Context - MyMarketing.Net

Adico in collaborazione con:
invita al seminario/dibattito
La pubblicità costa!!!
Come ottimizzare la Comunicazione:
le opportunità offerte dalle
Ricerche di Mercato
Giovedì 29 Giugno
il
profilo
dell’azienda
COME NASCE TNS
INFRATEST
NEL MONDO
arguzia…
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
3.
Nel 1997 la Società inglese Taylor
Nelson si fonde con la
francese Sofres, dando vita a
Taylor Nelson Sofres (TNS).
Nel 2003 TNS acquisisce il
Gruppo internazionale NFO; la
fusione diventa operativa nel
2004.
IN ITALIA
 Nel 1968 l’americana Burke
approda in Italia, negli anni ’90
viene acquistata dai tedeschi di
Infratest diventando Infratest
Burke e poi NFO Infratest nel
2001.
 Nel 1978 nasce in Italia Abacus,
che nel 1989 entra a far parte
del gruppo Sofres.
 Nel 2004 TNS Abacus ed NFO
Infratest danno vita a TNS
Infratest.
IL GRUPPO TNS
LEADER NEL MONDO DELLE
RICERCHE DI MERCATO
arguzia…
Presente in 70 paesi
Con oltre 14.000 dipendenti
intuito…
immaginazione…
Fatturato: k€ 1.400.000
1° Gruppo mondiale nelle ricerche di mercato ad hoc
In Italia:
predisposizione…
4.
 sedi: Milano e Roma
 dipendenti: 120
 fatturato: 25.000.000 di Euro
LA MISSION AZIENDALE
arguzia…
Proporsi alle aziende ed alle società come:
CONSULENTE PER STUDI DI MARKETING
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
5.
Offrire soluzioni informative operative:
 Per identificare/ottimizzare le opportunità di sviluppo
 Per rispondere alle sollecitazioni interne ed esterne del
mercato
 Per ridurre i rischi decisionali
Fornire informazioni e conoscenze integrate con
il processo decisionale aziendale
LE AREE INDAGATE
arguzia…
SCENARIO
Tendenze socio-culturali; Needs Analysis.
IMMAGINE
 Brand Image; Brand Equity; Corporate
Image.
PRODOTTO
 Sviluppo di: concetti, nomi, pack,
ottimizzazione dei prezzi.
COMUNICAZIONE
 Sviluppo; pre e post test; tracking.
CLIENTI
 Usage & Attitude; Customer Retention.
FORNITORI
& IMPIEGATI
 Studi di fidelizzazione e soddisfazione.
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
6.
Magazines
Radio
Telemarketing
Outdoor
Text Messaging
Newspapers
Cinema
Free-To-Air Television
Cable Television
Satellite Television
Cards
PRODUCT PLACEMENT
Sponsorship
Direct Mail
Inserts
Internet
Siamo di fronte ad una costante crescita di stimoli
prodotti attraverso vari e spesso nuovi media
Dovuta a sempre più:
• marche
• modi di fare comunicazione
• soldi investiti
Ma nonostante questo le Aziende chiedono di avere sempre
di più, spesso con budgets più contenuti
Facciamo un passo indietro…
IL “CUORE” DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO:
LA MARCA
L’obiettivo del marketing è creare e consolidare la salute
della marca, dandole VALORE attraverso l’esperienza dei
consumatori
La leva principale per incidere sull’esperienza e
dunque sui comportamenti dei consumatori è la
comunicazione pubblicitaria
LA FILOSOFIA DELL’ADVERTISING
Per questo l’obiettivo di una campagna pubblicitaria non è
semplicemente farsi vedere e trasmettere un messaggio,
ma anche e soprattutto
creare e cementare una solida relazione
fra brand e consumatori
UNA CAMPAGNA PER FUNZIONARE ED
“USCIRE DALLA MISCHIA” DEVE….

Catturare l’attenzione

Essere ben brandizzata

Veicolare il mesaggio in modo
interessante

Provare o dare dimostrazione della
“promise”

Consentire ai consumatori di sentirsi
vicini e in linea con il brand
essere notata e associata
alla marca in modo univoco
creare una relazione
razionale ed emozionale
IN MODO DA…
generare una risposta
nel breve periodo
nel lungo periodo
La comunicazione pubblicitaria
IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA
PUBBLICITÀ…
Strategia
Concetto
Esecuzione
In onda
1. Sviluppo delle strategia di marca e pubblicitaria
2. Progettazione dei concetti pubblicitari
3. Sviluppo dell’idea creativa
4. Pianificazione media, monitoraggio della campagna
…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!
Strategia
Concetto
Esecuzione
In onda
TNS Business Solution
Sviluppo della comunicazione
Tool
Che cossa valutiamo?
Stimoli
Definire il giusto posizionamento
o migliorarlo
Idea(s)
definire la
Main Selling
Proposition
Concetto
Posizionamento dell’offerta
Print ad / Spot in...
Pre version
Final
(Animatic)
version
Posizionamento inserito in un
“format crativo”
Screening
of ideas
Concept test
Pre test
Airing della campagna
Verifica
La campagna
effettivamente on air
Efficienza della
Effetti di
Campagna e
del Media mix lungo periodo
Post test
Moduli intercoordinati:
AdEffect
AdEval™ System - Context
Context
Tracking
MarketWhys
L’approccio qualitativo
Context
per
una comunicazione
che lascia
il segno
LA COMUNICAZIONE
DEVE LASCIARE IL SEGNO
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
19.
Uno dei principali obiettivi delle aziende è comunicare in modo
incisivo ed efficace sui propri brand e prodotti.
Uno dei principali timori è investire in una comunicazione che non
lascia il segno.
?
LA DOMANDA È QUINDI: COME VALUTARE L’EFFICACIA REALE DI UNA CAMPAGNA PER EVITARE QUESTO RISCHIO
E VALORIZZARE L’INVESTIMENTO IN
COMUNICAZIONE?
Context
QUAL E’ IL VANTAGGIO
DI CONTEXT
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
21.
Context
di TNS Infratest testa
quali-tativamente la comunicazione
del Cliente non solo in se stessa, ma
anche nel suo rapporto con le
comunicazioni di settore.
Per verificarne ed accrescerne
l’efficacia reale nel contesto
comunicativo in cui andrà a
“lavorare”.
potenzia la valutazione della comunicazione,
per rendere il messaggio realmente più
efficace
Context
A CHE COSA SI APPLICA
CONTEXT
Per una
Context si applica a tutte le principali forme di comunicazione
utilizzate dal marketing. In particolare:
comunicazion
e
che lascia
 Comunicazioni televisive,
radiofoniche, stampa, ecc.
 Pack ed etichette.
 Loghi
il segno
22.
Context
QUANDO SI APPLICA
CONTEXT
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
23.
può essere utilizzato:
In pre-test: per identificare e finalizzare, fra più
alternative, la comunicazione più efficace nel
perseguire gli obiettivi attesi.
In post-test: per identificare le aree di debolezza della
comunicazione e/o le possibili evoluzioni future.
Context
QUAL E’ LA METODOLOGIA
DI CONTEXT
In preparazione alla ricerca:
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
24.
 vengono identificate con il Cliente le 2-4 comunicazioni
con-correnti più significative per investimenti,
posizionamento del brand/prodotto, quote di mercato, ecc. e/o
le
comunicazioni
precedenti
più
significative/importanti del Cliente stesso.
Nel caso del pre-test, viene elaborata dal Cliente la
nuova ipotesi di comunicazione: solitamente in più
versioni alternative sotto forma di lay-out/story-board
Nel caso del post-test, si utilizza la comunicazione in
forma definitiva (filmato, stampa, ecc.)
Context
QUAL È LA METODOLOGIA DI
CONTEXT - L’ANALISI DEL MATERIALE
La comunicazione del Cliente
Per una
viene sottoposta alla analisi
approfondita
del
copy-test
qualitativo, attraverso focus
group.
comunicazion
COMUNICAZIONE
DEL CLIENTE
e
Questa analisi viene integrata e
potenziata
da
un’analisi
che lascia
desk
di
tipo
sociosemiotico, applicata sia alla
nuova comunicazione del
Cliente
che
a
quelle
il segno
settore/contesto
CONTESTO DI MERCATO
(comunicazioni di settore)
25.
Context
QUAL È LA METODOLOGIA DI
CONTEXT
L’integrazione dei due approcci consente di:
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
 verificare la coerenza/adeguatezza
della comunicazione ai codici espressivi e
ai temi “irrinunciabili” del settore;
 verificare, nello stesso tempo, la sua
capa-cita di differenziarsi (per stile e/o
contenuti)
dalle
comunicazioni
concorrenti, assumendo una personalità
autonoma che garantisca impatto ed
efficacia;
 verificare eventualmente il grado di
coerenza ed evoluzione nei confronti
delle precedenti comunicazioni del
brand;
 fornire un out-put molto operativo
per ottimizzare la comunicazione.
26.
Context
COME AVVIENE
L’INTEGRAZIONE CON LA FASE
QUALITATIVA
Per una
comunicazion
e
che lascia
il segno
28.
Fase SocioSemiotica Desk
 Analisi delle nuove
comunicazioni e delle
comunicazioni “di
contesto/settore”.
 Identificazione degli
elementi
salienti/caratterizzanti.
Fase Qualitativa
 Test mediante
gruppi/colloqui delle nuove
comunicazioni.
 Focalizzazione sugli
elementi enucleati dalla
socio-semiotica.
Riflessione congiunta delle due équipe,
socio-semiotica e qualitativa,
per l’elaborazione dei risultati e la
formulazione delle conclusioni in chiave
operativa
Context
Perchè è importante il pre test?
L’approfondimento quantitativo
IL RUOLO DEL PRE TEST È QUELLO DI

identificare se il copy è adatto per essere mandato on
air o quale è il migliore fra un ventaglio di proposte

Fornire sia dei warning specifici per lo sviluppo e
l’ottimizzazione del copy sia delle linee guida più
generali utili anche per il futuro

Massimizzare il “ROI”, ovvero il ritorno
dell’investimento sviluppato
E IL RUOLO DI ADEVAL È INFATTI
MISURARE L’EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE…
“coinvolgimento”
Idea creativa
integrata con la
marca
.. AdEval
ci permette di capire
i meccanismi di interrelazione
“Motivazione”
Costruzione della
relazione
Marca/consumatore
L’idea creativa/
il messaggio
coinvolge l’audience
secondo i principi TNS, la creatività dev’essere
quindi valutata su queste 5 aree-chiave:
MOTIVATION
COINVOLGIMENTO
LEGAME CON LA MARCA
MESSAGGIO
CAPACITA’ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE
Motivation
Coinvolgimento
Diagnostica
Impatto e
contenuti di
ricordo
Brand
Positioning
(rational &
Emotional)
ADEVAL™ COMBINA
una
valutazione
della
performance overall
della pubblicità
(‚numeri‘)
con dettagliati
insights sulla reale
comprensione
& sugli
effetti generati dal
suo messaggio
(‚significati‘)
offrendo la possbilità di...
 misurare il potenziale della
pubblicità
per predirne il successo
 capire gli effetti del
messaggio sul target group
 identificare possibili strade di
miglioramento
 avere informazioni generali su come
lavora la comunicazione di marca
Questo significa:
Minimizzare I rischi mentre si massimizza l’efficacia!
RISPONDENDO ALLE DOMANDE CHIAVE
1. La campagna verrà notata?
?
2. Cosa/Come comunica la campagna?
E’ ben collegata al Brand?
3. Quanto è efficace la campagna?
4. Quali aspetti amplificano/limitano
gli effetti della campagna?
COS’È ADEVALTM IN POCHE PAROLE...
AdEvalTM è un sistema di pre test cioè una ‘scuola’ per le marche che fanno
comunicazione
fornisce validi benchmarks con cui confrontarsi/confrontare le
proprie campagne

analizza l’insieme degli elementi che stanno ‘dietro’ I singoli
indicatori, verificando e spiegando la storia di cui la comunicazione
ci parla
 non solo ci dice ‘bene’ o ‘male’, ma soprattutto perchè e come
migliorare

Communications Research Center
…ED INOLTRE

è uno dei sistemi leader mondiali grazie a validate corrispondenze con le
performance “in-market”

è disponibile attraverso il network TNS in più di 70 paesi in tutto il mondo

ha un solido database di oltre 9,500 pre-tests

è uno strumento perfetto per supportare lo sviluppo creativo dell’advertising in
tutte le sue fasi (dal concetto al film finito)

è adatto a tutti i media

Lavora molto bene anche Online – già studiato per il futuro
… ma, soprattutto, FUNZIONA!
VALIDATO!
un elevato AdEval™ score significa un più elevata risposta in
termini di vendite!
AdEvalTM Score
Top:

10%









25%











50%











-
0%
+
++
+++
aumento delle vendite
Anche il miglior media planner non può far nulla
se non ha nulla da dire!
I dettagli della metodologia
LE AREE DI ANALISI
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia
già alla prima esposizione
Per essere di fronte ad una buona comunicazione
dobbiamo soddisfare positivamente
tutte e 4 le condizioni!
LE AREE DI ANALISI
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia
già alla prima esposizione
le persone noteranno
questa campagna
pubblicitaria?
IL PRESUPPOSTO
• Ogni giorno i consumatori sono esposti a decine di messaggi
pubblicitari.
• Le indagini tradizionali tendono a misurare il “rumore”
prodotto da una campagna piuttosto che la sua rilevanza per
il target
AdEval misura invece l’interesse reale per la campagna.
PERCEZIONE SELETTIVA
RILEVANZA
“INTRUSIVE INTEREST”
Intrusive Interest & ricordo spontaneo totale
(visibilità del copy)
Esposizione del film in test all’interno di un reel
Intrusive Interest

“fra tutte le pubblicità che ha appena visto, quale filmato, se c’è uno, le è
sembrato interessante?
Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca cui si riferiva la pubblicità che ha trovato
interessante”
Total Spontaneous Recall

“pensandoci nuovamente quali altri prodotti e marche o nomi di aziende lei
ricorda di aver visto all’interno del set di filmati che ha visto?
Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca/azienda
LE AREE DI ANALISI
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia
già alla prima esposizione
L’advertising
coinvolge & motiva?
Quanto sarà efficace?
ADEVAL™ SCALE
3
Ricordo +
Coinvolgimento +
Persuasione
2
Ricordo +
Coinvolgimento
1
solo Ricordo
(nessun effetto)

La campagna costruisce o
rafforza la relazione tra marca e
consumatore

Sia ciò che viene comunicato sia
il modo in cui viene comunicato
viene ritenuto rilevante,
interessante, che merita di
essere visto di nuovo

I messaggi, gli stati d’animo, le
sensazioni vengono comunicati
al target
Il risultato di AdEval™ non è un unico punteggio
→ I punti di forza e di debolezza vengono descritti
dalla “FORMA” della scala.
4 diverse ipotesi di forme, con valori confrontabili con
benchmark di riferimento…
Persuasi
Coinvolti
Solo ricordo
(nessun effetto)
Alta
persuasione
Bassa
persuasione
Esecuzione
distonica
Coinvolgente,
non persuasiva
… che stanno alla base del processo diagnostico
Dietro alla scala c‘è un modello ad imbuto
Attitudine positiva
verso il brand
~
Motivation
By pass*
si
i benefit proposti sono
personalmenti rilevanti?
Curiosità
~
Involvement
si
I contenuti proposti sono personalmente
rilevanti? La comunicaizone piace?
Contatto con la campagna
(informationi codificate)
Total sample (tutti gli intervistati)
* Non motivati
dalla
comunicazione
LE AREE DI ANALISI
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia
già alla prima esposizione
quali elementi
guidano
la motivazione?
Che cosa comunica la campagna?
Dobbiamo capire il reale effetto della
campagna…
…e l’AdEval™ Scale è soltanto il punto di partenza.
Un ulteriore approfondimento diagnostico è
necessario per determinare …
 se la comunicazione è in strategia
 quali elementi guidano gli effetti comunicazionali
 quali elementi strategici possono migliorare l’ulteriormente tale
effetto
DIAGNOSI DELLA COMUNICAZIONE ED ANALISI
DELLA CAMPAGNA
Viene effettuata un’analisi quali-quantitativa dei contenuti
Esecuzione
Interpretazione
Legame col brand
Cosa ha
visto/sentito?
Che significato ha?
Caratteristiche e
valori associati al
brand
LE DOMANDE APERTE IN ADEVALTM
“L’ARTE DEL DOMANDARE”
 Solo chi pone domande giuste in un modo appropriato ottiene risposte utili
(„garbage in – garbage out“)
 una risposta „utile“ ci dice come e perchè le valutazioni dei consumatori,
senza influenze e restrizioni dati da pre categorizzazioni/items:
 SENZA INFLUENZE:

Le domande sono completamente aperte: le persone „ non fanno altro
che raccontare“ quello che ricordano riguardo il filmato con le loro parole
(le domande non sono direttive)

Giudizi personali (likes e dislike) non sono utilizzati per la diagnostica

Le risposte sono valuate in relazione con il Motivation score per poterle
collegare ad indicatori validati
 SENZA RESTRIZIONI:

Perchè (di solito) le persone raccontano una storia con parole proprie, e
questo ci da molto più di quanto ci possa dare un item già pre codificato
Significati qualitativi legati a punteggi
quantitativi:
una rapida occhiata a quello che facciamo
Significati qualitativi
punteggi quantitativi
(open ends)
(scaling questions)
Breakdown del playback in diversi (net) codici:
 quante persone citano ciascun elemento?
 per ciascun intervistato: è motivato o no?
Se è restituito di più dai motivati
+
se è restituito di più dai non motivati
-
Se è restituito allo stesso modo da
entrambi i gruppi
Riscostruzione a posteriori di come I diversi pezzi sono messi insieme dai consumatori:
 che cosa è legato e restituito insieme (‘and’)
 che cosa non lo è (‘and not’)
AdEval On line
moment-to-moment
reactions
…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!
Strategia
Concetto
Esecuzione
In onda
TNS Business Solution
Sviluppo della comunicazione
Tool
Che cossa valutiamo?
Stimoli
Definire il giusto posizionamento
o migliorarlo
Idea(s)
definire la
Main Selling
Proposition
Concetto
Posizionamento dell’offerta
Print ad / Spot in...
Pre version
Final
(Animatic)
version
Posizionamento inserito in un
“format crativo”
Screening
of ideas
Concept test
Pre test
Airing della campagna
Verifica
La campagna
effettivamente on air
Efficienza della
Effetti di
Campagna e
del Media mix lungo periodo
Post test
Moduli intercoordinati:
AdEffect
AdEval™ System - Context
Context
Tracking
MarketWhys
GLI OBIETTIVI DI
ADEFFECT
CAMPAGNE MULTI MEDIA
 verificare le dinamiche complementari e le sinergie dei
mezzi in termini di contenuti e azioni sul media target
CAMPAGNE SU SINGOLO MEZZO:
 ottimizzare i GRPs in vista di future waves.
62.
COS’E’ ADEFFECT?
E’ un modello che...
ISOLA GLI EFFETTI
SPECIFICI DELLA
PUBBLICITA’
indipendentemente da altre azioni di
marketing (promozioni, mailing, ecc.)
CURVE DI RENDIMENTO PER OTS
75
72
68
65 62
62
62
58
CONOSCENZA SPONTANEA
56
55
50
52
RICONOSCIMENTO
48
STIMA I RISULTATI
RAGGIUNTI DALLA
CAMPAGNA
45
38
35
DA 1 A 3
40
DA 4 A 6
42
43
43
STIMOLO ALL’ACQUISTO
DA 7 A 9
DA 10 A 12
DA 13 A 15
in relazione alla pianificazione media
63.
COS’E’ ADEFFECT?
E’ un modello che...
STENDE UN BILANCIO
DEGLI OBIETTIVI
COMUNICAZIONALI
DELLA CAMPAGNA
valuta L’APPORTO REALE
della campagna alla marca
tramite le analisi statistiche
ADEFFECT sull’immagine di
marca
IMPORTANZA PER LA
DISPONIBILITÀ
ALL’ACQUISTO :
Fiducia
nell'azienda
24%
Marca di
qualità
46%
Marca per
persone
giovani
30%
64.
COS’E’ ADEFFECT?
E’ un modello che...
L’EFFICACIA della
pubblicità su...
TELEVISIONE/RADIO
• Interviste
personali o
telefoniche
• Storyboard o
riassunto per il
riconoscimento
• Questionario di
20-30 min.
STAMPA
AFFISSIONE
• Interviste personali
stradali
• Riproduzione del
manifesto per il
riconoscimento
• Questionario di 10 min.
• Interviste personali in
home al target del
cliente
• Riproduzione
dell’annuncio per il
riconoscimento
• Questionario di 20 min.
65.
COSA MISURA ADEFFECT?
M
LA NOTORIETA’
L’IMPATTO
A
R
L’ESPOSIZIONE
AI MEZZI
C
A
L’IMMAGINE
LE REAZIONI
P
U
B
B
L
I
C
I
T
A
’
66.
"Chi smette di fare pubblicità
per risparmiare soldi,
è come se fermasse l'orologio
per risparmiare tempo"
Henry Ford