La documentazione scientifica aziendale come strumento di Marketing

La documentazione
scientifica come
strumento di
Marketing
Per definire la documentazione
più idonea a supportare la
comunicazione con il medico,
l’azienda non può prescindere
dalla definizione del:
• Positioning di Prodotto
• Profilo di Prodotto
Positioning di Prodotto
“ L’OCCUPAZIONE STABILE DI UNA
POSIZIONE NELLA MENTE DEL
CONSUMATORE”
Esempio : Pippo, l’antinfiammatorio
efficace e conveniente per le
patologie dei tessuti molli.
Positioning di Prodotto
La ricerca del miglior positioning è funzione:
DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE
DELLA CONCORRENZA
DELLE RISORSE /PUNTI FORTI
AZIENDALI
Positioning di Prodotto
POSITIONING
SEGMENTAZIONE
LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN
FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO
OMOGENEO DI CONSUMATORI.
IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL
POSITIONING.
Profilo di Prodotto
L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI
PUNTI DEBOLI CHE
CONTRADDISTINGUONO IL
PRODOTTO SOPRATTUTTO IN
RELAZIONE AD UN DETERMINATO
SEGMENTO DI MERCATO ED AI
RELATIVI CONCORRENTI.
SOLITAMENTE SI TENDE A
DISTINGUERE
IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN
FARMACO IN:
• PROFILO SCIENTIFICO
• PROFILO DI MARKETING
Profilo di Prodotto
IL PROFILO SCIENTIFICO DI UN FARMACO
E’ L’INSIEME DELLE CARATTERISTICHE
TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI
IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA
PATOLOGIA.
NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE
EVIDENZIATI :
IL MECCANISMO D’AZIONE DELLA MOLECOLA
EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE
TERAPIE TRADIZIONALI
POSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIA
EVENTUALI EFFETTI INDESIDERATI
Profilo di Prodotto
IL PROFILO DI MARKETING DI UN
FARMACO E’ L’INSIEME DEI PUNTI FORTI
E DEI PUNTI DEBOLI CHE L’AZIENDA
INDIVIDUA IN UN’OTTICA DI
SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL
CLIENTE (PAZIENTE), NEL RISPETTO
DEGLI “ITEMS” SCATURITI DAL PROFILO
SCIENTIFICO.
NEL PROFILO DI MARKETING POSSONO ESSERE
IDENTIFICATI VANTAGGI / SVANTAGGI
RELATIVAMENTE A:
PREZZO TOTALE CONFEZIONE
+ COSTO TERAPIA
+ FORME FARMACEUTICHE
+ CONCORRENTI
+ TARGET
+ VANTAGGI TERAPEUTICI
+ …….
+
L’individuazione del Profilo di Prodotto,
implica da parte dell’azienda la ricerca dei
migliori strumenti per la comunicazione al
medico
COME VENDERE ?
Scelta degli strumenti del
MARKETING MIX
LE LEVE DEL MARKETING MIX
PERSONALE
(COMPETENZA,
CONSULENTI,
QUALITA’ UOMINI)
PRODOTTO
(QUALITA’,
GAMMA,
INNOVAZIONE)
PROMOZIONE
(IMMAGINE,
PUBBLICITA’,PR
PROMOZIONI)
PREZZO
SEGMENTO
DI
MERCATO
PRESENZA
(RETE,
UBICAZIONE,
LAY OUT)
Nell’ambito dell’attività di informazione medico
scientifica appaiono per le aziende di
fondamentale importanza 2 leve:
il PERSONALE (perché deve gestire
efficacemente la comunicazione)
la PROMOZIONE/PUBBLICITA’
(perché presuppone la messa a punto di
strumenti di supporto alle vendite e
all’azione di informazione medico scientifica
svolta dall’uomo)
Promozione/Pubblicità
HA LO SCOPO DI INFORMARE IL
POTENZIALE UTILIZZATORE DEI
BENEFICI DI UN DETERMINATO
PRODOTTO DELL’AZIENDA E A
STIMOLARNE L’ACQUISTO
(PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I
VANTAGGI E LA SUPERIORITA’ DEL
PRODOTTO STESSO.
Promozione/Pubblicità
PUBBLICITA’ su RIVISTE al PUBBLICO (OTC)
PUBBLICITA’ TELEVISIVA / RADIOFONICA
(OTC – Autorizzazione ministeriale)
RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione
MIN. SAN.)
DEPLIANT (autorizzazione MIN. SAN.)
LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT.
SCHEDA TECNICA
ALTRO …
il DEPLIANT
QUALI DECISIONI ADOTTARE ?
DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO
DEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL
MESSAGGIO
SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA)
PIANIFICAZIONE TEMPORALE
CONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALE
EVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIO
il DEPLIANT
I contenuti dei MESSAGGI
PUBBLICITARI (aspetti generali)
“HEADLINE” : FRASE CHE SINTETIZZA IL
MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E
MEMORIZZABILE
TESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONI
VISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORI
MARCHIO : DEL PRODOTTO O DELL’AZIENDA
“BASE LINE” : ACCOMPAGNA IL MARCHIO PER
DIFFONDERE LA “MISSION”
il DEPLIANT
All’interno del depliant si
sviluppano i concetti generali del
Positioning e del Profilo di
Prodotto.
Sviluppo del Positioning
E’ generalmente sviluppato attraverso :
Sezione di Anatomia e/o Fisiopatologia
ed individuazione della Patologia
Sintomatologia
Soluzioni terapeutiche del momento
Introduzione dei “bisogni”
Illustrazioni scientifiche
Questa sezione è di solito collocata all’inizio del
depliant, a volte anche in prima di copertina
Sviluppo del Positioning
Nella copertina del depliant
oltre allo sviluppo del
positioning viene spesso
evidenziato anche il nome del
prodotto
Sviluppo del Profilo di Prodotto
Nelle pagine centrali del depliant vengono
sviluppati i principali concetti legati al profilo di
prodotto, in particolare :
Efficacia vs. Patologia
Superiorità vs. Competitor
Forme farmaceutiche
Costo e regime di rimborsabilità
Altro….
Efficacia vs. Patologia
Lo sviluppo dell’efficacia del prodotto verso la
patologia è perseguito presentando:
Meccanismo d’azione
Rapidità d’azione (biodisponibilità e
tecnica farmaceutica)
Lavori su pazienti (dati basali e
finali)
Tollerabilità
Superiorità vs Competitors
Per dimostrare la superiorità del prodotto verso la
concorrenza si possono utilizzare :
Lavori di confronto vs competitors
(clinica e farmacologia )
Minori o assenti effetti indesiderati
Lavori Clinici di confronto
Minori effetti collaterali
Forme Farmaceutiche
AMPIEZZA
GAMMA
MAGGIORE
COMPLIANCE
DEL
PAZIENTE
Costo e rimborsabilità
E’ importante che nel depliant emergano,
laddove importanti :
Costo Totale Confezione
Costo Terapia Giornaliero
Regime di rimborsabilità
(se in classe A)
Costo e rimborsabilità
Lavori e pubblicazioni scientifiche
Lavori e pubblicazioni scientifiche
Lavori e pubblicazioni scientifiche