Il prodotto
IL MARKETING-MIX
La gestione del prodotto riguarda principalmente le seguenti aree:
- brand
- decisioni su linee e gamma
- package
- sviluppo nuovi prodotti
- modello di Rogers
- ciclo di vita del prodotto
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Definizione di brand
La marca è un nome o un simbolo che distingue un bene o
servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti
concorrenti.
A questo primo livello, essa tende a coincidere con il
marchio, ovvero con la rappresentazione di tale nome o
simbolo, che l’impresa è in grado di far valere anche
giuridicamente.
La marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad
essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto
per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui
l’impresa può contare per praticare politiche di brand
extension.
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Le funzioni del brand
• FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni
di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che
agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di
un’alternativa d’offerta (sviluppo Brand Awareness)
• FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze denotative e connotative - che il consumatore attribuisce
alla marca (tecnico-funzionali, psico-sociali e simboliche)
(sviluppo Brand Image)
• FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole
certezza che l’associazione tra valenze e marca si ripeta
nel tempo (e nei diversi mercati - fenomeno della brand
extension) (sviluppo Brand Loyalty)
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
I segni di riconoscimento
della marca
il nome di marca (naming),
i simboli (symbolizing),
il design distintivo (picturing),
il jingle (animating),
lo slogan (describing),
i caratteri (wording o lettering)
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Brand management
MARCA
NUOVA
ATTUALE
MARCA
LINE EXTENSION
CATEGORIE
ATTUALI
NUOVI
BUSINESS
BRAND
STRETCHING
ESTENSIONE
DELLA MARCA
PRESTIGE/
FLANKER/
FIGHTING
BRANDS
IMAGE BRAND
(O FLANKER/
FIGHTING)
Soluzioni intermedie:
marca-ombrello, marca garanzia
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Le politiche di branding
- Marche “ombrello”
- Marche Multiple
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Le politiche di branding
- Flanker brands
- Fighting brands
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
La linea di prodotto
Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità
tecnico-produttive e che sono tra loro accomunati sotto il
profilo del marketing in quanto:
a) soddisfano una stessa classe di bisogni;
b) sono complementari nell’uso;
c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;
d) vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;
e) appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
La gamma dei prodotti
GAMMA (imprese industriali)/
ASSORTIMENTO (imprese commerciali)
Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica
impresa
CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO
AMPIEZZA = numero di linee di prodotto
LUNGHEZZA = numero totale di prodotti
PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile
variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Lunghezza della
linea di prodotti
Numero di prodotti compresi nella linea
E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea
in due modi:
ALLUNGAMENTO DELLA
LINEA
• allungamento verso il basso
(trading down)
• allungamento verso l’alto
(trading up)
COMPLETAMENTO
DELLA LINEA
Aggiunta di prodotti
all’interno della linea
già esistente
• allungamento in due direzioni
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Problemi critici di
product-management
Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle
dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche
relative a:
• ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze
per marca
• AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in
assortimento
• ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching
• ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values
• LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands,
fighting brands
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Esempio di lunghezza della
linea di prodotti
GILLETTE
ALLUNGAMENTO DELLA
LINEA
Gillette Fusion
COMPLETAMENTO
DELLA LINEA
+
(Allungamento
verso l’alto)
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Esempio di brand extension
BREIL
BREIL EAU DE TOILETTE
BREIL JEWELS
BREIL WATCHES
BREIL SUNGLASSES
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
LE FUNZIONI DEL PACKAGE
• PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le qualità
intrinseche del prodotto
• SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il
prodotto
nelle
diverse
occasioni
d’uso,
differenziandolo sotto il profilo funzionale
• TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in
termini razionali ed emotivi, consentendo sia
l’educazione al miglior uso del prodotto (labelling) sia
la differenziazione simbolica
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Esempi di package
• PRIMARIA:
• SECONDARIA:
• TERZIARIA:
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Il processo di sviluppo dei
nuovi prodotti
Definizione del mercato
Generazione e selezione delle idee
negativa
negativa
negativa
Valutazione dei risultati del concept test
Valutazione dei risultati del product-test
positiva
Valutazione dei risultati del market test
positiva
Lancio del nuovo prodotto
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Concept test e product-test
CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo
prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso
venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo
di selezionare il profilo competitivo ottimale
PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione
preliminare al test commerciale del prodotto, mediante
cui si ottengono informazioni sull’opportunità di
accelerare il lancio e sulle possibilità di successo
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Market test
E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un’area
(paese) considerato come “banco di prova”.
I vantaggi del market test:
- riduzione dei rischi commerciali
- verifica del piano di marketing
- apprendimento di marketing
- stima delle relazioni vendite/investimenti
Gli svantaggi del market test:
- rischio di imitazione/anticipo
- allungamento del lead time (o time to market)
- rischio di inquinamento dei dati
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Le cause di insuccesso dei
nuovi prodotti
• Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto
• Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore
• Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato
• Errato posizionamento
• Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale
• Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto
• Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per
supportare il lancio
•Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo
• Sottostima delle reazioni dei concorrenti
• Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei
consumatori o nei vincoli ambientali
• Problemi organizzativi
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Gli utilizzatori in base al tempo di adozione Modello di Rogers
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Il ciclo di vita del prodotto
Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare
distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda
e della concorrenza.
Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che:
• i prodotti hanno vita limitata;
• le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle
quali pone sfide diverse a chi vende;
• i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione
delle diverse fasi del CVP;
• i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie,
di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del
CVP.
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Il ciclo di vita del prodotto ed
il ciclo di vita dei profitti
introduzione
sviluppo
maturità
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
declino
Le strategie nelle fasi del CVP
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO
VENDITE
Scarse
Picco
In declino
COSTI
Alto per il cliente
PROFITTI
Negativi
Rapidamente
crescenti
Medio per il
cliente
Crescenti
Basso per il
cliente
Alti
Basso per il
cliente
Declinanti
CLIENTI
Innovatori
Maggioranza
Ritardatari
CONCORRENTI
Pochi
In riduzione
OBV MKTG
Conoscenza e prova
Stabile (in
diminuzione)
Max profitto
PRODOTTO
Offerta base
PREZZO
Cost-plus pricing
DISTRIBUZIONE
Selettiva
PUBBLICITA’
Conoscenza pdt
PROMOZIONE
Intensa
Adottanti
iniziali
In numero
crescente
Max quota di
mercato
+ Servizi
Di
penetrazione
Intensiva
Diversificazione
Vs
concorrenti
+ Intensiva
Mercati di
massa
Ridotta
Evidenziare
diversitò
Aumentata
Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica
Mungere il
prodotto
Eliminare i dogs
“tagliati”
Selettiva
Selettività
Ridotta al
minimo
