FIGURE RETORICHE
La comunicazione visiva ha pochissimo tempo per essere vista e interpretata nel senso
desiderato. In soli 60, 30, 15 e anche 5 secondi è necessario esprimere un concetto di senso
compiuto, che sia anche convincente. Lo studio delle figure retoriche mette in luce i
meccanismi della comunicazione umana attraverso l’uso della parola e delle immagini:
Figure morfologiche
Si tratta di una serie di strumenti retorici altamente espressivi e poetici che producono
coerenza e gradevolezza fonica:
rima: l’identità del suono delle ultime sillabe (amore / cuore)
consonanza: l’accordo delle sillabe finali, giocato sull’identità delle consonanti (ponte / vento)
assonanza: una forma di rima imperfetta, caratteristica di molta poesia popolare, con le
stesse vocali ma consonanti diverse (emozioni / sapori)
allitterazione: la ripetizione di uno o più suoni consonantici (la vetrina gira e frizza)
aferesi: la soppressione di una lettera o sillaba all’inizio di una parola (ove per dove)
apocope: caduta di una vocale o sillaba finale della parola (san per santo)
sincope: soppressione di una o più lettere all’interno della frase (core per cuore)
paronomasia: è una particolare ripetizione dove attraverso un minimo mutamento di una parte
della parola, si ottiene un effetto di mutamento sorprendente sul significato (“si munge, si
mangia” / “chi dice donna dice danno”).
Figure sintattiche
chiasmo: consiste nel disporre in ordine incrociato gli elementi di due enunciati paralleli.
Consente di ottenere ritmi molto serrati che hanno il potere di consolidare le tracce memoriali
(“argento di notte, notte d’argento” / “televisione in libertà, libertà in televisione” / “la scopa è
cambiata, cambiate la scopa”)
ripetizione: nella retorica classica consiste nella ripetizione dello stesso suono, la stessa
parola o lo stesso gruppo di parole allo scopo di richiamare l’attenzione (così bella, così
fresca, così giovane).In pubblicità, la ripetizione verbale o visiva è uno stratagemma molto
utilizzato. Gli spazi bianchi che separano immagini identiche in alcuni casi indicano
cambiamento temporale. Se gli spazi sono stretti significano l’uso quotidiano di un prodotto,
mentre se sono larghi, indicano un’attività più ampia o prolungata nel tempo (ad esempio,
l’uso occasionale o stagionale)
enumerazione: consiste nella presentazione puntuale di tutti gli elementi validi alla
comprensione di un concetto (una casa produttrice presenta i suoi prodotti con estrema
chiarezza di impaginazione)
ellissi: (o sottinteso) figura d’espressione data dalla soppressione di una o più parti del
discorso (il verbo o parte del complemento oggetto) con lo scopo di snellire il discorso.(“Verde
la vita” al posto di “verde è la vita” nella pubblicità di un olio).
Figure semantiche
definizione: offre la possibilità di presentare in modo estremamente evidente il senso del
messaggio poiché si configura come la delimitazione di un concetto
paralogismo: (discorso fuori) permette di arrivare a delle conclusioni partendo da un
ragionamento falso che vuol apparire vero: ad esempio, la foto nel senso di “riproduzione
realistica” del reale.
metonimia e sineddoche: entrambe le figure sono fondate sulla volontà di sostituzione di
un’idea o un oggetto mediante degli artifici o accorgimenti. Con la metonimia si stabiliscono
rapporti di contiguità, con la sineddoche rapporti di quantità, in riferimento all’oggetto
sostituito. In campo pubblicitario si usa particolarmente quando si vuol dare rilievo a un
particolare o quando il particolare rinvia a un’idea più generale, un concetto di stile, ad
esempio.
metafora: consiste nell’utilizzo di un segno con il suo significato proprio (denotativo) per
indicare simbolicamente, in un’altro contesto, un significato simile che risulta così arricchito di
elementi connotativi. Poiché si fonda sul concetto di similarità, la metafora può anche essere
definita come “paragone abbreviato” .
catacresi: quando si deve indicare un oggetto o un concetto per i quali la lingua è priva del
termine appropriato, si impiega un neologismo oppure un vocabolo già in uso che abbia un
significato ampio e figurato: la “bocca” dello stomaco, i “piedi” della collina, i “morsi” della
fame, la “culla” della civiltà, ecc. Sono sintesi su espressioni già collaudate
ossimoro: consiste nell’accostamento di termini che esprimono concetti assolutamente
antitetici: “gelo ardente”, “paradiso infernale” o la “tartaruga che corre”;
luogo comune: per sottolineare mediante un’immagine più che consueta e allettante ciò che il
consumatore si attende (ad esempio, calda atmosfera romantica e rilassante di un delizioso
camino acceso)
epifonema: sulle orme del luogo comune, l’epifonema si muove sull’utilizzo di concetti
universalmente conosciuti e accettati, con un valore sentenzioso, esclamativo, spettacolare
iperbole (con enfasi, antitesi e paradosso) “spingere all’estremo” consiste in una
esagerazione paradossale del concetto centrale del discorso
preterizione con reticenza: è prevista l’omissione più o meno pronunciata, più o meno
evidenziata dell’argomento o dell’oggetto al centro dell’attenzione
antonomasia: in questo caso, ogni entità singola che compare nell’immagine è il
rappresentante, per antonomasia sottintesa, del proprio genere o della propria specie. Una
ragazza che beve una bibita si pone come “tutte le ragazze”. La citazione del caso singolo
assume valore di exemplum, di argomento di autorità. Ogni singolo viene così idealmente
preceduto da quel segno logico che si chiama quantificatore universale. Questo meccanismo
che si regge su processi psicologici di identificazione è fondamentale nella comunicazione
pubblicitaria.
