CORSO DI LAUREA IN SCIENZE E TECNOLOGIE ALIMENTARI
Insegnamento di Economia e politica agroalimentare
Modulo di Economia a marketing agroalimentare (6 CFU)
Anno accademico 2012/13
Prof.ssa Agata Nicolosi
[email protected] cell. 320-3323718
Parte terza Marketing agroalimentare
Lezioni Aula F:
martedì
ore 11.00-13.00
mercoledì ore 15.00-18.00
Ricevimento:
Nel semestre di lezioni si riceve alla fine della lezione.
Negli altri periodi su appuntamento tramite e-mail o telefono
Prof. Agata Nicolosi - modulo di politica
agroalimentare
1
Obiettivi formativi
Il modulo è articolato in tre parti:
1. nella prima parte si studiano le problematiche teoriche ed
economiche per l’analisi del mercato agroalimentare;
2. nella seconda parte si esamina l’evoluzione del sistema
agroalimentare italiano e le relazioni che intercorrono tra le diverse
componenti del sistema;
3. nella terza parte si affrontano le strategie, le politiche, le tecniche
di marketing da adottare per rendere più efficace la presenza
dell’impresa agroalimentare in un mercato in continua evoluzione.
Economia e politica agroalimentare
prof.ssa Agata Nicolosi
1
Parte terza Marketing agroalimentare
Definizioni di Marketing
• F. E. Clark – 1926- Insieme degli sforzi che permettono il passaggio
di proprietà di beni nonché la loro distribuzione fisica
• Dubby e Revzan – 1947- processi economici per cui beni e servizi si
scambiano e i loro valori vengono determinati in termini di prezzi
monetari;
• Glasser – Tecnica per determinare e soddisfare i desideri del
consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del
capitale investito;
• J. Lendrevie – Insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine di
creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori;
Katler 1976
Definizione Esplicativa
Il marketing è l’analisi , l’organizzazione, la
pianifi-cazione ed il controllo delle risorse, delle
politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al
consumatore per soddisfare le necessità ed i
desideri dei gruppi scelti di consumatori,
conseguendo per questo profitto.
2
Foglio 2003
Definizione Riassuntiva
Il marketing è il cervello, la volontà dell’azienda che
tramite l’analisi prima (CONOSCERE), quindi tramite
interventi mirati (AGIRE), raggiunge e conquista il
mercato
Il marketing è l’individuazione del
punto di incontro ottimale tra
domanda di un prodotto da parte del
mercato ed offerta aziendale.
3
Importanza del
Marketing Agro-Alimentare
Il marketing interviene in tre momenti specifici della
vita di un prodotto:
• Momento della Produzione: allocazione ottimale
delle risorse nella più vasta strategia aziendale;
• Momento di Mercato: ottimale distribuzione dei
prodotti nel raggiungimento del consumatore;
• Momento del Consumo: soddisfazione dei bisogni
del consumatore nel rispetto del giusto prezzo e
del giusto prodotto.
Funzioni del Marketing Agroalimentare
Funzione di analisi e ricerca – il marketing attraverso ricerca e
segmentazione di mercato individua dati ed informazioni
relative al mercato, ai segmenti, al consumatore, ecc.
Funzione di animazione e promozione - al marketing spetta il
compito di creare e stimolare la domanda attraverso il
marketing mix e le politiche di prodotto, di prezzo, di
distribuzione, di comunicazione e promozione
Funzione di pianificazione - il marketing persegue l’obiettivo di
raggiungere i risultati previsti dal piano globale aziendale e dal
piano di marketing
Funzione di organizzazione – il marketing è capace di garantire
lo sviluppo armonico di tutti gli interventi aziendali;
Funzione di controllo – il marketing consente di verificare tutte
le deviazioni e gli scostamenti dagli obiettivi, al fine di
correggere in tempo reale le azioni previste.
4
La Ricerca di Mercato
Alla base di qualsiasi piano di marketing vi è la
conoscenza perfetta dell’ambiente in cui
l’azienda opera o intende operare in futuro.
Nel caso del mercato agroalimentare è
necessario uno studio approfondito delle sue
caratteristiche economiche, commerciali,
sociali e di consumo, al fine di valutare quali
fattori influiscano maggiormente sulla
collocazione finale di un prodotto.
Definire obiettivi e
ambiti
Raccogliere tutte le
informazioni possibili
Analisi dati disponibili
Ridefinire gli obiettivi
Ricerca sul prodotto
Ricerca sulla
concorrenza
Ricerca sui canali
distributivi
Ricerca sui mezzi
comunicazionali e
promozionali
Realizzare la ricerca
Ricerca sul
consumatore
Utilizzare
saggiamente i dati
ottenuti
Ricerca sulla politica di
vendita
5
Ricerca sul prodotto alimentare
• Caratteri materiali: qualità, gusto,
presentazione, grado di conservazione, livello
tecnologico di produzione, gamma, ecc.
• Caratteri immateriali: salute, sicurezza,
prestigio, ecc
Azienda
Prodotto
Consumatore
Concorrenza
6
Ricerca sulla concorrenza
Aziende produttrici e distributrici presenti sul
mercato;
Struttura produttiva, commerciale e finanziaria;
Politica globale di marketing;
Politiche specifiche (Marketing mix)
Presenza sul mercato;
Canali distributivi;
Quote di mercato;
Livello di accettazione da parte del consumatore;
Punti di forza e punti di debolezza.
La ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo
l’individuazione dello “Spazio di Manovra”
aziendale, vale a dire l’elemento concorrenziale
da sfruttare nella successiva politica di
intervento aziendale.
Si abbia sempre l'occhio sul nemico, per evitare
d'andargli incontro con lo spadino di gala
quando invece egli ha posto mano allo
spadone.
7
Ricerca sui canali distributivi
Canali individuati dalla concorrenza;
Migliore presenza sul mercato;
Strategie di approvvigionamento definite in
funzione del punto vendita finale;
Individuazione delle principali organizzazioni di
grande distribuzione che potrebbero interessarsi
al prodotto;
Mezzi idonei al raggiungimento del commercio
tradizionale;
Costi legati ai vari canali distributivi;
Ricerca sui mezzi di comunicazione e
promozionali
Individuare i migliori canali informativi in
relazione a:
• Quota di capitale aziendale destinabile alla
promozione del prodotto;
• Tipo di prodotto;
• Consumatore target della campagna
promozionale.
8
L’obiettivo della politica di promozione è quello
di individuare:
• Nuovi clienti;
• Nuovi punti vendita.
Ricerca sul Consumatore
La ricerca ha come fine la risposta alle domande:
“Chi consuma il prodotto?”
“Perché si consuma il prodotto?”
9
Chi consuma il prodotto?
Analizzare i consumatori, attuali o potenziali di
un prodotto, al fine di individuare gruppi
omogenei cui rivolgere le diverse politiche di
marketing:
Strati sociali;
Età;
Frequenza degli acquisti.
Perché si consuma il prodotto
L’analisi motivazionale consente di individuare le
pulsioni personali che spingono il consumatore
ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione
umana è regolata da fattori emozionali e
razionali, che agendo simultaneamente, spesso
a livello di subconscio, regolano i
comportamenti sociali, e quindi anche di
acquisto dei prodotti.
10
Caratteri emozionali
Istinto, intuizione, subcosciente, indirizzano la
prima parte dell’approccio all’acquisto:
•
•
•
•
•
Gusto
Soddisfazione
Emulazione
Ambizione
Comodità
Caratteri Razionali
Legati a logica e calcolo:
• Economicità,
• Qualità
• Durata
• Competitività
• Immediatezza di consumo
11
Il consumatore alimentare condiziona e
stabilisce un ordine di priorità per le sue
esigenze di consumo alimentare
sottoponendole ad una scala di valori che
risentono dei suoi desideri e dei suoi gusti.
La conoscenza completa del BACKGROUND del
consumatore è necessaria a rispondere in
maniera adeguata alle sue esigenze.
Ricerca sulla politica di vendita
La necessità di rispondere in maniera puntuale
alle richieste del consumatore finale,
presuppone l’impostazione di una idonea
politica di vendita fondata sull’attenta
conoscenza delle richieste del consumatore,
delle potenzialità del mercato e delle
caratteristiche dell’apparato distributivo.
12
Definire obiettivi e
ambiti
Raccogliere tutte le
informazioni possibili
Analisi dati disponibili
Ridefinire gli obiettivi
Ricerca sul prodotto
Ricerca sulla
concorrenza
Ricerca sui canali
distributivi
Ricerca sui mezzi
comunicazionali e
promozionali
Realizzare la ricerca
Ricerca sul
consumatore
Utilizzare
saggiamente i dati
ottenuti
Ricerca sulla politica di
vendita
"Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni
nella tattica, sa come gestire la propria
organizzazione, ma chi non lo capisce appieno,
pur possedendo un'ottima conoscenza
dell'ambiente in cui agisce, non sarà in grado
di trasformare la conoscenza in un'azione
vantaggiosa".
Sun Tzu – L’arte della guerra
13
La strategia di marketing
1.
2.
3.
4.
Azienda agroalimentare e obiettivi strategici
Segmentazione del mercato
Posizionamento del prodotto
Programma di marketing mix
1.
Elementi di marketing mix
1.
2.
3.
4.
5.
Prodotto
Prezzo
Distribuzione e vendita
Comunicazione e promozione
Altri plus di marketing mix
5. L’approccio strategico
1. Scegliere e definire un approccio strategico
2. L’intervento strategico di marketing mix
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Azienda agroalimentare e obiettivi strategici
1. Obiettivo generale strategico
Incremento della quota
di mercato
2. Obiettivi di mercato
Maggiore livello di penetrazione
Maggiori vendite
Migliore riscontro da parte del canale distributivo e del consumatore
3. Obiettivi economico-finanziario
Miglioramento delle perfomance, ottimizzazione efficienza processo
produttivo, incremento redditività ,ecc.
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Segmentazione del mercato
• Processo di raggruppamento di quei
consumatori le cui reazioni - nei confronti di
una particolare azione di marketing a
supporto di un prodotto - sono e si
manterranno uguali o simili per un certo
periodo di tempo
Aggregare insieme gruppi di
consumatori
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Conoscenza e individuazione del segmento: le variabili
Variabili di mercato
• Tipo di mercato,livello di vita, di reddito, ecc.
Variabili geografiche
• Regioni, centri urbani, dimensione demografica, densità, , ecc.
Variabili socio-economiche
• Età, sesso, famiglia, professione, reddito, cultura, classe sociale
Variabili psicologiche
• Motivazioni e studio del comportamento del consumatore
Variabili comportamentistiche
• Comportamento di consumo e di acquisto: occasione di consumo, conoscenza
del prodotto , atto di acquisto, accettazione del prezzo, ricettività dei messaggi
promozionali, ecc. Tipologia di consumatori (occasionali, abituali, non
consumatori)
Variabili aziendali
• Supporto alla segmentazione: ricerche di mercato interventi operativi di
marketing, ecc.
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Tipologie di segmentazione
• Segmentazione concentrata: l’azienda concentra lo
sforzo su una o su pochi segmenti per raggiungere una
posizione di predominio nel segmento prescelto
• Segmentazione indifferenziata: gruppo di consumatori
esteso per permettere un’ampia diffusione del prodotto
• Segmentazione differenziata: interventi personalizzati
sulla base delle esigenze riscontrate
Identificare i segmenti
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Quantificabilità
Accessibilità
Redditività
Difendibilità
Controllabilità
Posizionamento del prodotto
• Posizionamento di prodotto e segmentazione del mercato sono tra
loro complementari e determinanti per una valida ed efficace azione
di marketing.
• Posizionare un prodotto vuol dire individuare nel mercato prima uno
spazio, quindi riuscire a realizzarlo come una vera e propria
posizione strategica
Prodotto
agroalimentare
Posizionamento
attivo strategico
Caratteristiche
prodotto
Immagine
concorrenza
Posizionamento
passivo
Tecnica di
posizionamento
-Prodotto
-Concorrenza
-consumatore
Attese
consumatore
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Marketing mix
• Coordinamento armonico di tutte le azioni di
marketing verso uno stesso obiettivo pianificato.
• Marketing mix può essere inteso come la scelta
dell’azienda sul come intende presentarsi al
mercato ed allo specifico segmento, è il
programma di intervento che si mette a punto
per far fronte alle esigenze di penetrazione del
mercato.
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Marketing mix
Prodotto
Prezzo
(Product)
(Price)
Distribuzione
Promozione
(Place)
(Promotion)
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Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Vendita
Pubblicità
promozione
Combinazioni
variabili di Marketing
Mix
Formulazione
programma di
Marketing Mix
Piano di
Marketing
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Il marketing mix deve diventare la combinazione
ottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi e
risorse disponibili, degli interventi di marketing
per permettere al piano di marketing di
raggiungere l’obiettivo.
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Programma di Marketing Mix
1. Diagnosi
situazione attuale
Mercato del
prodotto;
Prodotto;
Caratteristiche
e prezzi
prodotti
concorrenza;
Distribuzione;
Pubblicità e
promozione;
vendita
2. Proposta obiettivi
di breve, medio e
lungo termine
3. Formulazione
strategie e politiche
relative a :
Prodotto ;
Individuazione
punto di
equilibrio
costi/ricavi;
Distribuzione;
Pubblicità e
promozione;
Personal selling
(*) ; Marca
consegna
Prodotto;
Prezzo;
Distribuzione;
Pubblicità e
promozione;
Varie
4. Scelta e
combinazione
obiettivi, strategie e
politiche relative a:
Prodotto;
Prezzo;
Distribuzione;
Pubblicità e
promozione;
Varie
e politica
(*) Personal selling : attività di supporto Economia
e informazione
peragroalimentare
il potenziale cliente. Vendita personale, rapporto
prof.ssa
di collaborazione e reciproca soddisfazione tra chi
vendeAgata
e chi Nicolosi
acquisisce il prodotto.
Caratteristiche del Marketing mix
Coordinato: la funzione di ognuno sia di supporto agli altri
Dinamico: continuo adattamento ai mutamenti (del mercato del
segmento del consumatore)
Dosato: rispetto alla dimensione dell’azienda, alla sua
organizzazione, alle risorse produttive, tecniche e tecnologiche,
finanziarie e commerciali
Personalizzato: il marketing mix non può essere standardizzato
perchè dipende dalle diverse variabili sempre in “movimento” che
richiedono di essere continuamente aggiornate
e politica
(*) Personal selling : attività di supporto Economia
e informazione
peragroalimentare
il potenziale cliente. Vendita personale, rapporto
prof.ssa
di collaborazione e reciproca soddisfazione tra chi
vendeAgata
e chi Nicolosi
acquisisce il prodotto.
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Condizionamento esterni di marketing mix
Situazione di mercato
Sviluppo tecnologico
Concorrenza
Struttura distributiva
Consumatore
Settore alimentare
Legislazione
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Elementi del programma di marketing mix
Il coordinamento del programma di mix è un
intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le
diverse alternative possibili, quella più adatta e più
conveniente, di decidere l’impiego delle variabili più
idonee recependo gli stimoli dalla stessa domanda
potenziale del mercato, dalla relativa
segmentazione e dal posizionamento del prodotto.
PRODOTTO – PREZZO – DISTRIBUZIONE - PROMOZIONE
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21
Prodotto
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Prodotto
• Il ruolo svolto dal prodotto è quello di rispondere
nel migliore dei modi alle esigenze del
consumatore e del mercato
• Il prodotto deve essere un elemento
– chiaro e preciso
– Identificabile:
•Nome
•Caratteristiche fisiche
•Caratteristiche
tecniche
•Prestazione
•Qualità
•Affidabilità
•Presentazione
•Ruolo nella gamma dei
prodotti
Il prodotto deve essere considerato come elemento
dinamico e come tale anche gli aspetti che lo
formano e lo caratterizzano sono soggetti alle
variazioni del mercato e dell’ambiente in generale.
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Requisiti del prodotto alimentare
• Esigenze prodotto-mercato il prodotto deve
corrispondere alle reali esigenze del mercato e
non essere realizzato dall’azienda senza un
fondamento nella realtà
• Esigenza prodotto-consumatore il prodotto
è ciò che desidera acquistare il consumatore.
• Esigenze di prodotto relative alla
progettazione del prodotto con riferimento
alla qualità, alla confezione, al destinatario
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Personalizzazione del prodotto
• Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche,
esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in
particolare bisogna considerare aspetti:
– Ordine interno:
•
•
•
•
Formato
Peso
Qualità
Gusto
– Ordine esterno (competenza tecnica):
• Nome
• Presentazione
• Politiche prodotto e prezzo
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Caratteristiche di base del prodotto
alimentare
• Qualità
– Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del
consumatore.
• Confezione e presentazione
– apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per
la confezione
• Packaging
– presentazione del prodotto
• Plus del prodotto
– Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilità,
funzionalità, logistica ecc.
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Prezzo
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Prezzo
• Il prezzo è l’elemento del Mix che caratterizza il prodotto in
quanto capace di selezionare il segmento che più si addice al
prodotto stesso.
• Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette
l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato
mercato
• Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e
rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al
prodotto o al servizio acquistato dall’acquirente
• Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché
rappresenta cose diverse
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Prezzo
• Il prezzo è l’elemento di mix che meglio ed
immediatamente viene recepito dal
consumatore in quanto è in grado di compiere
da solo ed in maniera diretta una sua
valutazione.
• Il prezzo è l’elemento più difficile da valutare
per l’azienda in quanto su di esso
intervengono eterogenee e diverse variabili
tra loro indipendenti.
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Prezzo
• Il prezzo è una leva fondamentale per
aumentare il valore percepito
• Abbinare prodotti complementari o servizi
post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in
capo all’acquirente e ad aumentare il valore
percepito del bene
• La strategia di abbinamento può essere
attuata sia sui beni di largo consumo sia sui
beni industriali
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Distribuzione e vendita
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Distribuzione e vendita
• È l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che
intercorre tra la produzione ed il consumo di un
prodotto o di un servizio
• L’azienda deve rispondere alla domanda del
mercato facendo pervenire nelle migliori
condizioni e nel numero maggiore di punti di
vendita i suoi prodotti.
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• Si deve scegliere il circuito più idoneo alle
esigenze aziendali di commercializzazione
considerando che:
Più il circuito è breve
Meglio può essere controllato
Più è costoso mantenerne il controllo
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Tipologia di vendita
• Vendita diretta al consumatore
• Vendita tramite canali di intermediazione
• Grossista
• Dettagliante
• Grande distribuzione
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Pubblicità e promozione
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Pubblicità e promozione
Pubblicità e promozione devono riuscire
rispettivamente a presentare e a sostenere il
prodotto nel mercato, ma soprattutto nei
riguardi del consumatore, contribuendo
migliorare l’immagine dell’azienda sul
mercato, a far conoscere il prodotto, a
convincere e a supportare il sistema
distributivo nonché il consumatore
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Pubblicità
• La pubblicità per raggiungerei il suo obiettivo deve
disporre di un messaggio appropriato, suggestivo,
interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a
migliorare l’immagine del prodotto, farlo conoscere e
differenziarlo, a supportare tutta l’attività distributiva, di
vendita, di promozione.
• Di fondamentale importanza è creare un messaggio
capace di comunicare con il consumatore e di presentargli
le caratteristiche del prodotto e la possibilità di soddisfare
le sue particolari esigenze.
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Promozione
• La promozione deve informare, convincere e ricordare al
consumatore l’utilità e l’esigenza di un prodotto.
• Attraverso la comunicazione è possibile:
– far giungere le informazioni necessarie
ai potenziali clienti/consumatori
– promuovere la percezione del prodotto
o del servizio da parte degli acquirenti
• Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella
verso l’azienda
– L’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di
modificare la propria azione per seguire e soddisfare
meglio le loro esigenze
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Elementi complementari ed
evoluzioni del marketing mix
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Elementi complementari
• Personal selling:
– l'insieme delle attività di supporto e informazione per il
potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che
contattano direttamente la clientela presentando i prodotti,
illustrandone le caratteristiche e le condizioni d’acquisto.
• Marca:
– In alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di
marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e
non di un prodotto
– L’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa
come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento
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Elementi complementari
• Gamma:
– La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua
ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità
(denominata gamma), e alla sua coerenza.
– L’impresa può formare un’offerta di prodotti articolata in
modo da consentirle di accrescere al massimo la propria
posizione competitiva
• Servizi
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Evoluzioni del Marketing mix
• 6P:
– Personal Selling: l'insieme delle attività di
supporto e informazione per il potenziale cliente.
– Positioning: il posizionamento della marca.
• 7P:
– Packaging
• Sono poi state suggerite delle ulteriori “P”,
come politica e pubblica opinione.
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Evoluzioni del Marketing mix
• Alcuni analisti prevedono che le pubbliche
relazioni cresceranno di importanza rispetto
alla pubblicità.
• Con le pubbliche relazioni aumentano le
possibilità di far passare il messaggio, che può
anche risultare più fresco e credibile.
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32
Internet e Marketing Mix
• Un’azienda può scegliere di affidarsi ad attori
diversi da quelli tradizionali, basandosi su
strumenti e applicazioni web.
• La comunicazione interattiva va armonizzata con
il marketing mix dell'azienda, costruendo una
serie di servizi su misura che, sfruttando le
tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle
esigenze del bipolo azienda-consumatore.
• Le due strategie, quella classica e quella
moderna/digitale, vanno comunque combinate e
integrate.
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Internet e Marketing Mix
• Buzz Marketing:
– il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo
brand.
• Social Media Marketing:
– quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità
sui social media e comunità virtuali.
• Community Marketing:
– associa i clienti e l’azienda con i clienti per consolidarne i rapporti
e affermare il marchio.
• Business Blog:
– il blog consente alle aziende di “ascoltare” gli utenti e di parlare
loro in maniera diretta e senza filtri
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33
L’approccio strategico di
marketing
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Scegliere e definire un approccio strategico
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34
Intervento strategico di marketing
metodologia
1.
2.
3.
4.
5.
Scelta del segmento di mercato
Scelta degli obiettivi
Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici
Controllo efficienza strategica
Scelta strategie alternative
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L'identificazione del mercato e la
segmentazione
• Il primo passo per costruire un piano di marketing è
dato dalla conoscenza del mercato in cui si opererà.
• Qualsiasi mercato può essere diviso in sottomercati più
piccoli in base ai bisogni dei consumatori.
• Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilità
che un prodotto o servizio possa soddisfare
contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori.
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35
I bisogni del consumatore
• L'orientamento al marketing impone di rilevare i
bisogni dei consumatori.
• E’ opportuno identificare il mercato in termini di
bisogni e non solo in termini merceologici o
tecnici.
• Il mercato di riferimento è dato dall'insieme di
soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro
problemi.
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Segmentare un mercato in base ai
propri clienti
• Per evitare che i propri giudizi di valore
influenzino l'identificazione del mercato è
opportuno rispondere alle seguenti domande:
• Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai
prodotti offerti.
• Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale
problema vogliono risolvere.
• Come? Come è possibile risolvere i loro problemi o
soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a
disposizione.
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Interventi strategici di marketing
Obiettivo
mercato
Obiettivo
prodotto
Obiettivo
prezzo
Strategia di
posizionamento
Strategia di
penetrazione
Strategia di
espansione
Strategia
aggressiva
Strategia
indifferenziata
Strategia
differenziata
Strategia
concentrata
Strategia di
sviluppo del
prodotto
Strategia del
prezzo di
segmentazione
Strategia di
adattamento al
mercato
Strategia del
prezzo
monopolistico
Strategia di
differenziazione
Strategia del
prezzo
oligopolistico
Strategia di
specializzazione
protettiva
Obiettivo
concorrenza:
Strategia del
prezzo alto
Strategia di
specializzazione
flessibile
Strategia del
prezzo
decrescente
Strategia di
diversificazione
protettiva
Strategia di
guerriglia
Strategia di
assediamento
Strategia
offensiva
Strategia
difensiva
Obiettivo
consumatore
Strategia verso il
consumatore
Strategia verso il
compratore
Strategia di
massa
Strategia di
specializzazione
Strategia push
Strategia pull
Strategia del
prezzo
concorrenziale
Strategia di
diversificazione
flessibile
Strategia del
prezzo basso
Strategia di
penetrazione con
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lancio di un nuovo
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prodotto
Obiettivi
• Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a:
– breve periodo
– medio periodo
– lungo periodo
• La caratteristica che ogni obiettivo deve avere è:
– sostenibile
– misurabile
– definito
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37
Il ciclo di vita del prodotto
• Le fasi del CVP sono:
•
•
•
•
introduzione;
sviluppo;
maturità;
declino.
• L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di
introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi
più elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di
sviluppo; c) una lunga fase di maturità (nella quale le
vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti
elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in
tempo a realizzare un prodotto sostitutivo).
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Le strategie competitive
• Sono quelle strategie che nascono in funzione
dell’ analisi della posizione e del
comportamento dei concorrenti.
1.Le strategie del leader
2.Le strategie dello sfidante
3.Le strategie del follower
4.Le strategie dello specialista
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Le strategie del leader
• Lo sviluppo della domanda primaria
– L’impresa leader sviluppa la domanda primaria:
–individuando nuovi utenti di prodotti;
–promuovendo nuove forme di impiego dei
prodotti esistenti;
–accrescendo le quantità consumate in ogni
occasione di consumo.
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Le strategie del leader
• Le strategie difensive
– Si tratta di difendere la propria quota di mercato
contrastando l’attività dei concorrenti più pericolosi.
• Le strategie aggressive
– Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di
esperienza e conseguentemente di migliorare la
redditività.
• Le strategie di demarketing
– Si tratta di ridurre volontariamente la quota di
mercato.
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Le strategie dello sfidante
• Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare
• Valutare la propria capacità di reazione e di difesa
ATTACCO FRONTALE
• Opporsi direttamente al concorrente
ATTACCO LATERALE
• Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto
alla quale il concorrente è debole impreparato.
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Le strategie del follower
• Trattasi di strategie che si fondano
sull’allineamento alle decisioni dei
concorrenti. Si ritrovano all’interno dei
mercati oligopolistici dove la differenziazione
è scarsa.
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Le strategie dello specialista
• Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione
in una nicchia che:
– è caratterizzata da potenzialità di profitto;
– possiede un potenziale di crescita;
– non attira la concorrenza;
– si associa alle caratteristiche distintive
dell’impresa;
– detiene barriere difendibili all’entrata.
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Proposta di
piano
Stesura del
piano
Realizzazione
controllo
Definizione limiti
esistenti
Revisione
Controllo
fattibilità
Scelta obiettivi
specifici
Sviluppo piano
operativo
Formulazioni
previsionali
Individuazione
interventi alternativi
Definizione tempi
di esecuzione
Finalizzazione
piano
Formulazione
strategie
Analisi dei
rischi
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La società della conoscenza
• I cambiamenti societari ed economici hanno
comportato il passaggio da una guerra di posizione
ad una guerra di movimento in cui il vantaggio
competitivo si raggiunge puntando:
– sul know-how trasferibile;
– sulla rapidità;
– sull’acume;
– sull’innovazione.
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Testo di Riferimento
Il Marketing Agro-alimentare, Mercato e strategie di
Commercializzazione di A.Foglio, Franco Angeli
Editore, Milano 2007
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