Pubblicità seriale Il caso

Università degli Studi di Palermo
Facoltà di Lettere e Filosofia
CORSO DI LAUREA IN LINGUE MODERNE PER IL WEB
Tesi di laurea di
Valentina Puccio
Num. Matricola: 0417012
Relatore Ch. mo Prof.
Antonino Di Sparti
ANNO ACCADEMICO 2009/2010
Indice
Comunicazione mediata
New Media
Il fenomeno del blog
Teoria dell’informazione (Shannon e
Weaver)
Modello Lasswell (1948)
Modello Roman Jakobson (1958)
La pubblicità
La storia di Carosello
Carmencita e Caballero: da Carosello
alla sitcom
La pubblicità e il mondo di
Hollywood
Fare pubblicità con il Flash Mob
Pubblicità seriale: Il caso Tim
Pubblicità seriale: Il caso Lavazza
Conclusioni
Con questo ipertesto si vuol spiegare
il concetto di comunicazione,
proveniente dai mass media e la
riproducibilità dei testi scritti,
immagini e suoni, che ha modificato
culture e stili di vita.
Comunicazione mediata
La forma più frequente di comunicazione è quella "faccia a faccia", in presenza o
interpersonale, tra due o più persone, in cui ciascun individuo è sia emittente, sia
ricevente dei messaggi scambiati. È caratterizzata da una condivisione spaziotemporale, tutti gli interlocutori sono in un determinato posto in un determinato
momento. La comunicazione in presenza, richiede una determinata «tecnica», che fa
parte del processo di apprendimento del linguaggio naturale. Le modalità
dell’interazione nella comunicazione in presenza possono essere:
una relazione del tipo uno-molti
una relazione del tipo uno-uno
la comunicazione molti-molti (rimane impossibile)
Nelle interazioni "faccia a faccia" ogni comportamento produce comunicazione e
quindi provoca la reazione dell'altro interlocutore. Questa interattività della
comunicazione si perde con la comunicazione one to many, l'opposto di one to one
dell'interazione interpersonale. Le suddette tipologie di comunicazione si
differenziano a loro volta dalla comunicazione mediata, che va oltre la compresenza
fisica dei comunicanti, utilizzando la tecnologia. Si tratta della computer mediated
communication, un’area di ricerca che è possibile collocare tra le teorie della
comunicazione e la ricerca tecnologica delle reti. Occorre un ambiente (virtuale) in
modo tale che possono avvenire scambi e condivisioni, una rete che colleghi i vari
punti interessati all'interazione e permetta così il trasferimento a distanza del
messaggio.
New Media
Con il termine new media s'intendono tutte le forme di comunicazione nate dai
processi di digitalizzazione e dalla convergenza tra le telecomunicazioni e
l'informatica.
Oggi è possibile utilizzare la posta elettronica (e-mail) per scrivere agli amici,
dialogare in tempo reale con più persone tramite le chat, discutere dei temi più
svariati aderendo ai forum di discussione ed alle mailing-list, mandare fax, inviare
SMS (short message service) o MMS (multimedia messaging service) tramite il
telefono cellulare, richiedere la visione di un particolare programma TV
mediante la televisione digitale pay per view (via cavo o satellitare), facebook il
più celebre social network, che si presenta come un gigantesco spazio virtuale
all’interno del quale è possibile riallacciare vecchie amicizie o stringerne di
nuove, e molto altro ancora.
Il web fornisce una vetrina mondiale a tutti coloro che sono in grado di
accedervi attivamente, realizzando anche, con il fenomeno dei blog,
un'informazione alternativa, una tecnica per creare e aggiornare facilmente un
tipo particolare di sito, che non richiede una formazione specialistica.
Il fenomeno del blog
Il termine è la contrazione di weblog (diario in rete) ed è stato
coniato da Jorn Barger nel dicembre del 1997, un commerciante
americano appassionato di caccia, che decise di aprire una propria
pagina personale per condividere i risultati delle sue ricerche sul
web riguardo al suo hobby. Si tratta di un tipo di sito web che sta
tra newsgroup, pagine personali e portali di informazione, su cui il
proprietario (blogger) scrive una sorta di diario personale,
pubblicandovi storie, informazioni ed opinioni in completa
autonomia. Ogni articolo è generalmente legato ad un *thread, sul
quale i lettori possono interagire e scrivere i loro commenti e
lasciare messaggi all'autore. In questo modo il carattere privato del
diario online, facilmente aggiornabile, assume necessariamente
valenza pubblica ed il *blog diventa un spazio virtuale dove si può
pubblicare in tempo reale notizie, informazioni, storie di ogni
genere e stare insieme agli altri ed esprimere liberamente il proprio
pensiero. Con esso si viene in contatto con persone fisicamente
lontane, ma vicine alle proprie idee e punti di vista. Alcuni *blog
sono personali, è la categoria più diffusa. L'autore vi scrive le sue
esperienze di ogni giorno. Il contributo dei lettori nei commenti è
in genere molto apprezzato e dà vita a discussioni molto personali.
Questo tipo di blog è usato spesso da studenti di scuola superiore
o universitari, con un gran numero di collegamenti incrociati tra
un blog e l'altro. Oppure tra le varie tipologie troviamo il blog
collettivo, si tratta di un blog nel quale gli articoli vengono scritti
da un gruppo ristretto di autori che intendono mettere on-line le
loro storie personali. Di solito questi blog sono orientati verso un
campo d'interesse particolare (letteratura, informatica, politica,
attualità, ecc…) e sono, proprio per la varietà degli articoli
pubblicati, tra i più visitati in rete.
Teoria dell’informazione
(Shannon e Weaver)
Sono ingegneri americani dei Bell Laboratories. Tale modello ipotizza una comunicazione
lineare e diretta tra emittenti e destinatari, e deriva dalla teoria matematica
dell'informazione (cibernetica). Il modello descrive la trasmissione dei messaggi da una
"fonte di informazione" ad un "destinatario", mediante un canale di comunicazione. Lo
scopo principale è quello di fare passare attraverso il canale il massimo d'informazione con il
minimo di distorsione e con la massima economia di tempo e di energia (Wolf, 1985). Per la teoria
dell’informazione sono importanti gli aspetti che riguardano:
rumore
codificazione e decodificazione
velocità di trasmissione
Nel modello sociologico, è possibile individuare il cambio di modello del processo
comunicativo attraverso:
il modello comunicativo semiotico-informazionale
il modello comunicativo semiotico-testuale
il modello comunicativo semiotico-enunciazionale
Modello Lasswell (1948)
Nel 1948 Lasswell, studioso di politica alla Scuola di Chicago, propose un modello di
descrizione degli atti comunicativi che ottenne successo, perchè era utilizzabile come
paradigma di riferimento per le correnti che ipotizzavano audiences passive, sia per quelle
cui le audiences erano attive.
Questa teoria, teneva conto dell’individuo perché tra il messaggio e la risposta
dell’individuo si poneva la sua psiche. Questa teoria vedeva la presenza di:
un mittente  un canale  un destinatario
Secondo tale modello, detto delle "cinque W", lo studio scientifico del processo
comunicativo consiste nel rispondere ed approfondire ciascuna delle seguenti domande:
who?
(chi?)
says what?
(dice cosa?)
in which channel?
(con quale canale?)
to whom?
(a chi?)
with what effects?
(con quali effetti?)
Ad ognuna di queste domande corrisponde uno specifico settore di ricerca nel campo
della comunicazione di massa:
1. la prima domanda permette lo studio degli emittenti (control analysis);
2. la seconda approfondisce l’analisi del contenuto, il messaggio vero e proprio (content
analysis);
3. alla terza domanda si analizzano i mezzi che veicolano il messaggio (media analysis);
4. il quarto interrogativo studia il pubblico (audiences analysis);
5. la quinta ed ultima "w" fornisce una risposta circa gli effetti prodotti dal messaggio
veicolato dai media (effects analysis).
Modello Roman Jakobson (1958)
Alle tre funzioni classiche di K. Bühler
(espressiva, referenziale, conativa), R. Jakobson
(1958) ne ha aggiunte altre tre, secondo lo studio
della teoria della comunicazione linguistica:
1. fàtica o segnalante
 ci si orienta sul canale
attraverso il quale passa il messaggio;
2. metalinguistica
 il messaggio è centrato sul
codice. All'interno del messaggio sono
presenti elementi che definiscono il codice
stesso;
3. poetica o ludica
 il messaggio è centrato su
di sé. Quando ci orientiamo sul messaggio, si
pone al centro dell'attenzione l'aspetto fonico
delle parole, la scelta dei vocaboli e delle
costruzioni. Questa funzione poetica appare
nei testi poetici e letterari, nella lingua di tutti
i giorni, nel linguaggio infantile e in quello
della pubblicità.
La pubblicità
Uno dei più importanti comparti della comunicazione, è la pubblicità o
comunicazione persuasiva commerciale, la quale accompagna in modo sempre
più consistente e frequente la nostra quotidianità.
Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione aziendale
diretta a pagamento, diffusa attraverso mezzi come la televisione, la radio, i
giornali, le affissioni, la posta, Internet, che tende a far conoscere l'esistenza o
ad incrementare il consumo e l'uso di un bene o un servizio.
La pubblicità è nata come professione, per comunicare, per diffondere
informazioni di ordine commerciale e pubblico, per dare identità ai prodotti,
per rendere più rapida la circolazione commerciale. La pubblicità su radio e
televisione si diffonde in modo radicalmente diverso negli USA rispetto
all'Europa, risentendo dei diversi modelli radiotelevisivi presenti nei due
mercati. Si costruiscono programmi interamente basati sui finanziamenti degli
sponsor, di cui un esempio importante è quello delle soap operas, così chiamate
perché originariamente sovvenzionate dalle imprese di detersivi, e nascono le
telepromozioni e le televendite all'interno dei varietà e degli altri prodotti
radiotelevisivi realizzati in studio.
Il concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America. Per imprimere
nella memoria lo spot, si fa largo uso della tecnica della ripetizione
martellante, inducendo assuefazione nel consumatore.
La storia di Carosello
In Italia la pubblicità si concretizza con il “Carosello” che
arriva il 3 febbraio 1957 alle 20.50. Sembrò necessario
sviluppare un apposito format televisivo, era un
contenitore di cinque spot abbastanza lunghi, durata media
135 secondi, studiati come piccole storie, i messaggi erano
inseriti in un contesto di tipo teatrale, introdotti
dall’apertura di un sipario con accompagnamento di una
specie di fanfara. Il primo spot fu della “Shell”. Il titolo del
programma, rievocava un celebre film musicale da poco
uscito, ‘Carosello Napoletano’. Carosello diviene in breve il
programma più seguito della Televisione di Stato, unica
trasmissione interamente ideata, scritta e diretta da privati
e che fu per molti giovani alle prime armi una grande nave
scuola per imparare il mestiere. La sera del primo gennaio
del 1977, Raffaella Carrà, commossa diede l’addio a
“Carosello”.
Complessivamente sono andate in onda 42 mila scenette,
coinvolgendo il mondo del cinema e dello spettacolo
italiano. Ma ci fu anche la grande produzione di cartoni e
pupazzi animati, come l’Omino coi baffi per la caffettiera
Bialetti, Carmencita e Caballero per il caffè Lavazza, gli
abitanti del pianeta Papalla, il pulcino Calimero per il
detersivo della Mira Lanza, e molti altri.
Carmencita e Caballero:
da Carosello alla sitcom
È tornata in Tv la saga di Carmencita e Caballero: a trent'anni
dall'ultima apparizione televisiva, i fidanzatini di Carosello sono
stati i protagonisti di una nuova sitcom. La mini-serie di
12 puntate è andata in onda ogni venerdì alle 19,30, a partire dal 14
ottobre nel 2005, su Italia 1. Creati da Armando Testa nel lontano
1964, Carmencita e Caballero sono tornati in compagnia di nuovi
amici. Tra i nuovi personaggi, un musicista londinese (George), un
pittore gay (Michelangelo), tre amiche fidate con i rispettivi
fidanzati ed un gatto (Blow up). La sitcom, realizzata da Lavazza,
seguita da uno spot pubblicitario reclamizzava un nuovo tipo di
caffè, mentre al suo interno non saranno presenti riferimenti al
prodotto. Non proprio, come allora.
La nuova Carmencita, sempre trecce nere e bocca a cuoricino, è al
passo coi tempi e si divide tra il mestiere di giornalista e quello di
speaker radiofonica. Nuove anche le scenografie della sua
abitazione, dove è il bianco a prevalere. Registi della campagna,
sono gli americani David Kelley e Peter List, mentre la creatività è
affidata a German Silva. Per quel che riguarda la voce di
Carmencita, il compito è stato affidato alla doppiatrice Barbara De
Bortoli. Aspettando la nuova sitcom è poi bene evidenziare che il
ritorno di Carmencita e Caballero non sarà solo televisivo, ma
investirà anche internet, stampa, radio e telefonini.
Brad Pitt (gioielli Damiani)
Catherine Zeta Jones (Alfa Sportwagon)
Dustin Hoffman (Regione Marche)
George Clooney (Martini, Fastweb)
George Clooney e John Malkovich
(Nespresso)
Gerard Depardieu (Cirio)
Gwyneth Paltrow (Martini)
Harrison Ford (Lancia Lybra)
Julia Roberts (Lavazza)
Kevin Costner (calzature Valleverde)
Leonardo Di Caprio (Telecom)
Marlon Brando (Telecom)
Melanie Griffith (orologi Wyler Wetta)
Richard Gere (Ferrero Rocher)
Robert De Niro (Beghelli)
Sean Connery (Louis Vuitton, Ras bank)
Sharon Stone (Pirelli)
Sylvester Stallone (Citterio)
Uma Thurman (Alfa Romeo Giulietta)
Woody Allen (Coop Italia)
La pubblicità e il mondo
di Hollywood
Lavorando con la pubblicità, si entra in un mondo che ormai
completamente è comunicante con quello del cinema. Volti e
sguardi conosciuti in tutto il mondo, mostri sacri del cinema, il
più geniale di tutti, Marlon Brando ha consegnato una delle
sue immagini più presentabili degli ultimi anni della sua vita
ai 30 secondi di uno spot. È un ideale passaggio di testimone
tra una generazione e l’altra di Hollywood, dopo Brando, Di
Caprio.
Non è semplice saper usare bene le star del cinema americano,
la prima a mettere piede nella pubblicità italiana è stata Jayne
Mansfield, nel ’62 insieme al marito Mickey Hargitay, nella
pubblicità del Biancosarti.
Un amico di famiglia è diventato ormai George Clooney,
sanno scherzare Sean Connery e Sylvester Stallone. I
supermercati Coop, sono i primi a chiamare in Italia Woody
Allen, il cineasta newyorkese punta tutto sulle atmosfere.
Dopo Allen lascia la sua firma su uno spot italiano, Francis
Ford Coppola, Martin Scorsese, fino ad arrivare a Spike Lee
(spot della Telecom con Gandhi). Anche i premi oscar del
cinema si utilizzano in pubblicità come Giuseppe Tornatore
con musiche di Ennio Morricone, o ancora Dustin Hoffman
legge l’Infinito di Leopardi per promuovere il turismo nelle
Marche.
Fare pubblicità con il Flash Mob
La T-Mobile flash mob dance
"Flash mob", dall’inglese flash breve esperienza o in un lampo, e mob folla,
un fenomeno che sta dilagando su Internet e conquistando i più giovani,
ma non solo. Rompere la quotidianità e organizzare il caos, una realtà
monotona sempre uguale a se stessa e non c'è nemmeno il tempo per
fermarsi ed accorgersene, ma in un istante tutto intorno a noi può
cambiare. Trovarsi in un luogo pubblico molto frequentato, con una
stazione o una piazza ed eseguire un balletto apparentemente
improvvisato insieme a tanti altri oppure semplicemente immobilizzarsi
tutti insieme nello stesso istante.
Esploso grazie ad Internet questa moda emergente ogni giorno conquista
nuovo pubblico sulla rete.
Ma molte agenzie di pubblicità cominciano a sfruttare questi raduni
conferma la novità e l'efficacia di questa rivoluzionaria forma di
comunicazione. Sicuramente è molto divertente per chi partecipa ma
anche molto divertente per chi guarda.
Un es. originale e divertente di FM è quello organizzato alla Stazione
Liverpool Street di Londra, per pubblicizzare una Compagnia telefonica
(T-Mobile).
400 persone sono state protagoniste di un divertente spot dell'operatore di
telefonia mobile T-Mobile che ha organizzato un vero e proprio flash mob
tra balli e musica improvvisa. All'inizio, infatti, una singola persona
comincia a ballare sulle note di una famosissima canzone seguita a ruota
da tanti altri presenti.
Pubblicità seriale
Il caso
Belen ricorda una professoressa in stile commedia all’italiana anni ‘70, con la sua camicetta
bianca e la gonna che scivola pericolosamente, mentre De Sica incarna perfettamente il
padre affascinato e pronto alla seduzione nonostante la circostanza poco romantica, quella
di un colloquio genitore-insegnante.
I due protagonisti dello spot si incontrano in una galleria d’arte dove De Sica, nel ruolo di
visitatore, esprime le sue perplessità davanti a un’opera troppo concettuale. Quando
scoprirà che Belen è l’artista autrice dell’installazione, si improvviserà grande intenditore
d’arte contemporanea arrivando, pur di fare colpo, a voler segnalare la bella artista ad un
presunto amico collezionista.
De Sica interpreta il direttore del privè di un elegante lounge bar che, in modo sgarbato,
allontana chi cerca di entrare. All’arrivo della bellissima protagonista De Sica, cedendo al
suo fascino, abbandonerà tutte le resistenze facendo entrare sia lei che tutti i suoi amici.
In una tipica baita, davanti a un camino e a uno splendido albero di Natale, Christian
consegna il suo regalo a Belen, lei ricevendo compiaciuta il regalo commenterà ‘due cuori e
una chiavetta' e non perderà occasione per prendere in giro Christian, attribuendogli un
gran ‘naso’ per i regali.
Pubblicità seriale
Il caso
In Paradiso è arrivata una Cadillac bianca cabriolet, da cui scende un americano.
Dall'inconfondibile accento maccheronico, è un altro degli stravaganti personaggi che
popolano il mondo Lavazza. Ha cercato Pietro per tutto il Paradiso, per proporgli un
grande "business", accompagnato da un regalo, "un grande caffè americano“, che sta a
malapena in un secchio... il povero americano, dovrà prendere una simpatica lezione sulla
differenza tra l'acqua e un buon caffè!
Nello spot Paolo Bonolis, Luca Laurenti e Riccardo Garrone vestono gli insoliti panni di
educatori, rispettivamente come professore, bidello e autorevole preside della prestigiosa
scuola del Paradiso. È una scuola un po‘ particolare: il primo giorno infatti si viene subito
promossi e il giorno dopo si va tutti in gita scolastica. La gita naturalmente è offerta da
Lavazza.
Nonostante l'impegno di Paolo a far si che la serata sia memorabile, a cominciare dalla
preparazione del caffè, ci penserà Luca con la sua ingenuità a rovinargli tutta l'atmosfera,
tanto da meritarsi di essere ribattezzato con un nuovo nome, meno 'celeste' di Oreste...
'Che meraviglia, i Faraglioni di Capri'; è questa l'esclamazione che il turista Paolo Bonolis
rivolge a Luca Laurenti. Proprio nella magica piazzetta di una Capri paradisiaca si svolge
la nuova avventura della coppia più amata, con Vittorio Viviani, il 'Mavchese Adalbevto
Gvazie a Mammà Son Bello', prototipo del classico gagà napoletano. Va in giro con una
gallina sotto braccio, è amante del caffè Qualità Ovo, 'buono e fresco di giornata’.
Conclusioni
È possibile concludere dicendo che esiste un forte potere persuasivo dei media, tenendo conto
di una "società informativa" sempre più evoluta, e la capacità degli individui di non accettare
passivamente i messaggi dei media appare in crescita con l'utilizzo delle nuove tecnologie.
Questo ci porta a delle riflessioni intorno alla trasformazione digitale della comunicazione. La
"rivoluzione digitale" sta cambiando il nostro modo di vivere, giorno dopo giorno, Anche la
pubblicità si trasforma sulla base dell'evoluzione delle tecnologie interattive, è destinata a
subire una rilevante trasformazione. Come ad es. la campagna multimediale di “Fanta”, lo
spot simpatico, divertente, è un’animazione digitale, una scenetta che resta senza dubbio
impressa nella mente dei telespettatori, perché è simpatica e anche bella da vedere grazie ai
colori vivaci delle animazioni ma anche e soprattutto per la musica utilizzata come
sottofondo.
Ora è tutta digitale, oggi la nuova frontiera dell'advertising si gioca tutta sul digitale. Grazie al
digital signage, un fenomeno che sta crescendo anche in Italia, i contenuti e i messaggi
pubblicitari vengono veicolati in formato digitale attraverso uno schermo elettronico. La
ricetta è semplice: le immagini in movimento attirano l'attenzione molto di più delle immagini
statiche.
Nell’era della TV interattiva la pubblicità potrà sopravvivere e svilupparsi se saprà soddisfare
informazione, bi-direzionalità (dialogo fornitore-cliente) e selettività.
Riguardo ad Internet, la rete delle reti, ha il grande merito di aver saputo instaurare un nuovo
modo di comunicare.