L’analisi dei dati raccolti con le
ricerche qualitative: principi e
applicazioni
Marketing ambientale & territoriale
Michela Addis
6 novembre 2009 – 5 sessione
Dati
Nelle
interviste e focus group si
pongono:
E
Domande aperte
si ottengono:
Risposte approfondite
Che
si studiano con:
Citazioni precise delle risposte fornite da
interpretare nel contesto
Il processo
Registrazi
one delle
interviste
Trascrizione
dei verbatim
Garantire l’anonimato
Avvalersi degli appunti
Rilettura del testo
Affidabilità incrociata
Riduzione
dei dati
Organizzazio
ne dei dati
Ridurre i dati
Codificare:
ricondurre il testo a dei codici
che permettano la interpretazione dello
stesso
Definire un sistema di codici
Applicare il sistema di codici al testo
Quali codici?
A) Per la finalità del processo di codifica:
Codici descrittivi: no interpretazione del ricercatore
Codici interpretativi: sì assegnazione del significato
B) Per il contenuto del testo:
Aspetti cognitivi
Aspetti emotivi
Aspetti comportamentali
Aspetti di contesto
C) Per il timing del processo di codifica
Codici definiti ex-ante
Codici definiti ex-post
La creazione delle categoria
Identificare
le categorie-chiave attorno a
cui ruotano I codici definiti
Con il supporto della teoria
Organizzare i dati
Strutturare i codici per interpretare il testo
Definire l’unità di analisi
Definire il metodo:
1.
2.
3.
Analisi qualitativa del contenuto: identificare i temi
Analisi delle mappe cognitive: identificare le relazioni fra
concetti per identificare la struttura della mappa
Analisi quantitativa del contenuto: content analysis
La mappa cognitiva
La mappa cognitiva della biancheria intima
femminile
coordinato
Caratteristiche
del capo
costoso
peggioramento
Comfort
fisico
Imprigionamento
fisico
Qualità del capo
È
obbligatorio
indossarla
Attraente
autostima
Essere
accettata
dagli altri
achievement
Libertà emotiva
eleganza
felicità
preoccupazione
Controllo del
corpo
sexy
rabbia
Comfort
psico-emotivo
Varietà di modelli
Proiezione della
self-image
Sentirsi magra
=destination construct
=originator construct
=connector construct
Fonte: Zaltman e Coulter (1995): 46.
Indicatori delle mappe
Nr. Nodi -> complessità del fenomeno (media e varianza)
Nr. Link dei singoli nodi -> importanza del nodo
Nr. Link/Nr. Nodi -> profondità cognitiva
Nr. Nodi per singola categoria -> importanza relativa della
categoria
Indice di indegree (nr. Link in entrata/nr. Link totali) -> “prestigio”
della mappa
Indice di outdegrre (nr. Link in uscita/nr. Link totali) ->
“confusione” della mappa
Centralità (nr. Link diretti e indiretti in e out di ogni elemento)
Presenza di cluster di nodi
Presenza di loop
Esempio: la concorrenza ibrida
Fonte: Ancarani & Costabile, 2008
Esempio: la concorrenza ibrida
Fonte: Ancarani & Costabile, 2008
Esempio: la concorrenza ibrida
Fonte: Ancarani & Costabile, 2008
La content analysis
Oggetto: documenti “materiali scritti che
contengono informazioni sul fenomeno
analizzato”
Tipo di dati: sempre qualitativi
Obiettivo: analizzare quantitativamente dati
qualitativi
Fasi:
Scomposizione di un testo in elementi costitutivi
Classificazione di questi elementi in categorie
Analisi
