Corso di marketing del turismo
Il prezzo è l’unico elemento del
marketing mix che produce ricavi;
gli altri fattori comportano costi
(Kotler).
Definizione di prezzo:
L’importo di denaro richiesto per un
determinato bene o servizio;
Oppure
È la somma di tutti i valori ai quali i
consumatori rinunciano in cambio
dei benefici derivanti dal possesso o
utilizzo di un bene o servizio.
Corso di marketing del turismo
La definizione del prezzo è
molto importante:
Prezzi
troppo
elevati
comportano il rischio di
allontanare
potenziali
clienti;
Prezzi troppo bassi non
consentono all’impresa di
conseguire
entrate
sufficienti
per
la
sua
sopravvivenza.
Corso di marketing del turismo
Il pricing è il processo di
fissazione dei prezzi di
vendita messo in atto da
un’impresa relativamente
alle proprie scelte di
Marketing mix.
Corso di marketing del turismo
Fattori da tenere in
considerazione nella
definizione dei prezzi:
Fattori interni;
Fattori esterni;
Corso di marketing del turismo
Fattori interni che incidono
sulle decisioni di prezzo:
Obiettivi di marketing;
La strategia del marketing
mix;
I costi;
Considerazioni di carattere
organizzativo;
Corso di marketing del turismo
Obiettivi di marketing
Sopravvivenza:
eccesso di
capacità produttiva, intensa
concorrenza, cambiamento
richieste;
Massimizzazione dei profitti
correnti: stima della domanda di
prodotto in funzione dei diversi prezzi e
scelta di quello che massimizza il profitto
nel breve periodo
Leadership nella quota di
mercato: costi di gestione più bassi e
profitti più elevati nel lungo periodo
Leadership nella qualità del
prodotto
Altri obiettivi: Prezzi bassi per
impedire l’entrata della concorrenza nel
mercato o per attirare maggior numero di
clienti
Corso di marketing del turismo
Strategia del marketing mix
Le decisioni di prezzo
devono essere infatti
accuratamente coerenti e
coordinate con quelle
relative agli altri elementi del
marketing mix.
In alcune circostanze il
prezzo diventa la variabile
indipendente del marketing
mix.
Corso di marketing del turismo
I costi
Viene fissata la soglia minima
affinché il prezzo ricopra: i costi
fissi, costi variabili (direttamente
correlati al volume di produzione),
costo totali (somma dei due).
Oltre a coprire questi costi, il prezzo
dovrà essere abbastanza elevato da
consentire agli investitori di
ottenere un certo reddito.
Corso di marketing del turismo
Considerazioni di carattere
organizzativo
Viene stabilito colui che si occuperà
di definire i prezzi, l’obiettivo di
occupazione delle camere ed infine
le tariffe diversificate in base al
target e al periodo.
Corso di marketing del turismo
Fattori esterni che incidono
sulle decisioni di prezzo:
Natura del mercato e della
domanda;
La concorrenza;
Altri elementi;
Corso di marketing del turismo
Natura del mercato e della
domanda
Le imprese devono
comprendere a fondo il
rapporto tra prezzo e
domanda che varia a
seconda del tipo di mercato
(curva di domanda, elasticità
di domanda al prezzo).
Corso di marketing del turismo
Natura del mercato e della
domanda
Tipologie di mercato e
flessibilità nella fissazione
del prezzo (concorrenza
perfetta, concorrenza
monopolistica, concorrenza
oligopolistica, monopolio)
determinano la curva di
domanda.
Corso di marketing del turismo
Due ipotetiche curve di
domanda
Il primo caso riguarda la
maggioranza dei prodotti che si
rivolgono a consumatori con budget
limitati.
Il secondo caso concerne la vendita
di prodotti di prestigio a
consumatori che non sono sensibili
al prezzo a meno che questo non sia
eccessivamente elevato.
Corso di marketing del turismo
Elasticità* della domanda al
prezzo =
Variazione percentuale della domanda
Variazione percentuale del prezzo
Valori compresi tra
0eI=<I
Valori superiori a
I=>I
ANELASTICA
ELASTICA
*elasticità: la sensibilità della
domanda al prezzo.
Corso di marketing del turismo
Se la domanda è elastica, è
opportuno abbassare i prezzi
, in quanto un prezzo più
basso produce un maggior
ricavo.
Se la domanda è anelastica
allora risulta più conveniente
alzare i prezzi.
Corso di marketing del turismo
Fattori che incidono sulla
sensibilità al prezzo
Effetto del valore unico (prestigio)
Effetto della non conoscenza del
prodotto sostituito
Effetto del rimborso spese da parte
dell’azienda (es. prezzi speciali,
tariffe scontate, punti bonus ecc.)
Effetto del beneficio finale maggiore
rispetto al prezzo pagato
Effetto della spesa totale (acquisti di
grandi quantità)
Effetto dell’investimento sommerso
fa sì che il prezzo passi in secondo
piano
Effetto del rapporto qualità-prezzo
Corso di marketing del turismo
I fattori esterni all’impresa
che incidono sulle decisioni
di prezzo
Concorrenza:
Rapporto tra i prezzi dell’impresa e
quelli applicati dalla concorrenza,
reazione della concorrenza alla
strategia di prezzo dell’impresa ecc.
Tenere i prezzi bassi sfavorisce
l’entrata di concorrenti, viceversa
prezzi alti attirano la concorrenza
Altri fattori esterni:
fattori economici, legislativi ecc.
Corso di marketing del turismo
Metodi generali per la scelta
dei prezzi:
Metodo basato sui costi:
metodo del costo totale,
metodo dell’analisi del
punto di pareggio e
metodo del profitto breve;
Metodo basato sul valore
percepito;
Metodo basato sulla
concorrenza (metodo del
prezzo concorrente)
Corso di marketing del turismo
Metodo basato sul costo
totale (cost plus pricing):
Si aggiunge un markup
standard ai costi
Cv + Cf
Unità vendute =
Costo unitario
Costo unitario
(1 – Desiderato ROS)=
Markup
Prezzo
Corso di marketing del turismo
Metodo basato sul costo
totale (cost plus pricing):
Ignora domanda e
concorrenza
Semplifica la fissazione del
prezzo
La competizione sul prezzo
è minimizzata
È percepita come più equa
sia per gli acquirenti che
per i venditori
Corso di marketing del turismo
Metodo dell’analisi del punto
di pareggio e del profitto
obiettivo
Analisi del punto di pareggio:
tecnica che mette in
relazione ricavi totali e costi
totali per determinare la
redditività a seconda dei
diversi livelli di produzione
Punto di pareggio: è il valore
dei ricavi in corrispondenza
del quale i costi totali e i
ricavi totali si eguagliano
Corso di marketing del turismo
Metodo dell’analisi del
punto di pareggio e del
profitto obiettivo
Costi fissi
BEP = ---------------------------------Margine di contribuzione
(prezzo di vendita – cvu*)
*CVU: costo variabile unitario
Corso di marketing del turismo
Modello Break even point
Ricavi totali
Costi
Ricavi
area di profitto
Fatturato
di pareggio
Costi totali
Totale costi
variabili
area di perdita
CF
area di perdita
Costi
fissi
Volume
α
β
di pareggio
Volumi di vendita
Corso di marketing del turismo
Metodo dell’analisi del
punto di pareggio e del
profitto obiettivo
Il grafico relaziona i costi
totali e i ricavi totali con l
quantità prodotte
Il break even point è
l’intersezione tra le curve
dei ricavi totali e dei costi
totali
Le imprese che vogliono
ottenere
un
profitto
devono
superare
le
quantità data dal break
even
Corso di marketing del turismo
Metodo dell’analisi del punto
di pareggio e del profitto
obiettivo
Si basa sulle percezioni del
valore da parte
dell’acquirente piuttosto che
sui costi del venditore
Misurare il valore percepito
può essere difficile
L’atteggiamento dei
consumatori nei confronti del
prezzo e della qualità è
cambiato negli ultimi anni
Corso di marketing del turismo
Il punteggio del valore
percepito è calcolato a
partire dal seguente insieme
di dati:
attributi determinanti
tangibili e intangibili
Il peso o importanza di
ciascun attributo
La performance percepita
di ciascun attributo
Corso di marketing del turismo
La percezione varia molto
dal segmento di clientela
A questo proposito è
opportuno effettuare uno
studio accurato dei profili
di comportamento di
ciascun segmento
Corso di marketing del turismo
Metodo basato sulla
concorrenza (going rate
pricing)
Viene fissato in mancanza di
una differenziazione di prodotto
e difficoltà di misurazione di
elasticità della domanda
Il prezzo è fissato allo stesso
livello, al di sopra o al di sotto
della concorrenza
Guerra dei prezzi= il fornitore
fisserà il prezzo in base alle
specifiche richieste
dell’acquirente; di solito
sceglierà il prezzo più basso che
possa assicurargli un
rendimento e la possibilità di
vincere la concorrenza
Corso di marketing del turismo
Le strategie di prezzo
Qualunque
sia
l’orientamento
dell’impresa per quanto riguarda la scelta
del metodo del pricing (che si riferisca al
mercato o ai propri costi), essa adotterà
poi una strategia di pricing: ovvero un
approccio che aiuta a risolvere problemi
pratici di determinazione del prezzo
(nuovo prodotto, linea di prodotti,
modifica del prezzo di un prodotto e altre
problematiche).
In particolare esistono due tipi di
decisione:
Fissazione dei prezzi
Modifica o manovra dei prezzi
Corso di marketing del turismo
Fissazione dei prezzi:
Le
strategie
di
prezzo in genere
cambiano a mano a
mano
che
il
prodotto passa da
uno stadio del ciclo
di
vita
al
successivo.
Corso di marketing del turismo
Fissazione dei prezzi:
Per definire un prezzo per i
nuovi prodotti, l’impresa
ha a disposizione diverse
strategie:
Strategia del prestige
pricing;
Strategia di scrematura
del mercato;
Strategia di penetrazione
del mercato;
Strategia di prezzo di
prodotti esistenti;
Corso di marketing del turismo
Strategia del prestige
pricing:
il prezzo è elevato per
raggiungere un target
prescelto. Tale strategia
è seguita da quegli
hotels e ristoranti che
vogliono posizionarsi sul
mercato come strutture
di lusso ed eleganti;
Corso di marketing del turismo
Strategia di scrematura del
mercato:
il prezzo è elevato in quanto il
mercato obiettivo è
scarsamente sensibile a questa
variabile. Questa scelta può
avere due obiettivi: nel breve
periodo (es. prezzo alto delle
camere in alta stagione)
oppure nel medio-lungo
periodo (es. un hotel in una
piccola città dove la domanda
è alta). Nel turismo è difficile
mantenere tale strategia nel
tempo, in quanto la
concorrenza è elevata e le
barriere all’ingresso sono
molto deboli;
Corso di marketing del turismo
Strategia di penetrazione
nel mercato:
il prezzo è basso per
penetrare rapidamente
larga parte del mercato;
attraendo, quindi, molti
acquirenti e guadagnando
una consistente quota del
mercato. Detta strategia è
usata quando la domanda
è sensibile al prezzo,
oppure quando l’impresa è
in grado di produrre a costi
più bassi.
Corso di marketing del turismo
Strategia di prezzo di
prodotti già esistenti
Definizione dei prezzi di un
pacchetto di prodotti
(product-bundle pricing):
Vendita di un insieme di prodotti
ad un prezzo complessivo più
basso, rispetto alla somma dei
prezzi dei prodotti acquistati
singolarmente. Nel turismo gli
alberghi
offrono
pacchetti
particolari
che
includono
il
pernottamento,
i
pasti
e
l’intrattenimento, le compagnie
di crociera pacchetti
“fly and
cruise” o fly-drive and cruise”
Corso di marketing del turismo
La manovra dei prezzi
Le aziende tendono sempre più ad
adattare/differenziare
i prezzi a
seconda della clientela e delle condizioni
del mercato:
sconti sulla quantità,
sconti basati sul momento
dell’acquisto,
discriminazione dei prezzi: il prezzo
del prodotto è differente in relazione
al segmento di mercato, al momento
dell’acquisto o alla differenziazione
del prodotto;
revenue management: implica lo
sviluppo e l’utilizzo di differenti classi
di tariffe basate sulle proiezioni della
domanda per massimizzare i ricavi. E’
utilizzato molto dagli alberghi o dalle
compagnie aeree. Le tariffe sono
definite in base alle previsioni di
occupazione delle camere o dei posti
in aereo, in un dato periodo;
Corso di marketing del turismo
La manovra dei prezzi
Le aziende tendono sempre più ad
adattare/differenziare
i prezzi a
seconda della clientela e delle condizioni
del mercato:
sconti sulla quantità,
sconti basati sul momento
dell’acquisto,
discriminazione dei prezzi: il prezzo
del prodotto è differente in relazione
al segmento di mercato, al momento
dell’acquisto o alla differenziazione
del prodotto;
revenue management: implica lo
sviluppo e l’utilizzo di differenti classi
di tariffe basate sulle proiezioni della
domanda per massimizzare i ricavi. E’
utilizzato molto dagli alberghi o dalle
compagnie aeree. Le tariffe sono
definite in base alle previsioni di
occupazione delle camere o dei posti
in aereo, in un dato periodo;
Corso di marketing del turismo
Differenziare i prezzi per…
Elementi/caratteristiche
del prodotto
Segmentazione di
appartenenza
(disponibilità a pagare)
Margine
unitario atteso
Servizi integrati acquistati
(Cross selling, Up Selling)
Corso di marketing del turismo
Revenue management
comporta:
Cross selling (vendita
incrociata): vendita a clienti
già acquisiti, di ulteriori beni
o servizi diversi da quelli già
aquistati;
Upselling: offerta di un
prodotto ad un prezzo più
elevato rispetto ad un prezzo
più basso
L’analisi dei margini di
profitto e dei volumi di
vendita
Corso di marketing del turismo
L’analisi dei margini di
profitto e dei volumi di
vendita si avvale di due
indicatori:
RevPar =
Totale produzione camere
Totale camere vendibili
RevCash =
Totale incassi
Totale N° Coperti
Corso di marketing del turismo
Questi indicatori permettono
di analizzare il tasso di
rendimento
(Yield management)=
Camere vendute
Camere disponibili
X
Tariffa effettiva media della camere
Tariffa potenziale della camera
Corso di marketing del turismo
Presupposti per applicare il
Revenue Management:
Capacità (offerta) relativamente
fissa (almeno nel breve periodo);
Struttura dei costi: alti costi fissi
e bassi costi variabili;
Prodotto deperibile = non
immagazzinabile;
Prenotazioni in anticipo rispetto
al momento della fruizione del
servizio;
Domanda variabile nel tempo,
segmentabile e con diversa
sensibilità al prezzo.
Corso di marketing del turismo
Esempi di prezzi
differenziati:
Prezzi BAR (Best
Avaible Rate);
Prezzi Psicologici;
Prezzi last minute;
Prezzi promozionali;
Corso di marketing del turismo
Prezzi BAR
Definizione di un prezzo
differente sulla base
della migliore tariffa
disponibile per ospiti
che soggiornano più
notti
Es: Expedia, Booking.com ecc.
Corso di marketing del turismo
Prezzi psicologici
È meglio 39 o 40?
È meglio 39 o 34?
La memoria del nostro
cervello legge da sx a dx,
quindi presta meno
attenzione alle cifre
posizionate sulla destra
ricordando meglio quelle
posizionate a sinistra
Quindi è sempre meglio 39
Corso di marketing del turismo
Prezzi promozionali
Le imprese praticano
temporaneamente prezzi
inferiori a quelli di listino o
a volte persino sottocosto
allo scopo di suscitare nel
consumatore entusiasmo
e senso di urgenza per
l’acquisto
Es. nei periodi di bassa
stagione gli albergatori fissano
un prezzo più basso inserendo,
talvolta, un evento nel
pacchetto offerto
Corso di marketing del turismo
Rischi legati ai prezzi
promozionali
Se adottata troppo spesso e
copiata dai concorrenti, la
strategia può generare nei
clienti un’abitudine all’offerta
che li porta ad aspettare la
promozione per effettuare
l’acquisto.
Il ricorso alle promozioni può
generare anche guerre di
prezzo all’interno del settore.
Corso di marketing del turismo
Prezzi last minute
Prezzi ribassati perché
prevedono
l’accettazione poco
tempo prima
dell’esecuzione del
servizio proposto al fine
di completare i posti
rimasti invenduti
Corso di marketing del turismo
Le modifiche dei prezzi
Situazioni che possono indurre a
ridurre il prezzo:
Eccesso di capacità produttiva
Caduta della domanda
Volontà di ampliare la quota di
mercato
Situazioni che possono indurre ad
aumentare il prezzo:
Inflazione dei costi
Eccesso di domanda
Qualsiasi modifica dei prezzi
provoca reazioni sia fra gli
acquirenti, sia fra i concorrenti.
Corso di marketing del turismo
Le reazioni degli acquirenti
alle manovre dei prezzi
Aumento del prezzo
1. Il prodotto è ancora più
esclusivo
2. L’immagine di un’impresa
avida
Riduzione del prezzo
1. Nuovi modelli saranno più
abbordabili
2. Una riduzione della qualità
Corso di marketing del turismo
Le reazioni degli acquirenti
alle manovre dei prezzi
Aumento del prezzo
1. Il prodotto è ancora più
esclusivo
2. L’immagine di un’impresa
avida
Riduzione del prezzo
1. Nuovi modelli saranno più
abbordabili
2. Una riduzione della qualità
Corso di marketing del turismo
Le reazioni dei
concorrenti alle manovre
di prezzo di un’impresa
Guerra dei prezzi che
determinano perdite per
l’intero settore in termini di
vantaggio competitivo e di
profitto
Corso di marketing del turismo
La risposta alle modifiche di
prezzo dei concorrenti
Domande:
Quale è il motivo della
manovra?
La manovra ha un carattere
temporaneo o permanente?
Cosa accadrebbe se il
concorrente non ottenesse i
risultati sperati in termini di
quota di mercato e di profitti?
Gli altri concorrenti
risponderanno alla manovra
di prezzo?
Corso di marketing del turismo
La risposta alle modifiche di
prezzo dei concorrenti
Soluzioni
Ridurre il prezzo per
allinearsi al prezzo del
concorrente.
Aumentando il valore
percepito dell’offerta.
Migliorare la qualità e
aumentare il prezzo.
Lanciare una “marca di
battaglia” a basso costo.
