Newsletter 09 | Ottobre 2015
Prima di creare un mercato nuovo, immaginalo!
Parlando con manager e imprenditori oggi è facile sentirsi dire che l'obiettivo strategico dell'azienda è la creazione di nuovi
mercati. Molte imprese hanno la percezione di operare in mercati ormai maturi, non solo in termini geografici ma di
segmenti di clientela con cui ormai le relazioni sono consolidate e non sembra ci siano margini di ulteriore sviluppo. E se
si chiede cosa si stia facendo per un effettivo raggiungimento di quell'obiettivo, ci si sente spesso rispondere che si
stanno effettuando analisi di mercato, si stanno valutando opportunità, si stanno analizzando trend, si stanno intervistando clienti ed esperti. Tutte attività importanti e sacrosante per raggiungere un obiettivo così importante. Ma temo che
l'investimento economico in queste attività nasconda un affidamento al potere dei dati di mercato che è molto più emotivo
che razionale, e che, così fatto, rischi di portare in sè il germe del fallimento o dell'impatto limitato dei progetti in
questione.
Per creare un nuovo mercato i dati non bastano, c'è bisogno anche d'immaginazione. "Anche", e non "solo". Infatti, alla
base di questa fede nel potere dei dati ci sono anni di esperienza e formazione efficace sui principi del marketing, in
particolare quello ­ primario e fondativo ­ che sostiene che alla base di decisioni aziendali di successo ci sia una solida
conoscenza del mercato, basata sui fatti e non sulle intuizioni e sulle supposizioni. Ora, questo principio è valido in gran
parte dei casi, ma se applicato alla creazione di nuovi mercati rischia di diventare fuorviante, perchè: come faccio ad
analizzare un mercato che deve essere ancora creato? E qua sta la necessità e il potere dell'immaginazione.
Ideas of Management ­ Marketing Community & Sales
Immaginazione che non riporta alla pura intuizione e alla pura supposizione, alle spiegazioni dei fatti del mercato
tautologiche e basate su distorsioni cognitive dei dati che si possiede. L'immaginazione è quella fondamentale risorsa
individuale e organizzativa che porta a interpretare i dati di mercato in maniera non banale, in maniera contro­intuitiva, in
maniera differente. Sta qui la potenza e il ruolo dell'immaginazione.
Ma come si fa ad avere immaginazione nell'interpretazione dei dati? Bè, innanzitutto stando attenti ai dati stessi, alla loro
varietà, alla loro diversità. Troppe aziende fanno affidamento sempre e solo sulle stesse fonti di dati, e osservano sempre
e solo gli stessi fenomeni. È difficile, facendo così, innescare quella scintilla che riesce a far vedere la realtà in maniera
diversa e quindi far emergere un mercato nuovo. Immaginare un mercato nuovo significa lasciarsi liberi di osservare in
maniera diversa. È necessaria la curiosità che porta a farsi domande che finora non ci si è mai fatti. A mettere in
discussione modi di pensare il mercato, di vedere il mercato, di agire nel mercato, di interagire coi clienti e coi concorrenti
che si sono cristallizzati nel tempo, sempre più simili a se stessi. Modi di pensare, vedere e (inter)agire che a lungo
andare non fanno altro che bloccare il mercato nella forma che ha adesso, senza dar spazio a nuove opportunità. Metterli
in discussione significa cercare stimoli da mercati diversi, da clienti diversi, da clienti che non hanno mai manifestato
alcun bisogno per i propri prodotti e servizi e includerli nel proprio modo di vedere il mercato.
Immaginare un mercato nuovo significa chiedersi incessantemente "perché?" e "perché no?", relativamente ai fatti e non
fatti del mercato. Facendosi queste semplici domande spesso ci si accorge che è la routine, l'abitudine, la stanchezza di
pensiero che spingono a continuare ad agire nel mercato sempre allo stesso modo. Ed è questa routine, condivisa coi
concorrenti, che rende un mercato maturo, bloccato, senza prospettive. È questa routine che impedisce l'immaginazione.
Creare un mercato nuovo significa creare spazio di mercato per i propri prodotti (attuali o ancora da inventare), per le
proprie marche (attuali o da lanciare), per il proprio business (attuale o quello che sarà). E alla base di un nuovo spazio di
mercato c'è la capacità di immaginare quello spazio anche dove sembra non esserci, interrogandosi sulle cause dei propri
comportamenti odierni, come anche di quelli dei clienti e dei concorrenti. E l'intrecciarsi di questi comportamenti, frutto di
precedenti modalità di vedere e interpretare il mercato, che ha dato al mercato la sua forma attuale. Ma il mercato attuale
non è l'unico possibile. È uno dei possibili mercati, quello che oggi ha preso la sua forma perchè ieri l'impresa e i suoi
concorrenti hanno agito in un certo modo. Cambiare modo di agire ­ e, a monte, di pensare, vedere e interpretare certi
fenomeni ­ dà forma nuova al mercato, e ne può generare uno del tutto nuovo. Solo riuscendo a immaginare il mercato
possibile si può rendere il possibile potenziale e il potenziale attuale. © SDA Bocconi | via Bocconi 8 | 20136 Milano | Italy
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