maurizio
mercurioz
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
3a
Marketing
e strategia
— Definizione di Marketing
— Leve del marketing strategico
— Sviluppo della definizione di marketing
— Definizione di strategia
— Fasi di un piano strategico
— Momenti del pensiero strategico
— Ipotesi di piano
— Positioning
— Domande chiave per alimentare un pensiero strategico
Marketing
Strategia
Comunicazione
— Il marketing MIX
Uno sguardo sul divenire
della definizione di marketing
maurizio
mercurioz
MARKETING
UNA DEFINIZIONE 50 ANNI FA
Cerchiamo: “Marketing”:
…...non c’è.
La duration form (ing) non è mai perfettamente
traducibile in italiano.
Per esempio:
— FARE MERCATO
— ESSERE MERCATO
— VIVERE NEL MERCATO
— CONDIZIONARE IL MERCATO
— INTERAGIRE CON IL MERCATO……..
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Per un anglosassone era un verbo o sostantivo
della lingua parlata, legata ad azioni aventi a
che fare con il mercato.
Per noi, 50 anni dopo, significava un insieme di
tecniche aziendali.
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UNA/CENTO DEFINIZIONI DI MARKETING
“Razionalizzazione dell’offerta
in funzione di un’analisi razionale della domanda”.
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SINTESI DEI PROCESSI DI MARKETING
Entriamo nel merito
Cosa fa il
marketing?
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UNA SINTETICA DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing: Ottimizzazione dell’offerta in funzione della domanda
Perché vogliamo essere i migliori.
Perché è la domanda (il cliente) che guida ogni nostra scelta.
Nel BtoB: conoscenze(convinzioni), motivazioni,bisogni
Nel BtoC: Insight(credenze), bisogni, desideri, sogni.
Si acquista per calcolo nel BtoB. Nel BtoC per abitudine,
difesa dell’io (o famiglia),
per i valori di marca
per impulso
La domanda è eterogenea
Va raggruppata
Prodotto
Segmentation strategy
Marketing segmentation
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MKTG
P.V. Distribuzione MIX
Prezzo
Differenziazione
Posizionamento
Promotion/Pubblicità
Sviluppi: •Prodotti
CONCEPT
•Prodotti
+
accessori
MKTG
MKTG
•Prodotti + accessori + servizi
STRATEGICO
TATTICO
•Prodotti sistema
UNA PRIMA DEFINIZIONE DEI
CONTENUTI DEL MARKETING MIX
PAROLE CHIAVE
salta
In
tr o
du
zio
ne
Cr
es
ci
ta
Ma
tu
rit
à
De
cli
no
• Marca e Prodotto>>>marca= competenza, mondi di riferimento e valori;
prodotto: benefit razionali, emozionali; aspirazioni. Intrinseci e estrinseci
• Il nome (brand name)
• Il ciclo di vita
• Ruolo della
• L’evoluzione del
distribuzione
concetto di prodotto
non solo vendere (assistere/consigliare)• La gamma
• Sistema distributivo
• Il packaging(size impression) • Alla base del conto
• Canale distributivo
economico
Prodotto
• Condizioni commerciali
• Definisce una categoria
P.V.
MKTG
• Concetti di:
(suggerisce valore)
Prezzo
- distribuzione numerica Distribuzione MIX
• Value for money
• Legami con l’economia
- distribuzione ponderata
Promotion/Pubblicità
(Es:. Inflazione)
- quota trattanti
• Legami con psicologia
- quota di mercato
• Arma per differenziare (strategia)
(Es:. Sicurezza futuro)
• P.V. flagstore
Strategia di comunicazione:
(monomarca)
copy strategy e concept
EMOZIONE
• Impatto, comprensione,coinvolgimento e memoria (tattica)
• Esclusiva
• Media (frequenza del messaggio e copertura)
• Curva di efficacia a “S”
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• Promozione (temporaneo vantaggio) per… (+penetrazione o + consumo medio)
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maurizio
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COME E’ CAMBIATA LA DEFINIZIONE DI MKTG
Anni 70
Consumatore
Anni 80-90
Consumatore
Nuovo secolo
Consumatore
Comunicare
Centralità del mercato
attraverso il consumatore
(bisogni…desideri…sogni)
Parola chiave
Leve 99
maurizio
mercurio
!
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Segmentare
Vantaggio competitivo
Determinante
importanza della
comunicazione
Comunicare
(a una via)
Immagine
Determinante importanza
della nuove tecnologie.
MKTG 1to1 e database
Relazionare
(comunicare a 2 vie)
Valore
ATTENZIONE
IL MARKETING E’ PIÙ BUON SENSO CHE SCIENZA
Considerazione
sul marketing di
Mark Earls
Marketing
Strategia
Comunicazione
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LA GESTIONE STRATEGICA DEL MECATO
La strategia di
business entro la
quale si colloca e
opera il marketing
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DEFINIZIONE DI STRATEGIA
DEFINIZIONI
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DEFINIZIONI
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DEFINIZIONE DI STRATEGIA
Scelte
“La scelta dell’assortimento dei prodotti che l’azienda produrrà
e dei mercati dove li porrà in vendita”.
H.I. Ansoff.
“La selezione del business dove operare”.
D. Abell.
“La combinazione di fini (obiettivi) da raggiungere
Obiettivi e di mezzi (politiche) che consentono di realizzare detti fini.
M. Porter.
Mezzi
Decisioni “Un percorso problem solving in situazioni complesse”. D. Abell.
maurizio
DEFINIZIONI
mercurioz
DEFINIZIONE DI STRATEGIA
“La combinazione di politiche e obiettivi”
Mezzi
combinazioni
Es.: Pubblicità
Distribuzione
Obiettivi
Consumo medio / Penetrazione
Realizzare:
L’economia delle forze e la concentrazione dei mezzi
€
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IMPORTANTE
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PRECAUZIONE ORATORIA
Prima
Prima di
di iniziare,
iniziare,
aa scanso
scanso di
di equivoci
equivoci che
che possono
possono crearsi
crearsi dal
dal bisogno
bisogno didattico
didattico di
di
articolare
articolare analiticamente
analiticamente più
più componenti
componenti del
del pensiero
pensiero strategico,
strategico,
ricordiamo
ricordiamo che
che la
la strategia
strategia è:
è:
SINTESI
IDEA
