Diapositiva 1 - Dipartimento di Economia Università degli Studi di

IL MERCATO TURISTICO
E’ bene ancora una volta ricordare che non esiste un mercato turistico
generico ma un insieme di mercati del turismo
Esempio:
Nel mercato dei viaggi a forfait abbiamo l’offerta, generata dai tour
operator e mediata dalle agenzie di viaggio, e la domanda generata
dai turisti
Nel mercato dell’alloggio alberghiero abbiamo l’offerta degli
albergatori e la domanda dei clienti (tra cui ci sono anche turisti)
Nel mercato della ristorazione abbiamo la domanda generata dai
clienti (tra cui abbiamo anche i turisti) e l’offerta dei ristoratori
3 elementi fondamentali per capire il funzionamento di un mercato del
servizio turistico:
1) Strategia di differenziazione del prodotto
2) Natura del bene (search good o experience good)
3) Tipo di asimmetria informativa esistente
STRUTTURA DEL MERCATO TURISTICO
•
•
•
Concorrenza perfetta (ipotesi quasi insostenibile nel turismo)
Concorrenza monopolistica (alberghi e agenzie di viaggio)
Oligopolio (tour operator)
Monopolio (gestione parchi / musei)
•
La tendenza al processo di concentrazione
•
•
•
La contrazione della distanza-tempo e della distanza costo
La continua crescita della domanda turistica ed i fenomeni di stagionalità che
comportano sotto-utilizzo del capitale
La crescente mobilità delle persone
•
Hanno portato le imprese a mettere in luce:
•
La rilevanza delle strategie di integrazione: verticale ed orizzontale, per raggiungere
economie di scala e/o economie di scopo
Verticale: strutture produttive diverse, che producono beni complementari, si uniscono
Orizzontale: due o più imprese simili si uniscono per produrre lo stesso servizio
•
•
•
Queste integrazioni possono avvenire attraverso investimenti diretti (fusione, acquisizione)
oppure per cooperazione contrattuale (joint venture, franchising, leasing, management)
STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
La qualità è un elemento fondamentale dell’analisi:

Concorrenza sulla differenziazione (e non sul prezzo),

Turismo come bene di lusso.
Differenziazione:
i.
Verticale: i prodotti sono diversi per natura (in un prodotto tutti gli attributi sono
presenti con una intensità maggiore rispetto ad un altro prodotto).
ii. Orizzontale: i prodotti sono diversi per l’entità delle caratteristiche o attributi
che presentano (quindi un bene differisce dall’altro perché ha un attributo
presente con maggiore intensità ed un altro con minore intensità rispetto ad un
altro (es: albergo balneare con ottima cucina ma camere senza vista sul mare vs
albergo balneare con cucina mediocre ma camere con vista sul mare);
Cause della differenziazione di prodotto
a) Strategia d’impresa; b) Elementi soggettivi del turista.
DIFFERENZIAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE
Differenziazione verticale: x3 e x4 l’accento è posto sulla diversa qualità, vera
e propria, dei prodotti
Differenziazione orizzontale: x1 e x2 l’accento è posto sulla varietà dei
prodotti
LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE
• L’obbiettivo che ci si propone è illustrare il funzionamento di un
mercato quando esistono prodotti di diversa qualità
• Quindi vedere come si raggiunge l’equilibrio: prezzi e numero di
imprese (da cui si deduce la quantità di equilibrio)
• La descrizione formale di un mercato di questo tipo prevede un
modello a 3 stadi:
• 1) le imprese decidono se entrare o meno nel mercato del prodotto
turistico
• 2) Le imprese determinano la qualità del prodotto da offrire
• 3) Le imprese decidono i prezzi ai quali offrire le diverse qualità
La soluzione del modello prevede un processo di induzione a ritroso: si
parte dall’ultimo stadio per arrivare al primo
In equilibrio, se emerge la differenziazione verticale del prodotto, ci sarà
sempre un numero limitato di imprese che offrono prodotti di qualità
diversa, a prescindere dalla numerosità delle imprese nel momento
iniziale
PROPRIETA’ DI FINITEZZA: nel caso di differenziazione verticale esiste
sempre un limite superiore al numero di imprese che possono convivere in
equilibrio, per qualsiasi dimensione del mercato
LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE(2)
•
•
•
•
•
•
•
Partendo allora dall’ultimo stadio le varie imprese ( ad esempio Tour Operator) che
offrono prodotti di qualità diverse, stabiliscono prezzo e quantità del loro prodotto
con l’obiettivo di massimizzare il profitto
Si crea una segmentazione virtuale del mercato in base ai prezzi-qualità: tutti i
consumatori vorranno la vacanza di qualità migliore, ma non possono permettersela
dato il loro reddito
Nel secondo stadio i t. o. offrono diverse qualità in funzione di specifiche curve di
domanda dell’impresa (diverse per qualità), ma oltre ai loro costi dovranno tener
conto dei prezzi attuati dai concorrenti per la qualità medesima
Si parte dalla qualità migliore e si vede fino a che punto l’impresa (o le imprese)
che offre/offrono la qualità migliore possono coprire l’intera domanda di mercato
per quella data vacanza
La variabile discriminante è il reddito dei turisti: se ci sono redditi molto bassi il
prezzo di riserva di questi turisti è basso, quindi le imprese che offrono la qualità
migliore non riescono a coprire l’intera domanda
Si inseriscono quindi imprese che offrono una qualità peggiore ad un prezzo più
basso
Quindi è la dimensione del divario del reddito dei consumatori che giustifica sul
mercato l’esistenza di prodotti turistici di qualità diversa
LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE
Quando si realizzano prodotti differenziati si sostengono in genere costi medi più alti
La teoria della concorrenza monopolistica illustra il trade-off tra la varietà dei prodotti
(numero di imprese) e costi medi
Un equilibrio di concorrenza monopolistica è caratterizzato da una situazione in cui i
prezzi delle imprese eguagliano i loro costi medi, ma non i costi medi minimi, quindi il
prezzo è più alto della situazione di libera concorrenza
Vediamo allora come funziona un mercato in cui ci sia varietà dei prodotti
Possiamo immaginare la vendita di una vacanza balneare nella stessa località in villaggi
dello stesso livello qualitativo, dove l’unica cosa che cambia è il menù nel vitto: nel primo
caso un menù esclusivamente vegetariano, nel secondo caso un menù di solo pesce
Assumiamo che due Tour Operator volendo variare il prodotto offerto solo in base al menù
decidono di collocarsi in qualsiasi punto interno di un segmento che si trova dentro questi
menù estremi: vegetariano (punto H); pesce (punto K)
D’altra parte abbiamo dei turisti con delle preferenze gastronomiche che possono essere
più o meno lontane da quelle offerte dai T.O.
LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE
Da queste ipotesi deriva che un turista quasi mai incontra la vacanza che soddisfa appieno
le sue aspettative
Egli pertanto si trova a pagare non solo un prezzo esplicito, dato dal prezzo della vacanza
fissato dal T.O., ma anche sostiene un costo implicito, causato dall’insoddisfazione di non
poter trovare una vacanza con il suo menù ideale
Possiamo rappresentare su un asse orizzontale la differenziazione del prodotto offerto da
un T.O. e un consumatore che acquista la sua vacanza
Vegetariano
H
Pesce
E
D
K
E, è un turista che preferisce più verdure nel menù;
D, è un tour operator che offre una settimana in un villaggio con un menù più vicino
al “tutto pesce” che al “tutto verdure”
Costi misurati sull’asse verticale
Se entra sul mercato un T.O. B
CD=EE’ costo esplicito della vacanza
E compra la vacanza da B
ED=CE’ distanza gusto turista – menù T.O.
Il costo totale della vacanza di E
sarà
t=costo insoddisfazione per unità di distanza
EA’’=EA’ + A’A’’
t x CE’ = CE’’ costo implicito (insoddisfazione)
Costo totale = EE’’= EE’ + E’E’’
EA’=BA=costo esplicito vacanza
A’A’’= costo implicito
Dove EE’= prezzo del T.O
E’E’’= costo del’insoddisfazione
Un turista è indifferente a B e
D, se sopporta lo stesso costo
totale: quindi il punto
d’incrocio dei segmenti
individuati da
(t x distanza dal gusto del
turista)
F è un turista indifferente o
marginale
Se il costo unitario di
insoddisfazione aumenta (t) il
turista marginale si sposta
verso B, quindi si contrae la
quota di mercato
dell’impresa che fa i prezzi
minori
Date n imprese la
quota di mercato di
ciascuna di esse è
definita dalla
posizione dei
turisti marginali
Se il costo unitario di
insoddisfazione (t)
diminuisce i gusti dei
consumatori sono simili (si
omogeneizzano) la
competizione si fa sul prezzo,
D potrebbe essere posto fuori
mercato
LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE (2)
Questo modello dimostra che le imprese turistiche possono, attraverso la varietà dei prodotti
che offrono, ricavarsi una nicchia di mercato
Finché si realizzano extra-profitti positivi, ci saranno altre imprese che entreranno
producendo una varietà intermedia alle esistenti, in questo modo eroderanno le quote di
mercato alle imprese più vicine (in termini di varietà di prodotto)
Nel lungo periodo la concorrenza dei potenziali entranti può portare ad un numero alto di
imprese dove i profitti possono annullarsi
E’ interessante osservare che le imprese insediate possono contrastare la tendenza all’entrata
sequenziale dei concorrenti e all’annullamento dei profitti
La strategia che attuano è quella della proliferazione dei prodotti: sono loro che producono
contemporaneamente prodotti di varietà diversa posizionandosi contemporaneamente in
diversi punti della retta orizzontale vista prima
Il modello di differenziazione orizzontale spiega sia perché esistono tour operator che offrono
vacanze di comfort ed altri vacanze di avventura
sia perché esistono T.O. che contemporaneamente offrono comfort e avventura (attraverso
integrazioni orizzontali) per contrastare l’entrata di potenziali concorrenti
INFORMAZIONE ASIMMETRICA NEL MERCATO
TURISTICO
•
•
•
La differenziazione in qualità e varietà del prodotto solleva anche il problema
dell’informazione
L’informazione si dice asimmetrica quando i contraenti che partecipano allo
scambio hanno un set di informazioni diverso
2 tipi di informazione asimmetrica
1) Moral hazard (Azzardo Morale)
Asimmetria informativa ex-post
Hidden Action (azione nascosta)
La parte che deve agire come previsto
da contratto può fare diversamente
perché le sue azioni non sono
osservabili
Hidden Information (informazione
nascosta)
2) Adverse Selection (Selezione avversa)
Asimmetria informativa ex-ante
La parte che deve agire come previsto da
contratto dispone di informazioni alle
quali l’altra parte non può accedere
I problemi di asimmetria informativa danno luogo a fallimento del mercato:
Il prezzo di mercato seleziona male la qualità di un prodotto
Può non esistere un prezzo al quale l’offerta del bene eguagli la domanda
UN CASO DI SELEZIONE AVVERSA
•
Uno dei casi più studiati di selezione avversa è quello in cui il prezzo seleziona
male la qualità e provoca un decadimento della qualità stessa
•
Ammettiamo di avere un albergo A, di buona qualità, ed un albergo B di cattiva
qualità
Il gestore di B valuta 100 Euro il prezzo di una stanza nel suo albergo e non è
disposta a cederla ad una somma inferiore
Il gestore di A valuta 200 Euro il prezzo di una stanza nel suo albergo e non è
disposta a cederla ad una somma inferiore
Il turista che dovesse scegliere B è disposto a pagarlo non più di 120 Euro
Il turista che dovesse scegliere A è disposto a pagarlo non più di 240 Euro
•
•
•
•
•
•
•
Se la qualità dei due alberghi fosse nota a tutti ci sarebbero pernottamenti in B con
prezzi tra 100 e 120 Euro; pernottamenti in A con prezzi tra 200 e 240 Euro
In realtà esiste asimmetria informativa: ai turisti tutti e due gli alberghi vengono
proposti come alberghi di qualità.
Il gestore di B conosce la qualità del suo albergo ma i turisti non la conoscono
UN CASO DI SELEZIONE AVVERSA (2)
•
•
Il turista si aspetta che con una probabilità del 50% gli potrebbe capitare l’albergo
di cattiva qualità
Il prezzo che è disposto ad offrire è un valore atteso tra i prezzi dei due alberghi
moltiplicato per la probabilità che questo venga scelto
•
120 x 0,5 + 240 x 0,5 = 180
•
Per 180 Euro i gestori di A ritirano la loro offerta e sul mercato rimangono solo
alberghi di cattiva qualità
•
Dal lato dei turisti 180 Euro non è un prezzo che questi sarebbero disponibili a
pagare per alberghi di qualità B
•
Si potrebbe arrivare a casi estremi in cui il mercato è così perturbato da
problemi di asimmetria informativa da fallire
Il mercato può selezionare così male la qualità dei prodotti che i turisti
possono essere spinti a fuggire da una data località turistica
•
•
L’offerta e la domanda non si incontrano mai: il mercato fallisce
LA SOLUZIONE DELLA SELEZIONE AVVERSA(3)
• I casi di selezione avversa sono particolarmente sentiti per molti elementi
della matrice del prodotto turistico
• Si pensi alle crociere, ai viaggi inclusive tour, ai soggiorni in villaggi e
club, ecc.
• Questa asimmetria informativa determina prima un peggioramento della
qualità del servizio offerto e poi la scomparsa della località stessa dalla
mappa dei siti turistici
• Una strategia messa in atto dagli operatori è quella di rivelare la loro
informazione
• Anche i turisti stessi possono mettere in atto comportamenti che
incentivano le imprese turistiche a rivelare la loro informazione o ad
auto-selezionarsi
• Es: il turista mette in atto una strategia di selezione ( che porta all’autoselezione delle imprese) se decide di essere disponibile a pagare più una
vacanza (un contratto di soggiorno) con la clausola che può interromperlo
in modo unilaterale se dopo il primo giorno non è soddisfatto
LA SOLUZIONE DELLA SELEZIONE AVVERSA
• I produttori da parte loro possono mettere in atto 2 strategie:
• 1) Segnalazione: le imprese che hanno un’informazione privata sulla
qualità del servizio offerto mettono in atto una strategia che riveli questa
informazione attraverso segnali mandati al turista. Alla fine si raggiunge un
equilibrio di segnalazione dove le imprese trovano conveniente (sostengono
minori costi) nell’emettere segnali che svelino la loro vera qualità
• 2) Reputazione: valutazione della qualità attuale del servizio di un’impresa
sulla base della qualità riscontrata nel passato. Esistono di fatto imprese che
pur non avendo impegno legale a fornire sempre prodotti turistici di qualità
mantengono l’impegno. Il modello della reputazione cerca allora di
spiegare in modo rigoroso perché alcune imprese mantengono nel tempo la
qualità dei loro prodotti, soddisfacendo le attese dei turisti, anche quando
potrebbero avere a disposizione opportunità di produzioni più vantaggiose.
Si spiega quindi intermini economici l’esistenza di un equilibrio
reputazionale
SEARCH E EXPERIENCE GOODS
L’asimmetria informativa sulla qualità del servizio turistico può portare ad
una casistica dove tali beni e servizi sono classificati in base ad un grado
crescente di ignoranza relativa alla loro qualità
Search Goods: le qualità possono essere conosciute prima dell’acquisto e
del consumo
Experience goods: le qualità possono essere conosciute solo dopo
l’acquisto
Credence goods: le qualità non sono perfettamente identificabili neanche
dopo l’acquisto (es: cura medica, consulenza legale, ecc.)
Per il turismo sono importanti i primi due casi
Spesso la natura di search good o experience good dipende dalla
possibilità che ha il turista di testare il servizio (ad esempio un albergo)
prima di acquistarlo e dai costi della ricerca
SEARCH E EXPERIENCE GOODS (2)
Immaginiamo di avere 2 alberghi uno di qualità peggiore “•” ed uno di
qualità migliore “◦”;
Per entrambi il prezzo è 200 Euro, ma l’utilità che forniscono al turista è
diversa: U=50 il primo; U=100 il secondo
Si noti che non siamo nel caso della differenziazione verticale dove beni
di qualità diversa sono venduti a prezzi diversi
Siamo nel caso di asimmetria informativa e comportamento
opportunistico delle imprese turistiche: in particolare si vuole vedere in
quali casi si raggiungono equilibri e strutture di mercato con search goods
o con experience goods
Ammettiamo allora che ci sia possibilità di fare più sondaggi
Ad ogni sondaggio aumenta la probabilità di capitare nell’albergo di
buona qualità, quindi aumenta l’utilità attesa del turista
Il turista continuerà a fare sondaggi finché il beneficio marginale della
ricerca supera il costo marginale della stessa
SEARCH E EXPERIENCE GOODS (3)
Perché la probabilità di trovare alberghi della qualità migliore aumenta
con il numero dei sondaggi?
Immaginiamo di avere 2 alberghi uno di qualità peggiore “•” ed uno di
qualità migliore “◦”;
“•” probabilità = 0,50
Sondaggio 1
“◦” probabilità = 0,50
“••” probabilità = 0,25
Sondaggio 2
“•◦” probabilità = 0,25
“◦•” probabilità = 0,25
0,75
“◦◦” probabilità = 0,25
Già con 2 sondaggi la probabilità complessiva di trovare l’albergo di qualità è 0,75,
mentre quella di trovare albergo peggiore è 0,25
SEARCH E EXPERIENCE GOODS (3)
Numero
dei
sondaggi,
k
1
2
3
4
…

Albergo
""
U=50
Albergo
“o"
U=100
0,5
0,25
0,125
0,0625
…
0,0
0,5
0,75
0,875
0,9375
…
1 ,0
Numero dei sondaggi, k
1
2
3
4
…

Utilità
attesa
E(U)
Beneficio
Costo
marginale marginale
B'(k)
C'(k)
75
87,5
93,75
96,87
…
1 00
12,5
6,25
3,12
…
0,0
Alberghi “”
5.000
2.500
1.250
625
…
0
2,083
4,166
6,254
8,332
…

Alberghi “o”
5.000
7.500
8.750
9.375
…
10.000
La tabella in alto indica che per il turista è razionale fare almeno 3 sondaggi o controlli di
Numero
Clienti
Clienti
Incasso
Incasso
Prezzo medio
hotel prima di decideredei
alberghi
alberghi
alberghi
alberghi
della ricettività
sondaggi,
k
1
2
3
4
…

"o"
""
"o"
""
nella
destinazione
250,00
225,00
212,50
206,25
...
200,00
Se in una località turistica si verificano
10.000
arrivi
al giorno e tutti i turisti hanno lo stesso
5.000
5 000
1.000.000 1.500.000
7.500
2.500
1.500.000
750.000
costo marginale della ricerca, essi
si distribuiranno
tra i due
alberghi in base al numero di
8.750
1.250
1.750.000
375.000
9.375
625
1.875.000
187.500
sondaggi che possono fare
...
10.000
...
0
...
2.000.000
...
0
La tabella in basso indica che la quota di mercato degli alberghi di bassa qualità è tanto più
bassa quanto maggiore è il numero di sondaggi; se questo numero tende a infinito gli alberghi
di bassa qualità spariscono
SEARCH E EXPERIENCE GOODS (4)
L’opportunismo degli albergatori (imprenditori del turismo), che conduce a
parità di prezzo ad un decadimento della qualità, dipende oltre che dalle
asimmetrie informative dagli alti costi marginali della ricerca da parte dei
turisti
Gli experience goods sono tali perché i costi marginali della ricerca sono più
alti, quindi il numero dei campionamenti sarà molto più basso che nel caso dei
search goods
La natura di experience goods giustifica la presenza sul mercato di una
maggiore quota di alberghi di bassa qualità
L’opportunismo nella qualità del servizio alberghiero è facilitato nelle
località che lavorano con il turismo a distanza (queste destinazioni sono più
esposte a strutture ricettive di bassa qualità)
Agenzie di viaggio hanno un mercato privilegiato nei turisti a distanza (che
producono meno informazione e sono più soggetti a rischio qualità)
Informazione a priori (pubblicità o passaparola) è più importante per i
mercati turistici a distanza
RUOLO DELLA PUBBLICITA’ NEL TURISMO
•
•
•
Anche le imprese turistiche decidono di investire in pubblicità, due sono i motivi:
1) l’impresa decide di fornire informazione a priori ai turisti che sono poco informati
2) l’impresa segue attraverso la pubblicità una strategia di differenziazione verticale o
orizzontale del prodotto
Le imprese trovano conveniente spendere soldi in pubblicità se capiscono che il consumatore non
riesce facilmente ad associare un prezzo con una data qualità, d’altronde se queste trovano
conveniente differenziare il prodotto, troveranno conveniente anche che i consumatori siano
informati
Il problema è che spesso le imprese non svelano semplicemente quelle informazioni che i
consumatori cercano, ma costruiscono ex-novo o alterano preferenze e gusti dei consumatori
stessi tramite la pubblicità
Nel caso dei search goods i consumatori sono sicuri di poter controllare la qualità prima
dell’acquisto e quindi stabilire se la pubblicità è veritiera: in questo caso le imprese sono
costrette a dire la verità e colmare un gap di informazione; la pubblicità incrementa le vendite
grazie al contenuto dell’informazione
Nel caso degli experience goods i turisti possono effettuare un controllo assai più debole per la
veridicità della pubblicità: apparentemente la pubblicità dovrebbe essere inutile
Alcuni studiosi hanno notato che si fa pubblicità anche negli experience goods, ma la funzione è
diversa;
Negli experience goods la pubblicità incrementa le vendite tramite la reputazione (non si
compra la vacanza per lo statement del messaggio pubblicitario ma per l’importanza
della campagna pubblicitaria)
CAPITALE REPUTAZIONALE E PASSAPAROLA COME
CANALI ALTERNATIVI ALLA PUBBLICITA’
• Se il bene o servizio turistico ha il carattere di experience good,
informazioni riguardo alla sua qualità possono provenire dalla reputazione
che l’impresa si è costruita (la pubblicità entra in gioco solo indirettamente)
o attraverso lo scambio di opinioni e le esperienze riportate da parenti e
amici
• L’importanza del passaparola per acquisire informazioni sulla qualità di un
experience good è sviluppata nel modello di Ungern-Sternberg e von
Weizsacker (1985)
• In questo modello si assume che turisti rappresentativi che non dispongono
di informazioni a priori, acquistano un viaggio ciascuno presso diversi tour
operator
• Al termine del primo periodo i vari turisti possono comunicarsi opinioni e
giudizi sui viaggi
• Con questo nuovo set informativo basato sulla testimonianza diretta i turisti
compiranno scelte per i viaggi futuri
• In ogni periodo successivo ci sarà un set informativo che indirizzerà su una
scelta migliore