La Comunicazione di massa - Dipartimento di Economia

La Comunicazione di
massa: pubblicità,
promozione e PR
Maria De Luca
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4 forme di comunicazione
promozionale
INTERPERSONALE
 Pubblicità
 Promozione delle vendite
 Pubbliche Relazioni
PERSONALE
 Vendita personale
 Direct marketing
Maria De Luca - Corso di Marketing
Pubblicità
“Ogni forma di presentazione e promozione interpersonale di idee, beni o
servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo
oneroso, attraverso mezzi di comunicazione di massa”.
Sviluppo del programma pubblicitario: 5 fasi
Definizione obiettivi
Decisioni sul budget
Decisioni sul messaggio
Decisioni sui mezzi
Valutazione della pubblicità
Maria De Luca - Corso di Marketing
Possibili obiettivi della pubblicità
► INFORMARE
(caratteristiche,
funzionamento, uso del prodotto; variazioni
di prezzo, servizi aggiuntivi, …)
► PERSUADERE (preferenza, cambiamento di
marca; consumatore su caratteristiche di
prodotto o acquisto,…)
► RICORDARE (mantenimento consapevolezza
di prodotto)
Maria De Luca - Corso di Marketing
Valutazione dell’efficacia della
pubblicità
Soddisfazione
Acquisto
Accettazione
Ripetizione
Prova
Intenzione
Noia
Insoddisfazione
Indifferenza
Preferenza
Apprezzamento
Apprendimento
Conoscenza
Attitudine
Consapevolezza
Non consapevolezza
Maria De Luca - Corso di Marketing
Rifiuto
Opposizione
Nessun ricordo
Organizzazione della pubblicità
► Gestione Interna
► Outsourcing: Agenzia
specializzata (maggiore
professionalità/ pdv esterno/ migliori relazioni con
i media)
► 4 aree di gestione:
► Area creativa;
► Area relativa ai mezzi
► Area di ricerca;
► Area di business.
di comunicazione;
Maria De Luca - Corso di Marketing
Pubblicità nel marketing
internazionale
► Standardizzazione
vs Differenziazione;
► Accentramento vs Decentramento
► Impiego di mezzi pubblicitari a livello
globale;
► Pianificazione ed acquisto dei mezzi;
► Regolamentazione a livello internazionale.
Maria De Luca - Corso di Marketing
La Promozione delle Vendite
Elemento in crescente e rapido sviluppo:
- Per mantenimento quota di mercato in
mercati maturi;
- Quale strumento di differenziazione;
- A causa della sempre più ridotta efficacia
della pubblicità;
- Sviluppo tecnologie dell’informazione e
riduzione tempi e costi gestione dati
Maria De Luca - Corso di Marketing
Definizione degli obiettivi
promozionali
► CONSUMATORI
(sviluppo vendite e quota di
mercato, invito alla prova, acquisizione e
fidelizzazione clienti,…)
► INTERMEDIARI (propensione a trattare nuovi
prodotti o ad acquistare quantità maggiori ed a
promuovere quelli preesistenti)
► FORZA VENDITA (supportare nuovo prodotto o
nuova presentazione per un prodotto preesistente;
stimolare acquisizione clientela)
Maria De Luca - Corso di Marketing
Definizione strumenti promozionali
► CONSUMATORI
(campioni, buoni sconto,
offerte speciali, omaggi, oggetti pubblicitari,
raccolte punti, concorsi, gare, lotterie,…)
► RIVENDITORI (le prime 5 voci del punto
precedente + sconti, distribuzioni
promozionali, premi ed incentivi)
► CLIENTI INDUSTRIALI (convegni, mostre,
gare di vendita)
Maria De Luca - Corso di Marketing
Sviluppo del programma
promozionale
Selezione:
Dell’idea creativa e del budget promozionale
Delle condizioni della promozione
Modalità di promozione e diffusione del programma
Durata della promozione
Meccanismi di risposta
Sperimentazione e valutazione risultati
Maria De Luca - Corso di Marketing
Relazioni Pubbliche
“Insieme di attività volte a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i diversi
pubblici di riferimento dell’impresa al fine di ottenere pubblicità ed immagine aziendale
favorevoli e di contrastare opinioni e/o situazioni sfavorevoli”
DESTINATARI:
STRUMENTI:
-Stampa
-Notizie/ discorsi
-Clienti
-Eventi
-Pubblica Amministrazione
-Materiale cartaceo, audio/video
-Lobbies
-Attività di pubblico interesse
-Investitori
-Sponsorizzazioni
-Stakeholders
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Sviluppo dell’attività di Relazioni
Pubbliche
Definizione Obiettivi e Pubblici di riferimento
Definizione Messaggio e Mezzi
Realizzazione Piano
Valutazione ex-post / feedback
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