Come fare marketing internazionale a basso budget

COME FARE MARKETING
INTERNAZIONALE A
BASSO BUDGET
a cura di Bonucchi & Associati srl
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2
Orientamento al marketing e ricerca
Approccio al
marketing
internazionale
Posizione della ricerca di mercato
Etnocentrico
La ricerca non è strategica, bastano i
dati relativi al mercato nazionale
Policentrico
Condotto
mercato
separatamente
Global
La ricerca è un momento strategico, non
basta la giustapposizione di ricerche
nazionali
per
mercato,
3
Lo schema del piano di sviluppo
• Informazioni
• (servono a prendere) Decisioni
• (che si concretizzano in) Azioni
4
• (che necessitano di) Controllo
Schema completo
ANALISI
•
•
•
Chi siamo
l’internazionalizzaz
ione
la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
PIANIFICAZIONE
•
•
•
•
In generale:
•
Marketing
•
Ecofin
•
Piani tecnici
•
Organizzazione
Paese Strategico
•
Marketing
•
Ecofin
•
Piani tecnici
•
Organizzazione
Paese Strategico
•
Marketing
•
Ecofin
•
Organizzazione
•
•
•
•
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
PROGRAMMAZIONE
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
CONTROLLO
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Paesi Potenziali
•
Marketing
•
Ecofin
•
Organizzazione
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali sono
già presenti
nel sistema
informativo
di
marketing?
quali
informazioni
servono?
ricerca
bibliografica
analisi di
settore
(ricerca su
ambiente
competitivo)
territori
quali mancano?
lavoro sul
campo
ricerca
sulla
domanda
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta
da specialisti)
“do-ityourself”
Decidere se
internazionalizzare
Analisi strategica, modelli d’eccellenza,
esistenti,
analisi di settore, Ricerche
dati interni,
FDOM
Dove?
Individuazione priorità aree, identikit
paese, analisi di settore, ricerca sulla
domanda
Con quale piano
marketing
Ricerche
esistenti,
Identikit paese, analisi
di settore,
ricerca
sulla domanda commissionate a specialisti,
interviste a
intermediari
commerciali, ricerca
distributori
fai-da-te, mistery client…..
•
•
•
•
•
Fasi principali del processo di
selezione dei mercati:
Revisione marketing sul mercato
interno
Analisi
opportunità/situazione
all’estero
Creazione identikit-paese
Definizione delle priorità tra mercati
Stesura piani-paese
•
8
Revisione marketing sul mercato
interno
• Serve a classificare l’attuale strategia di
marketing come: etnocentrico, policentrico,
global.
• Con questa revisione si prende atto della
propensione
dell’impresa
verso
l’internazionalizzazione,
oppure
delle
barriere.
9
• Emergono i punti deboli dell’impresa nei
confronti della pianificazione di marketing
internazionale.
Analisi opportunità all’estero
 È una prima analisi della possibilità di proporre
fuori dal mercato nazionale la propria offerta.
In questa fase si analizzano i comportamenti
dei competitor su base nazionale, le loro
scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di
successo e non.
 Si evidenziano le normative o i fatti di mercato
che abbiano mutato la scena competitiva o la
influenzeranno a breve e medio termine. Si
determina una rosa di mercati interessanti.
10
Creazione identikit-paese
• Per la rosa determinata di mercati, si
procede ad una analisi comparativa
rispetto
al
mercato
nazionale,
comprendente, ad esempio:
11
Non dimenticare
• caratteristiche generali del paese
• fattori demografici
• stili di vita
• competitor locali e non
• marche presenti
• normative relative al prodotto
• normative relative all’importazione
• strutture distributive
• mezzi di comunicazione di massa e loro
fruizione
• normative relative alla comunicazione…
12
Definizione delle priorità tra
mercati
• Create e discusse le schede paese, si
incrociano con le caratteristiche dell’impresa e
l’attuale strategia di marketing, definendo le
aree prioritarie per l’espansione sui mercati
esteri.
13
Selezione delle aree
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
Identikit paese
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
AA
Matrice
multicriteriale
(eventualmente)
Piani paese
(integrati nel
business plan)
Internet e ricerca
• Reperire informazioni
• Monitoraggio concorrenza e analisi di
settore
• Reperire ricerche
• Reperire schede paese
• Effettuare
programmi
di
ricerca
utilizzando
Internet
come
un
intervistatore
• Ascolto della conversazione on line e
crowdsourcing
15
Motori di ricerca
•
•
•
•
classificazione
metamotori
routine dei motori
non esiste il motore migliore
16
Reperire schede paese
• Possono prendere la forma di veri e propri
libri,
oppure
documenti
scaricabili
gratuitamente da Internet.
• Il focus può essere
– finanziario
– geografico
– turistico
– politico
– di settore
17
Reperire schede paese
• Si distinguono in:
– Schede in italiano
italiane
destinate ad aziende
– Schede originate nel paese oggetto di
indagine (con approccio da attrazione di
capitali)
– Schede di “terze parti”
18
Reperire schede paese
• Per individuarle possiamo:
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "schede paese", per
cercare materiale in italiano
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "doing business in"
(naturalmente completando con il nome del
paese che ci interessa, ad esempio "doing
business in Brazil"), per cercare materiale in
inglese
– utilizzare siti specifici
19
Siti per le schede paese
•Factbook
•Organismi internazionali
•Camere di commercio estere
•Associazioni Italia/…
20
Siti per le schede paese
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.nationmaster.com/index.php
www.mondimpresa.it
www.assindan.it
www.unioncamere.it
(http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx)
www.globus.camcom.it
www.ice.it
www.informest.it
www.italasia.it
www.massmarket.it
Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note
congiunturali
21
Reperire le ricerche
• Identificare report di ricerca disponibili
• Acquistare in linea prodotti di ricerca o
parti di essi
• Risultati di ricerche di mercato di enti
nazionali ed internazionali
– Istat
(http://www.coeweb.istat.it/),
Eurisko,
Eurispes,
Censis,
Doxa,
ACNielsen, ecc.
22
Reperire ricerche esistenti
• Grandi database a pagamento:
– www.databank.it (italiano)
– www.imrmall.com
– http://www.researchandmarkets.com/
– http://www.marketresearch.com/
– http://www.rncos.com/
– http://www.marketsmonitor.com/
– www.dialog.com
– http://www.internationalbusinessstrategies.com
– http://www.marketresearchworld.net/index.php
– http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale
23
La valutazione dell’ambiente
competitivo
• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in
un ambiente, che influenza pesantemente il successo
dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono
anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da
parte dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende
anche i concorrenti e porta con sé una serie di
caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo,
più o meno vivibile per l’impresa
• E all’estero?...
24
A cosa serve l’analisi di settore
per l’estero
• A valutare l’attrattività dell’area
• A migliorare le decisioni di marketing
• A individuare la necessità di partner e il
loro profilo
25
L’analisi di settore
• È
un’attività
professionale,
l’esperienza pesa notevolmente
dove
• I rischi che corre l’inesperto sono:
– Perdere il contatto con l’obiettivo
dell’analisi
– Farsi sommergere da una massa di
dati non lavorabile
– Non decidersi ad andare sul campo
– Affidarsi
troppo
alle
fonti
bibliografiche
26
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori
di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti
27
Specificamente per l’estero
• Confrontare la definizione del settore
• Identificare la filiera
• Capire quali elementi della filiera potrebbero essere
partner
• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul
ruolo della distribuzione all’interno del settore
• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla
provenienza da un’area territoriale
• Concentrarsi sulle differenze in termini di
concentrazione e frammentazione
• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che
impattano maggiormente sulle aziende estere
28
Le fonti bibliografiche
•
•
•
•
•
•
•
report, studi di settore e testi specialistici
pronunce antitrust
tesi di laurea
pubblicazioni di associazioni di categoria
riviste di settore
stampa economica
documenti e pubblicazioni provenienti da enti
pubblici od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali, blog, conversazione on line
29
Il lavoro sul campo
•
•
•
•
Interviste agli esperti
Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva
privilegiata
– ex-dipendenti di aziende del settore
– associazioni di categoria
– ……
Osservazione concorrenti
Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la
nostra impresa
– Monitoraggio
• Visitando di persona i luoghi delle attività
• Attraverso la navigazione all’interno del sito
• Con reperimento di comunicati stampa,
sponsorizzazioni, eventi, ecc.
– Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi
potenziale cliente o pubblico).
30
Attrattività del settore
FATTORI
VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’,
RISPETTO AL FATTORE
ALTA
REDDITIVITA’
TASSO DI CRESCITA
GRADO DI CONCENTRAZIONE
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
TENDENZA DELLA DOMANDA
BARRIERE ALL’ENTRATA
RISCHIO
NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE
….
MEDIA
BASSA
Qualche esempio
32
Azienda Xy: come procediamo?
• Ricostruire l’analisi di settore anche
per l’Italia
• Primo lavoro sui territori
• Mentre si fa la ricerca emergono i
soggetti interessanti per la filiera:
engineering, fornitori di altri impianti
• Abbiamo individuato uno specialista
che costruisce impianti farmaceutici
chiavi in mano all’estero (è una scelta
di conserva completata da un
engineering altoatesino che copre
molto bene DACH)
33
Azienda ZY
• Produce cosmetici speciali per farmacie
• Approccio global marketing
34
Azienda ZY: le opzioni classiche
• Distributore già introdotto nel canale
farmacia
• Filiale con rete vendita esclusiva
• Agente generale con rete vendita
multimandataria
• Ma se puntiamo a GB ci basta un
grande cliente (Boots)
35
Azienda ZY: e se non fosse global
• Drogherie
• Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la
struttura delle normali farmacie non è
adatta a recepire prodotti di un certo livello
36
Azienda XX
• Dimensione ridottissima
• Qualità altissima
• Prodotti di nicchia: confetture da
meditazione, mostarde, gelatine di
vino
37
Azienda XX: prime opzioni che
derivano dalla ricerca
• Private label per Harrod’s
• Partnership con azienda italiana che ha
già una buona rete, eventualmente piggy
back concordato con un produttore ed
esportatore di vino
• Apertura di corner franchising, anche in
alcuni alberghi
• Grossista estremamente specializzato,
orientato
all’Italia,
ben
introdotto
nell’horeca
38
Azienda XX
• Ci servono ancora informazioni su consumi,
trend, strutture distributive, horeca
• Partiamo con una prima scrematura dai
cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del
Gusto)
• Procediamo con contatti e approfondimenti
su un numero ristretto di soggetti
• Completiamo con un viaggio, preceduto da
una scrematura su internet di strutture
distributive e analisi dei contesti di consumo
• E’ stato individuato un report approfondito
sull’evoluzione
dei
prodotti
di
enogastronomia e la percezione dei
consumatori europei
39
Azienda HH
• Progetta e realizza giardini
• Dimensione ridotta
40
Azienda HH: le opzioni
•
•
•
•
Presenza diretta
Partnership con vivaisti e garden
Partnership con architetti e progettisti?
Come si può decidere? La ricerca ha
evidenziato grandi opportunità con grandi
clienti come catene di alberghi e spa
• Un contatto direzionale con soggetti che si
occupano di più realizzazioni è la scelta
41
Consigli
Dove si generano
i costi?
Avvertenze per
l’uso
Mktg
basso
budget
Strumenti di
marketing a
basso costo
Territoriale
Offerta
Pianificazione e
programmazione
Ricerca
Domanda
Un caso aziendale:
internazionalizzazione di un
evento sul mercato dell’acciaio
Queste considerazioni seguono la riunione a
distanza e le precisazioni ricevute. Si tratta di
indicazioni e suggerimenti e non di attività
consultiva, che può essere svolta solamente dopo
uno studio accurato della situazione nell’ambito di
una collaborazione contrattualizzata.
L’obiettivo
individuato
è
quello
dell’internazionalizzazione dell’evento, cioè di dare
un respiro internazionale, ovvero aumentare il
numero dei visitatori stranieri in target.
43
Un caso aziendale (segue)
Consigli in generale
•
•
•
•
•
Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale
per l’evento
Costruire una base di conoscenza su abitudini di
navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni,
servizi dai quali transitano i profili che desideriamo
interessare alla fiera. Ad esempio:
–
Censire portali verticali all’estero
–
Studiare risultati di ricerca delle parole chiave nelle
lingue d’interesse in diversi portali e scremarli
individuando siti interessanti per posizionare banner e
pay-per-click
Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle
politiche di internazionalizzazione di altri eventi
Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in
un’ottica di internazionalizzazione
Verificare la disponibilità di database profilati
44
Un caso aziendale (segue)
Consigli in particolare
•
•
•
•
•
Alimentare il database dei contatti
–
Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione
inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che
prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato
italiano e prevede una iscrizione leggera ma profilata
Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato
dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano
Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su
Slideshare.net, linkata alla squeeze page
Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso
AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato
italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno
digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su
google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un
collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home
page di ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul
mercato dell’acciaio italiano
Rendere più internazionale l’attuale sito web
45
Un caso aziendale (segue)
Consigli in particolare
•
Riprendere e approfondire l’operazione di direct
marketing già realizzata
–
–
•
Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio, dato
che è passato del tempo occorrerà ripetere la
spedizione prima del recall
Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e
allargandola ai nuovi contatti
Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari
mail di prodotti di ricerca (Euromonitor,
www.internationalbusinessstrategies.com)
e
verificare se è possibile agire in co-marketing con
soggetti
come
www.ducker.com
o
www.dialog.com. Nella pratica si tratta di
intercettare i soggetti interessati al mercato
italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina
dalla quale si scarica lo studio e ci si registra
46
Un caso aziendale (segue)
Da prendere in esame
•
•
Organizzare un road show sull’evento
Attivare sul sito un Virtual Press Office
47
48
• http://www.facebook.com/photo.php?pid=
4929974&id=403268194749
49
•http://www.marketingroutes.com
50
•http://marketing-crazy.blogspot.com/
51
•http://marketing-crazy.blogspot.com/
52
•http://marketing-crazy.blogspot.com/
53
•http://marketing-crazy.blogspot.com/ e
http://www.joelapompe.net/page/6/ per la versione
slovena del 2005
54
•http://marketing-crazy.blogspot.com/
55
•http://marketing-crazy.blogspot.com/
91 discutibili [mini]tesi
1
Il marketing è morto in quanto sono
esaurite le due condizioni che lo nutrivano:
primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro,
secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente
controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008
www.minimarketing.it
56
Dove si generano i costi nel
marketing internazionale?
• Ritardi/mancanza di pianificazione
• Complessità
• Corto circuito di comunicazione/flussi
d’informazione di scarsa qualità
• Invenzione dell’acqua calda
57
Una premessa
• Basso budget oppure no budget?
58
Come decidere gli
investimenti di marketing
• Investimenti, non spese!
• Stanziamento pubblicitario
– Possibile/Cassa
– Confronto con concorrenza
– Legge di Peckam
– Obiettivi e metodi
– Percentuale sul fatturato
59
Avvertenze per l’uso
• Il marketing a basso budget richiede
più:
– Pianificazione
– Conoscenze, competenze e abilità
– Sforzo progettuale
– Controllo costante
– Creatività
– Rapporto fiduciario con i fornitori
60
Rapporto fiduciario con i
fornitori
• Investire sulla selezione
• Rilasciare briefing precisi
Azienda
Fornitore
61
Dove risparmiare:
pianificazione
• Solo chi ha grandi budget può
permettersi di non pianificare e
improvvisare
• I costi della pianificazione sono molto
più bassi degli sprechi che aiutano a
evitare
• Nel marketing internazionale i ritardi
provocano costi significativi
62
Schema completo
ANALISI
•
•
•
Chi siamo
l’internazionalizzazio
ne
la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
PIANIFICAZIONE
PROGRAMMAZIONE
In generale:
•
Marketing
•
Ecofin
•
Piani tecnici
•
Organizzazione
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Paese Strategico
•
Marketing
•
Ecofin
•
Piani tecnici
•
Organizzazione
Paese Strategico
•
Marketing
•
Ecofin
•
Organizzazione
Paesi Potenziale
•
Marketing
•
Ecofin
•
Organizzazione
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
CONTROLLO
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
64
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
CONTENUTI DEL PIANO DI
MARKETING
• Risultati dell’analisi di settore e della
ricerca di mercato
•Definizione delle ipotesi
•
Analisi FDOM
•
Obiettivi aziendali
•Obiettivi di marketing
• Segmentazione
• Politica di prodotto, prezzo, distribuzione
e comunicazione
65
Dove risparmiare:
comunicazione interna
•
•
•
•
Migliorare il flusso delle informazioni
Meno viaggi e riunioni
Più riunioni on line
Più esplicitazione e documentazione
66
Dove risparmiare: ricerca
• Più analisi di settore e meno ricerca
di mercato
• Attenzione al sistema informativo
• Ricerca “fai-da-te”
• Ricerca attraverso internet (ROL)
67
La ricerca di mercato
• La ricerca comporta costi ma
risparmia costi infinitamente più
grandi
• Come sfruttare le ricerche esistenti
68
Ricerche a basso budget
•
•
•
•
Quando conviene il “fai-da-te”
Monitoraggio web
Monitoraggio forum
Ricerca attraverso Internet
69
Dove risparmiare: approccio di
marketing internazionale
• Etnocentico
• Policentrico
• Global
70
Dove risparmiare: strumenti di
marketing
•
•
•
•
•
•
•
Guerrilla marketing
Co-marketing
Viral marketing
Word-of-mouth
Customer involvement
Relazioni Pubbliche in miniatura
Direct Marketing
71
Consigli pratici
• Affidarsi alla ricerca, affinarla,
cercare di conoscere meglio il
mercato (sia sul fronte dell’offerta
che su quello della domanda)
• Preferire attività flessibili e scalabili,
come
il
marketing
diretto
72
Consigli pratici
• Esternalizzare alcune attività di
marketing,
cercando
di
non
impoverire la cultura di marketing
aziendale
• Preferire attività mirate in termini di
target
e
di
mercato
73
Consigli pratici
• Mantenere un arco temporale misto: un
occhio a oggi e uno ai prossimi tre anni
• Continuare a investire in formazione,
aumentare la cultura di marketing
• Non credere di aver bisogno di un reparto
marketing
per
fare
marketing
74
Consigli pratici
• Esplicitare e formalizzare il processo di
marketing in un piano marketing: se
un’azienda non ne è dotata è proprio il
momento di crisi che lo deve produrre
• Preferire l’approccio global marketing
• Preferire fornitori di servizi che possono
coprire più aree geografiche, e ragionano
in termini di global marketing
75
Consigli pratici
• Ottimizzare le modalità di comunicazione
interna e le modalità di gestione del flusso
delle informazioni
• Esaminare ed esplorare le possibilità di
Web marketing
• Per ogni fatto, notizia e azione,
“spremere”
tutto
il
valore
di
comunicazione
76
Consigli pratici
• Se si utilizza un consulente non
chiedere “ricette” di marketing, ma
piuttosto un servizio “chiavi in mano”
per acquisire un metodo e creare un
patrimonio di conoscenza
• Impostare gli strumenti a medio
termine,
leggermente
sovradimensionati
77
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
Forme di comunicazione più adatte ai piccoli
budget
Passaparola
Pubbliche relazioni – Ufficio Stampa
Direct marketing
Below the line/materiale punto vendita
Web marketing
78
Direct Marketing
• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il
consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo
approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e
altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in
offerta e lo studiamo.
• Il DM prende aspetti di:
– Ricerca di mercato
– Comunicazione
– Promozione
– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e analizzati
• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi
aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul
comportamento di acquisto)
79
Come risparmiare con il
co-marketing
• Le sinergie del co-marketing
• Qualche esempio
• Complessità di gestione
80
Web: un “iceberg”
siti e portali
Blog, social networking
below the web
L’evoluzione degli strumenti e
degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
82
Ebook e Print
on demand
SEO
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing virale
Chat per
customer care
Social
Internet PR
Marketing
tribale
NUOVI MODI
DI
FARE
MARKETING
Mobile
marketing Temporary
shop
network
Guerrilla
marketing
Blogosfera
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INTERNAZIONALE A
BASSO BUDGET
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