Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- La globalizzazione;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
“La globalizzazione è un processo di
integrazione economica su scala
planetaria….che coinvolge (e aggiungerei
sconvolge) i mercati dei beni e dei servizi, dei
fattori produttivi e in particolare del capitale,
dell’informazione e delle competenze”
(Camagni 1999)
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
Per globalizzazione si intende, dunque, un
nuovo paradigma con il quale la molteplicità
degli attori economici, della popolazione
mondiale e dei consumatori di beni e servizi si
confronta, modificando atteggiamenti,
comportamenti e preferenze
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- La globalizzazione;
- Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle
infrastrutture e nei mezzi di trasporto;
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CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
….ne deriva una forte riduzione delle distanze e
del modo di esperire il rapporto spazio/tempo. A
livello economico scaturiscono due elementi
chiave rilevanti:
…la mobilità degli individui
…la mobilità delle risorse
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CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
La mobilità degli individui e delle risorse
rappresentano delle opportunità per i territori e
per il loro rinnovato bisogno di competizione
territoriale.
Dall’altra parte il mercato globale tende a
premiare le economie di scala e omogeneizzare
abitudini e preferenze.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
-La globalizzazione;
-Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle
infrastrutture e nei mezzi di trasporto;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- Intensificarsi della competizione tra territori;
MARKETING TERRITORIALE
- Avvento del “nuovo consumatore”;
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CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
…il protagonista della post-modernità è un “nuovo consumatore
che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che
conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come
consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, proattivo,
infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro
sapere sul consumo. Che, accanto ai suoi significati tangibili, va
ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale.
Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica
e sintassi che è indispensabile conoscere. Un nuovo consumatore che
ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che di prodotti, di
emozioni e sensazioni più che di valori d’uso”(G. Fabris, 2003)
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
- Intensificarsi della competizione tra territori;
MARKETING TERRITORIALE
- Avvento del “nuovo consumatore”;
MARKETING ESPERIENZIALE
- Crescente sensibilità verso le problematiche ambientali,
le bellezze naturali e paesaggistiche e lo sviluppo
sostenibile ;
TURISMO RURALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
MARKETING
TERRITORIALE
MARKETING
ESPERIENZIALE
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CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
MARKETING
TERRITORIALE
MARKETING
ESPERIENZIALE
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:
…UNA PRECISAZIONE:
il turismo, a differenza di altri prodotti dell’economia, è complesso
dal momento che scaturisce da servizi, infrastrutture e una
molteplicità di risorse materiali e immateriali erogati da una
molteplicità di attori. Inoltre, il turista sperimenta per definizione
un luogo e non un prodotto. Ne deriva che è possibile soddisfare la
domanda turistica solo attraverso un sistema articolato e integrato
di offerta. Solo attraverso il posizionamento e la promozione di un
area/luogo piuttosto che attraverso il miglioramento del servizio
offerto da un singolo operatore pubblico o impresa turistica.
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Il MARKETING TERRITORIALE:
- persegue l’obiettivo complesso di soddisfare la domanda interna al territorio e
la domanda esterna allo stesso;
- Consente di influenzare la competitività del territorio, oltre che in termini di
attrazione degli investimenti, anche in termini di attrazione dei flussi turistici;
- a parità di dotazioni infrastrutturali, culturali e naturali, i territori sono in
grado di competere solo se in grado di differenziarsi; a tale scopo è fondamentale
la capacità di creare e offrire un “prodotto territoriale allargato”, ovvero il
prodotto territoriale intriso di “dotazioni soft”o immateriali;
- i pianificatori del territorio sono i policy maker (governo locale, consorzi, società
private, agenzie in funzione delle specifiche competenze e dei propri ambiti di
azione), ma nell’ottica dell’azione collettiva e del coinvolgimento di tutti gli attori
del territorio e non di scelte singole calate dall’alto;
- la creazione di un’immagine positiva verso l’esterno è un obiettivo rilevante per
l’attrazione di flussi turistici e questa deve basarsi sulla vocazione e l’identità
caratteristica dei territori;
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
Il MARKETING TERRITORIALE
La VOCAZIONE è il punto di riferimento fondamentale per
qualsiasi opera di valorizzazione dell’offerta locale. La premessa
basilare per l’elaborazione della strategia di marketing consiste,
dunque, nell’identificare quegli elementi che determinano l’identità
fisica, sociale e culturale del luogo, la sua immagine percepita, la
notorietà, il suo ruolo rispetto alla macroarea in cui è situato e
rispetto ai contesti geografici più piccoli in esso contenuti.
La VOCAZIONE di un territorio si manifesta nella sua naturale
predisposizione di attrarre determinati tipi di domanda e di
soddisfarne in maniera particolarmente efficace ed efficiente le
attese specifiche.
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
Il MARKETING TERRITORIALE
In realtà, rispetto all’originaria vocazione del territorio, la strategia
di marketing può agire in due direzioni profondamente diverse:
-lo sviluppo di un progetto di offerta coerente con la vocazione del
territorio, sulla base delle opportunità esistenti al suo interno;
- lo sviluppo di un progetto di offerta basato sulla radicale
innovazione delle condizioni attuali e sul superamento degli
elementi tangibili e intangibili esistenti.
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IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
IL MARTETING-MIX
- Individuazione degli interventi da effettuare sulle componenti
materiali e immateriali del territorio;
- Area organizzativa esterna;
- Area organizzativa interna;
- Area della promozione;
- Area della comunicazione.
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IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Area degli interventi sulle
Componenti tangibili e
Intangibili del territorio
Area della
comunicazione
Marketing Mix
Territoriale
Area organizzativa
esterna
Area organizzativa
interna
Area della
promozione
Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale
IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Area della
comunicazione
L’area della comunicazione riguarda l’individuazione
degli interventi volti a far conoscere, al target di
consumatori potenziali, l’offerta progettata. Si tratta
della politica pubblicitaria, di propaganda e di
relazioni pubbliche, ovvero di interventi in grado di
implementare l’immagine e il posizionamento rispetto
ai potenziali turisti.
Ha, anche, il fine di accrescere il valore percepito del
territorio da parte soggetti che si relazionano con lo
stesso in quanto residenti. Essa è finalizzata,
sopratutto, ad accrescere il senso di appartenenza e a
favorire la partecipazione di ogni soggetto alle
iniziative realizzate nel territorio.
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IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO
Area della
comunicazione
- Gli EVENTI
- Le potenzialità di INTERNET
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
- A Partire Dal 1982
- Schmitt, Marc Filser, La Salle e Britton, Pine e Gilmore
Sulla base di studi, ricerche e analisi dei comportamenti del consumatore
incominciano a sottolineare la valenza che l’esperienza di consumo assume
nella percezione di valore che i consumatori hanno in seguito ad un
acquisto.
Si approda, in questo modo, a ciò che oggi è conosciuta come
Economia dell’Esperienza
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
Cosa caratterizza il Marketing Esperienziale
Approccio tradizionale al marketing
Marketing esperienziale
Le scelte del consumatore si basano sul
valore d’uso di beni e servizi e sui
benefici derivanti.
Le scelte del consumatore si basano
sull’esperienza che l’acquisto offre.
Il consumatore è guidato da scelte
razionali
Il consumatore è guidato dell’emotività
oltre che dalla razionalità
I concorrenti sono definiti rispetto alle
categorie di prodotto
I concorrenti sono definiti rispetto alla
condizione di consumo dei prodotti
I metodi e gli strumenti utilizzati sono
di tipo verbale e quantitativo
I metodi e gli strumenti utilizzati sono
di tipo verbale e non verbale,
qualitativo e quantitativo
La marca identifica i prodotti
La marca fornisce esperienza
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
In pratica esiste un continuum
Contenuto
esperienziale
debole
Contenuto
esperienziale
forte
….fare marketing esperienziale significa aumentare il contenuto
esperienziale dei prodotti e dei servizi agendo sull’ambiente nel
quale il prodotto/servizio è inserito, sulla storia che esso narra e
sulla relazione con il consumatore.
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
Valenze Polisensoriali
Valenze
Emozionali
Esigenze funzionali
(Valenze cognitivo-razionali)
Valenze Valoriali/Spirituali
Valenze
Relazionali
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
Creazione di valore e percorso di acquisto
Pre-acquisto
(immagine)
Attività e
capacità e
capacità
simbolica e di
sintonia
culturale dei
messaggi
trasmessi ai
potenziali
clienti
Acquist
o
Facilità,
chiarezza,
piacevolezza e
rassicurazione
nel processo di
acquisto
Utilizzo
Molteplicità e
variabilità delle
esperienze
ricavate con
l’utilizzo del
prodotto/
servizio
PostUtilizzo
Frequenza, qualità,
piacevolezza,
emozionalità e
scenografia delle
relazioni stimolate dal
customer service
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
- Parchi tematici;
Alta - Turismo;
- Spettacoli teatrali;
- Ristoranti;
- Alberghi;
- Catene di distribuzione
specializzate;
- Acquisto di automobili,
prodotti di lusso
Naturale ricchezza evocativa,
emozionale, spettacolare del
prodotto-servizio
- Acquisto di prodotti di uso
corrente;
- Scuola (lezioni);
- Autolavaggio;
- Ospedali;
- Parcheggio auto;
- Lavanderia a gettoni;
- Utilizzo dell’automobile (e
di beni di consumo durevole
in genere)
- Utilizzo di prodotti di lusso;
- Componenti industriali;
- Utilizzo di prodotti di uso
corrente;
Bassa
Presso il fornitore
Presso il cliente
Luogo di svolgimento del processo
di acquisto/utilizzo del prodotto-servizio
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GLI EVENTI
- Manifestazione dell’offerta territoriale;
- Strumento di comunicazione in grado di trasferire l’immagine dell’area;
- Veicolo per la diffusione delle informazioni sul territorio;
- Richiamano l’attenzione dei media;
- Accrescono la consapevolezza dell’identità del luogo da parte dei residenti;
- Hanno un forte impatto emotivo e visivo sul target di utenti desiderato;
Alcuni esempi:
Palio di Siena,
Umbria JAZZ,
Roccella JAZZ,
Paleariza Festival
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Le potenzialità offerte da INTERNET
- Offre la possibilità di comunicare, raccogliere e gestire un gran numero di
informazioni
- Consente al turista di anticipare l’esperienza;
- Successivamente al viaggio, permette di tenere vivo il legame con il luogo di
rafforzare il ricordo e la nostalgia dell’esperienza.
Alcuni esempi:
Il Casalia Consortium,
Valtur (Simeri)
Marsica
Cosvel
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Conclusioni
- I territori rurali godono di una molteplicità di opportunità di sviluppo
dell’offerta territoriale in ambito turistico;
- Se è vero che la progettazione dei territori avviene quasi sempre in maniera
“perfetta” in quanto a individuazione degli elementi tangibili e intangibili del
territorio e degli interventi utili alla loro valorizzazione;
- ….è anche vero che si dimenticano spesso i bisogni del consumatore e
soprattutto si sottovaluta il valore della Comunicazione.
