I LINGUAGGI DELLA
COMUNICAZIONE SOCIALE
Elementi del messaggio pubblicitario (glossario)
AIDA ( attenzione, interesse, Desidrio, Azione) = filosofia che
guida ogni messaggio pubblicitario!
BENEFIT = vantaggio offerto
BODY COPY = argomentazione dell’annuncio
BRAND = marca
CAPTION = didascalie che accompagnano le immagini per
spiegarne il contenuto
CLAIM = parte centrale del messaggio: mette in evidenza la
promessa di base, il posizionamento di una marca sul mercato
HEAD LINE (o Main Claim) = Focus del messaggio
PAY OFF = Parte conclusiva
REASON WAY= benefici del prodotto e vantaggi ottenibili con lo
stesso
TIPOLOGIE
COMUNICAZIONE PUBBLICA:
Com Politica
Com Istituzionale
Com di Solidarietà sociale
COMUNICAZIONE DI MERCATO:
Com. di interessi sociali
COMUNICAZIONE NON PROFIT:
Advocacy advertising (com. di interessi sociali)
Pubblicità Pubblica (informazione ai cittadini sull’istituzione)
Pubblicità Sociale (comportanmenti di interesse collettivo)
Attori della PUBBLICITA’ SOCIALE:
STATO : pubblicità pubblica
MERCATO: cause related marketing – Business ethics
ASSOCIAZIONI NON PROFIT: Advocacy
PUBBLICITA’PROGRESSO: pubblicità sociale
Il linguaggio:
MERTON:
PERSUASIONE-PROPAGANDA
PROPAGANDA: 1 EMOTIVA ESORTATIVA
2 TECNICA O DI FATTI
1) STATO ETICO
2) PATTI DI COMPORTAMENTO
RASSICURANTE
• TONI NON ALLARMISTICI MA RASSERENANTI
• DANNO UNA SPERANZA
• CONNOTAZIONE SERIA
• PROPOSTA DI COMPORTAMENTI VIRTUOSI
ES:
“La vita, ragazzi, non bruciatela con la droga” V01
“Uscire dalla droga, se vuoi, insieme possiamo”
V02
“Io non calo la mia vita_01” V03
Audio(T.Azz_Babbo Natale):
RAZIONALE INFORMATIVO
• NO FEAR APPEALS
• RIGORE E SOBRIETA’ DEL MESSAGGIO
• FORNIRE INFORMAZIONI SUL PROBLEMA
• OFFERTA DI SERVIZI
• USO DI TESTIMONIALS
ES:
“Aids, se lo conosci lo eviti,…_01” V04
“No alla droga, questa è la lezione” V05
“Drogatel” V06
Audio ( alc3)
RESPONSABILIZZANTE
• FA LEVA SUL SENSO DI RESPONSABILITA’
• FA LEVA SUL RICHIAMO ALLA CONSAPEVOLEZZA
DEL RISCHIO
• RESPONSABILIZZA “DIPENDE DA NOI…”
ES:
“La droga li vuole deboli. Rendiamoli forti” V07
“Tu sei più forte di qualsiasi droga” V08
“Il vero sballo è dire no” V09
Audio (alt test)
DETERRENTE
(Fear arousing appeals)
• Fa leva sulla paura
• Mostra gli effetti scioccanti e negativi del comportamento condannato
• Sfrutta l’emotività del ricevente (empatizzazione)
• Obiettivo: scuotere dall’apatia e dall’indifferenza
• Linguaggi paternalistici (pedagogici ma anche direttivi)
ES:
“Chi ti droga ti spegne” V10
“ AIDS, se lo conosci lo eviti. (Filo viola)” V11
“Io non calo la vita_02” V12
“AIDS. L’amore è ancora una cosa meravigliosa?” V13
Rischi: possono innescare meccanismi di difesa e quindi rimozione o di
fascinazione e quindi di sfida
X alcuni può funzionare “ a piccole dosi”
Audio(no pedofilia)
IRONICI
• Ironia che spinge alla riflessione quindi considera l’audience
come attiva
• Fa leva su meccanismi psicologici
• Rifiuto dei luoghi comuni
• Sottointesi
• Dice qualcosa intendendo qualcos’altro rifiutando così il
linguaggio paternalistico
Rischi:
Messaggi che confondono o che possono essere destabilizzanti
(NB: pochissimo usato in Italia)
Audio (alt morte)
