Il futuro del
marketing sportivo
Acciari Consulting, Censis ed Università Cattolica
Milano, 27 Gennaio 2005
Cambia il gradimento delle discipline sportive:
Gli Incrementi
Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un incremento di praticanti
tesserati superiore al 100% (fonte :CONI)
Sport Equestri
+521,1 %
Golf
+369,2 %
Tiro con l’ Arco
+287,0 %
Pallamano
+259,1 %
Tiro a segno
+207,8 %
Rugby
+153,1 %
Canoa
+140,2 %
Sport ghiaccio
+101,7 %
Cambia il gradimento delle discipline sportive:
Gli Incrementi
Incremento dei tesserati dal 1981 al 2003 (fonte :CONI)
SPORT
1981
2003
Sport Equestri
11.725
72.824
Golf
15.161
71.131
4.042
15.642
10.500
37.706
8.809
27.110
Rugby
16.422
41.571
Canoa
2.698
6.489
Sport Ghiaccio
6.579
13.279
Tiro con l’Arco
Pallamano
Tiro a segno
Cambia il gradimento delle discipline sportive:
I Decrementi
Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un decremento negativo di
praticanti tesserati (fonte: CONI)
Pesca Sportiva
- 64,8 %
Bocce
- 46,2 %
Sci Nautico
- 29,1 %
Tennis
- 23,7 %
Sport Invernali
- 22,2 %
Ciclismo
- 16,6 %
Atletica Leggera
- 12,3 %
Cambia il gradimento delle discipline sportive:
I Decrementi
Decremento dei tesserati dal 1981 al 2003 (fonte :CONI)
SPORT
1981
2003
Pesca sportiva
568.003
200.048
Bocce
165.149
88.907
3.467
2.459
Tennis
184.987
141.008
Sport Invernali
144.119
112.184
68.334
56.987
137.731
120.796
Sci Nautico
Ciclismo
Atletica leggera
Posizionamento dei Media
E
V
E
N
T
I
Campionato calcio A/B
Nazionale di Calcio
Formula 1
Under 21
Grandi eventi
Ciclismo
Tennis Coppa Davis
Etc.
SKY
Mediaset
La7
Telecom
SKY
RAI
SPORT
C
O
N
T
E
N
U
T
I
Di massa
Tradizione
Rugby
Maratone
Pallavolo
Campionati di
calcio Sud
americani
Etc.
La7
SI
RAI
Champion’s League
Motociclismo
Basket A1
Campionati di calcio
europei (Liga, Premier
League)
Volley A1 e Nazionale
Etc.
Innovazione
Golf
Vela
SKY
Tennis Wimbledon
RAI
Beach Volley
Sport Sat
Etc.
LA 7
Di tribù
CANALI
Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca
sulle aziende che investono in sponsorizzazioni
sportive
Le linee di tendenza della sponsorizzazione sportiva sono state oggetto di
un’indagine – ancora in corso – che ha visto coinvolte, attraverso l’invio di
un questionario, oltre 120 grandi aziende presenti nel mercato delle
sponsorizzazioni sportive.
Sulla base delle prime elaborazioni sui rispondenti (equivalenti al contro
valore di 25 milioni di euro), si individuano due diverse logiche: da un lato
una linea di comunicazione selettiva e per target ben identificati che si
sostanzia in investimenti distribuiti al massimo in tre discipline sportive;
dall’altro una strategia più differenziata per pubblici diversi che si sostanzia
in scelte di investimento più articolate (fino a 10-12 discipline sportive
sponsorizzate)
Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca sulle aziende che
investono in sponsorizzazioni sportive
A differenza di quanto analizzato da Forces in precedenti ricerche (2000
e 2001) si individua più nettamente una buona correlazione tra scelta
della/e disciplina/e e congruenza merceologica e strategica delle aziende.
In media ogni azienda ha selezionato 5 discipline e/o eventi sportivi sui
quali investire.
Il canale di comunicazione largamente preferito dalle aziende resta la
televisione in chiaro. Resterà da monitorare il comportamento delle imprese
in uno scenario di breve e medio periodo, certamente contrassegnato da
profondi mutamenti tecnologici.
Il Ciclismo: Gli Eventi
Evento di maggior seguito :
• Giro d’Italia
• Campionato del Mondo
• Tour de France
Altri Eventi:
• Milano Sanremo
• Giro di Lombardia
Il Ciclismo: Le Sponsorizzazioni
Principali settori merceologici di sponsorizzazione :
arredamento
altri
servizi
food e
beverage
tecnologia ed
elettronica
I Grandi Sponsor:
auto
abbigliamento
materiali
industriali
meccanica e
componentistic
a
• Estathè - Corsa Tris - Cynar - Grana Padano -- Expert - Banca
Mediolanum
Il Ciclismo: Le Sponsorizzazioni
Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti
+
Sponsorizzazioni
=
-
Il Ciclismo: I Media
Ascolti Tv del Giro d’Italia :
• Tappa più seguita anno 2004: 4.524.455
•
Audience media anno 2004: 1.928.530
Ascolti TV Mondiali:
• Ascolto medio individui anno 2003: 4.281.827
Trend degli ascolti del Giro d'Italia 2003-2004
Il Ciclismo: La Pratica
Tesserati CONI 2003:
• 57000 tesserati
Pratica amatoriale 2004:
• 1.050.000 persone
Trend della pratica organizzata 1981-2003:
Profilo praticanti:
•
•
•
•
Maschio tra i 35 e 44 anni
Area geografica di provenienza Nord Ovest
Istruzione media superiore
Professione impiegato quadro
Il Basket: Gli Eventi
Evento di maggior seguito :
• Campionato A1 maschile
• EuroLeague
• Alla star game
• Coppa Italia
Altri Eventi:
• Campionato A2 maschile
• Campionato A2 femminile
Il Basket: Le Sponsorizzazioni
Principali settori merceologici di sponsorizzazione :
arredamento
abbigliamento
sportivo
food &
beverage
servizi
I Grandi Sponsor:
• Tim- Benetton-Skoda- Sky-Lottomatica-Monte dei Paschi di SienaArmani Jeans
Il Basket: Le Sponsorizzazioni
Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti
+
Sponsorizzazioni
=
-
Il Basket: I Media
Ascolti Tv Basket su RAI (2003-2004) :
• Audience media 2004: 106.325
• Coppa Italia 2004: 815.479
Trend degli ascolti:
Il Basket: La Pratica
Tesserati CONI 2003:
• 285.185 tesserati
Pratica amatoriale 2004:
• 366.000 persone
Trend della pratica organizzata 1981-2003:
Profilo praticanti:
•
•
•
•
Maschio tra i 4 e 14 anni
Area geografica di provenienza Nord Ovest
Istruzione elementare
Professione studente
Previsioni Panel: Andamento del mercato delle
sponsorizzazioni
+
Sponsorizzazioni
=
-
Previsioni Panel: Andamento del mercato dei
diritti televisivi
+
Diritti televisivi
=
-
Previsioni Panel: Lo scenario futuro per la
sponsorizzazione e la comunicazione sportiva
Scenario futuro per la sponsorizzazione e la comunicazione sportiva
Livello di intensità - valori medi (1=basso 9=alto)
9
8
7,19
7
6,81
6
6,70
5,56
5,93
5,52
5
5,41
4,85
4
3
2
1
Eventi sportivi
affermati
Campioni
affermati
Squadre
Campionati
Nuovi eventi
sportivi su cui
scommettere
Federazioni
Giovani talenti
sui quali
scommettere
Leghe
Ciclo di vita dei canali di comunicazione
Affissioni
tecnologiche
TV generalista
Pay TV
Carta
Stampata
Editoria
specializzata
Radio
Affissioni
tradizionali
Digitale Terrestre
Internet
Telefonia
Digitale Satellitare
LANCIO
Luoghi di
incontro
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO
RIVITALIZZAZIONE
Previsioni Panel: Utilizzo dei canali di informazione
nel prossimo futuro
Utilizzo dei canali di informazione nel prossimo futuro
Livello di utilizzo - valori medi (1=basso 9=alto)
9
8
7
6
5
4
7,11 6,93
6,56
6,37
6,04
5,96
5,89
5,67
5,22
5,19
4,93 4,85
4,46
4,26
3
2
1
v
t
ta
re
ro
ta
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ta
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ne
he
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ito
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i
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M
f
A
f
E
A
Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo per le
iniziative di comunicazione
Probabilità di sviluppo per le iniziative di comunicazione / sponsorizzazione
Livello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)
9
8
7
6,11
6
5,19
5
5,07
5,00
4,67
4
4,56
4,26
4,22
3,85
3,81
3
2
1
Naming
rights degli
impianti
Giornale
sportivo
Parchi a
tema
Punto
sport
Adozione
di scuole
Museo
virtuale
Kit di sport Adozione
virtuale
di città
Bar sport
Museo
dello sport
Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di alcuni
processi di comunicazione
Probabilità di sviluppo di alcuni processi di comunicazione
Livello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)
9
8
7
6,63
6
6,00
5,78
5
5,77
5,04
5,00
4,63
4
4,15
3
2
1
Comunicazione
integrata
Sponsorizzazioni
periodiche
Nuovi abbinamenti
Progetti di
endorsement
Sponsorizzazioni last
minute
Parchi a tema
Eventi rivolti a
specifiche categorie
Fusion di sport
Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di nuovi
soggetti nella comunicazione
Probabilità di sviluppo di soggetti che si affacceranno nella comunicazione
legata allo sport. Livello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)
9
8
7
6
5,74
5,27
5
4,19
4
3,07
3
2
1
Regioni
Nuovi paesi europei
Associazioni
Comunità italiane
all'estero
Scenari evolutivi degli investimenti in
comunicazione sportiva
+
Motociclismo
Golf
T
r
e
n
d
I
n
v
e
s
t
i
m
e
n
t
i
Pallavolo & Beach Volley
Maratona
Fitness
Rugby
Vela
Pallacanestro
-
Equitazione
Nuoto
Sport Invernali
Ciclismo
Automobilismo
Calcio
Atletica
Canottaggio
+
Tennis
-
Indice di interesse del pubblico
Si ringrazia per la cortese collaborazione il dott.re Marcel Vulpis e le
informazioni contenute nel sito sporteconomy.it e il dott.re
Emiliano Sgambato del il Sole24ore Sport.
