MARKETING
Definizioni e Prospettive di Studio
Disciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra
organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e
fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del
comportamento economico e con riferimento elettivo alle
aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di
democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte
dei consumatori)
Funzione vitale dell’impresa (legame intelligente) con
caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget)
più o meno formali (nel funzionigramma, anche se non
appare nell’organigramma)
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Definizioni (Storia e Attualità)
Il Marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate
al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi
da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)
Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante
il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che
costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri
(soddisfazione dei bisogni), creando, offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri (AMA II)
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Definizioni (Storia e Attualità)
Il Marketing è un metaprocesso (insieme di processi
coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e
relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice
finalità: creazione di valore economico e sociale, per
l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le
sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico,
emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile et al.,
2000)
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Il valore per il cliente
La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte
nel sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti)
Emozionali ed
Esperienziali
Simbolici
Funzionali
Valore per il cliente =
Benefici
Sacrifici
Costi
opportunità
Costi monetari
Costi di ricerca
Costi psicologici
Costi di
apprendimento
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I processi di Marketing per la
creazione di valore
PROCESSI ANALITICI
ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE
(analisi delle tendenze politico-legislative,
economiche, socio-culturali, tecnologiche ecc.)
ANALISI DEL MICRO-AMBIENTE
(analisi della domanda intermedia e finale e
analisi della concorrenza)
PROCESSI STRATEGICI
SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA E TARGETING
(identificazione di gruppi di consumatori
con preferenze e motivazioni simili da
servire)
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO-PERCETTIVO
(definizione della posizione cognitiva - immagine
distintiva - che l’impresa aspira a detenere nelle
percezioni dei consumatori)
DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA
(definizione del sistema d’offerta da
offrire al/i target, distinguendolo dai
competitor)
PROCESSI OPERATIVI
Le politiche di Marketing Mix
PRODOTTO
PREZZO
COMUNICAZIONE
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DISTRIBUZIONE
Il Ruolo del Marketing
Management nel Processo di Creazione di Valore
La generazione di valore economico – finalità
principe dell’impresa – dipende dalla capacità di
accumulare Capitale Relazionale
Il Capitale Relazionale è la combinazione
di quantità e qualità delle relazioni che
l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti
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L’Accumulazione del
Capitale Relazionale (segue)
Le relazioni di mercato si producono attivando e
consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i
clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di
scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori
o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU)
Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano:
sulla maturazione di preferenze verso
prodotti/marche/insegne e poi sulla
percezione di soddisfazione che consegue all’esperienza
di consumo e/o di acquisto
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L’Accumulazione del
Capitale Relazionale (segue)
Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono
determinate dalla percezione di vantaggi differenziali
nell’offerta dell’impresa (versus i concorrenti). Tali
differenziali sono riconducibili a:
a) I benefici e le prestazioni offerte (prodotto)
b) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni
(comunicazione)
c) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o
cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l’acquisto
(distribuzione/diffusione)
d) L’onerosità percepita nelle componenti di
costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e il
godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo)
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L’Accumulazione del
Capitale Relazionale (segue)
ACQUISIZIONE DEI CLIENTI =
= ƒ (decisioni di acquisto fondate su MOTIVI DI PREFERENZA) =
= ƒ (offerta di vantaggi differenziali vs concorrenti)
ossia quando la percezione di valore offerto al cliente > percezione di
valore offerto dalla concorrenza
Il VALORE PER
IL CLIENTE
=
BENEFICI
SACRIFICI
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L’Accumulazione del
Capitale Relazionale (segue)
MANTENIMENTO DEI CLIENTI =
= ƒ (decisioni di riacquisto fondate sulla SODDISFAZIONE) =
= ƒ (valore atteso prima dell’acquisto - valore percepito dopo
l’esperienza di consumo)
SODDISFAZIONE
Soddisfazione
cumulata
FIDUCIA
FEDELTÀ COMPORTAMENTALE
Valore monadico
FEDELTA’ MENTALE
Valore diadico (equità)
LEALTA’
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