Scarica qui

La comunicazione d’impresa
Nuovi
modelli di
consumo
Scenario
competitivo
Scenario
tecnologico
• Strategie di
visibilità
• Target: istituzioni,
opinione
pubblica, mass
media
• Obiettivo: far
conoscere
l’organizzazione e
creare goodwill
Comunicazione interna
• Strategie di
mercato
• Target: clienti e
potenziali clienti
• Obiettivo:
stabilire relazioni
durature con i
clienti
Relazioni pubbliche
Comunicazione di marketing
Politiche della
comunicazione
d’impresa
• Strategie
organizzative
• Target: sindacati,
dipendenti,
collaboratori
• Obiettivo:
sviluppare
coinvolgimento e
cooperazione nei
collaboratori
Comunicazione d’impresa
 L’insieme dei processi di comunicazione tramite cui
l’impresa entra in contatto con l’ambiente interno ed
esterno.
 L’obiettivo è stabilire una relazione con i pubblici di
riferimento per influenzare (rinforzare o modificare)
i loro atteggiamenti/comportamenti verso l’impresa.
Attraverso la comunicazione si potenzia il
patrimonio intangibile dell’impresa:
1. Know how (sapere tecnologico, conoscenza del
mercato, competenze del management)
2. Cultura d’impresa (insieme dei fattori sviluppati
e condivisi dai soggetti che fanno parte
dell’impresa, che contribuiscono a definire il suo
modo d’essere)
3. Immagine dell’impresa (pubblica, soggettiva,
prospettica)
Cosa si comunica?
- L’impresa fa conoscere se stessa
- Fa conoscere i propri prodotti
- Comunica le proprie scelte (es. cambiamenti
delle tecniche di produzione, nuove linee di
prodotti)
- Tiene aggiornato il pubblico (obiettivo:
mantenere viva l’attenzione ed evitare di finire
isolata e obsoleta)
Per avere una comunicazione efficace bisogna:
- Saper combinare le diverse leve (pubblicità,
promozioni, ecc.)
- Individuare correttamente il target
- Dare una continuità temporale alle azioni di
comunicazione
Comunicazione di marketing
Comunicazione di marketing
- Rivolta ai clienti attuali e potenziali
- Ricorre in particolare a:
1. Pubblicità (cartacea, televisiva, on line)
2. Promozioni
3. Comunicazione sul punto vendita
4. Marketing diretto
5. Sponsorizzazioni
Pubblicità
 Indicazioni non univoche in termini di rapporto
costi-risultati
 Necessità di un elevato livello di investimenti
 Difficoltà di accesso per le PMI
Pubblicità
 Vicina all’esperienza del consumatore
 Possibilità di fruizione diretta
 Impatto immediato e prorompente
 Rende più probabile il consumo (breve termine)
 Consente di creare un atteggiamento favorevole
verso il prodotto (lungo termine)
non basta creare un buon prodotto,
bisogna saperlo comunicare
da passivo ad attivo
PUBBLICITÀ
1. Non solo spinge al consumo, ma comunica valori
2. Punta sui desideri del consumatore (dal “far fare”
al “far volere”)
3. Si svincola dall’accezione negativa che la vedeva
come attività di persuasione
Fine anni ‘50
 La pubblicità è considerata un’intrusione (Vance Packard, I
persuasori occulti, 1957).
 La pubblicità in Italia è ammessa, ma esclusivamente all’interno
di uno spazio dedicato, “Carosello”.
Fine anni ‘50
 Carosello nasce come un contenitore attraverso
cui veicolare la pubblicità in modo molto
controllato.
 Lo spettatore, “disturbato” dalla presenza della
pubblicità, doveva essere ricompensato con
qualcosa che avesse una connotazione
spettacolare.
 Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si
rivelò uno strumento efficace (effetto di
“vampirizzazione” sul prodotto)
Anni ‘60
 Orientamento alla produzione (l’attenzione non è
rivolta ai bisogni del cliente ma a quelli dell’azienda).
 Obiettivo: consentire un ampia diffusione a basso costo.
 I prodotti sono omogenei: “Tutti possono scegliere il colore
della propria macchina purché la comprino nera” (Ford).
 Non si cerca la personalizzazione.
Anni ‘60
 In
questa situazione alla pubblicità viene
prevalentemente di far conoscere il prodotto.
chiesto
Anni ‘70
 Orientamento alla vendita
 Crisi: politiche commerciali più aggressive.
 La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser
Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP).
 È inutile e controproducente enumerare i molti vantaggi
legati all'acquisto di un prodotto, il consumatore non li
ricorderebbe, bisogna individuare un vantaggio che la
concorrenza non può offrire.
Anni ‘70
Tra gli annunci più celebri prodotti con la tecnica dell'USP
(dallo stesso Reeves) vi è quello delle caramelle M&M’s: «si
sciolgono in bocca, non in mano», usato ancora oggi.
Anni ‘70
 Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si
andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni
originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella
(con foto di Toscani) per i Jeasus Jeans.
Anni ‘80
 Orientamento al marketing (si produce ciò che il
mercato desidera)
 Si capisce che il successo delle aziende va perseguito
attraverso la soddisfazione dell’utente.
 La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei
prodotti.
Approcci creativi:
 approcci creativi di tipo informativo-razionale (hard): la
pubblicità comunica fatti (anche con uso di argomentazioni
a supporto) per ottenere una decisione informata e logica (in
questa categoria rientrano anche le campagne comparative)
 approcci creativi di tipo emozionale (soft), che si affidano a
stimoli (sonori, visivi, evocativi) piacevoli anche utilizzando
artifici (commedia, humour, musica, ansia, irritazione, nobili
sentimenti o calore affettivo ma pure l’impiego di garanti e
l’anomalia)
Anni ‘80
 Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di
crisi degli anni settanta, ritrovano il coraggio di esprimersi in
totale libertà
 Spettacolarizzazione della pubblicità (Jacques Séguéla)
Successo dell’endorsement e
delle saghe pubblicitarie (es.
caffè Lavazza con l’attore Nino
Manfredi come protagonista per
un lungo arco di tempo, dal
1981 al 1992).
Anni ‘80
Rivoluzione sessuale” (il corpo diventa protagonista del mondo
pubblicitario, come d’altronde lo stava diventando sul piano sociale)
Avviene l’esplosione delle pubblicità sexy “al femminile”, come quelle
di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con
l’attrice Kim Basinger) e Campari.
Anni ‘90
 La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni
’80, si esaurisce.
 Nei primi anni ’90 comincia a manifestarsi sul mercato la
GRANDE DISTRBUZIONE ORGANIZZATA, che usa la
pubblicità per orientare il consumatore non tanto verso un
prodotto, ma piuttosto verso la catena di distribuzione.
Anni ‘90
 Successo delle PROMOZIONI (destabilizzano la fedeltà del
consumatore)
 Si diffondono i discount (crisi della marca)
 La pubblicità diviene meno emotiva, più razionale e di tipo
informativo (torna indietro a parlare del rapporto
prezzo/qualità). Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue
caratteristiche.
Anni ‘90
Le grandi marche riducono gli investimenti in pubblicità
per diminuire il prezzo dei prodotti e rimanere
competitivi.
Anni ‘90
 Si sviluppa un approccio finalizzato alla soddisfazione del
cliente (costumer satisfaction): attenzione alle necessità
reali o psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti.
 Approccio “one to one”: basato non più sul concetto di massa,
ma su quello di individuo, inteso come persona
(il testo è adeguato alla realtà )
funzione di rappresentazione
del linguaggio
(c’è un "iperrealismo" del prodotto,
del quale si selezionano ed enfatizzano
alcune caratteristiche individuanti).
funzione costruttiva del linguaggio
negata
(c'è un "rivestimento" di sogno del
prodotto)
funzione costruttiva del linguaggio
(si sfruttano le strategie del
paradosso e dell'ironia, che vanno
contro l'opinione comune)
funzione di rappresentazione
del linguaggio negata
Duemila
 La pubblicità si guarda indietro e cita la sua storia passata,
ma, soprattutto, diventa “autoreferenziale” (tende ad avere
come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e
sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi
di comunicazione)
 Fa ricorso a nuovi mezzi (Internet)
 Si diffonde su nuove “terre”
es. cool hunting (strumento del marketing che si occupa
dell'osservazione delle tendenze e dei modelli culturali che si
stanno formando o evolvendo nei media, nella moda, o, più
semplicemente, nella vita comune)
Un piano di comunicazione pubblicitaria
implica:
 Pianificazione della campagna pubblicitaria
 Scelta dei mezzi (televisione, stampa, affissioni, Internet,
ecc.)
 Realizzazione campagna (agenzie)
 Scelta del periodo
 Scelta dell’intensità
 Acquisto degli spazi
 Coordinamento con le altre azioni di comunicazione
Promozioni
 Possono affiancare la pubblicità o sostituirla (PMI)
 Consentono al consumatore un’esperienza diretta e




immediata nel confronti del prodotto (si può subito
misurare la qualità e l’efficacia)
Consentono di aumentare i volumi di vendita nel breve
termine
Consentono di smaltire le scorte in eccesso o per
sostenere iniziative specifiche (charity promotion)
Possono riguardare il prezzo o la quantità
Possono essere usate anche per i clienti già esistenti
(fidelizzazione: es. raccolta punti)
Promozioni
 Rischio di sovraesposizione
 Rischio di percezione di scarsa qualità da parte del
consumatore
 Da sole non bastano per far conoscere il prodotto
(senza una combinazione con altri elementi del mix
non superano la diffidenza del consumatore, non
creano fedeltà)
Promozioni
 Consumer promotion (consumatori finali)
 Trade promotion (intermediari commerciali, es.
distributori)
 Promozione alla forza vendita (al personale
interno)
Sponsorizzazioni
 Nella sponsorizzazione l’azienda sponsor si impegna a
sostenere finanziariamente un evento (culturale, sportivo, di
divertimento) o un personaggio noto.
 In cambio il nome dell’azienda viene associato a qualsiasi
comunicazione riguardante quell’evento.
 L’evento deve essere mirato a raggiungere un tipo di target
specifico.
Sponsorizzazioni
 Due audience interessate:
Chi partecipa in modo attivo all’evento (es. gli spettatori di
un concerto)
2. Chi viene colpito indirettamente dai media che
pubblicizzano l’evento sponsorizzato (coloro che seguono
l’evento attraverso l’uso di un medium, es. spettatori di un
programma televisivo).
3. Più l’audience diretta è scarsa, più è necessario agire a
livello di pubblicità per raggiungere quella indiretta (per
questo sono molto sponsorizzati gli eventi sportivi, come le
partite di calcio).
1.
Sponsorizzazioni
 Tipologie di sponsorizzazioni:
Sponsorizzazione sociale (si sostengono progetti di pubblica
utilità)
2. Sponsorizzazione culturale (eventi culturali, salvaguardia
patrimonio artistico nazionale, “adozione culturale”)
3. Sponsorizzazione sportiva (sostiene l’attività delle squadre
sportive)
4. Sponsorizzazione cinematografica o televisiva (l’impresa
contribuisce finanziariamente alla realizzazione di film o di
un programma televisivo)
1.
Sponsorizzazioni
 Attraverso la sponsorizzazione tra il brand e i valori ruotanti
intorno all’evento.
 I significati associati all’evento sono trasportati all’interno dei
valori che costituiscono l’identità di marca.
 Per questo motivo la scelta dell’evento da sponsorizzare deve
essere ben ponderata (rischio effetto boomerang).
Sponsorizzazioni
 Non hanno lo scopo di fornire informazioni sui prodotti, ma




di accrescerne la notorietà, di creare consenso, simpatia,
fiducia verso l’azienda.
Mirano a conferire un certo posizionamento alla marca e ad
aumentare il vantaggio competitivo nei confronti dei
concorrenti.
Utili per ringiovanire/riposizionare la marca.
L’aumento delle vendite non è un obiettivo a breve termine.
Deve affiancarsi ad altri mezzi per potenziare la sua azione.
Marketing diretto
 Marketing
“di massa” (soprattutto anni ’70): messaggi
standardizzati per un pubblico generico). Obiettivo: far
conoscere il prodotto a un pubblico indifferenziato .
 Marketing diretto: punta su strumenti di comunicazione il più
possibile personalizzati. Obiettivo: raggiungere segmenti o
singoli clienti per avere una risposta diretta, immediata e
misurabile.
Tiene conto della nuova antropologia della società e della crescente
frammentazione del pubblico
Marketing diretto
 Fondamentale la segmentazione dettagliata del target
 Ricorso al database per:
1.
2.
3.
4.
Entrare in contatto con il pubblico (creando una mailing list),
consolidare la fedeltà
Conoscere i comportamenti di acquisto
Individuare clienti a cui riservare una certa offerta
Stimolare il ritorno all’acquisto
Marketing diretto
 Strumenti che mirano a mettere in contatto l’azienda con il
consumatore:
1. Posta tradizionale (volantini, lettere a domicilio), fax
(sempre meno), e-mail (più invasive)
2. Televisione
3. Telefono (telemarketing, tramite call center, sms)
4. Incontri (confronto diretto con il cliente per cogliere
opinioni)
Comunicazione sul punto vendita
 Tecnica di comunicazione innovativa in Italia, dove si ricorre
soprattutto alle promozioni sul punto vendita.
 Un’impresa ricorre a questa tecnica soprattutto nei periodi
di (ri)lancio (per creare un senso di riconoscimento).
 Obiettivo: veicolare l’idea di presenza, fiducia, affidabilità;
aumentare la notorietà.
Comunicazione sul punto vendita
 Si avvale di diversi strumenti:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Espositori/Scelta della disposizione nel negozio
Spazi dedicati nelle vetrine
Manifesti
Punti display
Promoter
Iniziative di marketing esperienziale (educative, di
intrattenimento, di degustazione, ecc.)
Relazioni pubbliche
Relazioni pubbliche
 Sono una forma di comunicazione esterna
 Insieme delle attività di comunicazione rivolte a pubblici
particolari, per agevolare le strategie aziendali nel loro
complesso.
 Il fine è valorizzare i punti di forza dell’azienda mediante
iniziative ad hoc, capaci di raggiungere a target mirati
(pubblica amministrazione, media, enti pubblici, consulenti,
organizzazioni sindacali ecc.)
Relazioni pubbliche
 Strumenti delle RP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Comunicati stampa (trasmessi dall’ufficio stampa ai
giornalisti)
Newsletter
Opuscoli, cataloghi, libri aziendali
Fotografie, filmati/interviste on line
Inserimento come ospite in programmi televisivi (talk
show, programmi di reportage o attualità, ecc.)
Congressi, tavole rotonde tra esperti
Inserimento in siti web
Relazioni pubbliche
 In generale, si creano degli eventi (comunicazione mirata
verso target selezionati).
 Un evento è una manifestazione pubblica (congressi,
meeting, ricorrenze stagionali o aziendali, ecc.) resa nota per
attirare l’attenzione e suscitare l’interesse nei confronti
dell’impresa organizzatrice. Prevede la partecipazione del
pubblico interessato ai contenuti esposti.
 L’evento si articola in tre fasi:
1. Pianificazione (target e obiettivi)
2. Gestione (fase operativa)
3. Follow-up (analisi dei risultati)
Relazioni pubbliche
Obiettivi:
1. Comunicare informazioni relative all’azienda (mission,
prodotti, servizi)
2. Orientare atteggiamenti e comportamenti dei pubblici
3. Ottenere consenso
Relazioni pubbliche
 Comprendono anche la “comunicazione di crisi”: nei periodi
di difficoltà l’impresa può gestire la crisi preparando un piano
di comunicazione.
 L’obiettivo è limitare i danni rassicurando i pubblici target (i
media, gli azionisti) con comunicazioni che mostrano le
contromisure che è disposta ad adottare l’impresa.
Comunicazione interna
Comunicazione interna
 Comunicazione rivolta ai propri dipendenti.
 Mira a mantenere una coerenza e un equilibrio culturale e
valoriale all’interno dell’azienda.
 Mira ad aggiornare e motivare i dipendenti: il fine principale
è l’identificazione con l’azienda (senso di appartenenza) per
avere sostegno nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.
 Il contributo di ogni dipendente viene visto come
fondamentale per il successo dell’impresa.
Comunicazione interna
Diverse categorie:
(prodotta dal top management
per comunicare la mission, i valori, la cultura d’impresa, le
strategie e le politiche che si vogliono adottare)
(far conoscere norme, regole,
procedure aziendali)
(per aumentare conoscenze e
competenze dei collaboratori)
Comunicazione interna
 Target noto e identificato
 Strumenti:
 e-mail
 intranet aziendali
 house organ (periodico di informazione interna)
 videoconferenze
 comunicazione vis à vis
 Questionari per valutare il grado di soddisfazione all’interno
della struttura (per migliorare l’ambiente)