Iab Italia - NetBooster

2016
white paper
IAB Italia
via A. Calabiana, 6 - 20139 Milano
Tel. 02 5832 0694
[email protected]
www.iab.it
realizzazione e contenuti a cura di
l’immagine di copertina è di Depositphotos
grafica e impaginazione
sommario
INtroduzione 4
Siti di comparazione 36
Siti di contenuto e blog
37
38
Il tavolo di lavoro 6
Native advertising
executive summary 8
iL performance marketing
oltre il digitale
39
performance marketing:
Le Definizioni
11
Lead Generation e CPL
12
CPA (COST PER Acquisition)
15
CPS (Cost per Sale)
17
CPD e CPI
18
IL FUNNEL DEL PERFORMANCE 44
i canali del performance
marketing
19
Software Development
Kit di ATTRIBUTION ANALYTICS 51
DEM e database
20
Coregistration
23
motori di ricerca e SEM
26
Programmatic
29
Mobile
siti di Voucher, Cashback
e Loyalty
Un contrasto Ideologico
ormai superato
40
IL performance marketing
oltre il media
43
tag, cosa sono? 50
modelli di attribuzione e
attribution marketing
53
Conversion booster
55
32
IL CODICE DI CONDOTTA
57
34
Glossario
61
3
SIAMO SOLO ALL’INIZIO
Paolo
Mardegan
sario, introdurre delle case history, aggiornare i
documenti già definiti, inserire nuovi temi che potrebbero sorgere nel futuro e che oggi non sono
ancora rilevanti (o non sono stati rilevati).
Siamo consapevoli, infatti, che il performance
marketing - nell’ambito del digital advertising - è
in continuo cambiamento e che la stessa definizione di performance marketing è molto ampia.
Abbiamo deciso quindi di considerare questo documento solo l’inizio di un percorso che vogliamo
compiere insieme a chi ci legge.
Nelle nostre aspettative, questo white paper ha
l’obiettivo di rappresentare un punto di riferimento per quanto concerne il quadro definitorio e le
modalità/discipline per operare nell’affascinante e
articolato ambito del performance marketing. Oltre che il punto di inizio di un’escalation di appuntamenti per approfondire il tema.
Ecco le tappe salienti di questo percorso.
Il 7 luglio 2016 ci sarà un seminar sul performance marketing.
Per quella data ci sarà una nuova versione di questo white paper non solo digitale, ma cartacea.
Vogliamo che la nuova versione sia ricca di case history così da rendere il documento ancora più interessante.
Ci vediamo il 7 luglio!
Speriamo che questo testo vi appassioni quanto
ha appassionato noi.
Fondatore del
Gruppo DigiTouch,
è membro del
direttivo IAB
italia per il
triennio 20142017. Coordina il
tavolo di lavoro
“Performance
Marketing”
Quel che state per leggere è il primo white paper
che IAB Italia ha prodotto sul tema performance
marketing.
È il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno allo
IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e
riunioni che hanno visto il coinvolgimento di tante
aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi
nelle pagine che seguono. Alla fine, abbiamo pensato che fosse importante non limitarci al confronto, ma realizzare un white paper in cui riportare
riflessioni e approfondimenti condivisi; un documento in cui ciascun membro del team ha contribuito scrivendo una parte del testo.
Considerate questo testo un documento vivo che
potrà mutare e cambiare nel tempo.
Nelle nostre aspettative, questo white paper ha
come obiettivo quello di essere un agile documento che possa servire a tutti noi per avere un punto su un argomento così rilevante come quello del
performance marketing.
Abbiamo intenzione di rendere questo documento ancora più completo e ricco, allargare il glos-
Il tavolo di lavoro “Performance Marketing”
4
5
IL TAVOLO DI LAVORO
PERFORMANCE MARKETING
Sheyla Biasini
Paolo Mardegan
Country Manager Italia
zanox
Ceo Performedia
Fondatore del Gruppo
DigiTouch, è membro
del direttivo IAB per il
triennio 2014-2017. Autore
di pubblicazioni su marketing e
pubblicità, è docente di corsi di mobile
e digital Advertising. Ha lavorato per
Mediaset, In3, Buongiorno Vitaminic,
Neo Network prima di tuffarsi
nell’attività imprenditoriale.
Ha iniziato la sua
carriera in zanox nel
2008, per diventare
tre anni dopo Head of Publishers
e Head of Sales nel 2014. Vanta
15 anni di esperienza nel Digital
Marketing maturati sia in agenzie di
comunicazione online che in aziende
che operano nel digital advertising
come WPP e Interpublic.
Gian Mario
Boncoddo
Salvatore Cariello
Ceo & Founder Sembox
VP Advertising
Operations Beintoo
Da sempre appassionato
delle tematiche legate
al digital marketing
è stato invitato come
speaker ai più importanti eventi del
search e web marketing in Italia.
Prima del 2007, anno in cui ha fondato
Sembox, ha lavorato per realtà
importanti come DMC (Gruppo Fullsix)
e ClassEditori.
Precedenti esperienze
in Italia presso Editori
e Concessionarie e in Germania dove
ha contribuito a lanciare la divisione
Mobile di Fyber. In passato ha ricoperto
il ruolo di Assistant Professor presso
l’Università Bocconi di Milano.
Debora Casalaspro
Country Manager di
NetBooster Agency,
responsabile del
business in Italia
Stefano Guidi
Country Manager
Kwanko Italy
Prima di approdare
al gruppo Kwanko
come Sales Manager
ad inizio 2010, ha avuto ruoli di
vendita online. Diventato Country
Manager Italy, ha fondato la filiale
Italiana a Milano del gruppo Kwanko
nel 2013, che ad oggi rappresenta
una delle business unit a maggior
potenziale del gruppo.
Si occupa di digital da
oltre 16 anni, prima come Project
Manager in ambito ICT per la
realizzazione di progetti di sviluppo
web, poi come Head of Strategy in
NetBooster, a guida delle leve del
digital performance marketing per
importanti brand italiani e globali.
6
Stefano Masiero
Edoardo Negri
Ceo di E-Business
Consulting
Head Of Sales Media
Softec & Partner
Fullsix
Laureato in Statistica
con Master MBA.
Diverse esperienze
manageriali tra cui Gruppo COIN,
American Express, Citicorp, Gruppo
Telefonica e Autoscout24 prima di
lanciarsi nell’attività imprenditoriale
partendo dall’incubatore
universitario Start Cube.
Ha maturato una lunga
esperienza nel mondo
dei media tradizionali, digitali e
il marketing online, occupandosi
di Performance, Display, Mobile,
WebTv e IPTV nelle principali aziende
del settore. Ha avuto incarichi in
Tradedoubler Italia, Matrix S.p.A,
Yahoo! Italia e Manzoni Pubblicità.
è stato uno dei primi partecipanti
all’osservatorio Mobile Marketing &
Services della School of Management
del Politecnico di Milano.
Marco Fabio Parisi
Responsabile Digital
Marketing mercato
Business in TIM - Telecom
Italia
Francesca Pinzone
Si occupa di mercato ed
offerta ICT e di Marketing Digitale
dal 2009 dopo aver conseguito un
MBA alla SDA Bocconi di Milano. è
stato cofondatore di Netesi Spa, uno
dei primi Application Service Provider
italiani, direttore OSS in Infostrada
e ha svolto attività di consulenza
ICT in Europa come senior manager in
Andersen Consulting (oggi Accenture).
Country Manager
Public-Ideas Italia,
società del Gruppo
TimeOne
Laureata presso
l’Università di Genova in Lettere
Classiche, ha conseguito poi due
Master in Marketing e Comunicazione,
l’ultimo dei quali presso l’Accademia
della Comunicazione di Milano.
Ha iniziato la sua carriera in
Buongiorno Vitaminic nel 2002 e
ha lavorato successivamente per
importanti società come Yahoo! e
Triboo.
Roberto Siano
Ceo e Founder di
Clickpoint.com
È un pioniere del
digital, ha iniziato la
propria attività come
consulente nel 1997 per aziende
italiane e non, dando poi il via
all’attività imprenditoriale con
Clickpoint nel 2005.
7
Executive summary
to attraverso piattaforme che lavorano su CPM o su
ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo
considerato come per il performance marketing sia
rilevante anche la gestione del funnel in logica end
to end, non solo il media, poiché la finalità ultima
del performance è ottenere un risultato quantitativo e tangibile.
Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi
e speriamo chiari consigli - i trucchi per realizzare
una campagna performance efficiente lavorando come consulenti - anche sulla parte del funnel.
Per quanto l’acquisto o la ricerca di spazi media efficaci possano essere ben fatti, i risultati saranno scarsi se il sito (o la landing page) è mal costruita, poco
chiara, con tanti campi da completare e così via.
Abbiamo definito e spiegato quali sono gli strumenti con cui le agenzie e/o i clienti possono monitorare il contributo dei diversi canali al successo
delle attività di performance attraverso l’inserimento di global tag o SDK (se mobile).
Abbiamo volutamente ridotto all’essenziale l’uso di
termini ed espressioni “tecniche” del nostro mondo, ma rimandiamo comunque al glossario finale
per la spiegazione dei principali termini che possono essere o sembrare ostici.
L’accezione di performance marketing è un concetto molto ampio che comprende diversi ambiti e
settori del digital advertising.
Nel nostro white paper, parleremo di SEM, DEM,
voucher e cashback, ma ci siamo spinti oltre: abbiamo provato a raccontare come il performance marketing possa influenzare anche il mondo fisico (e
viceversa) in un continuum per cui l’attività digital
è di sostegno a quella fisica e viceversa.
In via generale, crediamo che per performance
marketing possiamo intendere tutte le attività di
digital advertising che prevedono l’acquisto di traffico attraverso internet e visibilità web e digitale
con modalità legate all’ottimizzazione dell’acquisto stesso.
Fanno sicuramente parte del performance marketing le attività di lead generation, cost per acquisition, cost per sale, cost per download e cost per
install (in ambito mobile) e in generale tutte le attività di affiliation marketing.
Abbiamo inserito nel performance marketing anche le attività programmatic, perché riteniamo che
l’acquisto di spazi pubblicitari in questa modalità
possa essere considerata all’interno della categoria “performance” sebbene l’acquisto sia effettua-
8
© Depositphotos
9
CPL
CPd
Cost per Sale
CPd
lead generation
Cost per Sale
Cost per lead
r install
CPd
Cost per Acquisition
Cost per Download
CPi
CPS
CPi
le definizioni
del performance
marketing
CPA CPS
Cost per CPL
Acquisition
CPA
lead generation
Cost per install
CPS
Cost per lead
Cost per Download
Cost per Sale
CPA
CPL
Cost per install
Cost per Acquisition
lead generation
Cost per lead
capitolo
primo
le definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Ottenere contatti di potenziali clienti motivati all’acquisto
La campagna di lead
generation
La lead generation è una azione di marketing per
l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati.
Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di
potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare
successivamente per finalizzare la vendita.
Un sistema di lead generation vincente segue alcune fasi specifiche e fondamentali:
= viene effettuata un’analisi del mercato di
riferimento con l’obiettivo di identificare chi
possa essere interessato al prodotto/servizio e
quanti siano i contatti potenziali;
= poi è necessaria una pianificazione delle
attività di performance marketing per
genenare le lead;
= vengono definite azioni e strategie per farsi
trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o
sui servizi. In sostanza viene progettato in
dettaglio l’intero processo di raccolta delle lead
e di gestione del contatto.
= da ultimo, ma non meno importante: è
indispensabile presentare con successo
le offerte e le proposte commerciali, ad
esempio sviluppando l’intero messaggio e la
comunicazione in modo coerente, semplice
ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul
web landing page o pagine di atterraggio che
espongono il valore della proposta attraverso
cui è possibile raccogliere la lead.
Possono essere utilizzate varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing, alle più innovative come direct marketing sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie
che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i canali online più utilizzati per la lead generation ci
sono il keyword advertising, il direct email marketing, le campagne display in RTB, i social media.
Le strategie di lead generation vengono classificate
secondo tre macro-variabili:
= la natura dei media utilizzati, che può essere
tradizionale o digitale;
= l’approccio utilizzato, che può essere di tipo
push (outbound marketing) o pull (inbound
marketing). Nella prima è l’azienda a contattare
i potenziali clienti mentre nella seconda sono i
potenziali clienti a contattare l’azienda;
= la quantità e qualità del contenuto offerto.
Alcune definizioni: lead qualification e Nurturing
La lead qualification è un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale motivazione a trasformarsi in cliente per l’azienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification definisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing
corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l’acquisizione della lead per costruire con esso una
relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente.
12
fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi
di dubbia attribuzione.
Completata questa prima fase di attività, utile come fase di preparazione e studio costruttivo
del processo di generazione delle lead, è possibile
procedere nell’ottimizzazione dei costi e delle strategie sulla base dei dati e della qualità delle lead
generate.
Tutti i contatti generati restano di proprietà del
cliente che ha realizzato la campagna assicurando così la necessaria riservatezza sul contatto raccolto.
In generale la variabilità dei costi di generazione
del contatto va sotto il termine di remunerazione a
CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nulli costi di avviamento viene definito un costo preciso per contatto generato.
La remunerazione a CPL deve avere una serie di requisiti per garantire la corretta misurazione e valutazione da parte dei clienti, ma anche del fornitore del servizio:
La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misurazione e di valutazione dei risultati è di cruciale
importanza nel rapporto di collaborazione tra chi
commissiona una campagna e chi la realizza.
Vantaggi aggiuntivi
Oltre alla generazione di lead le campagne possono generare vantaggi aggiuntivi che possono concorrere alla valutazione del risultato finale:
= Data Base Building costruzione di una
base dati di contatti da utilizzare nel tempo.
= CRM e lead Nurturing costruzione di un
proccesso di gestione e di fertilizzazione dei
contatti con i clienti.
= Traffic Store pedonabilità del punto
vendita anche riferito al sito di ecommerce del
cliente.
= Contest concorsi a premio e promozioni a
scadenza.
= Brand Awareness ed Engagement
coinvolgimento dei clienti nel riconoscere
il valore della marca e nel cercare la marca
nel loro processo di acquisto sia on line che
offline.
= Gamification utilizzo di tecniche che
applicano il concetto di gioco nel processo di
attivazione e raccolta di un contatto.
= metodologia di valutazione della “bontà” della
lead secondo criteri chiari da parte del cliente
e fornitore;
= tracciamento delle lead durante tutto il ciclo
di vita dalla generazione alla conclusione
del contatto fino alla conversione, positiva o
negativa che sia. Molta attenzione va posta
ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro
corretta classificazione;
= tempi di conferma della bontà delle lead
chiari e condivisi tra cliente e fornitore;
= trasparenza della rendicontazione da parte di
13
le definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Suggerimenti per una buona lead generation
1. Definire gli obiettivi
2. Scegliere con cura i messaggi
3. Calibrare L’engagement
4. Rispettare gli utenti
Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead
(ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare
quelli già in nostro possesso per stimolare nuovi
acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuterà a
fare le giuste scelte al momento di progettare una
corretta strategia di lead generation.
Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che
si trovano a uno stadio iniziale del processo di
acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il
messaggio deve essere coerente con il target
e con gli obiettivi ricercati nel determinato
momento in cui si svolge la campagna.
Un basso commitment attrae un gran volume
di lead. Al crescere dell’impegno richiesto
all’utente, i volumi decrescono. Intuitivamente
se il numero di informazioni richieste al cliente
è troppo elevato, il risultato rischia di essere
insoddisfacente in termini di numerosità.
Nel mettere in atto strategie di lead generation,
bisogna sempre essere chiari e trasparenti
nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la
possibilità di cancellare facilmente il proprio
indirizzo email dalle liste di invio newsletter per
soddisfare le aspettative degli utenti.
14
CPA (COST PER Acquisition)
Quando la remunerazione è vincolata all’azione
di step, campi presenti all’interno del form);
= settore in cui opera l’azienda che sceglie
di investire su questo tipo di campagna a
performance;
= target che si vuole raggiungere;
= eventuale incentivo allo svolgimento di
quella specifica azione.
Con l’acronimo CPA, cost per acquisition, altrimenti detto cost per action, si intende una delle formule commerciali utilizzate nel web performance marketing. Le campagne remunerate a
CPA prevedono un riconoscimento in base al numero di azioni registrate sul sito dell’azienda, tra
cui per esempio l’acquisto di un prodotto oppure la partecipazione a un concorso. Spesso questo termine viene utilizzato in modo generico per
indicare tutti i tipi di payout a performance. Addirittura, si tende a confonderlo con altre formule commerciali comuni come CPL (costo per lead
– vedi p. 12) e CPS (costo per sales, vedi p. 17). Tuttavia, nonostante una lead o una vendita possano
essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bisogna fare attenzione a non confondere il costo
per azione con modelli di remunerazione diversi.
Normalmente la formula CPA prevede il riconoscimento di un importo fisso per ogni azione valida
chiaramente identificabile e misurabile in modo
digitale.
Un buon esempio di un’attività CPA è una campagna realizzata con lo scopo di incentivare l’iscrizione a una newsletter. L’obiettivo, in questo specifico caso, è la registrazione di nuovi utenti che
diano il proprio consenso a ricevere periodicamente informazioni via mail da parte dell’azienda.
Per quest’ultima, poter comunicare direttamente
con potenziali clienti è, infatti, fondamentale laddove l’attività non venga gestita da una rete di
vendita o di rivenditori che gestiscono in prima
persona il contatto con il cliente finale.
Per massimizzare l’investimento in questa campagna, l’azienda dovrebbe prevedere un incentivo, come per esempio un buono sconto oppure
un campione di prova dei propri prodotti; preparare una landing page ad hoc (pagina web di atterraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori
Per determinare il suo valore, bisogna tenere in
considerazione:
= complessità dell’azione (per esempio: numero
Suggerimenti per un’efficace campagna a CPA
Il mercato del web performance marketing è molto competitivo. Per questo motivo, se l’azienda investitrice desidera traffico di buona qualità, ovvero appartenente al target di persone che intende raggiungere, e volumi interessanti in termini di quantità, dovrà prevedere una remunerazione adeguata
rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gestisce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e
tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare
i costi unitari di acquisizione o di conversione.
15
le definizioni del performance marketing
CPA (COST PER ACQUISITION)
Un altro buon esempio può essere un concorso;
una modalità efficace per coinvolgere gli utenti e
ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto divertente e appassionante, anche nel caso del concorso bisogna prevedere un incentivo all’azione,
come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipanti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi possono prevedere modelli di registrazione diversi con
la richiesta di un numero variabile di informazioni.
Va precisato che l’implementazione di un concorso,
in Italia, è sottoposta a una normativa legale che va
prevista e gestita nei tempi e nei costi.
© Depositphotos
che l’utente/cliente può ottenere iscrivendosi alla
newsletter o registrandosi a un’iniziativa proposta
dal sito web) e, inoltre, implementare un form di
registrazione semplice (modulo web che consente di raccogliere le informazioni di profilazione del
potenziale cliente), in modo che faciliti la registrazione alla newsletter. In questa fase, può essere
sufficiente richiedere solo l’indirizzo email, mentre in seguito – per esempio quando l’utente acquisterà per la prima volta - si potranno richiedere
maggiori informazioni e migliorare la profilazione
del cliente nei data base aziendali o nel CRM.
16
CPS (Cost per Sale)
Campagne remunerate sulla base delle vendite generate
qualsiasi prodotto presente sull’e-commerce, la remunerazione è di solito in percentuale. Se, invece, la
campagna punta a vendere un prodotto specifico o
una composizione di prodotti predefinita, è probabile che il payout sia fisso, dato che anche il prezzo finale per l’acquirente rimane invariato. Inoltre,
possono essere riconosciute solo le prime vendite
nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite
successive alla prima. Grazie alla tecnologia del cookie e dei tracciamenti web, infatti, è possibile capire se un utente torna sull’e-commerce e acquista
nuovamente.
A causa della complessità della campagna, spesso
vengono preferite delle formule di remunerazione
ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 12) + CPS.
Per ottimizzare questo tipo di campagne è importante che il sito web sia stato realizzato tenendo in
considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I
prodotti non possono essere inseriti casualmente,
ma devono essere ordinati per sezioni. L’aggiunta
dei prodotti al carrello deve avvenire con un semplice click. Deve inoltre esserci la possibilità di visionare il carrello prima di procedere con il pagamento.
Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento
alle campagne remunerate in base alle vendite generate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di
campagne, viene riconosciuta una percentuale sul
valore del carrello di acquisto oppure un importo fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per
esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la
percentuale concordata è del 10%, l’agenzia di web
marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel secondo caso, invece, se la cifra fissa stabilita è di 10
euro a vendita, l’agenzia riceve 10 euro indipendentemente dall’importo finale dell’acquisto.
Comprensibilmente il valore unitario riconosciuto dipende da innumerevoli fattori come i volumi
di vendita, il valore medio del carrello o della singola vendita, la complessità del prodotto o del processo di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra
costi della campagna per chi la organizza e la corretta remunerazione è indispensabile per ottenere
un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipologia di payout, uno dei fattori che condizionano il risultato è il tipo di comunicazione. Se la campagna
è generica e vuole portare l’utente ad acquistare
Suggerimenti per una buona campagna a CPS
Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere l’azione di acquisto può fare una grande differenza: più sono i passaggi necessari e la quantità di informazioni richieste e più l’utente si scoraggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo
il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente.
17
le definizioni del performance marketing
CPD e CPI
Download e installazione di un software
sario p. 61) del sistema di tracciamento il quale si
accorge di essere eseguito per la prima volta e considera quell’evento come conversione effettiva ovvero come effettiva installazione dell’app.
In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esiste. Ecco perché il CPD è spesso sostituito e completato dal CPI per gli operatori del mercato.
Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali
sistemi operativi: iOS, Android e Windows Phone.
In caso di Windows Phone, l’inventory disponibile
per tracciare a CPI è limitata per cui generalmente
si preferiscono modelli di acquisto a performance
differenti per questo specifico sistema operativo.
L’acquisto a cost per install può avvenire sia su
traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traffico mobile web.
L’acronimo CPD significa “cost per download”, mentre l’acronimo CPI sta per “cost per install”. Questo
tipo di remunerazione nell’ambito del performance marketing si applica quando la campagna è finalizzata al download e alla successiva installazione di un software, tipicamente una application, sul
dispositivo dell’utente. Entrambi gli acronimi determinano una metodologia di acquisto a performance: nel primo caso il raggiungimento dell’obiettivo
è assicurato dal download dell’applicazione, la seconda dalla prima apertura dell’applicazione dopo
il primo download. In realtà non esiste nel mercato
nessun tracciamento di terze parti che permetta di
tracciare esclusivamente il download. Infatti, è solo
alla prima apertura che l’applicazione lancia sul telefono l’SDK (software development kit - vedi Glos-
suggerimento
per efficaci
campagne
a CpD e Cpi
© Depositphotos
Le campagne a CPD e
CPI devono prevedere - vista la natura del
modello di remunerazione - standard di
tracciamento che contemplino gli ambienti
maggiormente diffusi.
18
capitolo
secondo
i canali
del performance
marketing
i canali del performance marketing
DEM e database
Per performance orientate al Ritorno sull’Investimento
mette di rispondere a strategie che mirano ad allargare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali
clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i
prospect anche in base alle loro necessità e interessi.
In una campagna di acquisizione è importante stabilire un primo contatto con il prospect. Il messaggio diffuso deve includere un’offerta che susciti un vero interesse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto
o di privilegi accordati per una prima registrazione. La
strategia di acquisizione deve essere definita a monte
nel piano di marketing generale e non può essere basata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizzazione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti già
iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per l’acquisizione.
In sostanza, è opportuno che il contenuto di una
DEM dedicata all’acquisizione di nuovi contatti sia
pensato e realizzato appositamente per questo scopo. Questa differenza è essenziale per garantire performance ottimali alle campagne di acquisizione:
quanto più è chiaro e semplice il messaggio ed il suo
scopo, tanto più la resa sarà ottimale se di effettivo
interesse per il potenziale cliente.
Le banche dati degli e-mailer si prestano a questo
scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per
poter essere utilizzato, un database deve aver raccolto i dati in una modalità opt-in o double opt-in (vedi
Glossario p. 61), ottemperando alla legge sulla privacy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei
dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso
per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione
dei profili nella fase di registrazione permette agli emailers un targeting più preciso dal momento che il
cliente inserisce maggiori informazioni che profilano
meglio le caratteristiche del cliente stesso.
L’acquisizione di prospect attraverso attività di DEM
può sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di
contatto (siti web, internet mobile, pagine “fan” dei
L’e-mailing è ancora una delle leve principali di tutte
le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzionisti puntano su questo strumento di comunicazione
per arricchire i loro database ed effettuare azioni di
CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per raggiungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect,
di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente all’emailing di prospezione interna collegata a una sola
banca dati fornita dall’inserzionista, l’e-mailing a performance (DEM - direct e-mail marketing) prevede la
diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzionisti su basi di indirizzi e-mail opt-in gestite da una rete
di editori, i quali vengono remunerati proporzionalmente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono
i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di
un preventivo, iscrizione ad una newsletter, download, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi
e-mail opt-in si intende una lista di indirizzi mail che
il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo
il consenso da parte della persona intestataria a ricevere messaggi promozionali e commerciali. In Italia,
come in tutta la Comunità Europea, esiste una precisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di
varie tipologie di consensi. Le liste così raccolte possono essere considerate, appunto, “consensate”. L’emailing a performance rappresenta pertanto un canale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di
confrontare la spesa dell’iniziativa con la sua resa in
termini di risultati quantitativi ed economici.
A quali obiettivi risponde
l’attività DEM a performance?
L’acquisizione di nuovi contatti
L’e-mailing a performance rappresenta una leva particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Per20
zione tra l’inserzionista e la piattaforma di marketing
a performance, permette di determinare dove si collochi l’inefficienza o il problema. Se le regole e le logiche di raccolta dei contatti è effettivamente il problema, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado
di attivare azioni specifiche di correzione a seconda
di come il contatto è stato raccolto. Così gli e-mailer che forniscono contatti maggiormente qualificati, potranno assumere maggiore importanza nell’attività, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte
poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno
gradualmente eliminati dalla campagna di raccolta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si
consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle performance della campagna. Tale frequenza permette di
adattare la campagna di acquisizione strada facendo
per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizzazione da parte dell’inserzionista. Questa capacità di
poter identificare e adattare la campagna di affiliazione in funzione dei ritorni per l’inserzionista, rappresenta il vero valore aggiunto e una vera expertise
da parte della piattaforma di affiliazione.
social network, eccetera). Per esempio inserendo un
semplice bottone come quello di Twitter o Facebook
direttamente nelle e-mail o nelle newsletter degli emailer, è possibile indirizzare il traffico web verso i social network dove sono presenti un maggior numero di informazioni di profilo per poter comprendere
meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale.
In questo caso, le azioni sono remunerate su un modello CPC (costo per click, vedi Glossario p.61) oppure
CPL (costo per lead, vedi p. 12).
La fidelizzazione
L’attività di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha
lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro
sulla base di contatti raccolti spetta all’inserzionista
che contatta direttamente il prospect attraverso differenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso
di conversione dipenderà essenzialmente dalla qualità dei contatti raccolti, dalla rapidità con cui il prospect viene contattato nuovamente e dalla bontà e
dall’aderenza dell’offerta commerciale al fabbisogno
del potenziale cliente.
Anche se gli affiliati e-mailer partecipano meno alla
fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizione dei contatti, contribuiscono comunque ricevendo informazioni dall’inserzionista sulla qualità dei risultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con
maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio
di informazioni tra inserzionista ed e-mailer è molto
importante per raffinare e migliorare la capacità di
identificare profili effettivamente interessati.
Questa procedura permette di identificare la fonte di un eventuale problema, che non è detto si verifichi durante lo svolgimento della raccolta. Possono entrare in gioco altri fattori, per esempio un
cattivo sfruttamento da parte dell’inserzionista della base dei contatti di prospect raccolti. La collabora-
Aumento del fatturato
È possibile includere attività di DEM a performance
per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una remunerazione all’editore sulla base delle vendite generate (CPS - cost per sale, vedi p. 17)?
Tendenzialmente no.
Le campagne di e-mailing a performance orientate alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi
p. 15), sono valide solo a condizione che si adattino
perfettamente al criterio di remunerazione degli emailer. Un’e-mail tendenzialmente genererà nel potenziale cliente un comportamento di acquisto, piuttosto che l’acquisto stesso. In sostanza il potenziale
cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo
21
i canali del performance marketing
DEM e database
fabbisogno non soddisfatto che lo spingerà a documentarsi e a valutare differenti opportunità di acquisto oltre a quella offerta dall’inserzionista.
La logica è essenzialmente quella di avviare un processo di considerazione del fabbisogno: se comincia
questo processo, alla ricezione dell’e-mail, il comportamento di acquisto continuerà con la consultazione
di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o
di servizio simili a quelli dell’inserzionista (siti concorrenti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arrivare alla valutazione finale e decidere a quale fornitore rivolgersi. L’acquisto non sarà quindi immediato
come un’iscrizione a una newsletter o a un sito web.
Per l’editore questo si traduce nella mancata conversione del contatto in acquisto effettivo. Gli e-mailer,
spesso correttamente sollecitati, cercano campagne
redditizie per la soddisfazione economica sia dell’emailer sia dell’inserzionista.
Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendita, non garantisce un tasso di conversione in grado
di generare una remunerazione equivalente a quelle
del CPM (costo per mille impression) di riferimento,
gli affiliati e-mailer non vorranno promuoverla perché troppo poco conveniente rispetto ad altre campagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli
e-mailer in una campagna e-mailing con focus sulle
“vendite”, deve evitare di diventare un costo non sostenibile rispetto a quello dello sfruttamento del database dei contatti per affiliation. Una remunerazione a CPMO (costo per mille aperture di DEM) può, per
esempio, essere utile, ma ciò che effettivamente determina la corretta convenienza è il valore economico unitario riconosciuto dall’inserzionista all’e-mailer.
Il modello del minimo garantito all’e-mailer presenta
un altro formato adatto alle campagne con obiettivo
la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta
il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA).
Le buone prassi
strategiche
Volume e remunerazione
Spetta all’inserzionista definire gli
obiettivi in termini di volume così come la
remunerazione delle azioni che intende
intraprendere. Detto ciò, non si deve
perdere di vista il quadro dell’e-mailing
a performance: più i costi saranno bassi,
più sarà difficile reclutare e-mailer. In
effetti gli affiliati che propongono le basi
maggiormente qualificate sono anche i
più sollecitati e i più esigenti in termini di
remunerazione.
Il contenuto del messaggio
In generale, evidenziare i vantaggi al cliente è
essenziale per ottenere prestazioni interessati.
È altrettanto importante adattare natura e
contenuto del messaggio al tipo di campagna,
ma soprattutto al target a cui ci si rivolge.
Campagne internazionali
Le campagne previste in diversi paesi devono
tenere conto delle specificità locali. Uno
stesso messaggio raramente è sfruttabile su
tutti i mercati internazionali e l’inserzionista
non deve dimenticare che dovrà declinarlo
in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni
letterali e non adeguate alla lingua del paese
sono causa di cattivi risultati. Maturità dei
potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma
anche differenze di e-mailer rappresentano
tutti criteri che possono influire sul risultato.
22
Co-registration
Per generare un database e ridurre i costi di acquisizione lead
per la buona riuscita dell’iniziativa che non ha solo
l’obiettivo di generare contatti ma di raccogliere
informazioni preziose sul contatto stesso per migliorare la reperibilità e la costruzione di proposte
commerciali di interesse.
Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring
(o di co-registrazione attiva) sono tecniche di internet marketing finalizzate a generare e condividere un database di utenti tra più aziende sponsor
e a ridurre i costi di acquisizione.
Attraverso questo database di anagrafiche digitali, si potranno intraprendere azioni di direct marketing e/o di tele-marketing, fondamentali per
tutte le aziende che desiderano aumentare le proprie vendite. Le attività di co-registrazione e di Cosponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende
che non dispongono di una solida lista di contatti commerciali e invece necessitano di creare e incrementare velocemente il proprio database di
potenziali clienti attraverso cui veicolare le proprie offerte commerciali a un costo nettamente inferiore rispetto a una iniziativa diretta e proprietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di
acquisizione del contatto riduce il costo/contatto
per la singola azienda.
La differenza sostanziale tra le due modalità consiste nella possibilità o meno di effettuare una profilazione accurata degli utenti in base ai loro interessi specifici.
Nelle attività di Cosponsoring (o di co-registrazione attiva) possono essere generalmente inserite 3
o 4 domande agli utenti digitali durante il processo di registrazione per riscontrare o meno il loro
interesse a ricevere offerte su un determinato prodotto/servizio.
Le modalità digitali operative con cui sono realizzate tali attività possono essere molteplici, ma
tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa
in cambio all’utente per indurlo alla registrazione e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio
di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimento di una “gratificazione o premio” è determinante
Le attività più comuni utilizzate dai player sul mercato sono le seguenti:
= iscrizione ad una newsletter offrendo in cambio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed
esclusive agli utenti;
= partecipazione a concorsi online con la promessa di una vincita di un premio.
Attività sulle piattaforme social volte a dare visibilità virale all’iniziativa ed eventualmente a migliorare la visibilità del cliente stesso all’interno
dell’iniziativa tra la sua cerchia di contatti e di collegamenti.
Detta suddivisione delle possibili e disponibili attività sul mercato non deve intendersi netta e radicale, in quanto spesso sono utilizzate anche combinazioni delle modalità sopra citate. L’importante
è che il beneficio per chi fornisce le informazioni
sia chiaro e rilevante.
I campi generalmente raccolti delle singole anagrafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome,
data di nascita, provincia, indirizzo e-mail e cellulare.
Generalmente, le attività di controllo sulla validità della anagrafica raccolta vengono eseguite
mediante double opt-in (vedi Glossario p. 61) così
come richiesto dalle disposizioni del garante privacy.
Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le
aziende “sponsor” dell’iniziativa potranno essere
23
i canali del performance marketing
Coregistration
rare le proprie performance commerciali. È corretto ricordare che a fronte di costi molto più ridotti
è innegabile che la redemption di dette anagrafiche acquisite mediante attività di co-registrazione e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a iniziative di acquisizione effettuate direttamente dalle
aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie,
in particolare in caso di brand molto noti. Intuitivamente la condivisione di un singolo contatto
genera sul contatto stesso un numero elevato di
campagne da parte di aziende differenti riducendo l’efficacia della singola campagna.
Dunque, la generazione di contatti esclusivi seppur mediamente di maggior costo consente una
pianificazione più accurata della gestione dei contatti e dei canali di contatto.
trasmesse mediante due modalità:
= tramite web service per il passaggio dei
contatti in tempo reale, con la possibilità
di gestire anche la de-duplica (evitare le
duplicazioni dei contatti) e permettere
un’azione di ricontatto dei clienti immediata
(opzione consigliata dal momento che
minore è il tempo che trascorre tra la raccolta
dei dati e l’attivazione del contatto e migliori
sono le prospettive di successo);
= tramite semplice accesso per il download
in autonomia delle anagrafiche raccolte.
In questo caso la de-duplica sui contatti
già presenti nel database dell’inserzionista
generalmente non è ammessa e deve essere
eseguita in un secondo momento dopo lo
scarico dei dati dal database.
Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diventarlo, in attività di co-registrazione e di co-sponsoring devono porre particolare attenzione a tutte
le normative, molto restrittive, vigenti in Italia rispetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo
alcuni aspetti particolarmente rilevanti:
Il database di utenti così creato in co-registrazione e/o in co-sponsoring, sarà utilizzato da ciascuna azienda sponsor, per campagne pubblicitarie
di direct marketing, e-mail marketing, SMS marketing o tele-marketing e per raggiungere e miglio© Depositphotos
= tutti i richiami del garante privacy per tutto
ciò che riguarda l’applicazione del D.lgs
196/03, il tema dell’informativa privacy e la
cessione dei dati a terzi;
= in caso di concorso a premi l’azienda
promotrice deve avere rappresentanza fiscale
in Italia e il server di raccolta dei dati deve
essere in Italia.
Più in generale e a titolo di esempio non esaustivo
si rimanda alle normative competenti in materia
di privacy, trattamento fiscale, gestione dei concorsi a premio e delle promozioni.
24
suggerimento: I benefici per le aziende
Lead generation
consensi
Trova clienti e contatti che accettino di registrarsi
al database, grazie alla co-registrazione classica
ovvero sottoscrizione della lead e contestuale
accettazione alla registrazione
in una lista di contatti commerciali.
Registra contatti con accettazione implicita
grazie alla co-registrazione in sponsoring dove
il sito che ospita la co-registrazione riceve un
compenso per le registrazioni effettuate.
I vantaggi dei network
efficacia accresciuta con
i dati forniti dall’utente
Beneficia del potenziale aggregativo dei network
di co-registration per accrescere la tua rubrica
di contatti qualificati dal momento che il sito di
co-registrazione ha per sua natura un elevato
numero di contatti.
Aumenta l’efficacia delle attività commerciali,
grazie alla profilazione degli utenti in base ai
dati che lo stesso cliente è disposto a fornire per
migliorare la propria anagrafica.
25
i canali del performance marketing
motori di ricerca e SEM
Acquisire visibilità nel momento in cui i clienti manifestano
un interesse verso un prodotto o servizio
di parole chiave, mediante le piattaforme di
advertising dei motori di ricerca.
I motori di ricerca rappresentano lo strumento più
utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni online. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i motori di ricerca giornalmente, per reperire informazioni legate sia al proprio ambito personale che
professionale (Fonte: The Connected Consumer Survey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca
delle informazioni online copre l’intero processo di
pre e post transazione: dalla fase di ricerca di informazioni e confronto delle offerte e prodotti presenti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di
problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avuto con il prodotto o servizio che si è acquistato o
che si intende acquistare.
Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in
quanto ci permette di acquisire visibilità presso
gli utenti, nel momento preciso in cui questi ultimi (mediante una serie di parole di ricerca) manifestano un interesse verso un determinato prodotto
o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, è in
grado non solo di metterci in contatto con un target
altamente qualificato, ma anche di fungere da finalizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e
comunicazione messe in campo anche su altri media non necessariamente solo digitali. (es: pianificazione televisiva, investimenti di brand awareness,
display, eccetera). La piattaforma di SEA più diffusa e conosciuta nel mondo occidentale è Adwords
di Google, le cui caratteristiche principali sono state poi riprodotte dagli altri principali motori di ricerca, da Yahoo! a Baidu (il search engine più diffuso in
Cina) a Yandex (Russia).
SEM (Search Engine Marketing):
la definizione
Il SEM è un sottoinsieme delle attività di web marketing, aventi come oggetto la promozione di un
sito all’interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, in relazione alle parole chiave che si reputano idonee per raggiungere il proprio target. Le
parole chiave sono quelle che presumibilmente gli
utenti cercano con maggiore frequenza sui motori
di ricerca quando vogliono trovare informazioni su
uno specifico prodotto o servizio.
Adwords: principali
caratteristiche
Detta visibilità, può essere raggiunta mediante 2
differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche
molto diverse tra loro:
Mediante la piattaforma di Google, è possibile definire la lista delle keyword per le quali si è intenzionati
ad ottenere visibilità. L’acquisto avviene in modalità
CPC (Costo per Click), quindi l’inserzionista paga unicamente quando l’utente, dopo aver effettuato una
ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato.
= SEO (Search Engine Optimization) insieme di
azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici,
volti a migliorare la visibilità di un sito nei
risultati naturali dei motori di ricerca.
= SEA (Search Engine Advertising) acquisto
Ogni risultato è costituito dai seguenti elementi:
= un titolo
= url di visualizzazione
= riga descrittiva 1
= riga descrittiva 2
26
Il valore del costo per click da sostenere, viene determinato su base d’asta: maggiori sono gli attori interessati ad avere visibilità per un determinato termine, maggiore sarà il costo per click richiesto per
essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati.
Oltre al valore dell’asta che si è disposti a sostenere,
il livello finale di costo per click è determinato anche dal “quality score”: si tratta di un punteggio che
Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei
seguenti valori:
è buona norma utilizzare queste pagine
per ottimizzare le attività. Molto chiare e
specifiche, le landing page devono esaltare le
caratteristiche del prodotto/servizio, guidando
l’utente a compiere l’azione/obiettivo
(sottoscrizione lead, acquisto, eccetera);
= click to call (mobile): al click sull’annuncio,
parte direttamente una chiamata al numero
indicato.
= pertinenza tra la keyword acquistata, il testo
dell’annuncio e il contenuto della pagina di
destinazione;
= il CTR (click through rate - vedi Glossario p.
61) della keyword. Rapporto tra il numero di
impression e click ricevuti dall’annuncio in
rapporto ad una determinata ricerca.
Possibilità di targetizzazione
Oltre alla definizione delle parole chiave, è possibile pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti
principali parametri:
= aree geografiche (regioni/province/città) nelle
quali si intende acquisire visibilità;
= Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti;
= dispositivi (desktop e mobile).
Al click dell’utente su un determinato annuncio testuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni:
Per ognuno dei suddetti parametri è possibile definire differenti strategie e livelli di bidding.
Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles-
= atterraggio su una landing page realizzata
appositamente per gestire la campagna:
suggerimento: Gestione del SEA in ottica di CPL e CPA
Nonostante l’acquisto sulle piattaforme avvenga in modalità di costo per click, le attività SEA, sono gestibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, è possibile infatti risalire al monte click (e quindi l’investimento totale) generato da ogni singola keyword, e le relative action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click.
Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave “assicurazione auto”, abbia prodotto 100 click ad un costo per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100€, e che gli utenti provenienti dal suddetto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata)
medio sarà pari a 100 euro/5 preventivi, cioè 20 euro.
27
i canali del performance marketing
Motori di ricerca e Sem
sibile degli investimenti, potendo decidere in qualsiasi momento di aumentare o bloccare immediatamente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore
economico di asta a cui si è disposti arrivare.
= i differenti cluster di target di utenti che si
vogliono raggiungere;
= individuare per ciascuno di essi, i possibili
termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi
del processo di acquisto;
= definire per ciascuna tipologia di parole
chiave, le giuste creatività di advertising
(annunci testuali) e relative pagine di
destinazione.
Il SEM come leva di acquisizione e
presidio del processo di acquisto
Le strategie vincenti di Search Engine Marketing,
devono prevedere di acquisire visibilità durante
tutte le fasi che caratterizzano il processo di acquisto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto,
all’acquisto finale.
Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle attività SEM, ruota in pratica intorno al concetto di fornire all’utente una perfetta coerenza tra le keyword
ricercate, l’annuncio visualizzato e il contenuto della landing page.
© Depositphotos
L’analisi iniziale deve quindi partire dal considerare:
28
programmatic
L’automazione che guarda alla Performance
Con il termine programmatic si intende l’automatizzazione dei processi di gestione dell’advertising digitale;
fondamentalmente è la possibilità di acquistare, vendere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un
insieme di tecnologie abilitanti quali:
le tecnologie di programmatic advertising, il tradizionale media planning basato sulla scelta del sito o categoria di siti più affine al target di comunicazione cede
il passo all’audience planning consentendo la targetizzazione di profili a prescindere dai siti in cui è possibile reperirli. Come altre piattaforme di advertising digitale, anche quelle del programmatic sono basate su
cookie e pixel, i codici che consentono rispettivamente di individuare l’utente e registrare l’azione che questi compie all’interno del sito dell’advertiser. Le campagne pubblicitarie e in generale le strategie digitali
possono quindi essere indirizzate ad audience selezionate in base a caratteristiche, comportamenti e interessi manifestati nel proprio percorso di navigazione. Importante, in tal senso, è la capacità di utilizzare
il dato, sia esso proprietario o di terza parte. I dati proprietari o di prima parte (1st Party Data) sono in sintesi i dati di traffico del proprio sito internet e il database del proprio CRM. I dati di terza parte (3rd Party
Data), invece, sono sostanzialmente liste di cookies
utenti collezionate opportunamente da specialisti
all’interno degli ad-network e acquistabili sul mercato al fine di indirizzare le proprie campagne digitali.
= DSP (Demand-Side Platform) lato domanda,
quindi ad uso di inserzionisti e agenzie;
= SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a
uso dunque di publisher/owner.
Il termine RTB (real time bidding), spesso erroneamente usato come sinonimo di programmatic, fa invece riferimento a una specifica tipologia di transazione possibile in programmatic, cioè quella in cui l’impression,
ovvero l’esposizione o la pubblicazione del messaggio pubblicitario, è resa disponibile in base a un’asta
in tempo reale che determina l’opportunità per l’inserzionista di aggiudicarsi lo spazio, tipicamente in base
al prezzo d’offerta. Detto questo, la domanda da porsi
è: perché il programmatic è un canale di digital performance marketing? L’impiego di piattaforme programmatiche nel processo di compravendita degli spazi
pubblicitari ha in sé insiti i vantaggi che l’automazione porta in tutti i campi: efficienza, ottimizzazione
dei tempi di gestione per gli operatori, controllo, andamento e reporting delle campagne facilitato. Ma la
vera rivoluzione del programmatic risiede in una peculiarità prima tra tutte, cioè la possibilità di interpretare i
dati collezionati dai sistemi attraverso cui definire una
strategia mirata per creare nuove opportunità di marketing e di dialogo con la propria audience.
Campagne di Retargeting
Uno dei primi impieghi in chiave performance del
programmatic advertising è l’attivazione di campagne di retargeting, intese come veicolazione di comunicazione mirata (banner, video, ad text) e personalizzata verso l’utente, sfruttando i dati di traffico
proprietari. Gli scenari di targetizzazione sono svariati perché legati al livello di coinvolgimento/interazione dell’utente all’interno del sito e in base a questi è
possibile veicolare campagne di retargeting indirizzate nel caso di un e-shop, ad esempio ai visitatori della home page, a coloro che hanno mostrato interes-
Dati e audience: dal media
all’audience planning
Grazie all’opportunità di collezionare i dati offerta dal29
i canali del performance marketing
programmatic
contenuto risulti attinente alla lista stessa.
= Category targeting: le piattaforme di programmatic advertising forniscono un’accurata categorizzazione dei siti internet rendendo estremamente semplice ed immediata la possibilità di
indirizzare la propria strategia di comunicazione
verso aggregati di siti accomunati dal tipo di contenuto / argomento trattato.
= Similar Audience: possibilità di estendere la
campagna verso utenti simili per caratteristiche,
comportamenti e interessi a quelli che transitano nel sito internet dell’advertiser, targetizzazione
di solito utilizzata per ampliare le liste di remarketing.
= Affinity Audience: sono le campagne pubblicitarie basate sui dati di terza parte: è possibile infatti acquistare in programmatic e quindi targetizzare liste di audience in base a svariati criteri: socio
demo, interessi, manifestato intento di acquisto
verso specifici servizi o tipologie di prodotto.
se per un prodotto specifico o categoria di prodotti o
che hanno abbandonato il carrello prima di concludere l’acquisto. Il messaggio di retargeting oltre a ravvivare il ricordo del prodotto/servizio consultato, invita
all’azione proponendo una scontistica personalizzata,
sottolineando benefici dedicati (spedizioni gratuite) o
invitando a considerare varianti di prodotto o prodotti affini o prodotti accessori e complementari se si è
già effettuato un acquisto. È possibile ricorrere anche
a campagne di remarketing “in chiave negativa”, ossia
escludere dal targeting gli utenti che hanno già compiuto un’azione o effettuato un acquisto e per i quali
non avrebbe senso riproporre il messaggio, con intuibili benefici non solo in termini di ottimizzazione del
budget media, ma soprattutto di qualificazione e perfezionamento della relazione con il cliente. La possibilità di lavorare alle campagne di retargeting utilizzando una tecnologia di banner dinamici, ossia che si
compilano dinamicamente proponendo un soggetto pubblicitario personalizzato per l’utente massimizza l’efficienza e le opportunità di perfomance legate al
programmatic.
targetizzazione data driven
e Customer Profiling
Campagne di Acquisizione
Le potenzialità di costruire strategie di marketing nuove basate su campagne data driven e orientate alla
performance sono svariate e facilitate in programmatic, perché le targetizzazioni possono non solo coesistere, ma lavorare in sinergia.
Supponiamo, per esempio, che l’obiettivo dell’advertiser sia vendere un kit di creme di bellezza in formato
mini ad un pubblico femminile (35-55 anni). A questo
scopo, impostiamo una campagna di programmatic
buying combinando le opportunità del targeting:
Una campagna di acquisizione è una campagna volta
ad ampliare la base utenti o base clienti di un sito o di
un e-shop intercettando utenti potenzialmente affini
alla propria audience (look alike).
Di seguito una veloce rassegna delle più comuni campagne di acquisizione tramite piattaforme di programmatic:
= Contextual Keyword: indirizzamento del
messaggio pubblicitario sulle pagine web che
contengono parole chiave rilevanti per la campagna; redatta una lista di keyword e caricata in piattaforma, gli ads saranno visibili solo nei siti il cui
= individuiamo il target “viaggiatori frequenti” acquistando dati di terza parte: affinity audience;
= intercettiamo l’audience solo all’interno dei siti
30
che navigano nel sito del brand senza convertire e gli
utenti che invece effettivamente completano l’azione
di performance.
verticali femminili: category targeting;
= pianifichiamo la campagna solo per donne nella
fascia di età 35-55 anni: Profilazione socio-demo
Altrettanto efficace è l’analisi ex post sui dati delle
campagne in programmatic: dall’analisi delle campagne di remarketing, per esempio, deriva l’interessante
risvolto di poter individuare DOVE si trova l’audience
dell’advertiser: in quali siti navigano gli utenti intercettati via remarketing? E di conseguenza, dove è più indicato che il brand attivi le proprie campagne di acquisizione?
Non da ultime, le possibilità di perfezionare la definizione del customer profiling attraverso la comparazione in piattaforma dei dati utenti di prima e terza
parte. In questo modo è possibile calcolare il punteggio di affinità tra le due liste e orientare le campagne
verso i profili con il miglior punteggio di affinità, in
definitiva individuare le liste di terza parte con il miglior conversion rate. Analisi che può essere estesa
alla comprensione di differenze e affinità tra gli utenti
L’ecosistema del programmatic
Le considerazioni fin qui fatte attengono all’opportunità di utilizzare il dato per ottimizzare le scelte di pianificazione e qualificano il programmatic come canale
di digital performance marketing. Allo stesso modo il
programmatic buying offre tutti gli strumenti per pianificare campagne di visibilità, volte alla brand awareness attraverso l’impiego di formati impattanti su siti e
network di siti premium.
Oltre ai formati standard IAB è, infatti, possibile pianificare in programmatic formati rich, wallpaper, video (interstizial e preroll), formati video in-read e native advertising, oggi per tutti i dispositivi - desktop,
tablet, web mobile e mobile app - e, nell’immediato,
anche per digital outdoor e smart tv. Un digital media
mix a tutto tondo.
Aspettative del programmatic
Quali sono, dunque, le potenzialità e le attese per il programmatic?
= controllo nell’utilizzo del dato da cui discende una relazione più stretta tra marketing e
media: rispetto agli altri media, target dell’advertising più vicini ai profili marketing; allo stesso tempo il marketing può imparare molto dai dati raccolti tramite le campagne in programmatic;
= controllo della visibilità: pianificazione delle sole impression che rientrano negli scenari di
bidding e audience altamente segmentate rispetto alle pianificazioni display non programmatiche;
= controllo della frequenza e del messaggio veicolato attraverso publisher multipli e
possibilità di personalizzare i banner anche dinamicamente da cui in sintesi deriva un miglior controllo degli investimenti advertising;
= strategie multicanale e nuovi KPI per l’ottimizzazione in tempo reale: analisi della visibilità della campagna e ottimizzazione del bid o analisi dell’impatto tra canali (per esempio
sulla search di brand in relazione alle impression display) per indirizzare le proprie scelte di media
mix e pianificazione.
31
i canali del performance marketing
mobile
Quando la performance è anche geo-localizzata
sorizzati e inserzioni display all’interno delle app più
scaricate dagli utenti e sviluppare strategie di mobile e-commerce.
Ecco, a titolo di esempio, alcune delle attività di
marketing e di comunicazione che possono essere
realizzate nell’ambito del mobile marketing:
Il mobile marketing identifica tutte le possibilità di dialogare e intercettare utenti in mobilità, in
particolare con smartphone e tablet, esponendoli a messaggi promo-pubblicitari anche in base alla
loro ubicazione geografica. Non sono oggetto della presente analisi, eventuali attività non disponibili tramite una connessione a internet, quale per
esempio l’invio di SMS.
In base ai dati Audiweb del mese di ottobre 2015 il
50% degli italiani (circa 22 milioni) dichiara di avere navigato in internet in modalità mobile e la percentuale cresce se si considerano gli utenti dai 18 ai
34 anni. La fruizione quotidiana di internet da smartphone e tablet ha raggiunto il 63% dei giovani tra i
18 e i 34 anni, mentre i 25-34 anni sono il 64,2%. La
fruizione di internet da device mobili (smartphone
e tablet) rappresenta il 79% del tempo online speso dalle donne.
L’85% del tempo complessivo trascorso online è generato dall’utilizzo di mobile applications, ovvero
delle app presenti negli store dei principali sistemi
operativi di smartphone e tablet come ad esempio
apple, Android e Windows. I dati evidenziano quanto gli strumenti mobile facciano parte della quotidianità degli utenti che utilizzano smartphone e tablet nella ricerca delle informazioni su prodotti e
servizi, negli acquisti via e-commerce, per la navigazione social e la condivisione di news.
Le strategie di marketing e pubblicità che possono
essere costruite per mettersi in contatto con l’utente in mobilità e proporgli offerte sono molteplici
anche in base alla localizzazione geografica degli
utenti. In questo caso la tempestività tra il messaggio pubblicitario e la localizzazione sono di grande
importanza.
È infatti possibile realizzare app dedicate per promuovere il proprio brand, utilizzare annunci spon-
= sviluppo app per la promozione dell’attività e il
coinvolgimento dell’utente;
= download app ovvero lo sviluppo di campagne
digitali per stimolare lo scarico di una app;
= mobile promotion, per stimolare l’acquisto di
specifici prodotti o servizi tramite iniziative
promozionali geo-localizzate o all’interno degli store;
= programmi di loyalty promotion, mediante la
creazione di app dedicate per i clienti abituali;
= mobile service, per la creazione e/o il mantenimento della relazione con il cliente, per attività
pre e post vendita;
= mobile payment per il pagamento diretto di
determinati servizi tramite smartphone come
per esempio il parcheggio in alcune città;
= mobile e-commerce per l’acquisto di beni e
servizi direttamente dal proprio smartophone
o tablet.
Nel mobile marketing le tipiche attività a performance sono relative allo scarico di app riconducibili ad azioni basate su un costo a click (CPC) o su
un costo per download e apertura di una app come
nel caso del CPD – cost per download (scarico l’app
sul device) o del CPI – cost per installation (installo
l’app sul device). Dal punto di vista delle attività a
performance in ambito di mobile marketing il punto di partenza è l’inserimento di un file SDK all’interno della app che si intende promuovere. Si tratta di
32
zatore finale. Il monitoraggio attivo combinato con
azioni ad hoc, consente inoltre di combattere l’elevata percentuale, fino al 75%, degli utenti che, dopo
il primo download, diventano inattivi nel corso del
primo mese (fonte: ricerca Localytics).
In caso di non inserimento del file SDK all’interno
della app l’unica azione possibile a performance è
la generazione di una campagna in termini di CPC
- cost per click ovvero costo per il numero degli utilizzatori che hanno cliccato sull’app nello store al
fine di indirizzare gli utenti negli online store, nei
social o nel sito web dove poter effettuare l’eventuale download. L’inserimento invece di un file SDK
all’interno della app consente di poter monitorare e generare campagne a performance basate sul
download e la prima apertura da parte degli utenti così come eventuali interazioni. I possibili costi
(CPD e/o CPI) dipenderanno da diversi fattori, partendo dal target, dalla tipologia e dal servizio offerto fino all’ambiente operativo di sviluppo (Android,
iOS, Window, altro).
In caso invece di navigazione in internet da smartphone o da tablet da parte degli utenti, anche attraverso app, restano disponibili anche in ambito mobile le stesse azioni a performance riconducibili ad
attività da desktop.
una soluzione tecnica che consente la misurazione
dei parametri base a sostegno delle attività a CPC,
CPD e CPI.
Detto inserimento abbinato con l’utilizzo di una delle principali piattaforme di monitoraggio app mobile disponibili, nazionali e internazionali, consente di
monitorare diversi elementi quali per esempio:
= numero di download ovvero di app scaricate
sui device;
= numero di utenti attivi ovvero di quelli che utilizzano effettivamente e con regolarità l’app;
= la frequenza di visita ovvero quanto frequentemente il singolo utilizzatore usa l’app;
= le Interazioni degli utenti all’interno della app
nelle relative sezioni ovvero l’effettivo utilizzo
in tutte le sue componenti e funzionalità e non
solo in alcune. In questo modo è possibile misurare l’effettivo utilizzo e interesse per tutta
l’app e non solo una parte.
© Depositphotos
Nel caso delle app è molto importante misurare con
attenzione non solo quanti hanno scaricato ed installato l’app, ma anche gli effettivi utilizzatori in
modo da avere una corretta comprensione di quanto l’app stessa sia di effettivo interesse per l’utiliz-
33
i canali del performance marketing
siti di Voucher, Cashback
e Loyalty
Premiare l’utente per fidalizzare e performare al meglio
ne che sia soddisfatta l’attesa di sconto sul prodotto desiderato dell’utente/cliente. Nel caso si lavori
a CPA (costo per acquisizione o action), è possibile spesso concordare con il publisher una commissione del CPA leggermente inferiore rispetto a quella standard utilizzata per altre tipologie di siti, in
modo da compensare la marginalità inferiore di un
prodotto venduto a prezzo scontato.
I siti di cashback, invece, sono siti attraverso i quali gli
utenti comprano e, invece di uno sconto, viene loro
riconosciuta una sorta di commissione in denaro generalmente attraverso lo stesso mezzo di pagamento utilizzato o direttamente su un portafoglio digitale
utilizzabile sullo stesso sito di cashback. Per esempio,
l’utente va su Buyon.it, vede la promozione Unieuro
e compra il prodotto “frullatore”. Una volta che la vendita viene validata dal merchant, all’utente viene riconosciuta una somma in denaro pari al 2% dell’importo che viene accumulata nel suo portafoglio digitale.
Questo tipo di siti è sempre più diffuso. In paesi come
Regno Unito e Germania hanno una base utenti molto estesa. Il sito cashback e voucher più grande del
I siti appartenenti a questa categoria hanno modelli di
business profondamente diversi, ma sono accumunati dalla proposta all’utente di sconti, di una o più possibilità di risparmio o di accumulare dei punti.
I siti di voucher, o codici sconto, vengono consultati
dagli utenti per trovare sconti e promozioni su determinati prodotti o servizi. Per attivare una promozione l’utente clicca sul link del sito e viene reindirizzato sul sito di ecommerce del merchant (dell’azienda
che offre la promozione) sul quale si conclude poi
la transazione con l’acquisto online e la contemporanea redemption del coupon o della promozione.
Normalmente questi siti richiedono agli inserzionisti (i merchant appunto) dei codici sconto esclusivi
per dare maggiore visibilità a una determinata promozione per uno specifico prodotto o categoria di
prodotti. I siti di codici sconto hanno vissuto negli
ultimi anni una continua crescita anche in Italia. Gli
utenti di questi siti sono ormai milioni e impostare
una promozione su un grande sito di codici sconto può fare la differenza per la buona riuscita di una
campagna di performance marketing, a condizio-
34
suggerimento Rispettiamo la stagionalità degli sconti
Per tutte quelle aziende che sono interessate a provare questo canale, almeno come test, il consiglio è
quello di farlo rispettando le stagionalità di sconto, saldo, promozione del prodotto stesso (per esempio, il Black Friday), in modo tale da semplificare la gestione dello sconto all’interno dei processi aziendali già pianificati e consueti e per tutte le aree coinvolte.
lità che il programma di loyalty dà ai propri partner
(sia on che offline). Gli utenti che compreranno il
prodotto tramite il programma di loyalty accumuleranno i punti per il programma e all’azienda che
punta su questo tipo di iniziativa è garantita contestualmente la vendita dei suoi prodotti o servizi.
Nonostante quanto detto, comunque, alcune aziende sono scettiche rispetto all’utilizzo di questo tipo
di canale e i motivi possono essere diversi. Alcuni
temono che dare all’utente uno sconto sul prezzo
possa danneggiare l’immagine di un brand o di un
prodotto. Altri temono che questi canali non facciano altro che “cannibalizzare” le vendite che avrebbero comunque portato altre tipologie di siti (per
esempio siti di contenuto). In realtà il valore aggiunto dei siti di codici sconto, loyalty e cashback è stato
più volte dimostrato. Il white paper “Assessing the
true value of voucher codes” realizzato da Affiliate
Window dimostra come l’ipotetica cannibalizzazione sia in realtà un fenomeno marginale e il più delle volte circoscritto solo a un certo numero di siti
di codici sconto. Intuitivamente, se la sensibilità al
prezzo è sufficientemente elevata per il prodotto o
la categoria, la cannibalizzazione in termini di prezzo è compensata dai maggiori volumi di vendita
generati dai clienti che senza sconto non avrebbero
comprato il prodotto.
Regno Unito, Quidco, conta per esempio più di 6 milioni di utenti. In Italia il cashback è ancora poco praticato per le complessità della normativa fiscale, infatti con questa metodologia promozionale il cliente
paga a prezzo pieno il prodotto acquistato e successivamente riceve indietro sullo stesso canale di pagamento utilizzato un valore economico in denaro pari
allo sconto promesso dal merchant.
I siti di loyalty hanno, infine, la finalità di stimolare
acquisti successivi o ricorrenti sullo stesso sito avendo come obiettivo la fidelizzazione del cliente. Il loro
funzionamento è simile a quello di cashback, ma in
questo caso, a ogni vendita realizzata, all’utente
vengono riconosciuti dei punti. I programmi di loyalty sono in generale strutturati e molto ampi, sia
in termini di contenuti sia di tempi. Tali programmi
includono, infatti, al loro interno grandi aziende e
catene distributive. Ne è un esempio il programma
Payback, che tra le aziende aderenti vede insegne
come ESSO, Carrefour, 3 Italia, American Express,
Alitalia e tante altre. Esistono, però, anche programmi di loyalty monomarca, dove una singola azienda crea e gestisce un programma fedeltà proprio,
come nel caso di Bancoposta.it. In molti di questi
casi è possibile lavorare con questi programmi analogamente a come succede su altri publisher a performance. Un’azienda può approfittare della visibi35
i canali del performance marketing
Siti di comparazione
© Depositphotos
Il confronto che aiuta a trovare il prodotto migliore in un click
zioni. Si immagini i siti di viaggi last minute dove
il fattore tempo e tempestività sono fondamentali perché il cliente finale si possa aggiudicare l’opportunità migliore e più vantaggiosa.
La gestione dei cataloghi prodotto può diventare complessa, soprattutto per le attività a performance, ed è molto importante che i cataloghi
siano sempre aggiornati e compilati in maniera
corretta e dettagliata. Per questo è consigliabile
affidarsi a un partner competente per la gestione
e il mantenimento del catalogo in tutti suoi dettagli. Altrimenti il rischio è quello di essere escluso
dall’attività del comparatore a favore di qualche
altro competitor per un disallineamento di prodotto sul catalogo. Le attività e le iniziative a performance devono essere costantemente aggiornate e registrare tutte le variazioni di catalogo:
tanto più il catalogo è dinamico e variabile, tanto più i programmi a performance devono essere
mantenuti allineati.
I siti di comparazione sono siti utilizzati dagli utenti per la ricerca di prodotti o servizi e per la comparazione delle caratteristiche e dei prezzi di questi.
Esistono moltissimi tipi di siti di comparazione. Tra
questi, alcuni sono focalizzati su specifiche categorie di prodotto, come Trovaprezzi.it. Altri invece
sono dedicati ai servizi, come Tariffe.it. Altri ancora
possono essere specializzati su un prodotto specifico, come per esempio i voli aerei e i viaggi.
Una caratteristica che accumuna i siti di comparazione è che per la maggior parte delle loro attività
non utilizzano creatività standard, come banner o
immagini, ma direttamente il catalogo prodotti dei
merchant, ovvero delle aziende o dei distributori.
In alcuni casi, laddove i prodotti siano complessi
o dinamici, come nel caso dei viaggi, è addirittura
possibile che i siti di comparazione si connettano
via API (vedi Glossario p. 61) al sito del merchant in
modo da offrire nella comparazione tutti i dettagli dell’offerta sempre aggiornata alle ultime varia36
Siti di contenuto e blog
Alla ricerca di contenuti affini al prodotto/servizio promosso
formance competente per riuscire a far incrementare i volumi di visualizzazioni e di click e per una
gestione specifica di ogni singolo sito che è tipicamente caratterizzato da argomenti, logiche di interazione numerosità e tipologie di argomenti differenti.
Normalmente, nel caso in cui il publisher venga pianificato a CPA (Cost per Acquisition o Action), viene richiesta una finestra di post-view per
il tracciamento di almeno 24 ore dal momento che
l’utente finale potrebbe completare l’attivazione
in un tempo successivo al click.
In alternativa molti publisher richiedono di misurare le performance delle campagne utilizzando
un modello misto CPC+CPA in cui si tiene conto sia
nel numero di click che delle effettive acquisizioni
attribuibili ai click.
© Depositphotos
I siti di contenuto e blog sono siti, spesso verticali
- cioè focalizzati su un argomento specifico come
per esempio la cucina o la bellezza -, in cui viene
visualizzato un contenuto editoriale come un articolo o un redazionale.
Questo tipo di siti è solitamente di grande interesse per i merchant, in quanto permettono il posizionamento del brand o del prodotto in un contesto affine a quanto promosso. L’affinità è un
fatto premiante per l’efficacia delle campagne di
promozione.
Su questo tipo di siti è normalmente possibile
comprare pubblicità tabellare oppure integrare
i prodotti in maniera meno invasiva ed evidente
per il lettore, come il caso del product placement o
con l’integrazione di immagini di prodotto tramite
catalogo. È importante affidarsi a un partner per-
37
i canali del performance marketing
Native advertising
© Depositphotos
Il prodotto giusto nel contesto giusto
sere inserita all’interno dei contenuti, attraverso un look and feel comparabile.
La native advertising è un forma pubblicitaria contestuale che integra contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale
dove essi vengono posizionati, indicando chiaramente il fatto che sia un inserzionista a sponsorizzare il contenuto pubblicitario.
Le quattro caratteristiche fondamentali della pubblicità nativa sono:
A pensarci bene la prima forma di pubblicità contestuale o nativa è Google Adwords; in ogni caso
anche la forma “native” può avere la sua versione performance. Esistono alcuni publisher che
offrono la possibilità di lavorare in maniera “native” su un network di siti. Inoltre, grazie all’utilizzo
di alcune tecnologie, e lavorando tramite catalogo prodotto, è possibile inserire il prodotto giusto
nel giusto contesto. Anche in questo caso la scelta
di strutturare la campagna a CPA rende necessario un tempo aggiuntivo di monitoraggio di almeno 24 ore per far completare al cliente le attività
di acquisizione. In alternativa, il mix tra CPA e CPC
può dare una misura abbastanza puntuale e precisa dell’andamento della campagna.
= RILEVANZA: la pubblicità nativa deve essere
rilevante rispetto al contesto in cui è calata;
= Trasparenza: la pubblicità nativa deve essere chiaramente visibile come ad e quindi riconosciuta come tale da parte dell’utente/ potenziale cliente del prodotto;
= Valore: la pubblicità nativa deve aumentare
il valore dell’esperienza dell’utente,
= Integrazione: la pubblicità nativa deve es38
capitolo
terzo
IL performance
oltre il digitale
Il performance oltre il digitale
Un contrasto Ideologico
ormai superato
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La tecnologia pervade ormai la nostra vita quotidiana ed è
per questo che oggi stiamo andando sempre di più verso una
convergenza tra virtuale e reale, anche grazie al performance
costante innovazione tecnologica e dall’ampia diffusione di internet nelle case, negli uffici sui PC e su
telefoni e tablet. Negli ultimi anni, infatti, la tecnologia sta crescendo non più in modo lineare, in modo
esponenziale, provocando un’accelerazione a cui
non si era abituati in passato. La tecnologia e l’innovazione di business a essa legata pervadono la nostra vita quotidiana ed è per questo che oggi stiamo
andando sempre di più verso una convergenza tra
mondo digitale e mondo fisico.
C’è sempre stata, nell’economia così come nella vita
di tutti i giorni, una forte opposizione tra tutto quello che è “digital” e tutto quello che è “fisico”.
Il contrasto è dato da svariati aspetti, che vanno
dall’accessibilità culturale e tecnologica rispetto al
mondo digital, alla difficoltà di adattare il secondo,
il mondo fisico, alle novità che arrivano dalla sfera
digitale, che per diversi aspetti è percepito e temuto
in quanto nuovo. Da non dimenticare, inoltre, uno
degli aspetti più importante nella percezione che
si è maturata sul digitale: l’accusa di aver distrutto
o seriamente compromesso tutta una serie di business fisici considerati storici, mettendo a rischio
così posti di lavoro e interi settori. La storia degli ultimi 20 anni, in questo senso, è piena di esempi: l’avvento delle fotocamere digitali che ha cambiato per
sempre il volto della fotografia di massa e professionale, il passaggio dalla musica dai CD agli store digitali e più recentemente ai broadcaster online. Si è
sempre parlato impropriamente di “distruzione” di
uno da parte dell’altro, quando in realtà si tratta più
di una evoluzione del mercato, favorita spesso dalla
Perché il performance
marketing va oltre al digitale
Quello che facciamo ogni giorno è comprensivo di
qualche elemento di performance, in senso lato, e
non stupisce dunque il fatto che ci sia una relazione sempre più stretta tra il mondo digital e il retail
fisico. La forza del performance marketing sta nella sua intrinseca misurabilità (nel fatto di poter misurare ROI), ma anche nel creare nuove opportunità
per chi vi si avvicina per la prima volta.
40
Il primo è quello della fruizione di e-coupon nei supermercati. Questa pratica rappresenta probabilmente lo sbocco naturale nell’interazione tra performance marketing e grande distribuzione.
Il risultato che ci si prefiggeva, all’inizio, non era semplicissimo: si trattava di mettere in relazione i fruitori di internet (quindi fasce relativamente giovani di
popolazione) con il decisore della spesa familiare al
supermercato (in Italia la mamma o il papà) che il
più delle volte, per via della fascia di età, non rientrava comunemente nei canoni dell’utilizzatore di
internet.
Ma grazie alla tecnologia il tentativo è andato a
buon fine: dalla presentazione dei volantini online,
si è passati alle operazioni di scaricamento coupon
sconto (od omaggio), previa iscrizione al sito del
brand, da portare fisicamente al supermercato.
Lo sbarco nel mondo digital del classico coupon,
che generalmente si poteva trovare dietro l’etichetta del prodotto acquistato, era avvenuto grazie alle
tecniche del performance marketing.
Il secondo esempio si lega invece alle nuove tecnologie mobili, soprattutto con la possibilità di localizzazione geografica dell’utente, offerta dagli smartphone.
Come conciliare l’esigenza di una catena di negozi
presente in tutta Italia, che ha bisogno di inviare un
messaggio differente a seconda della città in cui si
trova l’utente, a causa di offerte che variano da franchisee a franchisee?
Il performance marketing deve quindi, in questo
caso, adattarsi all’esigenza territoriale.
E lo fa in due modi:
E il tutto evolve nel momento in cui si pensa alle
possibili interazioni tra i due mondi.
Fino ad alcuni anni fa, il performance marketing era
pensato come un’attività digital adatta a promuovere prodotti e servizi digital. La promozione veniva
fatta in funzione della generazione di vendite su un
e-commerce, o di generare prospect per un servizio
erogato esclusivamente online. Insomma: la classica divisione netta tra digital e fisico.
C’è stato poi un momento X in cui è cominciata
l’evoluzione che ha spostato l’influenza del performance marketing in modo netto oltre l’orizzonte
digitale.
Innanzitutto, il performance marketing è diventato parte integrante delle strategie di comunicazione globali delle grandi aziende, andando a integrare i media tradizionali e migliorando l’interattività
del consumatore finale con il brand. Grosso aiuto,
in questo senso, è stato dato anche dalla diffusione
capillare dei social network.
Inoltre, una volta superato ideologicamente il contrasto tra i due mondi, si è scoperto che il consumatore può essere guidato, attraverso il performance marketing, a compiere delle azioni negli
store, riavvicinando quindi le due sfere. Spesso le
persone svolgono attività di analisi e ricerca di un
prodotto fisico direttamente sui siti web generalisti o di settore. Poi però decidono di acquistare in
negozio ritirando il prodotto direttamente al momento dell’acquisto.
Esempi di interazione digital
sul mondo del retail fisico
Gli esempi di interazione sono molteplici: ne analizzeremo quindi due, che si differenziano a livello di
sviluppo tecnologico.
= con una campagna a messaggio generico, passando per la personalizzazione dell’offerta sulla landing page a seconda del territorio di connessione;
41
performance oltre il digitale
© Depositphotos
Un contrasto Ideologico
ormai superato
= con una campagna a messaggio variabile a seconda della localizzazione dell’utente, possibile
principalmente via dispositivi mobile.
sioni ibride, diventano più simili al desktop e pc;
i laptop si avvicinano sempre di più ai tablet; gli
smartwatch cominciano a connettere gli oggetti
di uso comune e così via. Insomma, ben presto la
differenza tra vari device sarà un ricordo remoto.
In questo caso si tratta, come nel caso dei buoni
sconto della grande distribuzione, di operazioni native digitali ma con ripercussione che sono al 100%
sul retail fisico.
= Convergenza tra budget investimenti
offline e online vanno già di pari passo da anni
e la tendenza non può che continuare. Stessa
cosa per i budget performance rispetto a investimenti puramente “media”.
Verso un mondo in cui non
esisterà più la distinzione
= Convergenza tra i due mondi il digital e
il retail fisico andranno sempre di più verso una
convergenza reale, lasciando probabilmente
agli store fisici il ruolo di punto di ritiro evoluto,
compreso customer service.
Convergenza: questa è la parola chiave che caratterizza ormai ogni aspetto del digital advertising.
= Convergenza tra device gli smartphone
diventano più grandi, i tablet, grazie anche a ver42
capitolo
quarto
IL performance
marketing
oltre il medium
oltre il media
IL FUNNEL DEL PERFORMANCE
Dalla conoscenza del marchio all’acquisto del prodotto/servizio
utilizzato, soprattutto in ambito e-commerce,
per descrivere il processo secondo il quale un
potenziale cliente vede un’inserzione pubblicitaria,
la clicca, naviga il sito di e-commerce per poi
comprare un prodotto o un servizio.
A questo punto del nostro percorso, dovrebbe essere chiaro che il performance marketing è l’insieme di tutte quelle azioni e pratiche aziendali volte
al raggiungimento di obiettivi chiari, specifici e misurabili. Per il conseguimento di questi risultati è
possibile utilizzare tutti i canali precedentemente
descritti in questa guida. L’utilizzo dei soli canali di
comunicazione non è comunque sufficiente a garantire il buon esito di una campagna o attività di
performance marketing. È necessario che l’attività di performance sia pensata e pianificata a partire dal brand e dal prodotto stesso e dalla presenza
dell’azienda nello spazio digitale (per esempio con
un sito o con un’applicazione). Descriveremo in
questo capitolo gli elementi salienti che un buon
sito orientato alle performance deve avere; nella
maggioranza dei casi gli stessi principi sono applicabili alle applicazioni mobile.
Funnel è una parola inglese che significa “imbuto”
e viene utilizzata per descrivere il processo di acquisto, dalla conoscenza del marchio o del prodotto, all’azione di acquisto vera e propria.
banner, email,
creatività
landing page
registrazione
acquisto
crm
I 5 punti importanti da
considerare per attivare
una campagna di performance
marketing di successo
Creatività
Le creatività (banner, email, testi etc) sono il primo
punto di contatto tra l’azienda e il consumatore e
sono importanti per far conoscere un prodotto o
servizio specifico all’utente. Perché una campagna
di performance abbia successo le creatività devono essere chiare, visibili, fruibili velocemente ed
orientate all’azione.
Questo significa che l’azione che desideriamo che
l’utente intraprenda deve essere chiara da subito,
così come il beneficio che l’utente può ottenere
Awareness
opinion
consideration
preference
purchase
In maniera analoga il “conversion funnel” viene
44
sere i cataloghi prodotto presenti sui comparatori di prezzo. Altri invece possono essere formati da
testo e immagini in una forma pubblicitaria chiamata “native”, cioè un formato pubblicitario che simula il contentuto redazionale di un sito (pur essendo comunque identificabile come adv), ed è
composto quindi solitamente da testo e immagine con colori, font etc analoghi al sito in cui viene ospitata.
I KPI tipici della parte alta del conversion funnel
che vengono utilizzati per valutare le performance
delle creatività utilizzate e che vengono applicati
alle creatività sono il numero di impression (visualizzazioni del banner) / invii nel caso di DEM erogati, la copertura del target, il numero di click registrati e il click through rate (cioè click/imps) ovvero
il numero degli utenti che hanno cliccato sul banner rispetto al numero di visualizzazioni.
(ad esempio: iscriviti oggi alla nostra newsletter e
ricevi subito un buono da 10 euro da spendere sul
primo acquisto).
Nella maggior parte dei casi la performance premia le semplicità. Quindi meglio creatività semplici con messaggi brevi, anche a discapito della
“creatività” o della completezza comunicativa.
Se il nostro scopo è che l’utente si iscriva alla newsletter è controproducente fare un banner con
animazioni complesse, loop infiniti e spiegazione
del perché il nostro brand sia il migliore di tutti.
Troppe informazioni possono distrarre l’utente dal
compiere l’azione finale. Anche per questo motivo creatività più complesse e più lunghe da fruire
(come ad esempio il video) vengono ancora molto
poco utilizzare per attività a performance.
Per aumentare la probabilità che il nostro messaggio pubblicitario venga correttamente visualizzato,
e quindi possa essere fruito, visto e cliccato, dobbiamo assicurarci che le creatività siano “responsive” e quindi siano state create per adattarsi al tipo
di device utilizzato dall’utente. Il formato più utilizzato per creatività responsive è l’HTML5, che permette alle creatività di adattare le proprie dimensioni, disposizione delle immagini e testi etc.
Una delle tecniche che può essere utilizzata per
aumentare l’efficacia di una creatività è quella di
sfruttare banner dinamici. Per esempio banner con
campi che possono essere compilati per la ricerca o banner che si “autocompilano” a seconda della navigazione dell’utente (come ad esempio nel
caso del retargeting dinamico) in cui per esempio il banner presenta all’utente uno dei prodotti presenti sul sito e che l’utente stesso ha già visitato o consultato in passato. Non tutte le creatività
sono riconducibili a elementi grafici standard. Alcuni formati pubblicitari ad esempio possono es-
Landing page
La landing page, o pagina di atterraggio, è la pagina su cui l’utente arriva dopo aver cliccato su una
creatività (banner, testo, email e così via).
La landing page è un elemento chiave per la buona
riuscita di una attività di performance marketing.
Una buona landing page ha poche “vie di fuga”
(elementi che possono portare l’utente a distrarsi come per esempio banner di prodotti estranei
al sito stesso, promo marchi o servizi diversi) e accompagna l’utente verso l’azione da compiere. Se
l’obiettivo è la vendita, è utile aiutare l’utente durante il processo d’acquisto con una chat online o
visualizzando un numero di telefono per eventuali
richieste e chiarimenti.
Inoltre è molto importante che la landing page sia
coerente con il messaggio pubblicizzato dall’annuncio.
45
oltre il media
IL FUNNEL
alcuni esempi di creatività
Esempio di sito che utilizza come strumento pubblicitario il catalogo prodotti
Esempio
di creativita
banner
Esempio di sito che utilizza come creatività
Immagini+Testo
Esempio di
creativita dem
46
Esempio
di creativita
interattiva
Questo perché è più probabile che l’utente - che in
quel momento è davanti al PC - sia maggiormente
propenso a navigare siti complessi e/o compilare
tutti i campi richiesti. Da mobile invece, la navigazione dell’utente è spesso più frammentata e rapida: in questo caso quindi chiederò all’utente solo
di compilare pochi e semplici campi o di cliccare su
meno link per trovare il prodotto desiderato.
Per esempio, se viene inviata una creatività DEM
(direct email marketing) con la promozione di uno
sconto del 30% sulle stampanti, la landing page
dovrà presentare lo stesso messaggio, la lista delle
stampanti in offerta, il prezzo iniziale e quello scontato del 30% eccetera. Le landing page non coerenti con il messaggio pubblicizzato dell’advertising
hanno una caduta molto alta sulle performance,
anche del 50%.
Anche per la landing page vale lo stessa regola vista per la realizzazione di creatività efficaci: quindi
la vostra pagina deve essere responsive, cioè correttamente visualizzabile da ogni device.
In alcuni casi, si può rilevare vincente la scelta di
avere landing page diverse a seconda del device
utilizzato dall’utente in quel momento per la navigazione.
Registrazione
La registrazione a un sito è uno degli obiettivi più
comuni di una campagna di performance marketing. La registrazione può essere semplice, ad
esempio nome cognome ed email, o anche molto complessa, come ad esempio capita nella sottoscrizione di un prodotti finanziario o di un abbonamento telefonico.
alcuni esempi di landing page
Esempio di landing page realizzata per la
visualizzazione pc desktop
La stessa landing page realizzata per la
visualizzazione da smartphone
47
oltre il media
IL FUNNEL
tante risulterà il messaggio: “iscriviti e ricevi 10
euro di sconto sul tuo prossimo acquisto” oppure
“Iscriviti oggi e potrai provare gratuitamente il servizio per 1 mese” eccetera.
Avere un database di iscritti è un patrimonio che
l’azienda può utilizzare poi nel tempo per tutte le
attività di CRM future. È quindi importante che i
nominativi - lead - raccolti siano verificati e ricontattati nel più breve tempo possibile, per esempio
entro 3 giorni.
Sopra, un esempio di form di registrazione,
in questo caso realizzato da una telco
Processo d’acquisto/carrello
Il processo d’acquisto in senso stretto inizia dalla
pagina prodotto e termina con la pagina di conferma dell’ordine. Ci troviamo quindi di fronte ad un
utente che ha già individuato il prodotto che desidera acquistare e si avvicina metaforicamente alla
cassa per effettuare il pagamento. È importante
che il processo d’acquisto sia il più semplice possibile, per evitare un alto tasso di abbandono del
carrello. Nel performance marketing è anche molto
importante che ogni step del processo d’acquisto
sia monitorato tramite l’inserimento di un pixel di
tracciamento sulle pagine del sito. Questo permette di fare un’analisi anche a distanza di pochi giorni
dalla messa online della campagna e verificare se e
dove il tasso di caduta (abbandono del sito) è più
elevato per intervenire ove possibile nella configurazione del sito o sugli stessi processi d’acquisto.
Come KPI d’acquisto viene normalmente utilizzato
il CR - Conversion Rate, cioè il rapporto tra numero di vendite registrato e click effettuati: CR=n vendite / n click. Il CR varia molto da settore a settore
e da sito a sito. Come regola generale viene stabilito un rapporto base di CR dell’1%. Al di sotto di
questa soglia può essere che il vostro e-commerce o la campagna pubblicitaria che avete avviato
Per impostare una campagna di lead generation di
successo bisogna tenere in considerazione che il
PPL (pay per lead ovvero costo per lead generata) aumenta all’aumentare del numero di campi richiesti: per esempio l’iscrizione di un utente con
nome, cognome e email, può avere un costo attorno a 1 euro. Un form complesso, come ad esempio
per l’apertura di un conto corrente, costa mediamente più di 50 euro. Intuitivamente all’aumentare del numero di campi o della complessità della
registrazione il numero di utenti che abbandonano aumenta.
È sempre consigliabile, laddove possibile, richiedere all’utente la compilazione di un numero di
campi minimo, da arricchire poi successivamente
in altre azioni di marketing o CRM. È anche molto importante che il form di iscrizione sia visualizzabile (possibilmente interamente) già nel primo
scroll sulla landing page. Questo accorgimento aumenta di molto il tasso di conversione sulla lead.
Inoltre, l’iscrizione deve sempre portare un vantaggio tangibile per l’utente. In pochi si iscriveranno alla vostra newsletter se il messaggio è “iscriviti
e ricevi le nostre migliori offerte”. Molto più allet48
sistemi di pagamento fondamentali per un e-commerce sono: carta di credito e digital wallet (il più
diffuso in Italia è al momento PayPal anche se a livello europeo si stanno diffondendo con velocità
altri sistemi di pagamento come Apple Pay). Il bonifico bancario può essere utile per convincere anche
gli utenti restii ai pagamenti con carta o per ovviare
al problema del suddetto massimale. Il contrassegno è invece un sistema di pagamento che si presta più di altri ad eventuali ordini fraudolenti o fatti a nome di terzi.
Nelle campagne di performance marketing è importante che ci sia un pixel di tracciamento sulla
pagina finale del processo d’acquisto, successiva al
pagamento, normalmente denominata check-out.
Questo permette di verificare puntualmente quali
canali e creatività stanno portando il maggior numero di vendite, quali sono i prodotti maggiormente acquistati e di poter calcolare il costo di ogni
singola vendita (cioè quanto budget ho investito in
digital advertising per aver venduto questo prodotto specifico).
non stiano performando al meglio. Per aumentare
ulteriormente il tasso di conversione è infine consigliabile dare all’utente la possibilità di scegliere
come entrare in possesso del prodotto. Per esempio scegliendo giorno e ora della consegna o il pickup in-store.
Infine è molto importante che sia sempre presente
la possibilità di attivare il campo “utilizza il codice
sconto”. Soprattutto per il performance marketing,
l’utilizzo di canali che promuovono sconti e promozioni è molto diffuso.
Un esempio di form che promuove codici
sconto da utilizzare in fase di acquisto
Pagamento
Il processo di pagamento è un elemento chiave nel
processo d’acquisto. La cosa più importante in fase
di pagamento, come dimostra anche l’ultima ricerca Osservatori Netcomm, è dare all’utente una scelta ambia di metodi di pagamento. Ci sono anche
questioni dipendenti dall’importo del carrello (se
per esempio vendiamo viaggi, gli utenti potrebbero avere dei massimali di spesa della carta).
Nella stragrande maggioranza dei casi comunque i
Esempio delle modalità di pagamento
disponibili su un sito di e-commerce
49
oltre il media
Tag, cosa sono?
Realizzare un messaggio pubblicitario personalizzato significa
sapere come gli utenti navigano un sito web e cosa cercano
I tag sono dei frammenti di codice software, chiamati anche snippet, che, inseriti su un determinato sito
web, hanno la funzione di inviare le informazioni relative alla navigazione degli utenti sul sito ad altri operatori esterni che hanno inserito il tag. La natura degli operatori terzi può essere molto diversa, passando
dalle aziende che offrono sistemi di web analytics (ovvero sistemi di monitoraggio del traffico di visitatori),
a editori e/o concessionarie di pubblicità, che utilizzano le informazioni ricevute per personalizzare i messaggi di advertising al quale l’utente viene esposto.
a contenere decine di tag, tra quelli destinati al mero
tracciamento per fini analitici, ai tag specifici delle singole concessionarie e tracking desk. Molte concessionarie di pubblicità hanno infatti sviluppato soluzioni
di advertising intelligenti capaci di concentrare l’esposizione di messaggi pubblicitari digitali sugli utenti che manifestano un profilo di navigazione, e quindi di interesse, simile agli utenti che hanno compiuto
una determinata azione/acquisto su un sito web. Per
poter essere attivate, queste tecnologie hanno però
bisogno di avere un proprio tag di raccolta informazione sui siti web. La proliferazione di queste soluzioni tecniche, porta dunque con sé un problema di gestione dei tag. Anche se intuitivamente l’inserimento
di una riga di codice software è un’operazione che richiede pochi minuti, l’affollamento di tag all’interno
delle pagine e l’utilizzo improprio di differenti tecnologie può generare malfunzionamenti che possono
anche compromettere la visualizzazione corretta della pagine web. È sempre opportuno far svolgere l’attività di inserimento dei tag da personale esperto.
sviluppo e diffusione dei tag
La maggior parte, se non tutte, le nuove tecnologie
e metodologie di advertising online si basano sulla raccolta e sull’utilizzo di informazioni relative alla
navigazione dell’utente. Per raccogliere questi dati, è
necessario posizionare dei tag nelle pagine web del
prodotto o del processo di acquisto, quali per esempio lo step di personalizzazione del prodotto o quello del pagamento o di chiusura dell’ecommerce. In
questo modo gli utenti che non hanno concluso l’acquisto, ma sono arrivati alla pagina di chiusura del
processo di ecommerce (thank you page), possono
essere recuperati con attività di remarketing. Generalizzando il discorso, quindi, i tag ci consentono di
registrare informazioni sulla navigazione degli utenti, attraverso cui poi è possibile ricostruire i percorsi
di navigazione web e dividerli in differenti cluster che
facilitano l’ideazione di strategie ad hoc per la pianificazione del messaggio pubblicitario.
Tag Manager. Cosa sono
Per rispondere a queste nuove esigenze di gestione
di tag e script, si sono sviluppate soluzioni di tag management molto valide. Queste ultime semplificano
e riducono il numero di tag: in particolare richiedono l’inserimento di un unico tag sul sito (il proprio) e
offrono al gestore delle pianificazioni adv un pannello di controllo di front end, mediante il quale è possibile inserire n tag definendone con cura le regole di
gestione. Inoltre, queste tecnologie prevedono l’inclusione asincrona dei tag, che consente di azzerare
i potenziali problemi di rallentamento delle pagine
web in quanto i tag vengono richiamati successivamente al caricamento completo del sito.
Quante tipologie di tag può
ospitare un sito?
A seconda delle azioni intraprese, un sito può arrivare
50
Software Development Kit
di ATTRIBUTION ANALYTICS
Per attribuire a una fonte l’origine di un evento in-app
zio si valutano su:
L’acronimo SDK sta per Software Development Kit:
in sostanza si tratta di un pacchetto software che
include righe di codice e la documentazione relativa al software stesso e che consente a chi sviluppa programmi o app di svolgere la propria attività in
modo coerente con un ambiente software o un sistema operativo. Anche la dimensione del SDK può
essere differente a seconda delle funzionalità e naturalmente il peso di questo elemento impatta sul
peso complessivo dell’app. Il peso di un’app è una
dimensione misurata in Kb, Mb, Gb e così via.
La tipologia di SDK, definita di attribution analytics,
rappresenta la famiglia di SDK la cui funzione principale è quella di attribuire a una determinata fonte l’origine di un evento in-app (all’interno di un’app
o di un programma software come un sito web), dal
download a tutti gli eventi post-download. Un’app
viene cercata sullo store del sistema operativo utilizzato dallo smartphone o del tablet. Se trovata,
viene scaricata sul device, viene installata e poi utilizzata; la frequenza di utilizzo è un altro parametro
di misurazione interessante.
Avere un tracciamento e una registrazione di ogni singolo evento è molto importante per avere il controllo
dell’effettivo stato di diffusione e di utilizzo dell’app
per ogni singolo sistema operativo. Solitamente questi SDK aggregano centinaia di fonti di traffico, permettendo quindi con un’unica soluzione di comunicare con una vasta platea di publisher. Per i titolari
di un’app è evidente dunque il beneficio di integrare un’unica tecnologia in grado di lavorare a performance sulle svariate fonti di traffico presenti sul mercato mobile, senza dover integrare gli SDK di ciascun
publisher, ma, al contempo, senza perdere di vista il
controllo di quali publisher contribuiscano di più, e in
quale misura, alla diffusione o all’utilizzo dell’app.
Le principali differenze tra i provider di questo servi-
= pricing
= numerosità delle fonti di traffico integrate
= tipologia delle fonti integrate (il caso più
rilevante è la presenza o meno di Facebook tra
le fonti)
= tipologia di integrazione (alcuni offrono anche
una soluzione S2S)
= tipologia e time zone del supporto
In merito all’attribuzione degli eventi, esistono 4
principali metodologie per valutarla:
=
=
=
=
Google Install Referrer
Identifier Matching
Fingerprint Matching
Open URL con click ID
Principali metodologie di
attribuzione: l’Identifier e il
Fingerprint Matching
Identifier Matching
Per attribuire la conversione si fa ricorso agli IDFA (ID
For Advertiser - vedi Glossario p. 61) o ai GAID (Google
Advertising ID - vedi Glossario p. 61) registrati al momento del download e operando un match con gli ID
raccolti al click. L’accuratezza è al 100%, ma tale metodologia funziona solo in caso di traffico in-app e solo
nel caso in cui il publisher è disponibile a fornire i propri ID. Attraverso l’identifier matching si possono attribuire sia i download sia gli eventi post download.
Fingerprint Matching
Per attribuire la conversione si utilizzano informa51
oltre il media
SDK di ATTRIBUTION ANALYTICS
Il Google Install Referrer
e L’open url
zioni basiche e non uniche registrate al momento
del download e operando un match con le informazioni raccolte al click. Questa tipologia di attribuzione si basa su una probabilità statistica, solitamente
intorno al 90%, ed è fondamentale nel caso di ricorso a traffico mobile web o in ogni caso laddove non
sia possibile fornire IDFA o GAID.
L’attribuzione via fingerprinting funziona solo in
caso si voglia tracciare il download. Nel caso si vogliano tracciare anche gli eventi post download, occorre fare riferimento alla metodologia Open URL.
Il Google Install Referrer può essere utilizzato solo
nel caso di app Android che abbiano installato Google Analytics e siano pubblicate su Google Play.
Consente un’attribuzione al 100% per il download,
ma non è sufficiente per attribuire gli eventi post
download.
L’Open URL, al contrario, funziona solo per attribuire gli eventi post download, attraverso il ricorso al deep link, quindi indirizzando l’utente in una
sezione specifica dell’app (per esempio registrazione o in-app purchase). L’attribuzione in questo caso
ha un’accuratezza del 100% e funziona sia nel caso
di app-to-app sia nel caso di web-to-app. L’attribuzione degli eventi avviene seguendo la logica “last
click wins” (l’ultimo click vince), ma queste piattaforme consentono di individuare anche gli altri player
che hanno contribuito a generare la consapevolezza dell’utente (attraverso il click) e quindi a fare l’assist al download.
Le informazioni utili per stabilire l’attribuzione sono
per esempio:
Il Brand del dispositivo
Il modello del dispositivo
L’operatore telefonico
L’indirizzo IP
La versione del sistema operativo
Il time stamp
© Depositphotos
=
=
=
=
=
=
52
modelli di attribuzione
e attribution marketing
Per un giusto riconoscimento agli influencer che spingono
l’utente/consumatore all’azione sul web
= Lineare: si attribuisce una percentuale della
vendita divisa in egual misura tra tutti quelli che vi
hanno partecipato. Esempio : sono coinvolti cinque soggetti, ognuno avrà diritto al 20 % della
commissione totale.
= Temporale: si attribuisce una percentuale della vendita maggiore a chi ha portato click temporalmente più vicini alle vendita stessa. Esempio :
se sono coinvolti 5 soggetti, quello che ha portato
l’ultimo click avrà diritto al 40% del totale, il precedente al 20%, e cosi via a scendere per gli altri.
= Posizionale: si attribuisce una percentuale
maggiore ai click in una specifica posizione del
processo che ha portato all’acquisto. Esempio: si
dà una percentuale maggiore a chi ha aperto il
processo (generando il primissimo interesse del
cliente) e a chi l’ha concluso (portando l’utente direttamente alla finalizzazione della vendita).
= Tipologia: si attribuisce un peso maggiore ai
publisher che si ritengono più importanti nel processo di acquisto. Esempio. Sono coinvolti cinque
publisher, cosi composti: un blog, un comparatore, un portale generalista, un’email, un sito di codici sconto. Se il prodotto in questione, per essere venduto, ha bisogno di una lunga riflessione da
parte dell’utente (magari a causa della verifica di
determinate caratteristiche tecniche), si potrebbe
decidere di assegnare un peso maggiore al blog
e all’email, perché contengono un messaggio più
dettagliato sul prodotto.
I modelli di attribuzione definiscono delle regole certe e predefinite sulla base delle quali i proventi, derivati dal completamento di un’azione sul web (per
esempio: acquisizione, vendita, e così via), vengono attribuiti o distribuiti ad alcuni o a tutti gli attori
che hanno contribuito a stimolare e a far completare l’azione che era obiettivo della campagna. È bene
specificare, comunque, che l’attribution marketing è
rilevante in tutti quei casi in cui non ci si trovi di fronte a un’acquisto d’impulso.
Fino ad oggi, il modello di attribuzione del performance marketing è stato basato principalmente sul
last click win, cioé il modello a cui si appoggiano, tra
l’altro, i principali strumenti di analytics sul mercato.
Il first click win è ormai residuo, per cui non vale la
pena soffermarsi su questo punto. Per completezza,
basti sapere che intuitivamente, in questo caso, l’attribuzione del totale dei proventi è a esclusivo vantaggio dell’ultimo publisher e non si tiene conto di eventuali altri contributori. Nel mondo di internet odierno,
dove la multicanalità e il cross device sono diventati
la realtà dei fatti, è diventato anacronistico assegnare
tutto il valore solo all’ultimo attore che ha contributo
alla transazione. Il mondo di internet è troppo eterogeneo per pensare che le intenzioni di acquisto siano
assegnabili solo a un unico influencer. Oltre che, ovviamente, essere un modello profondamente ingiusto. Inoltre, un modello diverso dal last click, permette di valorizzare tutta la filiera di publishing e, cosa
ancor più importante, ottimizzare costi e ROAS (Return on advertising spending - vedi Glossario p. 61).
Come capire qual è il miglior
metodo di attribuzione?
Quali sono i modelli possibili di
attribuzione?
Non esiste un modello di attribution marketing che
possa essere definito come il migliore per ogni tipo
di vendita. Si può definire uno standard, ovviamente,
Possiamo identificare 4 modelli possibili di attribuzione: Lineare, Temporale, Posizionale, per Tipologia.
53
oltre il media
modelli di attribuzione
venditore che promuove offerte di prodotti o servizi
al mercato, dall’altro chi offre al venditore servizi che
stimolino le acquisizioni online. Fino ad ora abbiamo
analizzato il modello dal punto di visto del venditore,
cioè dalla parte di chi richiede servizi di online acquisition, ovvero della domanda. È però importante anche l’impatto che l’attribution marketing ha nei confronti degli editori, cioè di chi si fa carico di pubblicare
sul web contenuti in grado di stimolare e intercettare
l’attenzione del cliente finale per portarlo all’acquisto. Infatti, l’applicazione di differenti modelli di attribuzione può avvantaggiare alcuni editori rispetto ad
altri e quindi influenzare significativamente il contributo di ogni singolo editore e la performance complessiva della campagna. In passato l’attribuzione
con last click, infatti, ha generato nei publisher una
corsa alla creazione di strumenti e modalità di pubblicazione funzionali a massimizzare il proprio riconoscimento economico rispetto al modello adottato.
E molte volte, purtroppo, a scapito dei contenuti della campagna promozionale stessa e dell’utente.
Porre attenzione nella verifica dei KPIs sull’intero processo di acquisizione dell’utente vuole dire, quindi,
risalire la filiera e dare la giusta importanza a chi ha
dato differenti stimoli creando consapevolezza nel
potenziale consumatore. In questo modo, si riporta
al centro del marketing il contenuto, il valore del prodotto e la sua qualità funzionale e tecnica: insomma,
in riferimento alla comunicazione pubblicitaria, non
sarà più necessario fare la “voce grossa” in termini di
volumi o sui vantaggi di prezzo, ma l’advertising andrà a creare consapevolezza nei confronti degli clienti finali in modo più ampio e completo.
Cosa, quest’ultima, ancor più necessaria visti i recenti sviluppi di software come AdBlock, che dimostrano
purtroppo quanto insofferente sia diventato il grande
pubblico a una pubblicità aggressiva e stressante.
ma la decisione deve essere sempre legata al processo di acquisto specifico per ognuno, oltre che al tipo
di marketing online e offiline che si sta facendo. Possiamo partire facendo due esempi. Se il nostro prodotto è tipicamente soggetto ad acquisto d’impulso,
come una memoria usb flash da 128 giga in offerta limitata a prezzo introvabile, sarà probabilmente poco
redditizio andare a calcolare i KPIs su tutta la catena
di acquisizione, e più conveniente concentrarsi sulla scelta del canale giusto, dove si trova il nostro target di riferimento. Se, invece, vendiamo stampanti
per casa e ufficio, è sicuramente più importante dare
un peso a tutti gli intervenenti nel processo. Infatti, in
questo caso, ci sono da approfondire vari aspetti, tra
i quali la velocità di stampa, la durata delle cartucce,
il costo delle ricariche, la convenienza toner rispetto
a cartucce, l’assistenza nel proprio paese del brand
scelto e così via. In questo processo, il cliente che arriva sul sito e vede un modello, e poi finisce tra una settimana per comprarlo sul nostro stesso sito, non può
essere certo considerato come un acquisto derivante
dall’unico banner visto e cliccato per arrivare sul sito.
Infatti, dopo essere uscito dal sito, il cliente probabilmente sarà andato su un forum del settore per cercare opinioni, poi su un comparatore di prezzi per verificare il costo delle cartucce, poi avrà letto un articolo
su un sito che parla di hardware e tanto altro. In questo caso l’attribution marketing entra nel suo senso
più pieno e determina, con l’attribution model, quali
quote dei proventi vadano attribuite ai differenti influencer.
L’attribution Marketing
dal lato dell’offerta
Come sarà chiaro, l’attribution model è fatto da due
tipologie di attori differenti. Da un lato troviamo un
54
Conversion booster
© Depositphotos
Puntare all’aumento delle transazioni su un e-commerce
tipicamente collegate a comportamenti standard
sulla pagina da parte del utente stesso.
Per esempio il messaggio può essere visualizzato se
l’utente rimane troppo a lungo sulla pagina prodotto o sul carrello senza completare l’acquisto. In questo caso viene proposta una promozione che sottolinea la scarsità dell’offerta.
Altre aziende scelgono di mostrare un messaggio
che pubblicizza una promozione volta ad aumentare il valore medio della singola vendita: per esempio, prendiamo un utente che ha 60 euro di prodotti
nel carrello; in questo caso il merchant può proporgli di arrivare a 100 euro in modo da accedere a uno
sconto di 15 euro.
Infine, è possibile mostrare un messaggio specifico
nel caso in cui l’utente stia per abbandonare il sito
del cliente. In questo caso il messaggio può essere
di promo, sconto o free delivery per cercare di aumentare il tasso di conversione e concludere la vendita. Oppure si può offrire la sottoscrizione alla newsletter per contattare il cliente successivamente.
Per aumentare il tasso di conversione del proprio
sito, o il valore del carrello medio in un processo
di e-commerce, o diminuire il tasso di abbandono
dei clienti che sono sul sito è possibile attivare alcuni provider tecnologici comunemente denominati
“conversion booster”.
Il conversion booster lavora direttamente sul sito ecommerce del merchant, analizzando il traffico in
entrata, il comportamento degli utenti nella consultazione delle pagine web e la loro navigazione
sul sito. Lo scopo è di identificare il momento giusto per presentare messaggi all’utente con la finalità di aumentare le transazioni sul sito, il valore dello scontrino o del carrello e magari anche variare la
tipologia di prodotti acquistati suggerendo un mix
di acquisto differente o consigliando integrazioni ai
prodotti nel carrello. Il messaggio viene visualizzato
dal cliente direttamente sul sito attraverso dei popup o delle immagini sovrapposte in evidenza sulla
pagina consultata dal utente finale. L’innesco che
genera il messaggio può essere di varie tipologie
55
capitolo
quinto
il codice
di condotta
codice di condotta
IL CODICE DI CONDOTTA
© Depositphotos
GARANTIRE IL MERCATO CON UN COMPORTAMENTO TRASPARENTE
clienti stessi essere a conoscenza delle fonti di traffico utilizzate per la realizzazione della campagna.
Pertanto, in fase di contrattazione tra inserzionista
e chi esegue la campagna è necessario definire con
accuratezza che tipo di trasparenza può essere assicurata durante lo svolgimento dell’attività pubblicitaria online, i posizionamenti proposti, la descrizione dell’audience e i formati accettati.
È anche importante specificare se il rapporto con gli
editori è direttamente gestito da chi esegue la campagna, se vi sono User Generated Content (contenuti realizzati dagli utenti) - controllati oppure no
- e se sono coinvolti siti di file sharing ovvero di condivisione di file e così via. Tali informazioni sono importanti anche per gli editori, in quanto se sono a
conoscenza a priori delle tipologie di traffico che
possono utilizzare nella campagna, sono in grado
di fornire una previsione molto accurata all’inserzionista.
È inoltre utile specificare da subito quali sono i formati accettati in campagna (standard IAB o no, vedi
Glossario p. 61), se è possibile selezionare le fonti di
Il codice di condotta in un’attività digitale a performance rappresenta una serie di regole che riassume
tutti i diversi aspetti di una campagna, perché per
ogni singola attività ci si dovrebbe attenere, appunto, a una pratica di processo che garantisca al mercato una prassi trasparente da parte di tutti gli operatori.
Ecco quindi un elenco delle diverse aree che dovrebbero essere sottoposte a un codice condotta con
una breve descrizione degli aspetti critici. Si tratta di
una sintesi che può essere approfondita con il contributo di aziende addette ai lavori e professionisti
qualificati in materia.
FONTI DI TRAFFICO
In un ambiente estremamente competitivo, dovuto anche all’evoluzione della tecnologia che facilita
la gestione di una campagna/programma a performance, e per il desiderio dei clienti di conoscere a
fondo come sia strutturata una campagna pubblicitaria online, è divenuto sempre più importante per i
58
re la più chiara possibile. Definendo per iscritto i servizi inclusi, le fonti di traffico disponibili e accettate,
la responsabilità dell’attivazione dei publisher (se in
carico all’investitore o al network), i tempi di pagamento richiesti, incluse modalità e tempi di remunerazione dei publisher, l’inizio e la fine della campagna, le commissioni per il network (se c’è) in chiaro,
la definizione per i tempi di cancellazione di lead e
sales, se sia attivo un servizio di deduplica (eliminazione delle lead duplicate provenienti da differenti
fonti) e, qualora sia disponibile, di quale servizio si
tratti e come funzioni.
traffico o no, quali sono i tempi necessari alla chiusura di uno o più editori. E ancora: data l’evoluzione del
mercato negli ultimi anni, un’informazione molto rilevante è sapere se la campagna può essere tracciata anche sui dispositivi mobili dato che il numero di
utenti che naviga su mobile cresce di anno in anno.
STRUMENTI DI TRACCIAMENTO
La tecnologia permette oggi di avere molte informazioni riguardanti gli investimenti pubblicitari digitali.
Questo è ancor più utile e importante nel momento
in cui un investitore/inserzionista desidera acquistare spazi in modalità performance. Sono disponibili
sul mercato numerose piattaforme di tracciamento e inoltre i diversi network/publisher dispongono
di piattaforme proprietarie. È quindi rilevante che al
momento della definizione contrattuale con l’investitore/inserzionista siano specificati i servizi disponibili, il livello di dettaglio delle attività tracciate in
rete e se è usufruibile un servizio di network quality
per prevenire eventuali frodi. I servizi presenti possono riguardare la gestione dell’ad-server ovvero
del server che distribuisce i banner pubblicitari (disponibile o no, con quali modalità), la disponibilità
del container tag per i marcaggi e i tracciamenti degli utenti che cliccano sul banner, la durata dei cookie sul browser dell’utente, i tempi di approvazione
di lead e i risultati di vendita o acquisizione. Il livello
di dettaglio deve chiarire se il tracciamento è distinto per click e impression, e se vi sono publisher premium con tracciamento differenziato.
I CANALI DELLA CAMPAGNA
Nel mondo degli investimenti a performance vi
sono un numero crescente e in continua evoluzione di publisher/network utilizzabili. La tecnologia in
continua evoluzione sta svolgendo un ruolo fondamentale in questo sviluppo. È indispensabile che vi
sia da subito chiarezza su quali siano i canali/servizi
resi disponibili nell’ambito della fornitura. Tra i canali disponibili ci possono essere: re-targeting, predictive, re-marketing, e-mailer, keyword marketing. Se
ci sarà utilizzo di RTB - Real Time Bidding (acquisto
di spazi pubblicitari in aste in tempo reale) per l’acquisto di spazi, bisogna che vi sia chiarezza su quale provider si intenda utilizzare e con quale modalità esso sarà attivato.
INVESTITORI/INSERZIONISTI
Può accadere che qualche investitore possa non essere gradito a determinati network/publisher, nel
qual caso è opportuno comunicare immediatamente quali categorie sono indesiderate (per esempio:
alcol, tabacco e così via).
CONTRATTUALISTICA
La contrattualistica, stante la complessità della fornitura di servizi pubblicitari a performance, deve esse59
codice di condotta
© Depositphotos
IL CODICE DI CONDOTTA
TECNOLOGIA UTILIZZATA
tante delle proprie strategie di web marketing, è
necessario fornire un punto di contatto per l’eventuale assistenza di primo livello da parte del network/editore, specificando tempi e modi di contatto. Questo al fine di essere maggiormente rapidi ed
efficaci in caso sia necessario intervenire nella modifica delle campagne.
Sarà utile far sapere quali clienti/network/agenzie/
publisher hanno sottoscritto il codice di auto condotta che dovrà essere approvato, per gestire investimenti pubblicitari remunerati a performance.
Sarà opportuno, inoltre, che ogni attore nomini al
proprio interno un responsabile del codice di auto
condotta, che faccia anche da portavoce per farlo
conoscere a clienti/publisher.
Nel caso vi fosse un operatore che non rispettasse
la trasparenza necessaria per poter operare in questo settore, sarà necessario identificare quale tipo di
protocollo si dovrà applicare per garantire al mercato la corretta applicazione dei principi di correttezza sia sulla capacità di auto controllo del mercato sia
sullo stesso operatore.
Come detto in precedenza la tecnologia in una campagna a performance ha un ruolo primario, per cui il
network/publisher è tenuto a comunicare da subito
caratteristiche e funzionalità della piattaforma utilizzata, specificando se è proprietaria o no, in modo
che il cliente sia aggiornato sul suo grado di autonomia decisionale conoscendo i livelli di libertà e i
tempi della piattaforma utilizzata.
È inoltre molto utile specificare quali strumenti di
controllo saranno a disposizione del cliente e quale
reportistica sarà resa disponibile (online o no). Sempre in riferimento a questi aspetti, è fondamentale
fornire istruzione o addirittura formare il personale
del cliente sul corretto utilizzo e sulla corretta interpretazione dei report forniti.
VERIFICA E CONTROLLO
Dovendo gestire situazioni anche critiche nel corso della campagna per il cliente, che considera l’investimento in performance marketing un asset por60
GLOSSARIO*
* Tratto da “Digital advertising 3.0 - Il futuro della pubblicità digitale”
(di Paolo Mardegan, Giuseppe Riva, Sofia Scatena - Maggioli Editore - 2016)
Ad impression
Si ha un’impression ogni volta che
un consumatore visualizza cioè è
esposto a una pubblicità sotto qualsiasi forma (una pagina web o mobile, un video clip o altri media correlati).
Affiliate Marketing
Un accordo di marketing tra due siti,
in cui uno (l’affiliato) si impegna a
includere contenuti che indirizzino
gli utenti verso l’altro. Il sito affiliato
può ricevere in cambio una percentuale sulle vendite di prodotti, un’attività di marketing analoga da parte
dell’altro sito o altre forme di compensazione.
B2B (Business to Business)
Per B2B si intende un sito/ servizio
che punta a fornire prodotti o servizi per realtà commerciali e aziendali,
non per il consumatore finale.
B2C (Business to Consumer)
Per B2C si intende una forma di
marketing che si rivolge all’utente
finale.
Banner
È la più nota forma di spazio pubblicitario inserito in una pagina web
sotto forma di immagine o file multimediale, dall’aspetto spesso appariscente e colorato. Le dimensioni utilizzate sono variabili e basate sugli
standard codificati dallo IAB.
Il banner riporta, in genere, nome, logo o
immagine dell’azienda inserzionista
o di un suo prodotto: cliccando sul
banner l’utente arriva sul sito pubblicizzato. Obiettivo del banner è
di generare visite (click through) ma
può anche risultare utile in termini
di brand awareness sul marchio.Anche sul telefonino possiamo trovare
dei banner. Hanno dimensioni ridotte e compaiono in testa o a piè di pagina di un’app o una pagina mobile.
FORMATI WEB (vedi Standard IAB)
Banner da 234x60 o 468x60 e bottoni da 120x60 o 120x90. Il peso massimo è rispettivamente di 12kb e
15kb per i banner, e per tutti i bottoni 10kb.
FORMATI MOBILE (Smartphone
Static Banner da 300x50, Feature
Phone Small banner da 120x20).
Bid
Letteralmente, offerta d’asta. Nei
motori di ricerca a pagamento (Google e Yahoo), è la cifra che si è disposti a pagare per potere avere un determinato posizionamento per una
specifica parola chiave. Più alto è il
mio bid, più in alto l’annuncio sarà
posizionato.
Call to action (CTA)
Affermazione, invito o istruzione tipicamente promossa a mezzo stampa, web, tv, radio o inserita all’interno di banner che spiega a un utente
mobile o internet come rispondere
a una promozione particolare. Tipicamente è seguita da una nota che
riporta regolamento, costi e modalità di utilizzo.
promozionale che il consumatore
interessato può compilare per ricevere informazioni, per fare un ordine o per chiedere in prova il prodotto. Lo stesso termine designa anche
il buono sconto.
CPC - Cost per click
Il costo per l’inserzionista di ogni
singolo click sul banner, sul bottone, o sul link che richiede il collegamento alla pagina Web dell’inserzionista.
CPM - Cost per Thousand
Costo per migliaia di impression.
Metrica usata per la tariffazione dei
banner pubblicitari. I siti che vendono pubblicità garantiscono al cliente un certo numero di impression
(cioè il numero di volte che il banner viene proposto e presumibilmente visto dagli utenti) e poi stabilisce il costo basandosi su questa
garanzia, moltiplicata per il CPM.
CPV – Cost per Viewing
Il costo per l’inserzionista di ogni visualizzazione di un contenuto pubblicitario completata da un utente.
Customer base
Gruppo di utenti che acquista ripetutamente i beni o i servizi di
un’azienda.
Click through Rapporto tra click ed impression. Ad
esempio: se l’annuncio viene visualizzato 100 volte e l’utente clicca 1
volta, il click through rate, cioè il rapporto totale, è dell’1%. Database
Archivio elettronico strutturato in
cui sono raccolte e organizzate le informazioni, consultabili o modificabili in base alle proprie esigenze.
Coupon
Tagliando o cedola di un annuncio
Double Opt-in
Il modello double opt-in, detto an-
61
che “confirmed opt-in” garantisce
un livello di sicurezza maggiore, richiedendo non solo l’iscrizione, ma
anche la conferma a tale iscrizione tramite una successiva email di
comunicazione. Questo significa
che solo il reale proprietario dell’indirizzo email che viene iscritto alla lista potrà confermare l’iscrizione.
Form
Modulo da compilare online che
viene inviato al server. I form sono
per gli editori una utilissima fonte di
informazioni sull’utenza.
GAID e IDFA
Stanno rispettivamente per Google Advertising ID e per ID For Advertiser. Sono entrambi ID forniti dai
principali sistemi operativi (rispettivamente Android e iOS) a scopo
di advertising. Hanno sostituito ID
connessi con il device come l’UDID
o il MAC Address in cui sussisteva
un problema di privacy perché legavano indissolubilmente, in maniera univoca, abitudini di navigazione
con un device.
Impression
Rappresenta il numero di volte che
una pagina web o un banner viene scaricata sul computer dell’utente. È utilizzato come parametro base
per la pianificazione di una campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un
banner è stato mostrato all’utente
su uno o più siti web.
Landing page
Pagina di arrivo - la pagina specifica
che un utente raggiunge dopo avere cliccato un link da un motore di ricerca o un banner pubblicitario. È la
pagina dove un utente viene indirizzato quando clicca su un link attivo
inserito in un banner o in una pagina pubblicitaria.
Loyalty
Termine inglese che indica la fedeltà
dei propri clienti. Da questo termi-
ne derivano brand loyalty (ovvero
la fedeltà alla marca) o store loyalty
(fedeltà ai punti vendita). È un concetto molto importante nel mondo
Internet a causa dell’elevata volatilità degli utenti attratti da un’offerta
sempre più alta di siti e servizi.
Opt-in - email
Email pubblicitaria o informativa
mandata a una lista di utenti che
hanno acconsentito a ricevere messaggi pubblicitari in target ai loro interessi. Si dice appunto che un utente è opted-in quando ha dato la sua
autorizzazione all’invio di messaggi.
Opt-out
Possibilità presente all’interno di
una newsletter di cancellarsi dalla
registrazione e quindi di non riceverla più. Se l’utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito
un consenso esplicito– e accade – in
base alle regole della Netiquette è
considerato spamming.
Ottimizzazione
È il processo di modifica/raffinamento di una campagna pubblicitaria affinché questa produca risultati più efficenti per l’investitore,
aumentando il click-through e il
conversion rate.
Pay per click È una delle modalità di vendita della
pubblicità su Internet. L’inserzionista paga una tariffa unitaria per click
through. Il costo è molto variabile,
poiché dipende da molti fattori.
Pay per Lead
Modalità di vendita dell’adv online.
L’inserzionista paga un costo unitario per ogni contatto diretto con un
visitatore che clicca sul banner e arrivando nella pagina bersaglio rilascia
informazioni all’inserzionista (ad
esempio riempiendo un form).
Pay per Sale
Modalità di vendita della pubblicità
62
online molto diffusa nei programmi
di affiliazione come Amazon.com o i
negozi su Ebay. L’inserzionista paga
una tariffa unitaria al proprietario
del sito per ogni vendita generata
online.
Pay per View
Modalità di vendita dell’adv online
più diffusa. L’inserzionista paga una
tariffa unitaria per ogni visualizzazione del banner. Di solito si paga a
CPM (vedi CPM).
Permission marketing
Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin,
una strategia di marketing che ha
l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare
con lui.
Programmatic Buying
La negoziazione tra advertiser e publisher per l’acquisto/vendita di digital advertising display attraverso
piattaforme automatizzate. Ve ne
sono quattro tipi: Automated Guaranteed, Automated Fixed Rate, Invitation Only e Open Auction.
Reach
Percentuale di esposizione dell’audience al messaggio pubblicitario
per un determinato lasso di tempo.
Return on Advertising
Spending (ROAS)
Equivale al rapporto tra il costo
pubblicitario e il fatturato generato da quel costo inteso come canale attraverso cui si è acquisito il fatturato.
Standard IAB
È l’insieme i parametri definiti per i
formati pubblicitari online - display,
video e mobile - riconosciuti dall’Internet Advertising Bureau (Per
maggiori informazioni: http://www.
iab.it/wp-content/uploads/2015/09/
Principali-formati-pubblicitari-utilizzati.pdf).
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c/o Talent Garden - via A. Calabiana, 6 Milano
www.iab.it