maurizio
mercurioz
Key Brand Signatures
Clean
Slate
Little
Tiger
Cult
Brand
Aspirational Olympic
Classic
Defender Fading
Star
Brand
Signature
?
Fig
4
TEORIA E TECNICA
DELLA PROMOZIONE
D’IMMAGINE ®
ANZIANI UN TARGET
IN ESPANSIONE
17
maurizio
DIMENSIONE DEL FENOMENO
mercurioz
>65
Le regole del gioco
2
N.B. Questa generazione di
anziani è la prima che si
affaccia agli studi di
marketing portando la
caratteristica di:
• essere ancora
mentalmente giovane,
• di avere risorse
economiche
• di possedere un’ apertura
mentale al piacere diversa
di quella della generazione
precedente.
maurizio
mercurioz
DIMENSIONE DEL FENOMENO
LE REGOLE DEL GIOCO
Nel 2030/40 gli over 50anni
saranno >50% della popolazione
Evoluzione della vita media
Fertilità
+
Speranza di vita
In Italia, nell’ultimo secolo,
la speranza di vita è quasi
raddoppiata.
Oggi la popolazione >65 è 20%: 11 milioni.
Di cui i “nonni” sono 7 milioni
Di cui i non vedovi sono 5 milioni
(fonte Istat)
3
Se in buona salute sono un target formidabile.
— Ricco.
— Curioso e spesso colto.
— Con molto tempo libero
maurizio
DIMENSIONE DEL FENOMENO
mercurioz
% popolazione italiana > 65 anni
20%
15,3%
9,15%
4
maurizio
DIMENSIONE DEL FENOMENO
mercurioz
% popolazione mondiale > 65 anni e incremento previsto nel 2025
Legenda: Over 65
Incremento previsto
Fonte Sodexho
80,0%
72,9%
70,0%
59,6%
60,0%
50,0%
47,9%
48,1%
46,9%
46,8%
39,1%
40,0%
34,4%
32,9%
31,2%
30,0%
20,0%
16,9%
16,0%
16,1%
17,9%
13,6%
12,5%
15,7%
17,3%
16,6%
12,6%
10,0%
0,0%
Belgio
5
Canada
Francia
Germania
Italia
Paesi Bassi
Inghilterra
Spagna
Stati Uniti
Svezia
maurizio
mercurioz
LA VISIONE DI SE’
BISOGNI E DESIDERI DEGLI ANZIANI ATTIVI
Desideri tratti dalla ricerca “Essere anziano oggi” Fenacom [Largo consumo 2/2000 p.142/146]
Voglia di investire
Voglia i continuare a lavorare
Voglia di viaggiare
Voglia di sostenere la famiglia sul piano economico
Gli anziani sono un'importante categoria di
consumatori snobbato dalle aziende
Voglia di sostenere la famiglia sul piano organizzativo
Voglia di informazione
Voglia di consumare
Voglia di prendersi cura del proprio bisogno psicofisico
6
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
maurizio
UNA CARATTERISTICA DOMINANTE
mercurioz
L’ANSIA
7
maurizio
APPROFONDIMENTI
mercurioz
>65:
Sociologia dei
consumi
8
maurizio
UN NONNO IN FAMIGLIA
mercurioz
N.B. nonni
I
sono un importante collegamento fra
due
generazioni.
Sono
un indispensabile riferimento per una visione più
ampia della realtà, degli affetti e della vita. Sono un ponte
generazionale.
I nonni sono fuori dalle dinamiche e dalle tensioni del nucleo
familiare (sdrammatizzano le tensioni).
Hanno più tempo da dedicare e più motivazioni da trarre in
quei momenti.
Non hanno la responsabilità educativa ma solo quella ludica.
Attualità
Amici
Genitori
Passato
9
Nonni
Presente
Hanno missioni di equilibrio
e compensazione.
Tradizioni
Concedono volentieri.
maurizio
UN NONNO NELLA SOCIETÀ DEI CONSUMI
mercurioz
N.B.
Un >65
non
è un a persona con ridotte attività e
sviluppata decadenza fisica ma:
un adulto differente con qualità ampie ma spesso contrapposte
Ciò richiede più
attenzione da parte dei
pubblicitari nel
trasferire valore di
marca, benefit di
prodotto e
posizionamenti efficaci.
Ciò richiede più
attenzione da parte dei
pubblicitari a sviluppare
trattamenti creativi chiari,
coinvolgenti e credibili.
Ciò richiede più attenzione da parte dei degli uomini di
marketing nel dare coerenza ai loro desideri (facendo lavorare a
proprio profitto coerenza e rigidità).
10
maurizio
L’ATTO D’ACQUISTO PER L’ANZIANO
mercurioz
Progettualità della funzione lavorativa
N.B.
11
=
Progettualità dell’acquisto.
Il tempo passato nella razionalizzazione dell’acquisto
ottimale (momento di logica applicata alle proprie
necessità)
prende, nella mente del pensionato, il posto che avevano le
scelte logiche nel periodo lavorativo.
E’ una piacevole regressione che dà status di uomo ancora
mentalmente attivo. Del resto tempo per valutare
accuratamente non manca.
L’attenta valutazione toglie
ansie economiche e
giustifica il superfluo che
dà nuove sicurezze.
maurizio
mercurioz
LA RICERCA DELLA QUALITÀ
PREMIO – SICUREZZA – VALUE FOR MONEY
La
qualità
, se reale e percepibile, è molto apprezzata.
Sia in assoluto (status e premio compensativo),
che in termini relativi (value for money).
N.B.
La qualità significa darsi un premio, un riconoscimento di
fine carriera quando le strutture della famiglia sono già
realizzate.
La qualità ha una giustificazione emotiva:
• nel rapporto value for money,
• nella suggestione della maggior durata (forse ciò
esorcizza le ansie sul futuro).
12
maurizio
ASCENDENTI E INFLUENZATORI D’ACQUISTO
mercurioz
Chi
influenza
le decisioni.
La famiglia.
I commessi.
Cosa
rafforza
Gli amici.
le decisioni.
***
***
Passaparola.
*
L’utilità reale
Il value for money
N.B.
13
Mentre per il target più giovane la psicologia del
convincimento, attraverso la pubblicità, anticipa il
piacere e/o l’utilità
lavorando sul: • bisogno latente
• bisogno indifferenziato
Nell’over 65 si deve ri-evocare il piacere
Attivando una memoria coinvolgente e complice
maurizio
LA RICERCA DELLA NOVITA’
mercurioz
La
novità
N.B.
, non è demonizzata per principio.
La novità ha ugualmente probabilità di successo quando:
• Promette più qualità percepibile e reale,
• è supportata da considerazioni razionali (reason why),
• non cambia le regole del gioco del consumo,
• si caratterizza da una maggiore semplificazione (servizio).
Danno più fastidio i cambiamenti espositivi del P.V.
14
maurizio
LA RICERCA DELLA MARCA
mercurioz
La
marca
, è apprezzata e fa la differenza.
E’ però importante che sia stata già praticata
(evidentemente con soddisfazione).
Quindi più fedeltà per le marche storiche
(bisogno regressivo, nostalgico).
N.B.
15
Però per esternare il bisogno si scelta intelligente e
maturata con cura c’è spazio per marche particolari che
hanno saputo:
• Dare più informazioni utili
• Razionalizzare argomentazioni customizzabili
maurizio
FEDELTÀ DEI >65
mercurioz
— Fedeltà al
16
punto vendita
— Fedeltà alla
marca
— Fedeltà alle
abitudini
di consumo
maurizio
mercurioz
MOLTIPLICATORI DI ESPOSIZIONE DEI
MESSAGGI PER >65
— Code e attese da sfruttare adeguatamente
— Il passa parola
— Il consiglio dei pari
17
maurizio
DOVE SI AGGREGANO
mercurioz
— Circoli dove praticano lo stesso sport
• Bicicletta (al primo posto)
• Jogging (al secondo posto)
• Tennis (al terzo posto)
• Bocce (al quarto posto)
• Pesca (al quinto posto)
— Circoli dove svolgono attività fisica
• Palestre
— Università della terza età (Unitre – 200.000 iscritti)
18
— Circoli ricreativi
• Crall e Associazioni ex
….. (da ex combattenti a ex dirigenti)
— Circoli culturali
— Volontariato (cattolico e laico).
— Sindacati (fra Cgl, Cisl e Uil circa 7 MIO di utentii)
maurizio
mercurioz
CIRCUITI SPECIFICI PER SAMPLING O PUBBLICITÀ:
UNIVERSITA’ DELLA TERZA ETA’
Universo di oltre 220 sedi su area
nazionale
50 sedi selezionate su area
nazionale
Target
Donna: 60 %
Uomo: 40 %
Età: 45 – 65 anni
50.000 contatti diretti in un
mese di attività
Redemption cartoline/raccolta
dati anagrafici target
19
maurizio
mercurioz
20
maurizio
mercurioz
21
maurizio
APPROFONDIMENTI
mercurioz
>65:
Psicologia dei
consumi
22
maurizio
BISOGNI – SOGNI - INSIGHT
mercurioz
— Ottimizzare le scelte
— Permettere ai figli…..
— Togliersi qualche sassolino dalla scarpa
23
maurizio
RESISTENZE
mercurioz
— La crociata contro gli sprechi
— Alla caccia del Value for Money
— Tutto ma non cambiatemi le abitudini
24
maurizio
IL PIACERE DI PROVARE
mercurioz
— Il patrimonio del tempo
— Il gioco di chi ha tempo
— Il gioco di chi si gratifica a riflettere
25
maurizio
IL VIAGGIO
mercurioz
— Attese… Il progetto
— Limiti di fatica
— Piaceri e ricordi
26
— I riti della fotografia e della rivisitazione
maurizio
RELAZIONI VITALI
mercurioz
— Relazioni con i figli
— Relazioni con i nipoti
— Svolgimento parallelo della funzione genitoriale
27
— Ruolo dei nipoti - scelte
maurizio
LA PAZIENZA COME INTRATTENIMENTO
mercurioz
— Il patrimonio del tempo
— Il piacere di aguzzare l’ingegno
— Correlazioni con il business le abitudini
28
maurizio
APPROFONDIMENTI
mercurioz
>65:
Le variabili che
caratterizzano e
diversificano il
nostro target.
5 DRIVER
29
“Siamo angeli con un’unica ala.
Solo abbracciati possiamo volare”
maurizio
mercurioz
I 5 DRIVER DELLO STATUS DI ANZIANO
I CONFINI DELLA CATEGORIA
Pesi dei drivers:
Sfera
affettiva
Sfera
culturale
Sfera
economica
Sfera
psicofisica
Sfera della
libertà
oblativa
(=)
Più troviamo
+++
+++
+++
+++
+++
crediti (+),
++
++
++
++
++
più è positivo il
+
+
+
+
+
divario fra età
mentale e età
anagrafica.
-----Più troviamo crediti
----------più è elevata la
VOGLIA DI VIVERE (voglia di essere attivi)
Più c’è voglia di vivere più è facile pilotare il target verso i consumi.
L’apatia è l’ostacolo più difficile, più della carenza di reddito, della salute e
della libertà
30
(=) Senza la presenza di anziani malandati da accudire o nipotini da assistere a tempo pieno.
UNA IPOTESI DI SOCIOSTILI DEGLI OVER 50
maurizio
Tratto da J.P. Tréguer - Le Senior Marketing- 1998 Dunob Parigi
Non crediamo nella validità di modelli semplicistici.
Esponiamo per sensibilizzare sui temi ricorrenti in funzione dell’età.
mercurioz
I
master
età fra i 50 e i 59.
Hanno figli già grandi.
Hanno già acquistato beni durevoli rilevanti.
Cercano il massimo del confort e della qualità.
I
liberati
Sfera
culturale
Sfera
economica
Sfera
psicofisica
Sfera della
libertà
oblativa
(=)
+++
+++
+++
++ +
+++
++
++
++
++
++
+
+
+
+
+
----
----
----
----
----
Sfera
affettiva
Sfera
culturale
Sfera
economica
Sfera
psicofisica
Sfera della
libertà
oblativa
(=)
+++
+++
+++
++ +
+++
++
++
++
++
++
+
+
+
+
+
----
----
----
----
----
Sfera
affettiva
Sfera
culturale
Sfera
economica
Sfera
psicofisica
Sfera della
libertà
oblativa
(=)
+++
+++
+++
++ +
+++
++
++
++
++
++
+
+
+
+
+
----
----
----
----
----
Sfera
affettiva
Sfera
culturale
Sfera
economica
Sfera
psicofisica
Sfera della
libertà
oblativa
(=)
+++
+++
+++
++ +
+++
++
++
++
++
++
+
+
+
+
+
----
----
----
----
----
età fra i 60 e i 74.
Sono “liberati” dall’impegno del lavoro.
Spendono in regali a nipoti e per se stessi
in telecomunicazioni.
pacifici
I
età fra i 75 e i 84.
Sono orientati al tema della salute
e indirettamente al cibo
grandi avi
31
Sfera
affettiva
I
età > 85.
Hanno una vita difficile caratterizzata da
solitudine e disagi.
Hanno perso il partner e l’indipendenza
maurizio
L’ERRORE DI CONCENTRARSI SULLE FASCE D’ETÀ
mercurioz
Consiglio per i brief ai MEDIA
Leve
selettive:
Sfera
culturale
N.B.
Sfera
economica
Ricordarsi che :
L’interesse è
selettivo,
Negli >65 ancor
di più,
32
Rivedere la
logica delle
frequenze
Consiglio per i brief ai CREATIVI
Sfera
affettiva
End benefit
emotivo
(a caduta
nella sfera
affettiva del
target)
Sfera
culturale
Stimolare:
•curiosità
•interesse
Sfera
psicofisica
Scegliere
argomenti
con
coerenza
Scegliere:
Chiarirsi i
•simbologia
preconcetti.
e le
•strutture
narrative e convenzioni
superate
maurizio
APPROFONDIMENTI
mercurioz
>65:
L’esposizione ai
mezzi del nostro
target
33
maurizio
mercurioz
L’ESPOSIZIONE AI MEZZI
IL PARADOSSO INTERNET
— Il tempo libero
— Il bisogno di info per razionalizzare le scelte (succedaneo del lavoro)
— L’abbonamento flat
Faranno degli anziani (>65) il cluster più concentrato sull’uso di internet.
Siamo abituati a vedere negli USA, con anticipo di decine d’anni, le
tendenze che ritroviamo in Italia.
Internet come media informativo capace di relazionare con offerte
costruite su misura sarà sicuramente uno strumento strategico.
Il passaggio chiave è nella banda larga (possibilità seduttive della
televisione) e nelle tariffe.
34
maurizio
mercurioz
MODELLO A.I.D.A.
“A.I.D.A.” dalle iniziali delle singole fasi) prevede un iter
verso l’acquisto:
Più specifica — Attenzione: è il primo, generico, livello di
per > 65
considerazione che il pubblico riserva alla marca. Anche
se non produce livelli di opinione positivi crea familiarità
con la marca, che – come approfondiremo oltre - in
mancanza di altri stimoli e senza diversità di opinioni già
può motivare una scelta.
— Interesse: è la fase in cui la comunicazione pubblicitaria
riesce a coinvolgere il pubblico nei contenuti espressi e,
come conseguenza, in quelli dell’offerta.
— Desiderio: il terzo passo porta a generare presso il
pubblico il desiderio di entrare in contatto con l’offerta
dell’impresa.
— Azione d’acquisto: nella fase conclusiva, la
comunicazione pubblicitaria giunge a stimolare
l’intenzione del consumatore di acquistare il prodotto e lo
35
spinge all’acquisto vero e proprio.
Prima
percezione
Interesse
Desiderio
Vado a
comprare
maurizio
mercurioz
MODELLO GRID DI RICHARD VAUGHN
LEARN / FEEL / DO
— Situazione standard:
Più specifica per > 65
FASI:
Informazione, precisi fatti,
aspetti caratterizzanti
Emozione
Cognitiva
Affettiva
Impulso
Reattiva
•Conoscenza • Comprensione • Gradimento • Preferenza • Convinzione • Azione
1
2
3
— Situazione ad alto coinvolgimento emotivo:
FASI:
36
Affettiva
Reattiva
Cognitiva
maurizio
mercurioz
DIVERSA CAPACITÀ COGNITIVA DEGLI OVER 65 DA
SFRUTTARE PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
Diversa struttura cognitiva:
Decadimento dei sensi:
Decadimento della vista
Difficoltà nel mettere
chiaramente a fuoco
Compensazione
Percezione d’insieme.
Visione selettiva focalizzata
su un unico soggetto
Utilizzo positivo in comunicazione
37
Un unico key visual (stimolo visivo).
Semplice e chiaro da decodificare.
Una curva di scansione con un unico
ancoraggio.
maurizio
mercurioz
DIVERSA CAPACITÀ COGNITIVA DEGLI OVER 65 DA
SFRUTTARE PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
Diversa struttura cognitiva:
Ridotta velocità di ragionamento (quantità di ragionamento).
Che però non vuol dire ridotta qualità di ragionamento. Tutt'altro!
Compensazione
Bisogno di un linguaggio
semplice e diretto
Schematismo
Retoriche consuete
Utilizzo positivo in comunicazione
38
Semplificazione / Razionalizzazione.
Emozione dolce per creare impatto.
Sconsigliato l’impatto attraverso una
forte dose di sorpresa (iato).
maurizio
APPROFONDIMENTO
mercurioz
Parametri per
valutare la forza
della marca.
B.A.V.
39
maurizio
mercurioz
BRAND ASSET VALUATOR. (Y&R)
SEGNALI PREMONITORI RILEVATI DALLA
DINAMICA
VITALITA ’
DI UNA MARCA
— Vitalità
di una marca
(brand Stenght)
• Diversità
• Rilevanza
100
POTENZIALE LEADER
CRESCENTE
POTENZIALE
INESPRESSO
Diversità - Rilevanza
PERDITA
POTENZIALE
50
NUOVA
SFUOCATURA
DECLINO
0
50
100
STATURA DI UNA MARCA
Stima - Familiarità
— Statura di una marca
• Stima
• Familiarità
40
maurizio
mercurioz
BRAND ASSET VALUATOR. (Y&R)
SEGNALI PREMONITORI RILEVATI DALLA
SCOMPOSIZIONE IN QUATTRO FATTORI
VITALITA ’
DI UNA MARCA
— Vitalità
di una marca
(brand Stenght)
100
POTENZIALE
INESPRESSO
LEADER
Diversità - Rilevanza
Div Ril Sti Fam Div Ril Sti Fam
50
• Diversità
Spetta al
MKTG mix e al
Div trattamento pubblicitario.
• Rilevanza
DECLINO
Div Ril Sti Fam
SFUOCATA
0
Se non risultasse, già
nell’offerta, qualcosa
di estremamente
Ril appagante i bisogni,
spetta allora alla pubblicità
di inventarsi una rilevanza.
NUOVA
100
DivRilStiFam50Div Ril Sti Fam
STATURA DI UNA MARCA
Stima - Familiarità
— Statura di una marca
• Stima
Spetta alla comunicazione dare stima (media, tono e
Sti naturalmente contenuti), PR/eventi (b.experience).
• Familiarità
41
Solo familiarità è un segno precursore del declino.
Fam Interessante è l’uso strategico (nicchia o milking).
maurizio
mercurioz
BRAND ASSET VALUATOR
LEVE SPECIFICHE PER GLI OVER 65
— VITALITÀ
• Diversità
• Rispetto tradizioni
Concept
• Sicurezza
• Materiali
Presentazione
• Design
Pubblicità
• Rilevanza
• Value for money Concept
• Durata
Pubblicità
• Facilità
Merchandising
• Praticità
• Consenso
Confezione
— STATURA
• Stima
• Familiarità
42
P.R.
• Coerenza
• Durata
Concept
• Servizi
Pubblicità
• Completezza
• Marche storiche - tradizione
• Marche pubblicizzate
maurizio
mercurioz
BRAND ASSET VALUATOR
LEVE SPECIFICHE PER GLI OVER 75
— VITALITÀ
• Diversità
• Rispetto tradizioni Pubblicità
• Sicurezza
Presentazione
• Rilevanza
• Value for money
Pubblicità
• Facilità
Merchandising
• Praticità
Confezione
— STATURA
• Stima
• Familiarità
43
• Conoscenza già acquisita
• Tradizione
Concept
• Servizi
Pubblicità
• Completezza
• Marche storiche - tradizione
• Marche pubblicizzate
maurizio
mercurioz
BRAND ASSET VALUATOR. SPECIFICHE PER
MARCHE TARGET NONNI / NIPOTI
L’approccio: “double minded minded” di questo settore (nonni e bambini) ci
porta ad alcune considerazioni specifiche.
Nonni
Nipoti
— VITALITÀ
• Diversità
Diversità ideologiche:
• Rispetto tradizioni
Concept
• Sicurezza
• Rilevanza
Rilevante specifica per:
• Crescere
Concept
• Divertimento
Pubblicità
• Sicurezza
• Richiesta di bambini
Rilevante per:
• Essere possedute da
altri bambini. [impulso]. P.R.
• Suggerite Opinion Lead.
Merchandising
• P.V.
Specificità del progetto:
• Crescere sani
Concept
• Apprendere
• Sicurezza
Pubblicità
Marche della propria
esperienza genitoriale
(se legate a ricordi
positivi)
• Area estrema (+ bambini
che si sentono più grandi).
• Area di ruolo (+ bambine).
• Presenza media
• Carica affettiva (magari di
un “animaletto” presenter.
• Colori/logo/vivacità pack
• Familiarità
44
Pubblicità
Concept
• Stima
Innovazione
Pubblicità
— STATURA
Nuovo
Presentazione
Confezione
maurizio
mercurioz
45 mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]
“La
