimo il provvedimento dell'Autorità garante della
concorrenza e del mercato che qualifichi come pubblicità ingannevole un articolo pubblicato sul
quotidiano in cui l'effetto promozionale sovrasti quello informativo anche al cospetto di un prodotto
munito di caratteristiche di una certa innovatività. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 02/07/2001, n. 5836; PARTI
IN CAUSA Soc. La Repubblica ed. C. Garante concorrenza mercato; FONTE Foro Amm., 2001)
Il messaggio pubblicitario con cui, in riferimento a disconnettitori idraulici, si dichiari la
certificazione di idoneità del Comune di Milano, mentre in realtà vi è stato solo un parere, può
trarre in inganno il lettore e quindi costituisce pubblicità ingannevole.
T.A.R. Lazio Roma Sez. I, 08-08-2003, n. 6975
C. s.p.a. c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Massima redazionale, 2004
La diffusione a mezzo stampa del repertorio nazionale artigianato, commercio e industria, con cui si
offrono alcuni servizi, nel caso in cui comprenda anche un bollettino postale già compilato,
costituisce pubblicità ingannevole in quanto l'aspetto esteriore del messaggio può generare il falso
convincimento che si tratti di un pagamento obbligatorio a favore di una società concessionaria di
servizi pubblici.
T.A.R. Lazio Roma Sez. I, 02-07-2003, n. 5826
R.N.A.C.I. c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Massima redazionale, 2004
Determina l'erroneo convincimento che un istituto sia stato autorizzato dal Ministero competente, il
volantino che pubblicizza un istituto di istruzione privata contenente la frase "Conforme alla
normativa della Pubblica istruzione" e con il sigillo della Repubblica e , pertanto, costituisce
pubblicità ingannevole.
T.A.R. Lazio Roma Sez. I, 19-06-2003, n. 5444
Istituti didattici associati sr.r.l. c. Autorità garante concorrenza e mercato e Ministero istruzione e
Istituto di istruzione G.Leopardi
FONTI Massima redazionale, 2004
La presentazione, nell'ambito di un filmato a carattere culturale (" Cultura news "), prodotto dalla
Rai, di un'automobile della Fiat ("Barchetta"), senza alcuna informazione obiettiva e senza la
comparazione con altre autovetture, presenta, indubbiamente caratteri promozionali, e gli indizi
raccolti sono sufficienti ad individuare la natura di pubblicità ingannevole, anche in mancanza della
prova del rapporto di committenza.
T.A.R. Lazio Sez. I, 25-05-2002, n. 4564
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Rai Tv c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Foro Amm. TAR, 2002, 1632
Dà luogo a pubblicità ingannevole la presentazione di prodotti di bellezza (nella specie, maschere
cosmetiche) inserita in un articolo a carattere giornalistico-informativo, quando manca
un'informazione oggettiva, è carente la comparazione con altri prodotti similari e i prodotti sono
descritti con toni enfatici e rassicuranti.
T.A.R. Lazio Sez. I, 22-05-2002, n. 4563
Soc. Mondadori ed. e Soc. Arnoldo Mondadori ed. c. Autorità concorrenza e mercato e Autorità
garante concorrenza e mercato
FONTI Foro Amm. TAR, 2002, 1632
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole il messaggio che reclamizza la composizione di un
determinato prodotto alimentare a base di frutta utilizzando l'espressione "100% di frutta", potendo
indurre in errore il consumatore, in ragione della non corrispondente descrizione dell'effettiva
composizione del prodotto rispetto alla presenza di altri ingredienti, il cui peso deve essere,
comunque, aggiunto a quello degli ingredienti naturali; in tal modo, l'etichetta del prodotto risulta
maggiormente confusoria facendo erroneamente credere che si tratti di un prodotto confezionato a
base di frutta naturale.
Autorita' Garante per la concorrenza, 27-03-2002, n. 10591
Preparazione frutta Zuegg c. FONTI Giust. Civ., 2002, I, 2351
E' ingannevole quella pubblicità che è rivolta a magnificare, oltre la misura del reale, un bene
prodotto immesso sul mercato, a prescindere dalla natura del soggetto imprenditore; pertanto, anche
un consorzio di enti pubblici è soggetto alla verifica della pubblicità ingannevole.
T.A.R. Lazio Sez. I, 01-02-2002, n. 806
Consiag c. Autorità garante concorrenza e mercato e altri
FONTI Foro Amm. TAR, 2002, 493
Realizza una fattispecie di pubblicità ingannevole, non l'articolazione del prezzo e delle tariffe di
telefonia mobile cellulare, che è connaturato alla natura del bene o del servizio offerto e che
risponde ad autonome scelte di strategie commerciali dell'operatore telefonico, bensì la scelta di
enfatizzare un prezzo base non corrispondente al prezzo finale ed effettivo, ingenerando presso i
potenziali acquirenti confusione in relazione alle modalità di presentazione del messaggio.
T.A.R. Lazio Sez. I, 23-01-2002, n. 631
Soc. Telecom Italia c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 2971
Costituisce pubblicità ingannevole quella che, nel rappresentare il prezzo di un'offerta (nel caso di
specie, carta Tim amici e Long Tim premium) ometta di indicare che il costo complessivo deve
essere incrementato dell'i.v.a. (nella misura del 20%), così da determinare nel pubblico il falso
convincimento di un prezzo che non corrisponde all'effettivo esborso che poi è dovuto.
T.A.R. Lazio Sez. I, 23-01-2002, n. 633
Soc. Telecom Italia mobile c. Autorità garante concorrenza mercato
FONTI Foro Amm. TAR, 2002, 127
Rappresenta una fattispecie di pubblicità ingannevole un'inserzione pubblicata all'interno di una
rubrica dedicata alle "Offerte di lavoro" che occulti il fatto che l'opportunità di lavoro a domicilio in
realtà si risolve nella richiesta di una somma di denaro per acquistare materiale informativo
consistente in una pubblicazione destinata, a sua volta, alla pubblicazione di altri messaggi di
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ricerca di personale al solo fine di proporre nuovamente, con un effetto a catena, l'attività di
segnalazione di altri nominativi; pertanto, non essendo in alcun modo espressa o per lo meno
intuibile la necessità di un acquisto per ottenere il lavoro offerto, il messaggio difetta dei requisiti di
trasparenza per una corretta comunicazione pubblicitaria.
Autorita' Garante per la concorrenza, 31-12-2001, n. 10235
Soc. La Nazione ed.
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 3000
E' possibile qualificare un banner presente sulla home page di un sito Internet come un unico e più
ampio messaggio articolato su più pagine web, ossia l'equivalente di un opuscolo elettronico, in
ragione del fatto che la casella di testo riportata sulla home page del sito è collegata logicamente tramite un link ipertestuale - alle pagine contenenti il modulo di adesione, le informazioni relative al
servizio di accesso gratuito a Internet, nonchè le condizioni cui è subordinato il servizio
reclamizzato; tuttavia, costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole l'invito ad abbonarsi al
servizio di accesso gratuito a Internet, in quanto sull'operatore grava sempre un onere di chiarezza
fin dal primo contatto pubblicitario, con pari evidenziazione grafica rispetto al claim principale,
circa le condizioni e le modalità di fruizionedel servizio stesso, con riferimento particolare alla
prestazione passiva dell'utente di essere assoggettato al meccanismo della c.d. "profilazione"
(processo che valuta le preferenze ed attitudini commerciali dell'utente abbonato), nonchè alla
ricezione di e-mail pubblicitarie.
Autorita' Garante per la concorrenza, 20-12-2001, n. 10279
Libero e Soc. Libero Infostrada su Internet c. Infostrada su Internet e FONTI Giust. Civ., 2002, I, 1747
Costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole un messaggio, rappresentato da un banner
presente sulla home page di un sito, collegato logicamente attraverso un link ipertestuale ad altre
pagine web, recante l'invito a inserire gratuitamente il proprio annuncio economico, in ragione del
fatto che non vengono portati a conoscenza dell'utente contestualmente al link ipertestuale, gli oneri
economici cui la fruizione gratuita del servizio di inserzione gratuita degli annunci economici viene
assoggettata, attraverso la prestazione del consenso al trattamento dei propri dati personali, quali la
ricezione di e-mail pubblicitarie e la "profilazione".
Autorita' Garante per la concorrenza, 20-12-2001, n. 10276
La settimana su Internet e La settimana" su Internet
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 1748
E' pubblicità ingannevole, come tale soggetta alle sanzioni del caso di competenza dell'autorità
competente, quella contenuta in un messaggio pubblicitario che evoca la soluzione di problemi
connessi con l'eliminazione di masse adipose, quando tale risultato non è confortato da una
relazione a carattere scientifico.
T.A.R. Lazio Sez. I, 13-12-2001, n. 11298
F.D.G. Elettronica c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Foro Amm., 2001, 3281
Costituisce pubblicità ingannevole il messaggio che vanta l'ottenimento di certi risultati attraverso
l'impiego di un trattamento dimagrante in termini di rapida ed effettiva perdita di peso senza che
quelle affermazioni siano supportate da adeguata documentazione scientifica e senza la necessità di
seguire, da parte del consumatore, un regime alimentare controllato e di svolgere attività fisica. A
nulla vale, a tal proposito, la testimonianza di un consumatore - inserita nel messaggio - attesa
l'impossibilità di valutare l'attendibilità e la portata delle sue affermazioni e considerato che trattasi
di un caso isolato e, come tale, scarsamente rappresentativo e, dunque, non idoneo a generare
conclusioni favorevoli all'efficacia del prodotto stesso (nel caso di specie, si trattava di una cura a
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base di una sostanza naturaledenominata "Pectina", per la quale il prodotto sarebbe in grado, ove
assunto prima dei pasti, di far perdere, in modo definitivo, tra i cinque e i sette chili alla settimana
"senza fare nè diete nè ginnastica". Il messaggio riporta la testimonianza di una persona ben
identificata che avrebbe perso cinquantasei chili in undici settimane).
Autorita' Garante per la concorrenza, 13-12-2001, n. 10232
Pectina frutta dimagrante
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 1121 nota di FRANCIONE
Costituisce pubblicità ingannevole il messaggio che divulga con eccessiva enfasi l'efficacia di un
prodotto anticellulite, riportando solo un generico riferimento all'utilizzo di metodiche sperimentali
non comprovate a livello scientifico e non sufficienti ad avvalorare l'idoneità dei test e degli studi
prodotti dall'operatore pubblicitario (nella fattispecie, veniva pubblicizzato il prodotto "D-Stock",
come capace di combattere non solo gli inestetismi della cellulite ma anche un effetto progressivo
di riduzione della stessa, attraverso un'azione sull'accumulo del glucosio).
Autorita' Garante per la concorrenza, 13-12-2001, n. 10230
D-Stock Vichy
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 1122 nota di FRANCIONE
Rappresenta una fattispecie di pubblicità ingannevole quel messaggio che riporta un'errata
percezione del costo finale del servizio di telefonia mobile cellulare, a prescindere dalla presenza di
altre indicazioni riportate a margine dello stesso che precisano la durata ed il costo del singolo
scatto, con pregiudizio del consumatore (nella specie, si trattava di alcuni messaggi diffusi a mezzo
stampa e attraverso spot televisivi che riportavano: a) un rimando in nota ad informazioni
supplementari, quali l'esistenza di uno scatto alla risposta e di un costo di attivazione; b)
l'indicazione del prezzo del servizio non comprensivo dell'Iva; c) l'adozione di una tariffazione a
scatti, piuttosto che a secondi).
Autorita' Garante per la concorrenza, 06-12-2001, n. 10201
Tim 3Xte
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 3000
Costituiscono fattispecie di pubblicità ingannevole non riconoscibile quei messaggi indirizzati ad
operatori commerciali di settore e diretti a promuovere, dietro il pagamento di un corrispettivo, la
vendita e l'abbonamento di una pubblicazione, attraverso l'invito a controllare ed inserire i dati della
propria attività commerciale, al fine di poterli inserire nella stessa guida in ragione della circostanza
che le modalità grafiche prescelte ed il contesto generale di presentazione degli stessi messaggi e,
segnatamente, l'utilizzo di caratteri differenziati tra di loro sono inequivocabilmente suscettibili di
creare nel destinatario, sulla base di una rapida lettura, la falsa rappresentazione di trovarsi dinanzi
ad un'iniziativa pubblicitaria alla quale si possa aderire senza oneri economici.
Autorita' Garante per la concorrenza, 20-09-2001, n. 10070
Guida europea per città
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 1749
E' ingannevole la pubblicità con la quale un'azienda produttrice di carne garantisce la sicurezza dei
suoi prodotti (omogeneizzati) dal rischio di contagio da encefalopatia spongiforme bovina (Bse),
poichè, allo stato delle conoscenze scientifiche, non esiste l'assoluta sicurezza sulle conseguenze
derivanti dal consumo alimentare per tutti i tipi di carne; non essendo valida l'affermazione secondo
cui il prodotto proviene da aree geografiche riconosciute non a rischio di malattia, posto che tale
affermazione non è suffragata da alcun riconoscimento da parte di organismi internazionali sanitari
e posto che le istituzioni comunitarie hanno rafforzato il controllo sulla sicurezza delle carni
destinate al consumo dei bambini e dei neonati.
Autorita' Garante per la concorrenza, 01-08-2001, n. 9851
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Omogeneizzati di manzo Plasmon c. FONTI Giust. Civ., 2002, I, 2353
Costituisce pubblicità ingannevole il messaggio di un'impresa produttrice di beni (nella specie, di
una società automobilistica) che prospetti alla clientela lo svolgimento di un servizio di assistenza
avente caratteristiche in realtà non tempestivamente predisposte, venendo meno all'obbligo di
adottare i comportamenti indicati nel messaggio pubblicitario, che risulta in tal modo ingannevole.
Cons. Stato Sez. VI, 16-05-2001, n. 2775
Soc. Ford. Italia e Soc. Ford Italia c. Autorità garante concorrenza e mercato
FONTI Foro Amm., 2001, f. 5
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole il messaggio secondo il quale si conseguirebbe una
laurea "honoris causa" e, dunque, la possibilità di fregiarsi del titolo di dottore, utilizzando i servizi
offerti dall'operatore pubblicitario, inducendo così il destinatario del messaggio nell'erroneo
convincimento che lo stesso operatore pubblicitario sia soggetto abilitato, al pari delle università, al
conferimento di titoli di studio accademici e che detti servizi siano accessibili a tutti; peraltro,
l'indicazione fuorviante dell'operatore pubblicitario non può essere sanata dai successivi contatti tra
il consumatore e il fornitore del bene pubblicizzato, avendo già il messaggio prodotto i suoi effetti
nel momento in cui i destinatari ne assecondano le prescrizioni.
Autorita' Garante per la concorrenza, 04-05-2001, n. 9492
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 524
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole un messaggio secondo il quale non si tiene conto
della particolare aleatorietà del mercato borsistico per cui le eventuali omissioni informative
commesse dall'operatore pubblicitario sono idonee a incidere negativamente sul buon affidamento
dei soggetti interessati circa i risultati conseguibili, sebbene i metodi insegnati non siano, da soli,
sufficienti a tale scopo e sebbene tali risultati siano soltanto possibili ed eventuali e non trovino
riscontro in dati concretamente verificabili (nel caso di specie, si prospettava a coloro che
intendevano esercitare nel futuro la professione di consulente ed analista di borsa la possibilità di
frequentare un corso volto all'apprendimento, a livello universitario, di particolari tecniche di
trading finanziario che avrebbero consentitodi guadagnare in borsa in modo costante, raggiungendo
in dodici mesi oltre il 512 per cento).
Autorita' Garante per la concorrenza, 12-04-2001, n. 9419
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 524
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole, occulta e non trasparente un messaggio diffuso
attraverso cartolina postale inducente i destinatari a ritenere di avere ricevuto in regalo una vacanza
senza alcun tipo di onere o condizione annessa alla fruizione della stessa e senza ulteriori finalità
promozionali, se l'omaggio prospettato, in realtà, è diretto ad indurre in errore gli stessi destinatari
circa il reale intento pubblicitario (nel caso di specie, questi ultimi erano stati invitati a recarsi a
incontri indicati dall'operatore nel corso dei quali veniva prospettata la sottoscrizione di contratti
aventi ad oggetto l'acquisto di certificati di associazioni immobiliari).
Autorita' Garante per la concorrenza, 22-03-2001, n. 9345
Multiproprietà Villaggi e vacanze
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2286 nota di SEBASTIO
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole il messaggio nel cui contenuto non sia
individuabile, in relazione al tipo di servizio offerto, un nesso di consequenzialità diretto tra una
rilevante percentuale di promozioni agli esami universitari e la categoricità di tali affermazioni;
queste ultime non hanno affatto un contenuto semplicemente iperbolico ed evidenziano, in maniera
assolutistica e senza ulteriori precisazioni o correttivi, un dato tipo di prestazione non supportato da
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specifici riscontri (il messaggio, infatti, affermava che gli studenti Cepu riescono a seguire
agilmente il proprio corso di studi accademici e, conseguentemente, a godere delle meritate
vacanze, rispettando con regolarità e senza alcun arretrato le scadenze universitarie previste).
Autorita' Garante per la concorrenza, 08-02-2001, n. 9209
FONTI Giust. Civ., 2002, I, 525
Costituisce fattispecie di pubblicità ingannevole l'offerta promozionale avente ad oggetto un
pacchetto vacanza a prezzi difformi rispetto a quelli effettivamente applicati e risultanti dal catalogo
generale diffuso dal tour operator, non valendo a sanare la decettività del messaggio la buona fede
dell'operatore nella predisposizione del messaggio pubblicitario, in quanto le condizioni
economiche dei pacchetti turistici reclamizzati non sono, comunque, veritiere senza che l'operatore
stesso abbia adottato le misure necessarie per circoscrivere gli effetti ingannevoli del messaggio.
Autorita' Garante per la concorrenza, 08-03-2001, n. 9300
Viaggi del Ventaglio-Capo Calavà
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2286 nota di SEBASTIO
Costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole non trasparente un messaggio diffuso
attraverso una trasmissione radiofonica nel corso della quale un esperto descrive un determinato
prodotto farmaceutico divulgando una serie di informazioni inequivocabilmente volte a promuovere
l'acquisto dello stesso (nel caso di specie, un prodotto a carattere medicinale - farmaceutico, del
quale sono indicati il costo, le dosi, i modi per contattare il distributore ecc.), utilizzando toni
eccessivamente enfatici, tali da rendere non riconoscibile la natura promozionale di quelle
informazioni offerte al pubblico.
Autorita' Garante per la concorrenza, 21-12-2000, n. 9063
Il Notturno c. Superbiomin
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2861
Costituisce un atto di concorrenza sleale ai sensi dell'art. 2598 n. 3, c.c. la rivendicazione alla
propria attività di pregi e qualità inesistenti effettuate attraverso la realizzazione di una pubblicità
ingannevole (nella specie tendente a convincere il consumatore di essere l'unica impresa che svolge
in Italia il servizio e di essere una promanazione della Comunità europea). Tale comportamento è
illecito, obbliga al risarcimento del danno subito dal concorrente, già solo per il fatto che non sia
stato eseguito l'ordine dell'Autorità Garante di cessare dal comportamento integrante gli estremi
della pubblicità ingannevole.
Trib. Arezzo, 05-09-2000
Soc. Scuola Digitale Satellite c. Soc. Eurosatellite
FONTI Gius, 2001, 119
Costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole non trasparente, un messaggio - divulgato a
mezzo stampa - contenente indizi presuntivi sulla sollecitazione al consumo di un determinato
prodotto, quando lo stesso messaggio non sia distinguibile, dalle altre forme di comunicazione al
pubblico, sulla base di elementi grafici di immediata percezione finalizzati a creare confusione
presso i lettori in merito alla reale natura pubblicitaria dello stesso articolo, quali, ad esempio,
l'indicazione dei giornalisti che hanno curato il servizio, l'impostazione tipografica del titolo e del
sottotitolo, che rende il messaggio non distinguibile dagli altri articoli giornalistici, la suddivisione
delle pagine e la loro numerazione (nella fattispecie, si trattava di un servizio giornalistico dedicato
al fenomeno dell'incremento del consumo di un determinato tipo di acqua minerale "Acqua San
Pellegrino" e all'abbinamento di questa con i diversi cibi).
Autorita' Garante per la concorrenza, 03-05-2000, n. 8261
Acqua S. Pellegrino
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2862
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Costituisce pubblicità ingannevole il messaggio, diffuso a mezzo stampa, contenente un semplice e
presunto "vanto pubblicitario" - non è provato da un punto di vista scientifico, nè tecnologico nè
tantomeno storico - circa le caratteristiche specifiche di un determinato prodotto pubblicizzato,
soprattutto se il riferimento sia collegato alla sua durata e alla sua resistenza nel tempo.
Autorita' Garante per la concorrenza, 17-02-2000, n. 8053
Cronografo Bulova
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 566
La pubblicità redazionale di un cosmetico è ingannevole quando affermi la proprietà dello stesso
di "dimezzare" le rughe quando il materiale probatorio prodotto, nel quale la variazione in valore
percentuale osservata al termine del trattamento sia insufficiente a provare la veridicità di tale
affermazione.
Autorita' Garante per la concorrenza, 02-12-1999, n. 7797
FONTI Rass. Dir. Farm., 2000, 621
Costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole non trasparente un messaggio all'interno del
quale è collocata artificiosamente l'inquadratura di un determinato prodotto da fumo, senza che tale
immagine fotografica trovi una giustificazione nel contesto narrativo in cui lo stesso "product
placement" raffigurato si inserisce, accentuando, di conseguenza, la natura promozionale dello
stesso servizio fotografico sulla base di elementi gravi, precisi e concordanti, quali ad esempio, la
posizione del prodotto in modo chiaramente visibile, nonchè l'assenza di collegamento tra
immagine fotografica dello stesso prodotto e le altre raffigurazioni riportate nel messaggio (nel caso
di specie, si trattava di una sequenza di immagini fotografiche di una modella che indossava capi di
abbigliamento firmati in atteggiamenti di stanchezza all'interno di un ambiente domestico, mentre
era intenta a fumare).
Autorita' Garante per la concorrenza, 24-04-2001, n. 9469
Soc. Malboro Light
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2860
Ha natura promozionale e, in quanto tale, costituisce una fattispecie di pubblicità riconoscibile, un
messaggio diffuso a mezzo stampa inserito all'interno di una rubrica a sfondo sociale - informativo,
sulla base delle stesse modalità comunicazionali elogiative, attraverso le quali viene richiamata
l'attenzione dei lettori e sull'invito particolarmente enfatico a prendere contatti con l'operatore
pubblicitario e in ragione del fatto che le modalità grafiche e testuali riportate nel messaggio
distinguono la medesima pubblicità dal resto della rubrica in cui la stessa comunicazione
pubblicitaria è stata inserita (nel caso di specie, si trattava di una rubrica, il "Trova lavoro", che
richiamava le opportunità di lavoro offerte da una società di lavoro interinale).
Autorita' Garante per la concorrenza, 29-03-2001, n. 9371
Soc. Adecco lav. interinale
FONTI Giust. Civ., 2001, I, 2861
I dati scientifici ottenuti attraverso la tecnica della meta-analisi, che consiste nella aggregazione e
analisi di dati non omogenei con esclusiva rilevazione statistica, per il loro grado di inattendibilità
possono, se contenuti in alcuni comunicati pubblicitari, danneggiare l'altrui azienda dissuadendo i
consumatori dall'acquistare i prodotti concorrenti. Ciò integra la fattispecie della pubblicità
ingannevole di cui all'art. 2 del d.l. 25 gennaio 1992 n. 74 e costituisce un atto di concorrenza sleale
per mendacio e per denigrazione. La enfatica utilizzazione del termine "scienza" per indicare i
risultati di alcune ricerche conseguite con le meta-analisi può ingenerare il falso convincimento nel
consumatore di media avvedutezza e senz'altro nel consumatore più sprovveduto che si tratti di una
conclusione unanimemente accettata nella comunità scientifica.
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Trib. Roma, 29-09-1993
Soc. Colgate Palmolive c. Soc. Procter Gamble Italia
FONTI Riv. Dir. Ind., 1993, II, 382 nota di GAMBINO
3. Le sentenze 8919/2003 e 8113/2005 del Tar Lazio: “La natura pubblicitaria di
una comunicazione riposa piuttosto sulla circostanza della presenza di "uno scopo
di promuovere la vendita di beni ... oppure la prestazione di opere o di servizi", fine
che è evidentemente incompatibile con quello, giornalistico, di fornire
un’informazione obiettiva. …Deve riconoscersi…. la possibilità.. di procedere…per
presunzioni - naturalmente, gravi, precise e concordanti- argomentate alla luce
dell’oggettivo modo di presentarsi dell’articolo redazionale…“L'informazione
giornalistica con la finalità di promuovere un bene o un servizio costituisce
pubblicità ingannevole”.
L'informazione giornalistica con la finalità di promuovere un bene o un servizio costituisce
pubblicità ingannevole. Con la sentenza 8919/2003, il Tar Lazio ha respinto il ricorso
della Arnoldo Mondadori Editore SpA e della Mediolanum Vita SpA. contro l'Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato che, ritenendo ingannevole un opuscolo,
sponsorizzato dalla Mediolanum, su prodotti assicurativi allegato dalla società editrice ad
un suo periodico, ne aveva proibito la diffusione. Secondo i giudici amministrativi il ricorso
è infondato in quanto l'opuscolo, come evidenziato dall'Antitrust, pur avendo l'aspetto di
informazione giornalistica, di fatto celava una finalità pubblicitaria che non era
immediatamente riconoscibile dai consumatori proprio perché il messaggio pubblicitario
veniva presentato con le parvenze di una comunicazione che sembrava a prima vista
fornire ai consumatori informazioni obiettive. Infatti nel testo dell'opuscolo si faceva
riferimento a prodotti assicurativi che poi erano oggetto di messaggi pubblicitari della
Mediolanum, ospitati nell'opuscolo. Questa coincidenza portava inevitabilmente i
consumatori a riferire il contenuto e le valutazioni del testo soli prodotti dello sponsor
indicato. Questo il ragionamento centrale del Tar: “…Al riguardo va precisato che perché
una comunicazione possa essere ritenuta pubblicitaria non basta che essa sia idonea a
generare un oggettivo effetto promozionale. Anche un genuino articolo giornalistico
potrebbe produrre indirettamente un risultato del genere, ad esempio citando un prodotto
e riferendo ad esso eventuali apprezzamenti positivi nell’ambito di un contesto informativo,
senza per questo smarrire la propria natura. La natura pubblicitaria di una
comunicazione riposa piuttosto, secondo il d.lgs. n. 741992 (art. 2, c. 1°, lett. a),
sulla circostanza della presenza di "uno scopo di promuovere la vendita di beni ...
oppure la prestazione di opere o di servizi", fine che è evidentemente incompatibile
con quello, giornalistico, di fornire un’informazione obiettiva. In presenza
dell’indicato scopo promozionale, infatti, la citazione del prodotto non è
espressione di una valutazione di opportunità compiuta in modo disinteressato ed
indipendente dal giornalista, ma integra gli estremi di una comunicazione che, per il
fatto di essere dettata dall’anzidetta finalità pubblicitaria, è diretta ad influire sui
comportamenti economici dei consumatori (cfr. T.A.R. Lazio, I, n. 5836 del 272001, n.
7274 del 792001, n. 2638 del 2832002 e n. 4563 del 2252002). Venendo al profilo
dell’accertamento dell’esistenza in concreto di questo decisivo elemento va detto che, ove
manchino delle prove dirette circa la presenza di uno scopo promozionale (id est, in
carenza di prove storiche del rapporto c.d. di committenza, che di tale scopo costituisce il
consueto fondamento), deve riconoscersi alla luce dei principi generali la possibilità
per l’Autorità di procedere, come è avvenuto nella specie, per presunzioni naturalmente, gravi, precise e concordanti- argomentate alla luce dell’oggettivo
modo di presentarsi dell’articolo redazionale (cfr. ad es. le sentenze della Sezione n.
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58362001 e n. 45632002). A ritenere diversamente, del resto, data la normale
indisponibilità in questa materia di prove dirette, si rivelerebbe sostanzialmente impossibile
far emergere e perseguire una tipologia di comunicazione che la legge, invece, vieta,
esigendo la trasparenza della pubblicità”.
Con la sentenza 8113/2005, il Tar Lazio ha confermato un principio giurisprudenziale
oramai consolidato, in forza del quale è possibile pervenire al giudizio sulla natura
“occulta” di un messaggio promozionale in base ad elementi presuntivi gravi, precisi e
concordanti a prescindere dalla prova storica del rapporto di committenza sussistente tra
soggetto “committente” ed agente incaricato della diffusione della comunicazione
pubblicitaria (Tar Lazio, I sezione, 3.3.2004 n. 2020). La vicenda esaminata dal giudice di
merito riguarda l’utilizzazione a scopi pubblicitari di un servizio giornalistico presentato su
una rivista periodica, nel cui contesto ad apparente carattere informativo-scientifico si
nascondeva un messaggio sostanzialmente pubblicitario. L’Autorità garante della
concorrenza e del mercato, accogliendo i rilievi formulati dalla sezione provinciale di una
associazione di consumatori, aveva censurato gli articoli asseritamente “pubblicitari”,
disponendo a carico della società editoriale responsabile della rivista la cessazione della
diffusione dei suddetti messaggi. Il giudice di merito ha rigettato il ricorso presentato dalla
società editoriale avverso il provvedimento dell’autorità garante ricalcando i percorsi
argomentativi tracciati sul medesimo tema da due precedenti pronunce dello stesso Tar:
l’art. 4, comma 1, del D. Lgs. n. 74/1992 (Norme in materia di pubblicità ingannevole e
comparativa) vieta qualsiasi “camuffamento” di un messaggio pubblicitario sotto
sembianze diverse allorché la dissimulazione della natura pubblicitaria del messaggio sia
di per sé idonea ad indurre in errore il destinatario, pregiudicandone il comportamento
economico (Tar Lazio, I sezione, 19.6.2003 n. 5450) e non appare plausibile che, per
informare i lettori su alcuni prodotti, il periodico, anziché sottolineare gli aspetti
sostanziali e concreti che ne giustificano la segnalazione rispetto ad altri prodotti
similari, faccia uso di espressioni immaginifiche (Tar Lazio, I sezione, 22.5.2002 n.
4563). D’altronde, qualora i toni enfatici e le espressioni comparative usate nella
stesura dell’articolo connotino i messaggi comunicati come inequivocabilmente
pubblicitari in quanto privi dei toni distaccati e dei contenuti imparziali ed obiettivi che
contraddistinguono le informazioni di carattere scientifico, ne consegue una ovvia
valutazione circa la loro matrice “promozionale”.
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