Introduzione
all’economia
dell’informazione
Varian, Farrell, Shapiro
Parte II
Economie di scala dal lato
dell’offerta
A causa delle loro strutture di costo (elevati costi fissi e costi
marginali modesti o nulli) le imprese hi-tech sono “monopoli
naturali”:
i costi fissi sono talmente alti che i costi medi diminuiscono
all’aumentare della dimensione.
L’esistenza di costi marginali minori dei costi medi impedisce la
determinazione dei prezzi sulla base dei costi marginali.
Tuttavia, nel caso delle imprese hi-tech, ciò può non essere
negativo per i consumatori come si è spesso pensato.
¾
La disciplina dei prezzi si afferma ancora attraverso quattro
strade differenti.
Disciplina dei prezzi nelle imprese hi-tech
1. Concorrenza per acquistare il monopolio. In molti casi, la
concorrenza per acquisire la posizione monopolistica impone prezzi
minori per i consumatori, almeno per un certo periodo.
2. Riduzione dei costi fissi. La tecnologia dell’informazione ha ridotto i
costi fissi e quindi la dimensione minima efficiente delle operazioni
in molti mercati, conducendo ad un ↑ del numero di entranti.
Tipografia ed impaginazione un tempo potevano essere svolte solo da
esperti; oggi chiunque con un computer di fascia media può
impaginare a livello ragionevolmente professionale. L’editoria
elettronica (l’eBook) ha condotto ad una crescita di nuovi entranti nel
settore delle riviste.
Disciplina dei prezzi nelle imprese hi-tech
3. Concorrenza con la propria produzione precedente. PC e sistemi
operativi sono tecnologicamente obsoleti prima di diventarlo
funzionalmente. La base installata è un concorrente per l’impresa
stessa che deve convincere gli utilizzatori ad aggiornarsi.
4. Pressione dei produttori di complementi. Poiché il costo di un
sistema informativo per l’utente finale dipende dalla somma dei
prezzi dei singoli componenti, ogni produttore di componenti
desidera veder scendere i prezzi del sistema, ma inducendo gli altri
ad applicare bassi prezzi.
I produttori di hardware vogliono software a buon mercato e
viceversa.
Economie di scala dal lato
della domanda
Molte tecnologie di informazione presentano ec. di scala dal lato
della domanda, note anche come “esternalità di rete” o “effetti
rete”.
Formalmente un bene presenta “effetti rete” se
¾
ESEMPI:
la sua domanda dipende da quante altre persone lo
acquistano.
fax, videotelefoni, posta elettronica.
Questi appena descritti sono effetti rete DIRETTI.
Esistono poi gli effetti rete INDIRETTI talvolta noti come
“problemi dell’uovo e della gallina”:
non mi riguarda direttamente se voi avete un lettore di DVD
(questo non influisce sul valore del mio apparecchio), ma …
… più numerose sono le persone che hanno un lettore di
DVD, più grande sarà il contenuto leggibile su DVD e questo
mi riguarda!
Indirettamente, il vostro acquisto di un lettore di DVD tende
ad aumentare il valore del mio apparecchio.
Le tecnologie caratterizzate da consistenti effetti di rete tendono a
esibire periodi molto lunghi di introduzione della tecnologia,
seguiti da una crescita esplosiva.
Questo andamento è noto come feedback positivo:
ª
al crescere del numero di utenti che sono già dotati della
nuova tecnologia, un numero sempre maggiore di altri utenti
vengono da questa attratti.
Nel caso in cui venga raggiunta la massa critica, allora il
prodotto conquista il mercato.
Il feedback positivo rende l’impresa forte ancora più forte e
quella più debole ancora più debole. In effetti l’economia
dell’informazione è popolata di monopoli.
Le esternalità di rete costituiscono la base della legge di Metcalfe,
secondo la quale
se una rete è formata da n individui e se il valore che ciascuno
di essi assegna alla rete è proporzionale al numero degli altri
utenti della rete, allora il valore totale della rete (il valore
assegnato da tutti gli individui) è proporzionale a
n (n – 1) = n2 – n.
ª Se ogni individuo valuta 1 dollaro ogni altro utente in rete,
allora una rete composta da 10 individui ha un valore totale di
circa 100 dollari.
I fax costituiscono un esempio di questa dinamica tipica.
¾ Le macchine per fax rimasero un prodotto di nicchia fino alla
metà degli anni Ottanta.
¾ In 5 anni, la domanda e l’offerta di fax crebbero ad una
velocità esplosiva. Mentre prima del 1982 praticamente
nessuno possedeva un apparecchio fax, dopo il 1987 la
maggior parte delle attività commerciali si erano dotate di
almeno un apparecchio.
La tecnologia di Internet è un altro esempio:
¾ venne sviluppata nei primi anni Settanta ma fino alla fine
degli anni Ottanta non ha avuto una reale diffusione. Poi
quando il traffico in rete cominciò a crescere di dimensione,
questo raddoppiò ogni anno dal 1989 al 1995 e in seguito i
tassi furono anche maggiori.
Le esternalità di rete non sono tipiche dei soli sistemi di
comunicazione. Ci sono forti esternalità anche nelle reti
“virtuali”, come le reti degli utenti dei computer Macintosh:
¾
Ogni utente Mac trae vantaggio dalla presenza di una grande
e capillare rete di utenti, in quanto questa facilita
Ö non
Ö ma
solo lo scambio di file di dati,
anche lo scambio di consigli e informazioni.
Quando sono presenti effetti rete, si hanno normalmente equilibri
multipli.
Î
Se nessuno adotta il bene, esso non ha alcun valore, per cui
nessuno lo vuole.
Î
Se il numero di coloro che lo adottano è abbastanza alto,
allora il bene acquista valore, per cui altri lo adottano,
rendendolo sempre più desiderabile.
Descriviamo il concetto con un semplice grafico domandaofferta…
Che forma ha la curva di domanda?
Quando il numero di coloro che usano il bene ↑, anche la propensione mg a pagare per il bene
↑ finché sul mercato rimangono solo coloro che sono meno propensi ad utilizzare il bene.
Disponibilità
a pagare
Domanda
D>OÆ
dimens. del mk ↑
• L’equilibrio intermedio rappresenta la
“massa critica”: se il mercato può
andare oltre questa, scatta il feedback
positivo.
• Ma se il prodotto non raggiunge mai la
massa critica, esso è condannato a
ricadere indietro ad un equilibrio stabile
zero domanda/zero offerta
Offerta (perfettamente elastica)
D<OÆ
dimens. del mk ↓
Dimensione di rete
Ci sono tre equilibri:
La quantità venduta ↑ se D > O e ↓ se D < O
I due equilibri estremi sono stabili;
stabili quello intermedio è instabile.
instabile
Per raggiungere la massa critica, le aspettative dei consumatori
sono un elemento cruciale:
il prodotto che tutti “si aspettano” che diventi lo standard,
diventerà poi effettivamente tale.
Di conseguenza, le imprese che operano in un mercato con forti
economie di rete devono riuscire a convincere i clienti
ª che il loro prodotto è proprio quello che alla fine diventerà lo
standard,
ª mentre i prodotti incompatibili delle imprese rivali verranno
abbandonati da tutti.
Gli standard
La standardizzazione è un’importante decisione strategica:
¾
accrescendo la compatibilità e l’interoperabilità, gli standard
aumentano il valore della tecnologia per gli utenti ed
ampliano la dimensione della rete.
I formati standard di alcuni supporti per la trasmissione delle
informazioni (es.: lo standard VHS per le videocassette) stimola
le esternalità di rete in due modi:
I.
lo standard rende possibile scambiarsi direttamente le
informazioni all’interno della rete;
II.
la possibilità di scambiarsi dati spinge un numero maggiore di
utenti ad adottare la tecnologia, espandendo ulteriormente la
rete.
In alcuni casi, i vantaggi della standardizzazione sono talmente
elevati che vale la pena adottarla in una prospettiva di
massimizzazione del profitto puramente privata.
Secondo Shapiro e Varian:
Valore dell’impresa = valore totale dell’industria ×
percentuale del valore dell’industria imputabile all’impresa
Con forti effetti di rete, il valore totale dell’industria dipende
anche da quanto è diffusa la tecnologia, ossia dalle dimensioni
della rete.
In questo caso, adottare uno standard può incrementare talmente
il valore totale da superare la possibile diluizione della quota di
mercato.
COMPETIZIONE PER IMPORRE GLI STANDARD
Tre forme di competizione per imporre gli standard (Besen e
Farrell 1994):
1)
guerra degli standard
2)
negoziazione sugli standard
3)
leader degli standard
1. Guerre degli standard
Le imprese competono per divenire lo standard.
Tattiche comuni della guerra per gli standard
1)
2)
Preemption: costruire in anticipo una posizione di comando sui
rivali (ad esempio, usando la strategia dei prezzi di penetrazione).
Costruzione di alleanze: identificare le imprese che possono essere
alleate e contrattare il loro sostegno.
Uno speciale accordo può essere proposto ai clienti più influenti.
Per esempio, quando la Microsoft introdusse Internet Explorer,
sottoscrisse un accordo con la Dow Jones che prevedeva il libero
accesso al Wall Street Journal per gli utenti di Explorer.
3)
Gestione delle aspettative. Al fine di influenzare le aspettative dei
consumatori si può
annunciare l’arrivo di un nuovo prodotto in modo da bloccare le
vendite dei prodotti rivali (strategia del “vaporwave”);
fare altisonanti annunci sulla popolarità del proprio prodotto:
Microsoft pubblicizzò il suo programma di videoscrittura come “il
più diffuso del mondo”.
Amazon sostenne che era “il più grande negozio di libri al mondo”.
4)
Garanzia di prezzo: impegnarsi a vendere i propri prodotti gratis o
ad abbassare il prezzo in futuro.
Quando la Microsoft introdusse Internet Explorer, annunciò che
era gratis e lo sarebbe sempre stato. Era un segnale ai consumatori
che non si sarebbero esposti al rischio di lock-in.
2. Negoziazione degli standard
Simile al classico gioco della battaglia dei sessi:
¾
Entrambe le imprese preferiscono avere uno standard, ma
sono in disaccordo su quale dovrebbe essere (ogni impresa
preferisce il proprio a quello dell’altra).
Il risultato dipende dal threat point, ossia la ricompensa che le parti
ricevono se le negoziazioni falliscono:
¾
quanto migliore è la posizione di un negoziatore se il
negoziato fallisce, tanto maggiori saranno le concessioni che
questi sarà in grado di estorcere alla controparte.
Talvolta gli standard sono negoziati sotto l’egida di istituzioni
ufficiali che hanno il vantaggio dell’esperienza e dell’autorità ma
possono essere lenti nelle deliberazioni.
Tuttavia, le negoziazioni sugli standard sono spesso circondate da
sfiducia.
¾
Di regola si chiede alle imprese partecipanti il massimo di
trasparenza sulle tecnologie che possano essere rilevanti per le
negoziazioni.
¾
Ma non è raro vedere imprese che, durante i negoziati, evitano di
divulgare tutta l’informazione rilevante, provocando accuse di
infedeltà o cause legali.
3. Leader di standard
Un’impresa domina il mercato con uno standard proprietario, ma
altre imprese ricercano l’interoperabilità con lo standard esistente.
In alcuni casi, lo standard proprietario è protetto da leggi sulle
proprietà intellettuale.
In altri casi, il leader può scegliere di cambiar spesso la propria
tecnologia per mantenere le distanze dagli inseguitori.
Una tattica per l’inseguitore consiste nell’usare un adattatore.
¾
Sistemi di software “incompatibili” possono essere fatti
interagire costruendo convertitori o adattatori appropriati.
Effetti di sistema
L’information technology è fatta di sistemi:
sistemi operativi e programmi applicativi,
¾ CPU (Central Processing Unit) e cheap di memoria,
¾ lettori di dischi e schede di controllo,
¾ registratori di videocassette e le stesse videocassette.
¾
Di solito, il prodotto di una singola impresa è inutile se non è
combinata con altri prodotti in un sistema.
Le imprese che producono beni complementari (ossia beni il cui
valore dipende dall’essere usati insieme) sono definite
complementori.
Molti dei fenomeni visti implicano aspetti di complementarità
Il lock-in ha luogo perché gli utilizzatori devono investire in
prodotti complementari per usare efficacemente il bene.
¾ Gli effetti di rete diretti sono una forma simmetrica di
complementarità: un fax è più utile se esistono molti altri fax.
¾ Gli standard sono concepiti per consentire interconnessioni
perfette di componenti.
¾
I sistemi di complementi sollevano importanti questioni
economiche: Chi provvederà all’integrazione di sistema? Come si
ripartirà il valore fra complementori? Come evolverà il sistema?
Seguendo il libro di testo, limiteremo l’attenzione alla
determinazione del prezzo dei beni complementari.
Prezzo dei beni complementari (Cournot 1838)
Consideriamo un mercato con due complementori:
¾ un produttore monopolistico di zinco e
¾ un produttore monopolistico di rame.
I due riforniscono un gruppo di altre imprese che combinano i
metalli per produrre bronzo.
Cosa accadrebbe al prezzo del bronzo in caso di fusione dei
produttori di rame e zinco?
Se un’unità di rame ed una di zinco si combinano per creare
un’unità di bronzo Æ
Æ la concorrenza spingerà il prezzo del bronzo verso il basso
fino al livello del suo costo, che è la somma dei due prezzi.
Sia D(p1 + p2) la domanda per il bronzo.
Per le ipotesi fatte sulla tecnologia, questa è anche la domanda per
il rame e lo zinco.
Se, per semplicità, il costo di produzione di rame e zinco = 0, il
profitto del produttore di rame è p1D(p1 + p2); quello del produttore
di zinco è p2D(p1 + p2).
L’obiettivo di ciascun monopolista è massimizzare il suo profitto
max p1D( p1 + p2 )
Æ produttore di rame
p1
max p2 D( p1 + p2 )
Æ produttore di zinco
p2
Se i due complementori si fondono, dovranno risolvere il problema
di massimizzazione del profitto congiunto:
max ( p1 + p2 ) D( p1 + p2 )
p1 p2
Cournot ha mostrato che i prezzi fissati dai due complementori
separatamente sono superiori a quelli in caso di fusione.
Intuizione:
Se il produttore di rame ↓ i prezzi, le imprese che combinano rame
e zinco per produrre bronzo acquistano anche più zinco,
aumentando i profitti del produttore di zinco.
Ma i profitti addizionali del produttore di zinco sono irrilevanti per
il produttore di rame, che quindi è riluttante a tagliare
sensibilmente i suoi prezzi.
Ö Il produttore di rame fissa un prezzo maggiore di quello che
massimizzerebbe i profitti congiunti.
Se i produttori di rame e zinco si fondessero, l’entità sorta dalla
fusione
¾
terrebbe conto del fatto che il prezzo del rame influenza la
domanda di zinco e
¾
fisserebbe i prezzi del rame e dello zinco ad un livello minore
di quello che avrebbero scelto complementori indipendenti.
Pertanto, una fusione fra complementori è positiva:
|
i prezzi scendono con vantaggio dei produttori e dei
consumatori.
Sintesi
La struttura delle imprese hi-tech tenderà ad essere piuttosto
concentrata. Ce lo suggeriscono:
la migliore informazione degli operatori principali e la
conseguente capacità di differenziare il prezzo,
¾ il lock-in,
¾ le economie di scala dal lato dell’offerta e della domanda.
¾
D’altra parte, la tecnologia dell’informazione può anche ridurre la
dimensione minima efficiente, rendendo meno rigide le barriere
all’entrata.
Una variabile politica importante sono gli standard: grazie ad uno
standard proprietario un’industria può essere dominata da una
singola impresa.
