Marketing Agroalimentare
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CORSO DI LAUREA IN SCIENZE E TECNOLOGIE ALIMENTARI Insegnamento di Economia e politica agroalimentare Modulo di Economia a marketing agroalimentare (6 CFU) Anno accademico 2012/13 Prof.ssa Agata Nicolosi [email protected] cell. 320-3323718 Parte terza Marketing agroalimentare Lezioni Aula F: martedì ore 11.00-13.00 mercoledì ore 15.00-18.00 Ricevimento: Nel semestre di lezioni si riceve alla fine della lezione. Negli altri periodi su appuntamento tramite e-mail o telefono Prof. Agata Nicolosi - modulo di politica agroalimentare 1 Obiettivi formativi Il modulo è articolato in tre parti: 1. nella prima parte si studiano le problematiche teoriche ed economiche per l’analisi del mercato agroalimentare; 2. nella seconda parte si esamina l’evoluzione del sistema agroalimentare italiano e le relazioni che intercorrono tra le diverse componenti del sistema; 3. nella terza parte si affrontano le strategie, le politiche, le tecniche di marketing da adottare per rendere più efficace la presenza dell’impresa agroalimentare in un mercato in continua evoluzione. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 1 Parte terza Marketing agroalimentare Definizioni di Marketing • F. E. Clark – 1926- Insieme degli sforzi che permettono il passaggio di proprietà di beni nonché la loro distribuzione fisica • Dubby e Revzan – 1947- processi economici per cui beni e servizi si scambiano e i loro valori vengono determinati in termini di prezzi monetari; • Glasser – Tecnica per determinare e soddisfare i desideri del consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del capitale investito; • J. Lendrevie – Insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine di creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori; Katler 1976 Definizione Esplicativa Il marketing è l’analisi , l’organizzazione, la pianifi-cazione ed il controllo delle risorse, delle politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al consumatore per soddisfare le necessità ed i desideri dei gruppi scelti di consumatori, conseguendo per questo profitto. 2 Foglio 2003 Definizione Riassuntiva Il marketing è il cervello, la volontà dell’azienda che tramite l’analisi prima (CONOSCERE), quindi tramite interventi mirati (AGIRE), raggiunge e conquista il mercato Il marketing è l’individuazione del punto di incontro ottimale tra domanda di un prodotto da parte del mercato ed offerta aziendale. 3 Importanza del Marketing Agro-Alimentare Il marketing interviene in tre momenti specifici della vita di un prodotto: • Momento della Produzione: allocazione ottimale delle risorse nella più vasta strategia aziendale; • Momento di Mercato: ottimale distribuzione dei prodotti nel raggiungimento del consumatore; • Momento del Consumo: soddisfazione dei bisogni del consumatore nel rispetto del giusto prezzo e del giusto prodotto. Funzioni del Marketing Agroalimentare Funzione di analisi e ricerca – il marketing attraverso ricerca e segmentazione di mercato individua dati ed informazioni relative al mercato, ai segmenti, al consumatore, ecc. Funzione di animazione e promozione - al marketing spetta il compito di creare e stimolare la domanda attraverso il marketing mix e le politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione e promozione Funzione di pianificazione - il marketing persegue l’obiettivo di raggiungere i risultati previsti dal piano globale aziendale e dal piano di marketing Funzione di organizzazione – il marketing è capace di garantire lo sviluppo armonico di tutti gli interventi aziendali; Funzione di controllo – il marketing consente di verificare tutte le deviazioni e gli scostamenti dagli obiettivi, al fine di correggere in tempo reale le azioni previste. 4 La Ricerca di Mercato Alla base di qualsiasi piano di marketing vi è la conoscenza perfetta dell’ambiente in cui l’azienda opera o intende operare in futuro. Nel caso del mercato agroalimentare è necessario uno studio approfondito delle sue caratteristiche economiche, commerciali, sociali e di consumo, al fine di valutare quali fattori influiscano maggiormente sulla collocazione finale di un prodotto. Definire obiettivi e ambiti Raccogliere tutte le informazioni possibili Analisi dati disponibili Ridefinire gli obiettivi Ricerca sul prodotto Ricerca sulla concorrenza Ricerca sui canali distributivi Ricerca sui mezzi comunicazionali e promozionali Realizzare la ricerca Ricerca sul consumatore Utilizzare saggiamente i dati ottenuti Ricerca sulla politica di vendita 5 Ricerca sul prodotto alimentare • Caratteri materiali: qualità, gusto, presentazione, grado di conservazione, livello tecnologico di produzione, gamma, ecc. • Caratteri immateriali: salute, sicurezza, prestigio, ecc Azienda Prodotto Consumatore Concorrenza 6 Ricerca sulla concorrenza Aziende produttrici e distributrici presenti sul mercato; Struttura produttiva, commerciale e finanziaria; Politica globale di marketing; Politiche specifiche (Marketing mix) Presenza sul mercato; Canali distributivi; Quote di mercato; Livello di accettazione da parte del consumatore; Punti di forza e punti di debolezza. La ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo l’individuazione dello “Spazio di Manovra” aziendale, vale a dire l’elemento concorrenziale da sfruttare nella successiva politica di intervento aziendale. Si abbia sempre l'occhio sul nemico, per evitare d'andargli incontro con lo spadino di gala quando invece egli ha posto mano allo spadone. 7 Ricerca sui canali distributivi Canali individuati dalla concorrenza; Migliore presenza sul mercato; Strategie di approvvigionamento definite in funzione del punto vendita finale; Individuazione delle principali organizzazioni di grande distribuzione che potrebbero interessarsi al prodotto; Mezzi idonei al raggiungimento del commercio tradizionale; Costi legati ai vari canali distributivi; Ricerca sui mezzi di comunicazione e promozionali Individuare i migliori canali informativi in relazione a: • Quota di capitale aziendale destinabile alla promozione del prodotto; • Tipo di prodotto; • Consumatore target della campagna promozionale. 8 L’obiettivo della politica di promozione è quello di individuare: • Nuovi clienti; • Nuovi punti vendita. Ricerca sul Consumatore La ricerca ha come fine la risposta alle domande: “Chi consuma il prodotto?” “Perché si consuma il prodotto?” 9 Chi consuma il prodotto? Analizzare i consumatori, attuali o potenziali di un prodotto, al fine di individuare gruppi omogenei cui rivolgere le diverse politiche di marketing: Strati sociali; Età; Frequenza degli acquisti. Perché si consuma il prodotto L’analisi motivazionale consente di individuare le pulsioni personali che spingono il consumatore ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione umana è regolata da fattori emozionali e razionali, che agendo simultaneamente, spesso a livello di subconscio, regolano i comportamenti sociali, e quindi anche di acquisto dei prodotti. 10 Caratteri emozionali Istinto, intuizione, subcosciente, indirizzano la prima parte dell’approccio all’acquisto: • • • • • Gusto Soddisfazione Emulazione Ambizione Comodità Caratteri Razionali Legati a logica e calcolo: • Economicità, • Qualità • Durata • Competitività • Immediatezza di consumo 11 Il consumatore alimentare condiziona e stabilisce un ordine di priorità per le sue esigenze di consumo alimentare sottoponendole ad una scala di valori che risentono dei suoi desideri e dei suoi gusti. La conoscenza completa del BACKGROUND del consumatore è necessaria a rispondere in maniera adeguata alle sue esigenze. Ricerca sulla politica di vendita La necessità di rispondere in maniera puntuale alle richieste del consumatore finale, presuppone l’impostazione di una idonea politica di vendita fondata sull’attenta conoscenza delle richieste del consumatore, delle potenzialità del mercato e delle caratteristiche dell’apparato distributivo. 12 Definire obiettivi e ambiti Raccogliere tutte le informazioni possibili Analisi dati disponibili Ridefinire gli obiettivi Ricerca sul prodotto Ricerca sulla concorrenza Ricerca sui canali distributivi Ricerca sui mezzi comunicazionali e promozionali Realizzare la ricerca Ricerca sul consumatore Utilizzare saggiamente i dati ottenuti Ricerca sulla politica di vendita "Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni nella tattica, sa come gestire la propria organizzazione, ma chi non lo capisce appieno, pur possedendo un'ottima conoscenza dell'ambiente in cui agisce, non sarà in grado di trasformare la conoscenza in un'azione vantaggiosa". Sun Tzu – L’arte della guerra 13 La strategia di marketing 1. 2. 3. 4. Azienda agroalimentare e obiettivi strategici Segmentazione del mercato Posizionamento del prodotto Programma di marketing mix 1. Elementi di marketing mix 1. 2. 3. 4. 5. Prodotto Prezzo Distribuzione e vendita Comunicazione e promozione Altri plus di marketing mix 5. L’approccio strategico 1. Scegliere e definire un approccio strategico 2. L’intervento strategico di marketing mix Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Azienda agroalimentare e obiettivi strategici 1. Obiettivo generale strategico Incremento della quota di mercato 2. Obiettivi di mercato Maggiore livello di penetrazione Maggiori vendite Migliore riscontro da parte del canale distributivo e del consumatore 3. Obiettivi economico-finanziario Miglioramento delle perfomance, ottimizzazione efficienza processo produttivo, incremento redditività ,ecc. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 14 Segmentazione del mercato • Processo di raggruppamento di quei consumatori le cui reazioni - nei confronti di una particolare azione di marketing a supporto di un prodotto - sono e si manterranno uguali o simili per un certo periodo di tempo Aggregare insieme gruppi di consumatori Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Conoscenza e individuazione del segmento: le variabili Variabili di mercato • Tipo di mercato,livello di vita, di reddito, ecc. Variabili geografiche • Regioni, centri urbani, dimensione demografica, densità, , ecc. Variabili socio-economiche • Età, sesso, famiglia, professione, reddito, cultura, classe sociale Variabili psicologiche • Motivazioni e studio del comportamento del consumatore Variabili comportamentistiche • Comportamento di consumo e di acquisto: occasione di consumo, conoscenza del prodotto , atto di acquisto, accettazione del prezzo, ricettività dei messaggi promozionali, ecc. Tipologia di consumatori (occasionali, abituali, non consumatori) Variabili aziendali • Supporto alla segmentazione: ricerche di mercato interventi operativi di marketing, ecc. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 15 Tipologie di segmentazione • Segmentazione concentrata: l’azienda concentra lo sforzo su una o su pochi segmenti per raggiungere una posizione di predominio nel segmento prescelto • Segmentazione indifferenziata: gruppo di consumatori esteso per permettere un’ampia diffusione del prodotto • Segmentazione differenziata: interventi personalizzati sulla base delle esigenze riscontrate Identificare i segmenti Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Quantificabilità Accessibilità Redditività Difendibilità Controllabilità Posizionamento del prodotto • Posizionamento di prodotto e segmentazione del mercato sono tra loro complementari e determinanti per una valida ed efficace azione di marketing. • Posizionare un prodotto vuol dire individuare nel mercato prima uno spazio, quindi riuscire a realizzarlo come una vera e propria posizione strategica Prodotto agroalimentare Posizionamento attivo strategico Caratteristiche prodotto Immagine concorrenza Posizionamento passivo Tecnica di posizionamento -Prodotto -Concorrenza -consumatore Attese consumatore Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 16 Marketing mix • Coordinamento armonico di tutte le azioni di marketing verso uno stesso obiettivo pianificato. • Marketing mix può essere inteso come la scelta dell’azienda sul come intende presentarsi al mercato ed allo specifico segmento, è il programma di intervento che si mette a punto per far fronte alle esigenze di penetrazione del mercato. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Marketing mix Prodotto Prezzo (Product) (Price) Distribuzione Promozione (Place) (Promotion) Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 17 Prodotto Prezzo Distribuzione Vendita Pubblicità promozione Combinazioni variabili di Marketing Mix Formulazione programma di Marketing Mix Piano di Marketing Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Il marketing mix deve diventare la combinazione ottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi e risorse disponibili, degli interventi di marketing per permettere al piano di marketing di raggiungere l’obiettivo. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 18 Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 19 Programma di Marketing Mix 1. Diagnosi situazione attuale Mercato del prodotto; Prodotto; Caratteristiche e prezzi prodotti concorrenza; Distribuzione; Pubblicità e promozione; vendita 2. Proposta obiettivi di breve, medio e lungo termine 3. Formulazione strategie e politiche relative a : Prodotto ; Individuazione punto di equilibrio costi/ricavi; Distribuzione; Pubblicità e promozione; Personal selling (*) ; Marca consegna Prodotto; Prezzo; Distribuzione; Pubblicità e promozione; Varie 4. Scelta e combinazione obiettivi, strategie e politiche relative a: Prodotto; Prezzo; Distribuzione; Pubblicità e promozione; Varie e politica (*) Personal selling : attività di supporto Economia e informazione peragroalimentare il potenziale cliente. Vendita personale, rapporto prof.ssa di collaborazione e reciproca soddisfazione tra chi vendeAgata e chi Nicolosi acquisisce il prodotto. Caratteristiche del Marketing mix Coordinato: la funzione di ognuno sia di supporto agli altri Dinamico: continuo adattamento ai mutamenti (del mercato del segmento del consumatore) Dosato: rispetto alla dimensione dell’azienda, alla sua organizzazione, alle risorse produttive, tecniche e tecnologiche, finanziarie e commerciali Personalizzato: il marketing mix non può essere standardizzato perchè dipende dalle diverse variabili sempre in “movimento” che richiedono di essere continuamente aggiornate e politica (*) Personal selling : attività di supporto Economia e informazione peragroalimentare il potenziale cliente. Vendita personale, rapporto prof.ssa di collaborazione e reciproca soddisfazione tra chi vendeAgata e chi Nicolosi acquisisce il prodotto. 20 Condizionamento esterni di marketing mix Situazione di mercato Sviluppo tecnologico Concorrenza Struttura distributiva Consumatore Settore alimentare Legislazione Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Elementi del programma di marketing mix Il coordinamento del programma di mix è un intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le diverse alternative possibili, quella più adatta e più conveniente, di decidere l’impiego delle variabili più idonee recependo gli stimoli dalla stessa domanda potenziale del mercato, dalla relativa segmentazione e dal posizionamento del prodotto. PRODOTTO – PREZZO – DISTRIBUZIONE - PROMOZIONE Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 21 Prodotto Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Prodotto • Il ruolo svolto dal prodotto è quello di rispondere nel migliore dei modi alle esigenze del consumatore e del mercato • Il prodotto deve essere un elemento – chiaro e preciso – Identificabile: •Nome •Caratteristiche fisiche •Caratteristiche tecniche •Prestazione •Qualità •Affidabilità •Presentazione •Ruolo nella gamma dei prodotti Il prodotto deve essere considerato come elemento dinamico e come tale anche gli aspetti che lo formano e lo caratterizzano sono soggetti alle variazioni del mercato e dell’ambiente in generale. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 22 Requisiti del prodotto alimentare • Esigenze prodotto-mercato il prodotto deve corrispondere alle reali esigenze del mercato e non essere realizzato dall’azienda senza un fondamento nella realtà • Esigenza prodotto-consumatore il prodotto è ciò che desidera acquistare il consumatore. • Esigenze di prodotto relative alla progettazione del prodotto con riferimento alla qualità, alla confezione, al destinatario Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Personalizzazione del prodotto • Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in particolare bisogna considerare aspetti: – Ordine interno: • • • • Formato Peso Qualità Gusto – Ordine esterno (competenza tecnica): • Nome • Presentazione • Politiche prodotto e prezzo Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 23 Caratteristiche di base del prodotto alimentare • Qualità – Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del consumatore. • Confezione e presentazione – apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per la confezione • Packaging – presentazione del prodotto • Plus del prodotto – Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilità, funzionalità, logistica ecc. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Prezzo Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 24 Prezzo • Il prezzo è l’elemento del Mix che caratterizza il prodotto in quanto capace di selezionare il segmento che più si addice al prodotto stesso. • Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercato • Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirente • Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverse Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Prezzo • Il prezzo è l’elemento di mix che meglio ed immediatamente viene recepito dal consumatore in quanto è in grado di compiere da solo ed in maniera diretta una sua valutazione. • Il prezzo è l’elemento più difficile da valutare per l’azienda in quanto su di esso intervengono eterogenee e diverse variabili tra loro indipendenti. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 25 Prezzo • Il prezzo è una leva fondamentale per aumentare il valore percepito • Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo all’acquirente e ad aumentare il valore percepito del bene • La strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industriali Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Distribuzione e vendita Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 26 Distribuzione e vendita • È l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio • L’azienda deve rispondere alla domanda del mercato facendo pervenire nelle migliori condizioni e nel numero maggiore di punti di vendita i suoi prodotti. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi • Si deve scegliere il circuito più idoneo alle esigenze aziendali di commercializzazione considerando che: Più il circuito è breve Meglio può essere controllato Più è costoso mantenerne il controllo Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 27 Tipologia di vendita • Vendita diretta al consumatore • Vendita tramite canali di intermediazione • Grossista • Dettagliante • Grande distribuzione Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Pubblicità e promozione Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 28 Pubblicità e promozione Pubblicità e promozione devono riuscire rispettivamente a presentare e a sostenere il prodotto nel mercato, ma soprattutto nei riguardi del consumatore, contribuendo migliorare l’immagine dell’azienda sul mercato, a far conoscere il prodotto, a convincere e a supportare il sistema distributivo nonché il consumatore Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Pubblicità • La pubblicità per raggiungerei il suo obiettivo deve disporre di un messaggio appropriato, suggestivo, interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a migliorare l’immagine del prodotto, farlo conoscere e differenziarlo, a supportare tutta l’attività distributiva, di vendita, di promozione. • Di fondamentale importanza è creare un messaggio capace di comunicare con il consumatore e di presentargli le caratteristiche del prodotto e la possibilità di soddisfare le sue particolari esigenze. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 29 Promozione • La promozione deve informare, convincere e ricordare al consumatore l’utilità e l’esigenza di un prodotto. • Attraverso la comunicazione è possibile: – far giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatori – promuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirenti • Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’azienda – L’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Elementi complementari ed evoluzioni del marketing mix Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 30 Elementi complementari • Personal selling: – l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che contattano direttamente la clientela presentando i prodotti, illustrandone le caratteristiche e le condizioni d’acquisto. • Marca: – In alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodotto – L’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Elementi complementari • Gamma: – La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità (denominata gamma), e alla sua coerenza. – L’impresa può formare un’offerta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva • Servizi Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 31 Evoluzioni del Marketing mix • 6P: – Personal Selling: l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. – Positioning: il posizionamento della marca. • 7P: – Packaging • Sono poi state suggerite delle ulteriori “P”, come politica e pubblica opinione. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Evoluzioni del Marketing mix • Alcuni analisti prevedono che le pubbliche relazioni cresceranno di importanza rispetto alla pubblicità. • Con le pubbliche relazioni aumentano le possibilità di far passare il messaggio, che può anche risultare più fresco e credibile. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 32 Internet e Marketing Mix • Un’azienda può scegliere di affidarsi ad attori diversi da quelli tradizionali, basandosi su strumenti e applicazioni web. • La comunicazione interattiva va armonizzata con il marketing mix dell'azienda, costruendo una serie di servizi su misura che, sfruttando le tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle esigenze del bipolo azienda-consumatore. • Le due strategie, quella classica e quella moderna/digitale, vanno comunque combinate e integrate. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Internet e Marketing Mix • Buzz Marketing: – il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo brand. • Social Media Marketing: – quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità sui social media e comunità virtuali. • Community Marketing: – associa i clienti e l’azienda con i clienti per consolidarne i rapporti e affermare il marchio. • Business Blog: – il blog consente alle aziende di “ascoltare” gli utenti e di parlare loro in maniera diretta e senza filtri Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 33 L’approccio strategico di marketing Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Scegliere e definire un approccio strategico Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 34 Intervento strategico di marketing metodologia 1. 2. 3. 4. 5. Scelta del segmento di mercato Scelta degli obiettivi Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici Controllo efficienza strategica Scelta strategie alternative Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi L'identificazione del mercato e la segmentazione • Il primo passo per costruire un piano di marketing è dato dalla conoscenza del mercato in cui si opererà. • Qualsiasi mercato può essere diviso in sottomercati più piccoli in base ai bisogni dei consumatori. • Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilità che un prodotto o servizio possa soddisfare contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 35 I bisogni del consumatore • L'orientamento al marketing impone di rilevare i bisogni dei consumatori. • E’ opportuno identificare il mercato in termini di bisogni e non solo in termini merceologici o tecnici. • Il mercato di riferimento è dato dall'insieme di soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro problemi. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Segmentare un mercato in base ai propri clienti • Per evitare che i propri giudizi di valore influenzino l'identificazione del mercato è opportuno rispondere alle seguenti domande: • Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai prodotti offerti. • Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale problema vogliono risolvere. • Come? Come è possibile risolvere i loro problemi o soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a disposizione. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 36 Interventi strategici di marketing Obiettivo mercato Obiettivo prodotto Obiettivo prezzo Strategia di posizionamento Strategia di penetrazione Strategia di espansione Strategia aggressiva Strategia indifferenziata Strategia differenziata Strategia concentrata Strategia di sviluppo del prodotto Strategia del prezzo di segmentazione Strategia di adattamento al mercato Strategia del prezzo monopolistico Strategia di differenziazione Strategia del prezzo oligopolistico Strategia di specializzazione protettiva Obiettivo concorrenza: Strategia del prezzo alto Strategia di specializzazione flessibile Strategia del prezzo decrescente Strategia di diversificazione protettiva Strategia di guerriglia Strategia di assediamento Strategia offensiva Strategia difensiva Obiettivo consumatore Strategia verso il consumatore Strategia verso il compratore Strategia di massa Strategia di specializzazione Strategia push Strategia pull Strategia del prezzo concorrenziale Strategia di diversificazione flessibile Strategia del prezzo basso Strategia di penetrazione con Economia e politica agroalimentare lancio di un nuovo prof.ssa Agata Nicolosi prodotto Obiettivi • Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a: – breve periodo – medio periodo – lungo periodo • La caratteristica che ogni obiettivo deve avere è: – sostenibile – misurabile – definito Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 37 Il ciclo di vita del prodotto • Le fasi del CVP sono: • • • • introduzione; sviluppo; maturità; declino. • L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi più elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di sviluppo; c) una lunga fase di maturità (nella quale le vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in tempo a realizzare un prodotto sostitutivo). Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Le strategie competitive • Sono quelle strategie che nascono in funzione dell’ analisi della posizione e del comportamento dei concorrenti. 1.Le strategie del leader 2.Le strategie dello sfidante 3.Le strategie del follower 4.Le strategie dello specialista Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 38 Le strategie del leader • Lo sviluppo della domanda primaria – L’impresa leader sviluppa la domanda primaria: –individuando nuovi utenti di prodotti; –promuovendo nuove forme di impiego dei prodotti esistenti; –accrescendo le quantità consumate in ogni occasione di consumo. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Le strategie del leader • Le strategie difensive – Si tratta di difendere la propria quota di mercato contrastando l’attività dei concorrenti più pericolosi. • Le strategie aggressive – Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di esperienza e conseguentemente di migliorare la redditività. • Le strategie di demarketing – Si tratta di ridurre volontariamente la quota di mercato. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 39 Le strategie dello sfidante • Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare • Valutare la propria capacità di reazione e di difesa ATTACCO FRONTALE • Opporsi direttamente al concorrente ATTACCO LATERALE • Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto alla quale il concorrente è debole impreparato. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Le strategie del follower • Trattasi di strategie che si fondano sull’allineamento alle decisioni dei concorrenti. Si ritrovano all’interno dei mercati oligopolistici dove la differenziazione è scarsa. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 40 Le strategie dello specialista • Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione in una nicchia che: – è caratterizzata da potenzialità di profitto; – possiede un potenziale di crescita; – non attira la concorrenza; – si associa alle caratteristiche distintive dell’impresa; – detiene barriere difendibili all’entrata. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Proposta di piano Stesura del piano Realizzazione controllo Definizione limiti esistenti Revisione Controllo fattibilità Scelta obiettivi specifici Sviluppo piano operativo Formulazioni previsionali Individuazione interventi alternativi Definizione tempi di esecuzione Finalizzazione piano Formulazione strategie Analisi dei rischi Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi 41 La società della conoscenza • I cambiamenti societari ed economici hanno comportato il passaggio da una guerra di posizione ad una guerra di movimento in cui il vantaggio competitivo si raggiunge puntando: – sul know-how trasferibile; – sulla rapidità; – sull’acume; – sull’innovazione. Economia e politica agroalimentare prof.ssa Agata Nicolosi Testo di Riferimento Il Marketing Agro-alimentare, Mercato e strategie di Commercializzazione di A.Foglio, Franco Angeli Editore, Milano 2007 Economia e politica agroalimentare prof. 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