Stefano Livi Lumsa 26 4 2017 per ch

Sponsorizzazioni Sportive:
Come attrarre gli sguardi del pubblico
Stefano Livi
LUMSA - Roma, 26 Aprile 2017
Psicologia Sociale
• Studio dell’influenza sociale
– Meccanismi cognitivi (intenzioni comportamentali)
– Meccanismi emotivi (reazioni emotive)
– Meccanismi motivazionali (bisogni)
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Psicologia sociale
• Laboratorio di Psicologia Sociale studia
prevalentemente:
– Psicologia Sociale dei Gruppi
– Psicometria
– Relazione atteggiamento-comportamento
Laboratorio di Psicologia Sociale
•
Psicologia Sociale dei gruppi
– Trasmissione intergenerazionale (effetti del BCC)
– Inserimento nei gruppi (socializzazione) [Esercito,
Scuole, Aziende]
– Marginalizzazione nei gruppi (effetto pecora nera)
– Emergenza e trasmissione della leadership nei gruppi
– Percezione interpersonale nelle coppie
– Robotica sociale
•
Psicometria
– Studio di tecniche di analisi multivariata avanzata (HLM)
– Integrazione strumenti fisiologici, impliciti ed espliciti.
– Validazione di scale e strumenti di misura della
psicologia sociale
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Laboratorio di Psicologia Sociale
• Relazione atteggiamento-comportamento
–
–
–
–
–
–
–
–
Previsione intenzione d’acquisto (modelli TPB, TRA, SIdT)
Compliance alle prescrizioni mediche (modelli HBM, TPB)
Previsione dell’utilizzo delle tecnologie (modello UTAUT)
Analisi della fruizione della pubblicità [via EyeTracking]
Coinvolgimento e gradimento in visione film 3D – 2D
Analisi fruizione di immagini artistiche
Atteggiamenti pro-ambientali (littering)
Fruizione e analisi dei comportamenti sessuali a rischio nei
giovani
Metodi e strumenti della Psicologia sociale
• Strumenti di rilevazione
– Espliciti (questionari, interviste, focus)
– Impliciti (Implicit Association Test, Misure neurofisiologiche)
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Neuromarketing
1. Analisi dell'onda cerebrale non emisferica
2. Laterizzazione emisferica
3. Reazione pupillare
4. Analisi elettrodermica
5. Analisi del tono di voce
6. Risposta del battito cardiaco
7. Attività vascolare
8. Attività dei muscoli facciali
9. Analisi dell’immagine del cervello
10. Analisi dei movimenti oculari
L’Eye Tracker
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Output
I dati forniti

La mappatura del movimento oculare dei potenziali consumatori di
fronte allo stimolo visivo

Quali elementi sono visti per primi e quali per ultimi

Cosa attrae maggiormente l’attenzione
Heat Map
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Scan Path
Area di Interesse
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Applicazione della psicologia sociale
• Applicazione e consulenze di ricerca in pubblicità
• Analisi degli spazi pubblicitari sul web (RCS - Corriere della Sera,
Telecom)
• App efficacy (Serie A TIM)
• Analisi impatto nei web-store (Nuvola Store)
• Analisi delle sponsorizzazioni sportive (TIM)
Un esempio:
Analisi delle pubblicità sui siti
internet
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Un breve esempio: l’analisi dei siti internet
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Applicazione della psicologia sociale
• Applicazione e consulenze di ricerca in pubblicità
• Analisi degli spazi pubblicitari sul web (RCS - Corriere della Sera,
Telecom)
• App efficacy (Serie A TIM)
• Analisi impatto nei web-store (Nuvola Store)
• Analisi delle sponsorizzazioni sportive (TIM)
Analisi sponsorizzazioni sportive
1. Sponsorizzazione piloti DUCATI (Rossi)
2. Sponsorizzazione magliette nazionale italiana di calcio
3. Impatto visivo LED bordo campo durante la partita
4. LED Emotional Eye Tracking
5. Analisi backdrop interviste
6. Impatto Live Spot televisivi
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Analisi delle sponsorizzazioni
STADIO
Analisi sponsorizzazioni sportive
Impatto visivo LED bordo campo durante la partita
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Obiettivi
Vengono visti?
• Ricalcolare ROI
Esistono aree alternative?
• Impatto visivo di zone alternative
• Differenze in posizionamento di stadi diversi
Esistono attrattori dello sguardo?
• Cosa guardano gli spettatori che seguono una
partita di calcio
• Speciali attrattori (Display risultato, TV graphics)
• Effetti di regia: inquadrature e velocità d’azione
Esistono zone alternative?
Milano - Stadio San Siro
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Milano-San Siro: Fondocampo
Milano-San Siro: Fondocampo
Tempo
Hit ratio
96%
1,90
48%
Prima Fila
Seconda Fila
48%
Terza Fila
La seconda e la terza
fila ricevono attenzione
solo dalla metà dei
partecipanti rispetto alla
prima fila
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0,90
Prima Fila
Seconda Fila
0,50
Terza Fila
La seconda fila riceve
però fissazioni di durata
doppia
rispetto
alla
terza fila.
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Attrattori
Area Gravitazione Pallone
Display risultato
TV graphics
Display del risultato
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Display del risultato: Tempo
2,00%
1,50%
1,40
1,40
1,00%
0,50%
0,10
0,03
0,02
0,00%
Risultato
FONDOCAMPO
Risultato
RETTILINEO
Diretta Sky
spazio a dx
spazio sotto
La durata temporale delle fissazioni ha un impatto
ancora più evidente, indicando anche una fase di
elaborazione cognitiva di rilievo
TV graphics
Due tipi di TV graphics informativi sono apparsi nel
corso di una porzione di filmato: “Possesso palla” e
“Azioni d’attacco”.
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TV graphics
44%
39%
34%
29%
24%
43%
36%
19%
14%
9%
4%
-1%
Azioni d’attacco
Possesso palla
L’analisi dello scanpath indica un’importante migrazione
dell’attenzione dall’area della palla alla grafica informativa
TV graphics
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Torino: Vecchia disposizione LED (OLD)
Torino - Olimpico:
Nuova diposizione LED (NEW)
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Torino: stadio Olimpico
Retro old
Retro new
Hit ratio
95%
58%
Tempo
1,50
0,80
Analisi dei LED
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Analisi sponsorizzazioni sportive
LED Emotional Eye Tracking
Analisi sponsorizzazioni sportive
LED Emotional Eye Tracking
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Analisi sponsorizzazioni sportive
Live spot
Analisi delle sponsorizzazioni
MotoGP
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Analisi sponsorizzazioni sportive
Sponsorizzazione piloti DUCATI (Rossi)
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Linee di ricerca future
• Integrazione con diversi strumenti di
rilevazione fisiologica
• Integrazione con misure esplicite
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