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Incentivare
COVER
RIBALTA
IN-HOUSE
DOSSIER
DESTINAZIONI
NEWS
MARKETING DROPS: PRICING STRATEGY
Prezzo
o valore?
Ciò che il cliente e il consumatore
vedono del marketing
è solo la punta di un iceberg
che comprende tutta
una serie di attività; la strategia
del prezzo, per esempio,
è una di queste,
tanto complessa da meritare
in queste pagine
un approfondimento
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Tra il prodotto o il servizio
e i clienti si trova
il prezzo:
l’elemento che quantifica
in moneta il valore del bene,
genera introiti e può essere
modificato con notevole
rapidità
DI
ANTONIO ACUNZO
e dovessimo mai fare un sondaggio random chiedendo a un target
di persone cosa pensano come
prima cosa in riferimento al marketing è altamente probabile che otterremmo
tre risposte tipo: “vendere prodotti o servizi”,
“advertising”, “persuadere i consumatori
ad acquistare qualcosa”
Ma se invece rivolgiamo la stessa domanda a un’associazione di professionisti del marketing, otteniamo questo
tipo di risposta: “il processo di pianificazione e realizzazione
della ideazione,
prezzo, promozione e distribuzione di idee,
beni e servizi
per
creare
scambi
che
soddisfino obiettivi
individuali e di organizzazioni”.
(E mi limito a questa definizione perché non ho dubbi che scavando nei
testi delle business school e nelle menti di
ogni professionista del marketing esista una
ampia antologia di definizioni!).
Di base le risposte ricevute dai due
target posso-
S
no sembrare molto differenti (semplicistiche
le prime, più complesse le seconde), ma di
base il marketing comprende un’elevata serie di attività di cui il cliente o consumatore
vede solo una minima parte.
Occhio al prezzo
Tra queste parti troviamo il prezzo del prodotto o servizio, che traduce con una quantificazione monetaria il valore del bene, e in
base a tale valore, si sviluppano una serie di
teorie e di strategie per l’appunto di prezzo.
Intanto partiamo con il dire che il prezzo è
l’unico elemento del marketing a generare
introiti, a differenza di tutti gli altri elementi
che invece generano costi.
Inoltre, il prezzo è sicuramente l’elemento
più elastico e flessibile in quanto, a differenza delle caratteristiche del bene o del servizio, delle campagne di advertising e dei canali di distribuzione, può essere modificato
con notevole rapidità.
Il prezzo corrisponde al corrispettivo di un
prodotto o servizio, inizialmente il prezzo era
determinato sulla base di una libera contrattazione, poi con lo sviluppo della vendita al
dettaglio su larga scala si attivò un prezzo
unico valido per tutti i clienti, arrivando alla
politica rigorosa del prezzo unico applicata
da molti grandi magazzini, per ritornare oggi
ad una certa
fluttuazione
complice lo
sviluppo di in-
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ternet e la necessità di customizzare (neologismo italiano dal verbo inglese to customize), cioé personalizzare alcune offerte.
Se un tempo gli economisti pensavano
che il consumatore/cliente accettasse
passivamente il
prezzo di un bene,
ora, i responsabili
marketing rilevano invece un atteggiamento molto proattivo dei
consumatori nei
confronti
del
prezzo grazie a una molteplicità di fonti
quali il passa-parola, la pubblicità, le brochure descrittive, i point of sales, internet, le discussioni sui blog e via dicendo.
La teoria economica ci presenta una relazione tra domanda e prezzo, illustrata graficamente da una curva della domanda che
fa corrispondere a un numero teoricamente infinito di prezzi un corrispondente valore differente della domanda.
Generalmente domanda e prezzo sono inversamente proporzionali per cui il grafico
della curva della domanda è sempre decrescente in quanto più alto è il prezzo e
più bassa risulta essere la domanda, e viceversa, più basso è il prezzo e di conseguenza maggiore diventa la domanda.
Non sempre però questa curva si comporta in questo modo: per esempio nel segmento dei beni di lusso e di prestigio la curva della domanda diventa crescente, ovvero a un incremento del prezzo segue un
pari incremento della domanda, non sempre direttamente proporzionale, ma comunque incrementale.
E questo perché, spesso, un prezzo alto
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viene percepito come sinonimo di elevata
qualità del prodotto, o del servizio, oppure
come fattore di status economico e sociale. Lo vediamo nel segmento automobilistico delle auto di prestigio come Bmw e
Jaguar; nella gioielleria di lusso come
Bulgari e Tiffany; nell’alta moda e nel preta-porter oltre che nel complemento di moda di fascia alta come Louis Vuitton.
E passando nel settore del turismo, nell’alberghiero di lusso, come Four Seasons,
The Peninsula, Mandarin Oriental, sempre
sold-out, come avviene a New York, Parigi,
Londra, Hong Kong, Dubai; nel trasporto
aereo nelle classi premium di first e di business. Il passeggero che volava con il
Concorde, per esempio, pagava un prezzo
premium che giustificava la brevità del volo, oppure il passeggero di Singapore Airlines che oggi paga una tariffa premium oltre la prima classe normale per volare nelle suite di first class del nuovo A380; e via
così in diversi settori.
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Le quattro tabelle
di queste pagine
vogliono sintetizzare
le nozioni base
e le azioni
di marketing utili
nell’ambito della strategia
dei prezzi
Come si stabilisce?
Rimane comunque complesso il metodo legato alla determinazione del prezzo, in
quanto si devono considerare diverse variabili quali se si sviluppa un nuovo prodotto o
servizio, lo si introduce in un nuovo mercato,
o area geografica, o tramite un nuovo canale distributivo, come lo si posiziona in termini
di prezzo e di qualità.
Il percorso può così essere molto complesso
e prevede una serie consecutiva di differenti
passaggi, sei per la precisione:
1) individuare l’obiettivo della politica dei
prezzi. Per esempio, si punta alla massimizzazione del profitto, oppure alla ottimizzazione della quota di mercato, oppure si
punta a divenire leader nella qualità del
prodotto/servizio
2)quantificare la domanda, e quindi capire
i fattori che influenzano la sensibilità del
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cliente/consumatore, dato che il cliente risulta essere più attento al prezzo di prodotti/servizi più costosi e al prezzo dei prodotti.servizi che acquista con maggiore frequenza
3) calcolare i costi.
E qui abbiamo costi
fissi, definiti anche
overhead, il cui valore è indipendente
dalla produzione e
dalle vendite (affitti,
utenze, retribuzioni staff, interessi bancari),
e i costi variabili che sono invece strettamente legati alla produzione. Abbiamo così un
costo totale pari alla somma di costi variabili
e costi fissi, e un costo medio pari al rapporto tra costo totale e quantità prodotta. Dall’esperienza produttiva poi si può migliorare il
costo medio, diventando così un costo che
può variare in funzione della cosiddetta curva di apprendimento o curva di esperienza
4) analizzare il comportamento della concorrenza per costi, prezzi e offerta
5) scegliere un metodo di pricing. Qui incontriamo il modello delle 3 C (Clientela, Costi, Concorrenza), nel quale sulla base dei
costi abbiamo un primo prezzo di partenza,
sulla base del comportamento della concorrenza abbiamo un orientamento e sulla base
delle caratteristiche che la clientela attribuisce al prodotto/servizio si arriva ad prezzo
massimo applicabile.
E ben sei sono le metodologie per determinare il prezzo finale:
5.1) metodo del mark-up: è il metodo più
basic, dove la costo del prodotto si aggiunge
un mark-up
5.2) metodo del ROI: in questo modo di applica un prezzo di vendita che garantisca un
tasso prefissato di utile sull’investimento
(ROI per l’appunto: Return On Investment)
5.3) metodo del valore percepito: valore
percepito dal cliente/consumatore sulla base
di alcuni elementi del marketing quali pubblicità, prestazioni del prodotto/servizio, percezione di qualità. La chiave vincente è quindi
quella di trasmettere al cliente un valore superiore rispetto a quanto previsto dalla concorrenza e dimostrare così la superiorità/il
valore aggiunto del proprio prodotto/servizio
5.4) metodo del valore: il concetto di base
qui è stabilire un prezzo decisamente ma ragionevolmente basso a fronte di un servizio
di elevata qualità. Con questo metodo si è
diffuso il classico EDLP, Everyday low pricing, applicato per esempio da discount e
supermercati
5.5) metodo del prezzo corrente: praticamente ci si basa in questo caso sul livello di
pricing della concorrenza
5.6) metodo dell’asta: un nuovo metodo in
crescita come utilizzo, soprattutto grazie all’utilizzo di internet. Diversi i tipi di aste: quella inglese, con possibilità di offerta al rialzo, i
partecipanti possono fare offerte al rialzo fino a un prezzo massimo target; quella olandese prevede invece le offerte al ribasso;
quella con busta chiusa prevede che ogni
partecipante presenta la propria offerta in
busta senza conoscere le offerte degli altri.
Utilizzato spesso come metodo per le forniture governative.
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6) ... e, finalmente, fissare il prezzo finale,
la cui valutazione dipende dall’influenza
esercitata dalle altre attività di marketing,
dalle politiche aziendali sul pricing, dalla
condivisione o meno di rischi e di benefici.
Per esempio il cliente/consumatore è più
disposto a pagare un premium sul prezzo
per prodotti/servizi di fascia alta e di brand
conosciuti piuttosto che per prodotti nuovi.
E il pricing per lo stesso prodotto può variare
a seconda dell’area geografica nella quale
viene offerto.
Inoltre, nelle strategie di
pricing si contempla anche
l’applicazione
di
sconti e di bonus, sconto
che può essere calcolato
sulla quantità, piuttosto
che sulla fedeltà a un
brand, piuttosto che su
base stagionale (per
esempio hotel e voli in
bassa stagione).
E per chiudere questa breve sintesi sul pricing, guardiamo come reagire a una
riduzione di prezzo praticata da un competitor (argomento sensibile per le incentive house soprattutto).
È infatti pratica comune
quella operata da aziende
rivali – anche più piccole
dal punto di vista dimensionale – nell’offrire anche aggressive ed eccessive riduzioni di prezzo,
per la stessa operazione, pur di acquisire un
nuovo cliente.
Accade ormai di sovente nel classico shopping around che mette a confronto due, cinque, dieci agenzie incentive per il preventivo
dello stesso evento!
Cinque possono essere le possibili reazioni
nei confronti di riduzioni di prezzo:
1) Mantenere invariati sia il prezzo sia il
margine di profitto
2) Mantenere invariato il prezzo, ma ag-
giungere valore all’offerta attraverso migliorie nei servizi previsti, con onere inferiore
quindi a quella che sarebbe la perdita di profitto nel caso di riduzione del prezzo
3) Ridurre comunque il prezzo, adeguandosi così al prezzo offerto dal competitor
4) Aumentare il prezzo e migliorare la
qualità della propria offerta
5) Presentare un progetto diverso a un prezzo più contenuto (o, nel caso di un prodotto,
lanciare una nuova linea, a basso costo).
