Luca Bianchetti

Corporate Brand
Management
Convegno INDICAM - 3/ 7/ 01
Dr. Luca Bianchetti
Agenda
1. Introduzione
2. Come i consumatori vedono Disney
3. Come definiamo il Marca Disney
4.
Creare la magia con i prodotti Disney
L’importanza della Marca
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La Marca Disney è l’Asset più importante dell’Azienda. Ci fornisce:
– Garanzia di prova dei nuovi prodotti
– Possibilità di essere premium price vs i concorrenti
– Uno strumento per fidelizzare il consumatore attraverso differenti
categorie merceologiche
– Protezione contro occasionali mancanze di coerenza
La forza della Marca Disney deriva dal sottolineare costantemente la
coerenza della Marca con i propri valori.
–
–
•
Sebbene migliaia di persone prendano decisioni ogni giorno, una visione
comune garantisce azioni coerenti
consapevolezza che azioni di breve termine minano la credibilità della Marca
nel lungo periodo
Infine, il Corporate Brand Management, si occupa di verificare con il
mercato le problematiche connesse alla Marca.
– Impatto sul valore di Marca di un nuovo prodotto o programma di
Marketing
– Coerenza con i valori della Marca Disney
Corporate Brand Management
Missione
Supportare il Management Corporate e delle Dividioni nello
sviluppo. Proteggere e massimizzare il valore della Marca
Disney per raggiungere gli obiettivi di business
Gestione
della Marca
Customer
Relationship
Management
Consulenza di
Marketing
Coordinamento
delle azioni
di Marketing
Contatti principali del
Brand Managements
•
Tutte le problematiche connesse alla gestione della
Marca, devono essere portate all’attenzione del
Responsabile Globale della Categoria
•
Il Responsabile Globale della Categoria discute/risolve le
problematiche di Brand Management con il Corporate
Brand Management nell’Head Quarter a Burbank.
Azienda vs Marca
•
L’ Azienda può rappresentare, per i consumatori, diversi
Marchi in mercati diversi
– La Marca deve essere focalizzata su una sola attività
•
La responsabilità dell’Azienda è di soddisfare le
aspettative degli investitori, impiegati, fornitori,
distributori e più in generale della comunità
– La responsabilità della Marca è di soddisfare le
esigenze dei consumatori
Prodotto vs. Marca
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Un prodotto è fatto in una fabbrica
– Una Marca è un’idea
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Un prodotto può essere copiato dalla concorrenza
– Una Marca è unica
•
Un prodotto è presto obsoleto
– Una Marca di successo gode di vita lunga
•
Un prodotto sostiene solo un prezzo da commodity
– Una Marca sostiene un Premium Price
•
Un prodotto ha un valore funzionale
– Una Marca ha sia un valore funzionale che emotivo
Come definire la
Marca Disney ?
Così tanti personaggi e
proprietà...
Così tante attività e prodotti...
Così tanti modi di vivere e divertirsi con
Disney...
La Marca Disney
è estremamente forte
“Non c’è nessuna altra marca come Disney”
“Se Disney ci mette il suo nome, deve essere buono”
“Se è marcato Disney, sai che avrai un intrattenimento di
qualità per la famiglia”
“Per me, la Marca Disney significa fiducia”
La risposta del consumatore
verso Disney è personale ed
emotiva
Emozione nel
Emozione dei propri
guardare i propri figli
ricordi Disney
scoprire Disney
da bambini
Una forte
esperienza emotiva
condivisa dalla
famiglia
Disney è una delle poche esperienze che i
genitori possono ancora condividere con i loro
figli nel mondo d’oggi. Il rapporto che i genitori
hanno con la Marca è emotivo e basato sulla
fiducia.
“Per me Disney è piena di
sogni, pieno di speranza…”
“Ho una strana sensazione
di calore, di sicurezza con
Disney.”
“I classici sono Magici,
stupendi ricordi della mia
fanciullezza.”
“Non solo piace ai miei
bambini, ma mi ricorda
quando ero piccolo.”
Il consumatore posiziona
Disney su standard elevati
“perchè l’asticella è più alta per loro che per chiunque altro,
a causa della qualità del passato …le mie aspettative
sono più alte. Sono il mio punto di riferimento.”
“Disney vuole cercare il minimo comun denominatore?
Dovrebbero definire gli standard.”
“Non vorrei che l’immagine di Disney non fosse associata a
qualcosa di così forte.”
Cosa fa
?
La promessa della
Marca Disney
Disney è speciale, divertente e con il cuore
I Principi della
Marca Disney
Diverimento
Disney è
intrattenimento divertente