Cinque Classi, Cinque Diverse Visioni del Marketing
Al di là dei risultati globali già presentati da MyMarketing.Net, la nostra inchiesta ha evidenziato che i
professionisti italiani del marketing non condividono una visione unitaria della loro disciplina. In effetti le
valutazioni su diversi elementi chiave variano notevolmente attraverso la popolazione studiata.
Quali le divergenze?
Sulla base dell’analisi delle componenti principali effettuata con il software Sphinx, distinguiamo due macroaree di contrapposizione: da un lato gli aspetti classici del marketing, quali la conoscenza del target e la
valorizzazione del brand, dall’altro i metodi cosiddetti alternativi: buzz, viral etc.
Seguendo il classico approccio della cluster analysis, possiamo identificare cinque classi:
- gli “alternativi” : prediligono metodi di marketing più innovativi
- i “classici”: preferiscono il marketing classico, la conoscenza del mercato, e non condividono l’interesse nei
confronti dei metodi alternati.
- i “completi”: presentano un buon equilibrio tra metodologie classiche e alternative.
- gli “out”: hanno un atteggiamento passivo confronti di entrambe le aree.
- i “neutri”: attingono da entrambe le aree senza evidenziare una tendenza definita che permetta di classificarli
nelle altre classi.
Identificati questi gruppi, la curiosità ci spinge a studiarne la composizione: dove si posizionano i junior e i
senior ? I professionisti dell’informatica,della grande distribuzione o del turismo? Gli uomini e le donne?
Dal seguente diagramma si evince con chiarezza che:
- i marketers più aperti (III e IV quadrante) sono più giovani, con una leggera prevalenza femminile, lavorano
principalmente nei servizi, nella distribuzione o nel largo consumo. Le loro imprese sono molto grandi ( più di
1000 dipendenti) o molto piccole ( 10 a 50 dipendenti).
- i “classici” (II quadrante) sono senior, con prevalenza maschile, e in molti occupano una posizione di
direzione generale. Il settore il più caratteristico di questo profilo è quello bancario/assicurativo.
- gli “out” (I quadrante) si trovano più frequentemente nella media impresa (50 a 1000 persone), e
nell’industria, sanità o turismo. Esercitano più nel dominio commerciale che nel marketing ed hanno
prevalentemente un’età nella fascia 35-49.
Commenti e riflessioni
È stato interessante segmentare questi marketers, usando proprio le tecniche che loro stessi applicano ai loro
clienti e prospect. Chi la fa l’aspetti…
Procediamo dunque notando che questo “mercato” è composto di popolazioni distinte, caratterizzate da
concezioni differenti del proprio lavoro che si esprimono nella diversa importanza assegnata alle componenti
del marketing mix e in particolare alle nuove tecniche emerse in questo decennio.
Ci teniamo a precisare che quest’analisi non vuole esprimere un giudizio di merito riguardo l’orientamento e le
scelte strategiche di ciascun gruppo. Ad esempio il fatto che i senior, che occupano posizioni dirigenziali, non
cedano alle sirene del marketing alternativo potrebbe essere un segno di saggezza ed esperienza: in effetti
oggi è presto per dire se queste nuove tecniche si affermeranno o resteranno delle mode passeggere. La
storia del marketing ci insegna che ogni decennio si presenta con il suo ventaglio di nuove tecniche, la cui
maggior parte non sopravvive alla prova dei fatti. I giovani marketers di servizi accordano un’importanza
notevole al buzz o al guerilla marketing. Hanno ragione? Oggi è presto per dirlo.
È tuttavia preoccupante constatare che alcuni settori chiave dell’economia italiana – il turismo, l’industria, e
anche la Sanità – esprimano delle riserve di carattere generale sul marketing in sé, classico o alternativo che
sia. In molti altri paesi UE sono proprio settori come il Turismo e la Sanità a rappresentare la punta di
diamante nell’applicazione delle tecniche più efficaci di marketing e CRM.
La nota positiva arriva invece dalla PMI, che sembrano evidenziare una presa di coscienza nei confronti del
Marketing. Un dato importante, visto che sono proprio le PMI (in Italia ma anche nel resto della UE) a
rappresentare buona parte del nostro potenziale economico dei prossimi 20 anni.
Stéphane Ganassali, Phd
Professore di marketing presso l’Université de Savoie
Vincitore premio Marketing Trends 2007 – Università Cà Foscari di Venezia / Ecole Supérieure de Commerce
de Paris
