Lingua e Traduzione nella Pubblicità
SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI
(Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)
Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma
TESI DI DIPLOMA
DI
MEDIATORE LINGUISTICO
(Curriculum Interprete e Traduttore)
Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla
classe delle
LAUREE UNIVERSITARIE
IN
SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA
“LINGUA E TRADUZIONE NELLA PUBBLICITÁ”
RELATORI:
prof.ssa Adriana Bisirri
CORRELATORI:
prof.ssa Maria Nocito
prof.ssa Tamara Centurioni
prof.ssa Claudia Piemonte
CANDIDATA:
Noemi Sugoni
ANNO ACCADEMICO 2011/12
1
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
SOMMARIO
SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI ...................1
Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi
afferenti alla classe delle .......................................................................................... 1
CANDIDATA: ..................................................................................................... 1
ANNO ACCADEMICO 2011/12 ........................................................................ 1
PREMESSA ..............................................................................................3
INTRODUZIONE .....................................................................................4
1. LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ ...................................................6
1.1 Le origini della pubblicità .................................................................................. 6
1.2 L’Ottocento ........................................................................................................ 7
1.3 L’epoca d’oro del manifesto .............................................................................. 8
1.4 Breve storia della pubblicità in Inghilterra....................................................... 12
1.5 Breve storia della pubblicità in Italia ............................................................... 14
1.6 Breve storia della pubblicità in Spagna............................................................ 16
2. LA PUBBLICITÀ: ASPETTI SOCIOLOGICI E PSICOLOGICI.....18
3. IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ ........................................24
3.1 Il quadrato semiotico di Floch.......................................................................... 31
3.2 Caratteristiche del linguaggio pubblicitario ..................................................... 33
4. ANALISI SEMIOTICA DELL’ANNUNCIO PUBBLICITARIO.....39
4.1 Il segno pubblicitario........................................................................................ 41
4.2 Le immagini ..................................................................................................... 44
4.3 L’enunciazione................................................................................................. 44
4.4 Narrazioni......................................................................................................... 48
5. TRADUZIONE DI TESTI PUBBLICITARI: ASPETTI
INTERCULTURALI...............................................................................49
6. IL CONTESTO INTERNAZIONALE: LOCALIZZAZIONE O
GLOBALIZZAZIONE? ..........................................................................52
6.1 Mancata verifica del Brand Name.................................................................... 62
6.2 Mancata verifica di traduzione e compatibilità dello slogan ........................... 63
6.3 Mancata verifica e compatibilità del nome del prodotto.................................. 65
CONCLUSIONE .....................................................................................69
BIBLIOGRAFIA.....................................................................................70
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
PREMESSA
L’idea di realizzare questo lavoro di ricerca sulla traduzione e il linguaggio
nell’ambito pubblicitario nasce da un interesse nell’analizzare il linguaggio
pubblicitario in tutte le sue forme: dalle componenti psicologiche e persuasive a
quelle più prettamente linguistiche e semiotiche. La pubblicità è ogni giorno più
presente nelle nostre vite: la troviamo in televisione, in radio, nei giornali, nel web, al
cinema, sugli autobus, nelle affissioni per la strada: quotidianamente nel nostro
mondo si è quindi sommersi da messaggi pubblicitari.
“Forse non sarà la vera arte del nostro tempo; ma certamente la pubblicità è uno dei
principali motori dell’economia e un potere ricchissimo che condiziona la vita di tutti
i mezzi di comunicazione di massa. Ed è anche il più diffuso e il più capillare canale
di comunicazione , quello che impone al mondo, con la forza delle idee e soprattutto
dei grandi numeri, immagini, parole, pensieri, gusti, oltre che merci e prodotti.
Insomma la pubblicità è uno strumento estetico e ideologico di massa, il serbatoio a
cui attingiamo il nostro modo di guardare le cose, di scoprire il bello, di divertirci.”1
Questo lavoro si propone di studiare e approfondire gli aspetti linguistici, traduttivi e
interculturali dei messaggi pubblicitari attuali e del passato tradotti in inglese,
italiano e spagnolo, dimostrando l’impossibilità di tradurre lo stesso messaggio in
un’altra lingua, senza riadattare il testo tenendo in considerazione il Paese, la cultura
e la società del destinatario; mettendosi quindi in contrasto con questa tendenza ad
una globalizzazione linguistica che è sempre più diffusa nei testi, favorendo invece
una localizzazione a livello traduttivo.
Il lavoro attraversa vari temi: partendo dalle origini della pubblicità, passa ad
un’analisi semiotica del linguaggio e dei messaggi pubblicitari, fino ad arrivare ad
una serie di esempi forniti da pubblicità con grandi errori di traduzione, commessi sia
nel presente che nel passato a causa di un’ignoranza di fondo rispetto alla cultura,
1
Ugo Volli. La Semiotica della Pubblcità. GLF Editori LaTerza. 2003
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
alla società e alla tradizione linguistica del Paese a cui è destinato il testo e di fatto
saltando la fase di riadattamento del testo stesso.
INTRODUZIONE
“La pubblicità è inevitabilmente una forza economica potente in qualsiasi società
industriale complessa nella quale la capacità produttiva sia superiore all’effettiva
domanda del consumatore.
Ma la pubblicità è qualcosa di più di una forza economica, ha anche una profonda
influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita”
Leo Bogart, 1990
«La pubblicità nel nostro mondo supera ormai l’arte e
la moda non solo per
diffusione e per ricchezza di mezzi e di canali, ma anche per velocità. Per quanto
tumultuose siano le mode dell’arte, per quanto frequenti siano le sfilate degli stilisti
e le oscillazioni del gusto segnate dai mezzi di comunicazione, da tempo la
pubblicità è diventata ancora più mobile, più capricciosa o più capace di seguire le
sottili sfumature dell’umore collettivo, comunque percorsa da ondate di
cambiamento continue e apparentemente inarrestabili. Se una corrente artistica dura
qualche anno e una stagione di moda vive per una stagione sola, la vita di uno spot,
di una campagna di affissioni o di annunci sui giornali ormai si misura in settimane,
se non in giorni. Sono settimane molto intense in cui lo stesso messaggio viene
martellato migliaia di volte fra le trasmissioni televisive, campeggia su tutti i muri,
risuona alla radio e riempie le pagine dei giornali. Impossibile non vederlo. Ma poi la
pubblicità si consuma, vittima di una saturazione degli spettatori, e i pubblicitari
devono cercare qualcos’altro.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Insomma, la pubblicità cambia in fretta, e il suo movimento non è immotivato né
resta senza conseguenze su chi la guarda. Difficile dire se uno spot o un annuncio sui
giornali serva davvero a vendere quel dato whisky o proprio quella merendina. Certo
però, che il modello di famiglia contenuto implicitamente nella pubblicità del
detersivo, l’estetica della casa lustra che serve a vantare la qualità di una cera, la
bellezza algida di una modella che indossa certe calze, in definitiva la dimensione
estetica e antropologica del racconto pubblicitario, hanno avuto una grandissima
influenza, fino ad invadere la nostra vita sociale.
Le immagini che ci portiamo dentro della bellezza, il gusto del paesaggio che
coltiviamo, i corpi che amiamo, le emozioni che cerchiamo di vivere ci vengono più
dalla pubblicità che da qualunque altra fonte: più che dall’arte e dalla religione, ma
anche molto più che dai mezzi di comunicazione di massa, dal cinema, dalla
televisione o dai giornali.2»
Ma partiamo dalle origini di questo fenomeno straordinario che è riuscito in qualche
decennio, a cambiare i nostri gusti e ad influenzare le nostre vite.
2
UGO VOLLI. La semiotica della pubblicità. GLF Editori LaTerza. 2003
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
1. LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ
1.1
Le origini della pubblicità
Si possono riscontrare esempi di una prima tipologia di pubblicità con i primi
mercati nelle piazze, dove la forma di pubblicità più usata era quella verbale, la
merce si pubblicizzava a voce, come succede spesso ancora oggi. La merce si mette
in vendita nelle piazze sin dall’antichità. Ci sono anche esempi di vere e proprie
insegne pubblicitarie, come ad esempio nell’antica Pompei, dove l’entrata dei negozi
era delimitata da due pilastri sormontati da insegne. La merce sin dalle sue prime
origini ha avuto bisogno di comunicare, di farsi desiderare.
Tra il XV e il XVI secolo, nell’era del Rinascimento, grazie allo sviluppo dei traffici
commerciali internazionali, diventa necessario rendere note le proprietà di un certo
prodotto; nasce così la figura del mercante imprenditore che vende le sue merci sui
mercati internazionali in quantità decisamente maggiore rispetto all’artigiano. Così,
grazie anche ai progressi della navigazione, sul mercato fanno la loro comparsa beni
di lusso e prodotti esotici. Progressivamente, aumentando la produzione dei prodotti,
c’è la necessità di vendere anche all’estero, dov’è però necessario che il prodotto
possa essere identificato per provenienza e caratteristiche, che venga distinto dagli
altri attraverso la “marca”.
Una svolta decisiva nell’evoluzione della pubblicità, è la comparsa del primo media
di massa in assoluto: la stampa. Nel Seicento in Europa si diffondono le Gazzette,
destinate ad un pubblico d’elite. Presto compaiono anche i primi annunci pubblicitari
che verso la fine del Settecento diventano a pagamento. Compaiono infatti piccoli
annunci, inserzioni, annunci per vendita di libri o prodotti che, inizialmente gratuiti,
diventano a pagamento. La pubblicità occupava già al tempo in modo stabile la
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
quarta pagina dei quotidiani, rimasta poi sinonimo di pubblicità fino alla seconda
guerra mondiale, anche se con pochi lettori, dato l’alto tasso di analfabetismo.
Nell’Ottocento nascono le prime concessionarie di pubblicità, ed è proprio agli inizi
del secolo che la rèclame incontra il suo più importante supporto, che la
accompagnerà per tutto il secolo e fino agli inizi del Novecento; inizia di fatto ad
utilizzare il manifesto per la pubblicità, dando vita ad una nuova forma di
espressione, tra arte e pubblicità.
Inizialmente il manifesto, nato nel XV secolo, era utilizzato prettamente per rendere
pubblici avvisi ufficiali da parte del potere politico, fatta eccezione per William
Caxton , che utilizzò il manifesto per promuovere le cure termali a Salisbury nel
1477; questo fu il primo esempio di manifesto commerciale.
Nei primi anni dell’Ottocento gli editori, per pubblicizzare i propri romanzi,
diventano i maggiori investitori in questo campo, facendosi illustrare le locandine dai
principali artisti dell’epoca e tappezzando per la prima volta i muri di Parigi e Londra
di manifesti in bianco e nero.
1.2 L’Ottocento
L’Ottocento è il secolo del progresso, nel campo delle tecnologia, della
comunicazione e della produzione materiale.
La seconda metà dell’Ottocento offre le basi economiche, storiche e culturali per la
nascita della pubblicità moderna. La grande quantità di merce generata dallo
sviluppo industriale aveva bisogno di essere mostrata e fatta conoscere ai potenziali
acquirenti, per lo più membri dell’alta borghesia. Ovviamente una produzione di
massa porta ad una vendita di massa, e quindi ad un enorme mercato che offre un’
infinita varietà di prodotti. Il consumatore ha quindi bisogno di punti di riferimento
per orientarsi tra le varie offerte; la marca diventa inevitabilmente il collegamento tra
chi produce e chi acquista e la pubblicità fornisce una conoscenza virtuale del
prodotto prima di averlo incontrato.
Con la nascita e il moltiplicarsi delle metropoli, nascono anche le gallerie
commerciali, i grandi magazzini e gli spazi dedicati al commercio.Tutto ciò porta ad
un nuovo modello di vita e di consumo che si espande dalle metropoli alla periferia
grazie alle riviste illustrate, alla pubblicità e alle grandi esposizioni universali, come
quella di Parigi nel 1798 (la prima esposizione nazionale dell’industria) o quella di
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Londra nel 1851, la prima Esposizione Universale. Tramite questi nuovi mezzi da
Parigi, Londra e Berlino si irradiano la moda, il gusto e le tendenze dell’epoca in
tutta Europa.
1.3 L’epoca
d’oro del manifesto
Come già accennato, nei primi anni dell’Ottocento compaiono i primi manifesti, per
lo più in bianco e nero e con una prevalenza del testo scritto.
Nella seconda metà dell’Ottocento, viene invece sfruttata la cromolitografia, che
permette di stampare a colori. Gli artisti dell’epoca, attratti da questo nuovo mezzo di
guadagno, si dedicano a disegnare i soggetti dei manifesti, più che altro per la
popolarità che regalava loro la comparsa del proprio nome sui muri delle metropoli.
Al manifesto ricorrono teatri e cabaret, opere liriche e circhi equestri.
La forma in cui il manifesto si presentava nelle città ottocentesche era sintetica,
essenziale, immediata. Questo perché i flussi del traffico non permettevano ai
passanti di focalizzarsi a lungo su ciò che era esposto.
L’artista è senza dubbio il protagonista assoluto di questo tipo di pubblicità, che
vuole rappresentare soprattutto lo stile di vita dell’alta borghesia dell’epoca, che si
trova nei teatri, nei cafè, che ascolta i primi fonografi, che guida le prime automobili.
In Francia vengono prodotti i primi manifesti di rilievo da artisti noti a livello
internazionale come Jules Chéret (1836-1932), innovatore nello stile e nella tecnica
della litografia, considerato il padre del manifesto moderno, poiché riesce a creare
una sintesi visiva tra immagine e testo. Egli esercitò una forte influenza sugli artisti
del tempo, dimostrando che il manifesto, per sua propria natura, rendeva possibile
esprimere le proprie idee in modo diretto e sincero, andando a creare una specie di
tachigrafia visiva. Realizzò più di mille manifesti e trovò un luogo nuovo dove
esporre le proprie opere: la strada.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Anche Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901) realizzò diversi manifesti
pubblicitari, anche se in numero inferiore rispetto a Chéret a causa della sua breve
vita. Egli seguì la linea di Chéret, ma il suo stile era diverso: Lautrec utilizzava toni
caricaturali e comici nel rappresentare i personaggi dei suoi manifesti. Lo scenario
che Chéret voleva mostrare era il passato, quello di Lautrec continuava ad essere il
presente. Gli elementi presenti nell’opera del primo vogliono compiacere, essere
gradevoli, quelli del secondo inquietano.
Tolouse Lautrec esercitò una grande
influenza sugli artisti dei manifesti del XX secolo e l’impatto della sua opera
influenzò pittori come Pablo Picasso. I suoi manifesti più celebri rimangono quelli
che realizzò per il Moulin Rouge e per altri cabaret di Parigi.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Anche il padre dell’Art Nouveau, Alphonse Marie Mucha (1860-1936), celebre
illustratore,
diede
il
suo
contributo
realizzando manifesti pubblicitari in linea
il suo stile prettamente decorativo.
11
con
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
1.4 Breve
storia della pubblicità in Inghilterra
La valorizzazione economica degli spazi pubblicitari ebbe inizio nel XVII secolo,
estendendosi fino al XVIII secolo, specialmente in Inghilterra. Nel corso del XVIII
secolo, si marca il passaggio dell’annuncio da una funzione di semplice aiuto
sussidiario per il commercio, ad una funzione di atto di commercio vero e proprio
nelle agenzie di notizie.
Questo passaggio è segnato dal momento in cui l’annuncio pubblicitario implica un
guadagno tramite lo sfruttamento dell’attività editoriale. L’editore, infatti, non conta
più unicamente sui guadagni tramite la vendita o l’abbonamento al proprio giornale,
il suo potenziale economico aumenta grazie alla vendita di spazi pubblicitari
all’interno del suo prodotto.
La pubblicità è già nel XVIII secolo, un’attività di offerta e di domanda, di compravendita di spazi pubblicitari, con una ricerca sempre maggiore di efficienza
nell’informazione persuasiva a fini commerciali. Di fatto, nel XVIII secolo, solo nel
Regno Unito si può parlare di una vera e propria pubblicità commerciale. Nel 1702
nasce in Inghilterra il Daily Courent, di Samuel Backley, il primo quotidiano inglese
che segna l’inizio del giornalismo moderno. Il fatto che il Daily Courent esca
quotidianamente
è
senza
dubbio
un
grande
impulso
nel
processo
di
commercializzazione degli spazi pubblicitari. La dinamica commerciale di una
pubblicazione quotidiana rende ancora più necessaria e indispensabile la pubblicità.
Con il passare degli anni, in Inghilterra l’attività di inserzione degli annunci crebbe
tanto che nel 1712 il governo britannico impose un’imposta sugli annunci
pubblicitari. Di conseguenza gli investimenti diminuirono sostanzialmente.
Nel 1730 fece la sua comparsa il Daily Advertiser, che offriva spazi pubblicitari tra
notizie di carattere politico, commerciale e di natura sociale. In questo modo,
chiunque volesse pubblicare il proprio annuncio, non doveva far altro che pagare una
piccola tariffa. Grazie all’ Advertiser, la stampa britannica poté superare la crisi
scaturita dall’imposta del governo; il valore della pubblicità all’interno dei quotidiani
fu dimostrato, e gli stessi annunci aumentarono nonostante la tariffa, poiché gli
imprenditori si resero conto che ne valeva la pena.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Nel 1785, John Walter fondò il Daily Universal Register (il futuro Times). Walter
non aveva l’intenzione di farlo diventare un quotidiano di informazione
commerciale, tuttavia fece uso della pubblicità sin dal principio.
Già negli ultimi anni del XVIII secolo, gli annunci pubblicitari in Inghilterra
costituivano la principale fonte di guadagno; nel 1853 venne ritirata l’imposta sulla
pubblicità.
L’Inghilterra è il primo Paese in cui, nel 1812, aprono le prime agenzie pubblicitarie
e William Tyler è considerato il primo agente pubblicitario. Il compito dei primi
agenti pubblicitari inglesi era informarsi sui quotidiani presenti nelle diverse città
inglesi e canalizzare la pubblicità di Londra verso le diverse pubblicazioni di
provincia. Questo succedeva già nel 1786.
Altro personaggio importante nel quadro dello sviluppo della pubblicità è James
White che, nel 1800, iniziò non solo a comprare spazi, ma a redigere annunci
pubblicitari. Egli fu il predecessore del copywriter e questa nuova figura diventò
fissa e necessaria all’interno delle agenzie verso la fine del XIX secolo.
Nel 1829 a Londra c’erano tre agenzie: Newton & Company, Baker & Company e
Lawson & Barker. Dalla metà del XIX secolo, inizia la commercializzazione e la
gestione degli spazi pubblicitari all’estero. Nel 1850, ottenere uno spazio
pubblicitario era molto difficile, a causa della “guerra” in corso tra gli attacchini. Gli
agenti pubblicitari Willing & Partington riuscirono a porvi fine comprando spazi e
diritti in determinati luoghi. Poco a poco gli attacchini scomparvero e nacquero le
Advertiser Stations: gli agenti pubblicitari affittavano spazi nelle stazioni e lungo il
percorso dei treni, gettando le basi per la pubblicità outdoor intesa nel suo concetto
attuale.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
1.5 Breve
storia della pubblicità in Italia
Alla fine dell’Ottocento, con diversi anni di ritardo rispetto all’Inghilterra, in Italia
compaiono le prime inserzioni sulle ultime pagine dei giornali, all’interno dei primi
tram a cavallo. Nasce anche la prima concessionaria di pubblicità, fondata dal
farmacista Attilio Manzoni nel 1863, attiva ancora oggi.
Verso la metà del Novecento cominciano ad operare i cartellonisti. Il prodotto
tuttavia, raramente viene posto in primo piano nei manifesti, perché ad essere
pubblicizzato è, come in Francia, lo stile di vita della borghesia, nei cafè, nei teatri o
alle corse dei cavalli.
Con Leonetto Cappiello (1875-1942) il manifesto conosce il suo periodo di massimo
splendore in Italia. Cappiello, artista livornese, opera soprattutto in Francia; egli è,
infatti, erede della tradizione francese e inventore del personaggio idea, come “il
cameriere arrampicato sul lampione” creato per la Bitter Campari nel 1921.
Marcello Dudovich (1878-1962), altro
importantissimo cartellonista italiano,
realizzò quasi tutti i manifesti della
Rinascente, rappresentando nei suoi
lavori la bella vita dei primi del
Novecento: le corse dei cavalli, gli abiti
eleganti, i raduni mondani. Nel corso
della sua carriera diede vita a più di 600
manifesti pubblicitari di ogni genere,
influenzato dalle correnti artistiche
dell’epoca: i Preraffaelliti, il Liberty e
lo Jügendstil tedesco.
Negli anni Venti nascono le prime
agenzie pubblicitarie, che vengono però soffocate dalla grande crisi del 1929 e, di
fatto, gli unici uffici organizzati in questo settore rimangono le concessionarie di
pubblicità.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Nel 1926, con la nascita della SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica
Anonima) e, successivamente, della pubblicità radiofonica, le aziende inserzioniste
cominciano a sponsorizzare i programmi, dando così un nuovo impulso all’uso della
parola, messa in secondo piano rispetto al manifesto.
Negli anni Trenta la pubblicità subisce una battuta di arresto a livello culturale,
fortemente condizionata dal regime fascista. Il regime comincia infatti a sfruttare la
pubblicità per sostenere i prodotti nazionali, avviando una politica di autarchia.
Boccasile (1901-1952) può essere considerato il cartellonista più rappresentativo
degli anni Trenta, creatore della “signorina grandi firme”; la sua fama è tuttavia
oscurata
a
causa
realizzazione
di
della
diversi
manifesti per la propaganda
fascista. Egli si distingue dagli
altri artisti dell’epoca poiché
la realtà che egli rappresenta
nei manifesti che produce non
è quella dell’alta borghesia,
bensì quella del popolo: non
più
donne
alte,
snelle
e
sofisticate, ma popolari e dalle
forme abbondanti.
Nonostante
le
difficoltà
economiche che l’industria
pubblicitaria
affrontare
dopoguerra,
dovette
nel
negli
secondo
anni
cinquanta nacquero le prime associazioni di categoria e, qualche anno più tardi,
arrivarono in Italia le agenzie americane.
Il passaggio da pubblicità d’artista a pubblicità professionale e televisiva è segnato
dall’opera di Armando Testa. Grafico, pittore e pubblicitario, nel 1946 apre uno
studio che, nel 1956, diventa un’agenzia pubblicitaria. Per “Carosello” crea una serie
personaggi che, anche se nati negli anni Sessanta, sono sopravvissuti fino ad oggi o
15
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
fino a qualche anno fa; come Carmencita, creata per la Lavazza, la Bionda della
Peroni, Pippo per la Lines o il pianeta Papilla per la Philco.
Negli anni Cinquanta le aziende non possono ignorare l’importanza che la pubblicità
ha assunto in Italia e così cominciano ad instaurarsi sul territorio filiali delle grandi
agenzie americane e inglesi.
1.6 Breve
storia della pubblicità in Spagna
In Spagna, nel 1718 la Gaceta de Madrid pubblica una lista di 22 prodotti con il loro
prezzo e il loro valore. Questo può essere considerato il primo esempio di pubblicità
presente nel Paese; senza dubbio, non ci sono indizi di annunci pubblicitari come
fonte di guadagno per la stampa in Spagna, almeno fino al XIX secolo. Gli annunci
infatti venivano pubblicati gratuitamente come conseguenza dei privilegi reali.
Lo sviluppo delle agenzie pubblicitarie va infatti di pari passo con quello
commerciale giornalistico
(quando i giornali consideravano essenziale investire
nella pubblicità per il proprio sviluppo).
La prima agenzia pubblicitaria, La Publicidad Universal, fece la sua comparsa a
Madrid nel 1859. L’obbiettivo di questo gruppo di quotidiani regionali era quello di
attirare campagne pubblicitarie a diffusione nazionale. La tariffa comprendeva
quattro blocchi di inserzioni, se si inserivano annunci in un maggior numero di
quotidiani, il prezzo diminuiva.
Nel 1859 nasce La Correspondencia de España, la rivista più letta in Spagna nella
metà del XIX secolo. È una rivista molto moderna per la sua epoca e sin dal
principio ha diverse pagine dedicate alla pubblicità. Il fondatore della rivista, il
Marchese di Santamar, si rese subito conto che le entrate assicurate dalla pubblicità
erano di fondamentale importanza per le agenzie di informazione. La
Correspondencia de España fu il primo giornale spagnolo a commercializzare
direttamente e in modo sistematico gli spazi pubblicitari.
Nel 1870 nasce una nuova agenzia, la Roldòs y Cìa, più simile alle agenzie moderne.
Essa svolge due tipi di attività:
•
affitta uno spazio, e lo utilizza per pubblicare annunci pubblicitari
16
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
•
colloca gli annunci sui giornali scelti dai clienti, e per questo servizio
prendeva il 15% sul prezzo dell’inserzione.
Nel 1874 anche La Gaceta de Madrid arriva a considerare la pubblicità come un
fatto economico di sfruttamento commerciale e stabilisce una serie di condizioni per
lavorare con la pubblicità.
Nel 1880 in Spagna nasce un’associazione di inserzionisti; i giornali interessati
potevano unirsi a questa associazione, nata per tutelare l’interesse degli inserzionisti
di fronte alle elevate tariffe imposte loro da alcuni giornali con il pretesto di una
elevata diffusione. Nel mondo della pubblicità appare così per la prima volta una
certa concorrenza.
L’aumento della concorrenza pubblicitaria portò il Marchese di Santana, fondatore
de La Correspondencia de España, ad affittare la quarta pagina del giornale ad un’
impresa nata nel 1881 la Sociedad General de Anuncios de España, fondata da
Adolfo Calzado con un capitale sociale di tre milioni di pesetas. Egli affittò la quarta
pagina de La Correspondencia per un periodo di quindici anni, pagando per questo
1000 franchi al giorno. Questo era l’unico giornale che riusciva a guadagnare con gli
annunci pubblicitari in quel momento.
Dopo la Sociedad General, nacquero altre imprese per la gestione e la contrattazione
di spazi pubblicitari concreti e con il passare del tempo, tutti i più importanti e
influenti quotidiani di Spagna riportavano annunci pubblicitari gestiti da queste
imprese.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
2. LA PUBBLICITÀ: ASPETTI SOCIOLOGICI E
PSICOLOGICI
Studiando la storia della pubblicità è interessante e necessario capire come
quest’ultima sia riuscita a diventare parte integrante della cultura che domina oggi.
Comprendere questo, può aiutare a capire l’evoluzione che, durante il XX secolo, la
pubblicità ha sperimentato nella sua continua ricerca di una maggior efficacia e di
migliori messaggi.
Negli ultimi anni del XIX secolo, la creazione dei messaggi pubblicitari era affidata
all’intuizione di colui che ideava il messaggio. In seguito, l’attenzione si sposta sul
consumatore, in quanto elemento fondamentale, e su come attrarre la sua attenzione.
Il processo di creazione del messaggio pubblicitario può essere riassunto nella sigla
AIDA, ossia: Attention (Attrazione), Interest (Interesse), Desire (Desiderio), Action
(Azione). Questa è la base dei testi messaggi presenti su manifesti e quotidiani dei
primi anni del XX secolo.
L’AIDA, ideato da Elmo Lewis nel 1898 studiando il processo pubblicitario al
livello di comportamento, rappresenta uno dei primi modelli ideati per implementare
una campagna pubblicitaria e analizza le quattro fasi che il consumatore attraversa e
che lo portano a decidere di acquistare un determinato prodotto:
•
ATTRAZIONE: attirare l’attenzione del consumatore
18
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
•
INTERESSE: sollevare l’interesse del consumatore focalizzandosi e
dimostrando benefici e vantaggi del prodotto (invece di mostrare le sue
caratteristiche, come nella pubblicità tradizionale)
•
DESIDERIO: convincere i clienti che desiderano il prodotto o il servizio e
che questo soddisferà le loro necessità
•
AZIONE: portare i consumatori ad agire e acquistare
La psicologia della pubblicità nasce con il cambio di secolo e il suo sviluppo sarà
direttamente collegato con quello della psicologia industriale o d’impresa, con la
nascita della società della comunicazione e con la necessità di conoscere e
comprendere il comportamento del consumatore.
Questo primo collegamento tra psicologia industriale e psicologia della pubblicità si
crea quando la psicologia, in quanto scienza empirica, muoveva i suoi primi passi.
Il modello AIDA continuerà ad essere punto di riferimento e ad ispirare molti test
realizzati per controllare l’efficacia pubblicitaria degli annunci. Oggi il modello di
Lewis è ritenuto
eccessivamente semplice e abbastanza ingenuo, in particolare
l’ultimo punto, l’Azione, poiché al giorno d’oggi una pubblicità può evocare il
desiderio, convincere che il prodotto sia una soluzione valida e desiderabile,
stimolare quindi una propensione all’acquisto, ma non può certo portare direttamente
all’acquisto.
Nel 1940 fu adottata dalle agenzie pubblicitarie una variazione del modello AIDA.
Rosser Reeves, della Ted Bates & Company, idea infatti la formula dell’ USP
(Unique Selling Proposition), una delle migliori proposte al mondo a livello
pubblicitario. Questa formula utilizza il concetto di potere di convinzione e
persuasione dell’annuncio in base all’argomento di vendita utilizzato. Cerca di
identificare una caratteristica unica nel prodotto e la collega alle menti dei
consumatori con il nome della marca.
La USP si basa sulla concezione nazionale della personalità umana indotta alla
ricerca di un beneficio concreto nel momento dell’acquisto materiale. La pubblicità
19
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
deve quindi cercare un messaggio unico che offra benefici al consumatore, basato su
caratteristiche concrete.
Le peculiarità di questo messaggio unico, per coloro che seguono questo modello,
sono tre:
•
E necessario che contenga una promessa facile da ricordare;
•
Il messaggio deve inglobare un concetto unico che deve provenire o dalle
qualità del prodotto o da un argomento secondo il quale non si debbano
utilizzare altri prodotti simili;
•
Il messaggio deve basarsi su una ragione convincente e verosimile.
Questa formula viene utilizzata ancora oggi, non solo nell’ambito pubblicitario, ma
anche nella propaganda politica.
Come reazione a questi modelli di Istintivismo, nacque il Comportamentismo,
modello “basato sull'assunto che il comportamento esplicito dell’uomo sia l'unica
unità di analisi scientificamente studiabile della psicologia, in quanto direttamente
osservabile dallo studioso.”
Le nuove esigenze di mercato, unite alla convinzione che la decisione nell’acquisto
non fosse totalmente razionale, facilitarono l’influenza che Pavlov e Watson, ideatori
del Comportamentismo, ebbero nell’ambito della tecnica pubblicitaria. L’obbiettivo
di questo modello è cercare di creare, attraverso la ricezione di frasi e immagini, una
motivazione incosciente che condizioni in modo riflesso la scelta del consumatore.
Le impostazioni comportamentiste sottolineano come l’efficacia pubblicitaria stia
nello stimolare necessità che provochino impulsi, offrendo al recettore il prodotto in
quanto incentivo adeguato per la soddisfazione di tale necessità. Si spiega così il
comportamento dei consumatori, scoprendo le loro abitudini di condotta, creando un
prodotto che tende a soddisfare le esigenze della gente.
A questa tendenza comportamentista seguirono diverse critiche, soprattutto per la
passività e l’inerzia che questa provocava nel pubblico. Come segno di rifiuto al
Comportamentismo, nasce la ricerca motivazionale: il Comportamentismo nega
all’individuo altre proprie capacità, come quella di porsi delle domande, nega il
20
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
raziocinio, la capacità critica. La ricerca motivazionale si propone di scoprire in base
a quali parametri e motivazioni la gente faccia le proprie scelte, servendosi di metodi
atti a raggiungere la parte inconscia o subconscia della mente umana, poiché le
preferenze generalmente sono determinate da fattori di cui l’individuo non è
consapevole.
Se applicata alla tecnica pubblicitaria, segue tre tappe:
•
Si sviluppano tecniche di ricerca del consumatore
•
Le ricerche servono per individuare motivazioni o freni che possano indurre o
dissuadere dall’acquisto
•
In base alle conclusioni cui si è giunti, si crea il messaggio pubblicitario
Il decennio degli anni 50 fu quello che vide la più ampia diffusione di questa
psicologia. Nel 1957 il direttore delle ricerche del Chicago Tribune, Pierre Martinau,
lanciò una nuova forma di creazione del messaggio pubblicitario, basandosi sui dati
riportati proprio dalla ricerca motivazionale sulla creazione di immagine del
prodotto. Si passò per questo a profonde ragioni psicologiche, secondo le quali la
maggior parte delle volte la gente non acquista un determinato prodotto per le sue
caratteristiche, ma piuttosto per ciò che quel prodotto significa per lei. L’immagine
che si dà di un prodotto è molto più difficile da imitare rispetto agli elementi che lo
compongono. In questo caso, l’obbiettivo della pubblicità che si crea non è quello di
far risaltare la superiorità di un prodotto rispetto agli altri, bensì quello di far provare
al consumatore un sentimento legato al prodotto, che glielo faccia ricordare; ciò che
si sta vendendo è l’immagine del prodotto, e per associazione di idee, il prodotto
stesso.
I sostenitori di questa tecnica di vendita sostengono che il testo che accompagna
l’annuncio abbia scarsa efficacia per quanto numerose siano le qualità che esso mette
in evidenza, affermando che spesso invece questa argomentazione scritta condiziona
l’individuo, che arriva a respingere il contenuto del testo. Nella ricerca
motivazionale, i simboli visuali sono un eccellente mezzo di comunicazione di
messaggi pubblicitari. I simboli visuali provocano un impatto maggiore rispetto ai
ragionamenti.
21
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
L’atto dell’ acquisto è, come tutti i comportamenti umani, una forma di autoespressione atta a comunicare agli altri il proprio modo di essere. L’oggetto di
acquisto sarà quindi qualcosa in cui il consumatore vede i simboli che soddisfano i
propri moventi e che si identifica con l’idea che egli ha di se stesso.
Tutti i prodotti commerciali possono essere esempi di come la “lealtà” del
consumatore verso la marca abbia molto più valore rispetto alle qualità e le
caratteristiche proprie del prodotto stesso.
Questo succede perché la pubblicità è capace di creare stereotipi di riferimento
collettivi e incoscienti che ognuno mantiene individualmente. Si crede siano propri,
ma sono collettivamente generati dalla pubblicità. Così una marca è semplicemente
un punto di riferimento collettivo, artificialmente creato per aiutare a giudicare gli
oggetti, sui quali noi basiamo le nostre azioni sociali individuali.
Il gruppo sociale di riferimento che la pubblicità suppone non esiste, poiché la
pubblicità è qualcosa di artificiale, inesistente, immaginario. Le marche non
contraddistinguono i prodotti, bensì i consumatori dello stesso. Essi tuttavia non
esistono come insieme, come nucleo; c’è un’ abolizione delle classi sociali davanti a
nuovi schemi di divisione sociale: le marche e i prodotti.
Gli individui vengono organizzati, ordinati e classificati, mentre credono di essere
assolutamente liberi nelle loro scelte. Questa classificazione non si realizza in
funzione di ciò che gli individui sono oggettivamente, ma i base alle marche. È un
gruppo sociale di riferimento immaginario, che immaginariamente soddisfa i desideri
dei consumatori. La pubblicità distorce e priva della realtà, alterando così anche la
cognizione delle cose. L’identità
sociale si trasforma in marca; il processo di
identificazione sociale si realizza attraverso le marche e non dipende più dalle classi
sociali. Le classi sociali ormai non esistono, sono nascoste sotto la maschera della
marca. Le marche sono quindi nuove forme di classificazione, mediazione e
ordinamento degli individui.
Resta tuttavia difficile, sia a livello sociale che commerciale, misurare gli effetti della
pubblicità. Essa può avere target
diversi ed ottenere quindi risultati diversi; si
possono distinguere tre categorie di obbiettivi:
22
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
•
Obbiettivi cognitivi: informare il target, sviluppare consapevolezza e
attenzione;
•
Obbiettivi emotivo/attitudinali: suscitare emozioni creando atteggiamenti
favorevoli verso il prodotto;
•
Obbiettivi comportamentali: acquisto, passaparola, collaborazione.
A seconda degli obbiettivi si può valutare la maggiore o minore efficacia di una
campagna o annuncio pubblicitario. Gli effetti di una campagna possono essere
suddivisi in:
•
Effetti cognitivi: conoscenza e memorizzazione del prodotto o della marca;
•
Effetti comportamentali: acquisto, passaparola, collaborazione
Senza dubbio la pubblicità è stata fin da subito motivo di grande interesse per
psicologi e ricercatori. Uno dei primi psicologi ad interessarsi e a lavorare nella
pubblicità fu Harlow Stearns Gale (1862-1945), influente ricercatore della
psicologia della pubblicità dell’era pubblicitaria chiamata “Età Moderna” dal
pioniere della ricerca pubblicitaria Daniel Starch. Gale era stato uno dei primi 30
studenti americani laureati a recarsi in Germania alla fine del 1800 per studiare
psicologia presso l’università di Lipsia. Al suo ritorno negli Stati Uniti nel 1895, a
Gale fu affidato il laboratorio di psicologia sperimentale presso l’Università del
Minnesota, dove egli istituì nel 1900 un programma di esperimenti e indagini sugli
effetti psicologici della pubblicità. Anche se la sua capacità d’innovazione rispetto al
suo tempo è riconosciuta e indiscussa, i risultati raggiunti da Gale sono poco
conosciuti oggi, nonostante la loro centralità nell’ambito degli studi contemporanei
degli effetti della pubblicità e della persuasione.
23
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
3. IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ
Il linguaggio pubblicitario è caratterizzato da una grande varietà; questo perché è, o
dovrebbe essere, compreso dalla maggior parte dei consumatori. Analizzando il
linguaggio pubblicitario, non si possono non prendere in considerazione le sei
funzioni del linguaggio individuate nel 1966 da
Roman Jakobson (1896-1982),
linguista e semiologo russo, considerato uno dei principali iniziatori della scuola del
formalismo e
dello strutturalismo. A lui si deve lo studio della teoria della
comunicazione linguistica.
La sua teoria più nota, quella delle sei funzioni comunicative associate alla
dimensione dei processi comunicativi, propone la suddivisione delle funzioni del
linguaggio in:
•
Funzione referenziale, informativa o denotativa (attenzione centrata sul
contesto)
•
Funzione espressiva emotiva (attenzione centrata sull’emittente)
•
Funzione fàtica o di contatto (per stabilire, mantenere o interrompere il
contatto con un’altra persona)
•
Funzione conativa, interattiva o persuasiva (focus sul destinatario)
•
Funzione poetica (influisce sulla forma dell’atto comunicativo)
•
Funzione metalinguistica (utilizzata dalla lingua per riflettere sulla lingua
stessa)
Il discorso pubblicitario può essere analizzato applicando tale classificazione alla
pubblicità, poiché, con maggiore o minore frequenza, esso ricopre tutte le funzioni
della lingua. Ogni pubblicità contiene almeno in potenza tutti i fattori della
comunicazione e ne comprende anche tutte le funzioni; lo stesso Jakobson afferma:
“In ogni messaggio possono coesistere e sovrapporsi tutte queste sei funzioni, o
comunque molte di esse, anche se generalmente una soltanto diventa predominante
nella struttura gerarchica che viene a formarsi e sulla quale si fonda l’unicità di
ciascun messaggio”.
24
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
La funzione emotiva della lingua è sicuramente una delle più presenti nell’ambito
del linguaggio pubblicitario e riguarda la capacità che ogni emittente ha di esprimere
se stesso, le sue emozioni, i suoi sentimenti, la sua identità nel messaggio. La
pubblicità, infatti, anche se nata con funzioni prettamente informative, con il tempo
ha dato più spazio alla funzione persuasiva della sua natura, ricorrendo sempre più
spesso a fattori emozionali. Non è raro che nelle pubblicità si trovino elementi
emozionali, più che informativi, che si induca a scegliere un determinato prodotto
perché quello è il modo migliore di agire, che vengano mostrati modelli di
comportamento da seguire. A questo proposito Calabrese (1975) afferma che “tale
funzione si esprime per lo più attraverso le interiezioni e le frasi esclamative. In
pubblicità tutto ciò è pienamente realizzato attraverso frasi che manifestano lo
stupore, la meraviglia per le doti e le prestazioni di un prodotto”.
La funzione persuasiva o conativa della lingua, forse la più importante nell’ambito
del linguaggio pubblicitario, è quella per cui si cercano degli effetti sull’emittente, gli
si danno ordini, consigli, utilizzando l’imperativo per indurre ad acquistare o a
servirsi di un determinato servizio (si pensi allo slogan della Coca-Cola “Bevi CocaCola” o a quello della Vodafone “Passa a Vodafone!”). Questa funzione appare
spesso però mascherata sotto le altre funzioni.
Paradossalmente, la pubblicità si serve raramente della funzione referenziale o
informativa. Certo, il messaggio dà informazioni sul prodotto che vuole
25
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
promuovere, esponendo il nome della marca o la sua immagine, tuttavia a prevalere è
il carattere persuasivo. Il messaggio non si presenta quasi mai come pura e semplice
informazione. Negli ultimi tempi, tuttavia, con il proliferare di servizi e prodotti
tecnologici, questa funzione sembra aver ripreso credito, con messaggi che intendono
mostrare caratteristiche reali del prodotto, discriminanti nella scelta. Secondo Reboul
(1985) “è normale che molti slogan si presentino sotto una forma referenziale,
limitandosi ad annunciare un prodotto e a elencarne i vantaggi; uno slogan tanto
meglio assolve la sua funzione incitativa
quanto meno essa appare nella sua
struttura grammaticale, contenendosi ad informare e spiegare, lasciando
(apparentemente) al destinatario la libertà di concludere e di decidere”.3
Altra funzione decisamente prevalente nei messaggi pubblicitari è quella estetica o
poetica, dove l’attenzione è incentrata sulla forma del messaggio. Essa riguarda
l’organizzazione interna del messaggio, il modo in cui esso è realizzato; Jakobson la
chiama così perché la considera dominante in poesia e in generale nell’arte, dove il
messaggio comunicherebbe soprattutto con la sua forma.
Secondo Eco (1972) “insieme alla componente emotiva quella estetica è la più
importante. L’uso della figura retorica ha innanzitutto finalità estetiche. Vige nella
pubblicità il precetto barocco per cui è del poeta il fin la meraviglia”.4 È infatti il
valore estetico dell’immagine retorica a rendere persuasiva e memorabile la
comunicazione. Anche Sabatini (1968) si sofferma in modo particolare su questa
funzione, sottolineando come la pubblicità, per attirare l’attenzione di un pubblico
generalmente distratto, utilizza spesso come modello la letteratura. Secondo Sabatini
la pubblicità ricalca i moduli espressivi e ritmici della poesia italiana contemporanea
da autori come Ungaretti o Quasimodo alle tecniche del futurismo.5
A volte un messaggio pubblicitario sembra voler suscitare emozioni svolgendo
invece una funzione fàtica o di contatto. Essa ricorre ad elementi emotivi poiché,
non essendo voluta o richiesta dai suoi destinatari, vuole in questo modo attrarre lo
spettatore, creando un contatto coinvolgendolo emotivamente. Essa è quindi una
3
O. REBOUL, Le slogan, Edition Complexe, Bruxelles 1975.
U. ECO, Estetica e teoria dell’informazione, Milano, Bompiani 1972
5
F. SABATINI, Il messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia in «Il Ponte», 1968
4
26
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
funzione essenziale del discorso pubblicitario, poiché è proprio lo slogan a
richiamare l’attenzione, ad imporre il messaggio sul prodotto stesso, per suscitare
l’interesse del pubblico, sommerso ogni giorno da un’infinita mole di messaggi
pubblicitari. Prendiamo ad esempio l’azienda Apple, con il suo slogan “Think
Different”, essa vuole far intendere di non essere solo un’azienda che vende oggetti
elettronici, ma vere e proprie innovazioni.
27
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
La Nokia invece non si promuove come l’azienda che produce telefonini, ma come
quella che è in grado di far unire le persone “Connecting People”.
L’italiana Benetton non vende semplici vestiti, ma un modo diverso di concepire la
convivenza tra i popoli.
28
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Raramente il messaggio pubblicitario svolge una funzione metalinguistica, che
definisce il codice in uso e dunque, implicitamente, i rapporti fra gli interlocutori. Ci
sono esempi di annunci pubblicitari in cui il messaggio si riferisce a se stesso o alla
pubblicità; in questi casi, la funzione metalinguistica si dimostra molto funzionale
per rendere riconoscibile un prodotto originale rispetto ad una sua imitazione.
Si può quindi concludere che non esiste una funzione prevalente nell’ambito del
discorso pubblicitario, anche se si riconosce che l’unica funzione sempre presente nei
messaggi sia ovviamente quella conativa, che induce il destinatario ad acquistare o a
servirsi di un determinato prodotto o servizio. Non esiste una comunicazione
puramente fàtica, o puramente referenziale, puramente poetica ecc. Per poter
raggiungere con efficacia uno di questi scopi, devono essere perseguiti in certa
misura anche gli altri. Le funzioni del linguaggio possono quindi essere compresenti
e manifestarsi a tutti i livelli.
Esistono tre ordini di codificazione con i quali qualsiasi messaggio pubblicitario può
essere messo in relazione dal punto di vista linguistico, essi sono:
•
La lingua nazionale (es. l’italiano, l’inglese, lo spagnolo)
•
Il sottocodice tipico di un ambito tecnico
•
Il codice della teoria retorica della persuasione
Perseguendo lo scopo di persuadere il suo destinatario, il linguaggio pubblicitario fa
uso di due strategie secondarie:
•
Il coinvolgimento del lettore, ottenuto grazie all’utilizzo della funzione
conativa della lingua
•
L’esaltazione del prodotto, ottenuto grazie alla funzione estetica o poetica
della lingua, mettendo quindi in risalto i colori o utilizzando una musica di
sottofondo particolarmente coinvolgente e interessante
Al fine di catturare l’attenzione del suo destinatario, la pubblicità assorbe i linguaggi
e i mezzi espressivi più svariati, per raggiungere un range più ampio di pubblico.
Questa molteplicità di mezzi si manifesta attraverso l’utilizzo di più segni – parole,
immagini, numeri –, l ’utilizzo e l’appropriazione di parole provenienti da lingue
29
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
straniere, l’uso dei più svariati registri, da quello colloquiale a quelli più ricercati,
come quello medico o scientifico.
Spesso la pubblicità, per promuovere le innovazioni e attirare l’attenzione arriva
anche trasgredire le norme linguistiche; lo dimostrano la diffusione di altri termini,
come i tecnicismi, che appartengono a campi specializzati, o il suo ricorso ad un vero
e proprio ‘fantalinguaggio’, creato e sfruttato per perseguire il più alto livello di
intensità espressiva e di suggestione psicologica. Esso travalica o forza al massimo le
possibilità formali della lingua. Il pubblicitario infatti gioca con le parole, le
desemantizza .
Uno degli obbiettivi principali del linguaggio pubblicitario è ovviamente quello di
stabilire una comunicazione rapida ed efficace, attraverso un messaggio di lunghezza
limitata (per evitare di annoiare il destinatario) e conciso, e attraverso la ripetizione
del messaggio stesso per fare in modo che esso si fissi nella sua mente.
Un messaggio da solo non è, infatti, sufficiente; la ripetizione del discorso, che
risulta così irritante per il destinatario, rientra nella fisiologia e non nella patologia di
una comunicazione imposta come quella pubblicitaria, la quale mira a raggiungere e
attirare l’interesse anche di coloro i quali non cercherebbero spontaneamente
l’informazione contenuta nel messaggio, o ritengono di conoscerla già. La ripetizione
del messaggio è comune a tutte le strategie pubblicitarie ed è intesa a superare gli
effetti di percezione e memorizzazione selettiva dell’utente, oltre alla dispersione del
pubblico, a seconda dei suoi interessi.
Ma proprio perché tale ripetizione induce fastidio e stanchezza, è necessario un
rapido tasso di mutamento dei messaggi, che d’altra parte è provocato anche solo dal
confronto con la concorrenza. Ci può essere un rinnovamento del messaggio
all’interno di una stessa strategia, oppure i messaggi possono costituire nuovi episodi
di una storia seriale o di una saga, come in certe serie pubblicitarie che hanno avuto e
continuano ad avere grande successo in Italia (si pensi al paradiso della Lavazza o
alle serie di compagnie telefoniche come Vodafone, Tim o Wind).
Questi cambiamenti sono necessari, e devono essere realizzati di frequente, per non
stancare il consumatore e fare in modo che non perda interesse.
30
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
3.1 Il
quadrato semiotico di Floch
Grazie a questa continua variazione, la pubblicità sembra riempire ogni posizione
discorsiva possibile, dall’ironico al patetico, dal futurismo sintattico al linguaggio più
tradizionale. Per cercare di comprendere le possibili alternative e di classificarle, in
situazioni del genere risulta utile costruire delle tipologie.
Il più noto tentativo di elaborare una tipologia di valorizzazioni pubblicitarie è
dovuto a Jean Marie Floch (1947-2001), che nel 1992 contrappose quattro grandi
categorie di valorizzazione, a seconda che l’assiologia pubblicitaria fosse costruita
partendo dall’utilità dell’oggetto (valorizzazione pratica), dal suo senso sociale
(valorizzazione utopica), dalla capacità di attrarre la simpatia e il divertimento del
destinatario (valorizzazione ludica) o dalla convenienza economica (valorizzazione
critica). La classificazione di Floch parte da un’opposizione, basilare, che
contrappone valori d’uso e valori di base.
I valori d’uso danno luogo alla pubblicità pratica, cioè quella che si incentra
razionalmente su ciò che il prodotto sa fare; i valori di base, invece, si orientano
verso la pubblicità utopica o mitica, cioè verso i desideri fondamentali condizionati
dagli stili di vita dell’acquirente. La pubblicità non di base o critica, valorizza gli
aspetti razionalmente connessi all’acquisto, quindi soprattutto il prezzo e il rapporto
prezzo/qualità; la pubblicità non d’uso, o ludica, valorizza il rapporto gradevole e
divertente costruito dal testo pubblicitario stesso.
Lo schema di Floch classifica gli stili di valorizzazione pubblicitaria, ossia i modi in
cui un testo pubblicitario può cercare di assegnare valore semiotico al proprio
oggetto. Qui di seguito è rappresentato un esempio grafico del quadrato semantico.
31
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Vale la pena notare che le valorizzazioni contenute nel lato orizzontale alto si
riferiscono a qualità proposte per l’oggetto in sé, mentre quelle in basso riguardano
più la sua comunicazione (tra cui il prezzo); le valorizzazione di sinistra sono relative
a proprietà reali, mentre quelle di destra si riferiscono più a qualità immateriali o
intangibili.
Bisogna considerare inoltre che, sebbene la natura del quadrato semiotico sia
oppositiva, essa non esclude mescolanze; non è infatti impossibile vedere una
valorizzazione critica che sia anche pratica, oppure utopica e ludica.
Ciò che emerge dallo schema è una classificazione che in molti casi consente di
differenziare e contrapporre diverse strategie testuali di pubblicità dello stesso
oggetto merceologico, o di verificarne le eventuali affinità.6
6
U. VOLLI. Op. cit.
32
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
3.2 Caratteristiche
del linguaggio pubblicitario
Esistono certe tendenze o linee generali che possono essere considerati caratteristiche
nei testi pubblicitari. Ancora una volta, si parte dal fatto che un messaggio
pubblicitario deve, prima di tutto, essere persuasivo. Secondo Kurt Spang, la
strategia più utilizzata è quella di entusiasmare e allettare il destinatario attraverso
l’elogio dei propri prodotti. Vengono presentati solo gli aspetti più positivi per
manipolare il pubblico. Ferraz Martinez individua due linee persuasive pubblicitarie:
il coinvolgimento dei destinatari e l’esaltazione e la ponderazione del prodotto.7
Dato che il messaggio deve essere persuasivo ed efficace, esso si caratterizza per le
seguenti tendenze:
-
L’economia della lingua: la brevità è infatti tipica nei testi
pubblicitari in generale e negli slogan in particolare. L’annuncio non
deve stancare il destinatario, così cerca di attirare e mantenere vivo
l’interesse. Per questo i suoi emittenti cercano sempre di elaborare un
testo non particolarmente esteso, che porti più informazioni possibili,
per ottenere la massima efficacia. Si tratta di dare più informazioni
con poche parole. Spesso si tratta di limitare il messaggio linguistico
al solo nome della marca e di lasciare che siano le immagini a fornire
le informazioni necessarie. Questa strategia viene applicata soprattutto
per le marche commerciali più rinomate. Per quanto riguarda la
diluizione del testo, si tende ad eliminare le categorie grammaticali
secondarie, non necessarie per la comprensione del messaggio; si
tratta soprattutto di articoli, alcuni pronomi, verbi, preposizioni e
congiunzioni.
-
La semplicità: il messaggio è semplice da capire, si ricorda
facilmente ed è fondamentale che i destinatari riconoscano
rapidamente il prodotto
-
La creatività e l’innovazione: gli emittenti fanno tutto il possibile
per mettere in rilievo il proprio prodotto e perché esso si distingua
dagli altri presenti sul mercato. Utilizzano quindi ogni tipo di
7
FERRAZ MARTINEZ. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros S.L. 1995
33
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
innovazioni che, a volte, vanno al di là delle norme linguistiche. “La
pubblicità assorbe e fa suoi i più eterogenei linguaggi e mezzi
espressivi nel tentativo di conquistare i suoi destinatari con ogni tipo
di arma”.8
-
La ripetizione: l’importante è che il messaggio venga registrato e si
fissi in modo indelebile nella mente del destinatario. In alcuni
annunci,
le
informazioni
ritenute
particolarmente
importanti
dall’emittente vengono ripetute più volte; si posso trovare, ad
esempio, prima nell’intestazione e ripetersi poi anche più avanti nel
corpo del testo. L’elemento che viene ripetuto più spesso è senza
dubbio il nome del prodotto o della marca.
-
La persuasione: secondo la tradizione retorica classica, si possono
seguire due strade principali per ottenere la persuasione: la
commozione del pubblico, basata sulla manipolazione dei suoi
sentimenti, e il suo convincimento, che fa leva su argomentazioni più
o meno razionali. Si può cercare così di coinvolgere emotivamente un
destinatario, ad esempio vantando la freschezza, la saggezza, la
simpatia
dell’oratore,
lavorando
dunque
sulla
definizione
dell’enunciatore in termini di competenza; oppure eccitando le
passioni che già dominano il pubblico, l’enunciatario collettivo.
Esistono così due posizioni tipicamente semiotiche che caratterizzano
buona parte dei testi pubblicitari usati normalmente: quelli che
partono dalla riaffermazione dei valori della marca, e cercano quindi
di stabilire una competenza di un enunciatore che può anche essere
virtuale, come ad esempio i marchi; e quelli che invece si muovono
sull’asse fra piacere e desiderio, che animerebbe il compratore.
Avendo citato la retorica, si può dire che spesso il discorso
pubblicitario si avvale di tecniche non dissimili da quelle codificate da
questa
antica
arte.
Si
trovano
in
pubblicità
ragionamenti
frequentemente approssimativi (entitemi), luoghi comuni (topoi),
8
FERRAZ MARTINEZ. El lenguaje de la publicidad. Madrid. Arco Libros S.L. 1995
34
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
figure retoriche dell’espressione (allitterazioni, rime ecc.) e del
contenuto (litoti, iperboli, metafore, antonomasie).
Le caratteristiche del linguaggio pubblicitario qui presentate valgono soprattutto per
lo slogan pubblicitario, essendo questo un testo che deve essere efficace e deve
richiamare l’attenzione degli utenti a prima vista. È una formula breve, un elemento
più appariscente ed espressivo dell’annuncio, dove si concentra ciò che di più
importante si vuole trasmettere del prodotto. Si ritiene che l’efficacia di uno slogan si
basi sull’equilibrio tra forma e contenuto. “lo slogan è una forma grammaticale che si
può ripetere, che fa piacere ripetere, per la sua brevità, per la sua semplicità, per la
sua concisione e la sua bellezza”.9 Per arricchire lo slogan o l’intero testo
pubblicitario servono alcune risorse estetiche, ad esempio il ritmo, le figure retoriche,
la rima, elementi che facilitano la memorizzazione e incitano alla ripetizione.
Una caratteristica del linguaggio pubblicitario che si sta con il tempo rendendo
sempre più presente nei messaggi e negli slogan sono i forestierismi, la presenza
quindi di termini o espressioni provenienti da lingue straniere.
La lingua che predomina sotto questo punto di vista è sicuramente l’inglese, sempre
più presente in slogan o messaggi pubblicitari; spesso l’utilizzo dell’inglese ha il fine
di trasmettere affidabilità e professionalità, caratteristiche spesso collegate alla
cultura dei Paesi anglosassoni. Oggi, circa il 75% della pubblicità a livello mondiale
è in lingua inglese.
L’utilizzo di forestierismi può essere indotto per stimolare la curiosità dell’utente,
che magari non ha molta familiarità con la lingua straniera e indurlo quindi a leggere
o ascoltare l’intero messaggio pubblicitario per capirci qualcosa in più, oppure per
dare un senso di esoticità e genuinità al prodotto.
La pubblicità costituisce quindi anche un mezzo per l’adozione di parole straniere.
La globalizzazione e i mercati internazionali favoriscono sempre di più la tendenza
ad utilizzare parole originali provenienti da altri Paesi. A queste cause si possono
aggiungere anche una maggior comodità e l’economia pubblicitaria, poiché il
9
JUAN REY. Publicidad y Sociedad. Un viaje de ida y vuelta. COMUNICACION SOCIAL
EDICIONES Y PUBLICACIONES. 2008
35
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
forestierismo nella maggior parte dei casi veicola meglio e più brevemente il
contenuto.
Oltre a forestierismi inglesi, non è raro trovare slogan e messaggi che contengono
parole in francese che, a differenza dell’inglese (che nella maggior parte dei casi
simboleggia la tecnologia) è molto usato nell’ambito della pubblicità cosmetica;
questo perché il francese evoca moda, eleganza e prestigio. Si pensi ad esempio alle
pubblicità dei profumi: quasi tutte le case, francesi e non, che producono profumi
ricorrono all’uso del francese.
Frequente nei messaggi è anche l’uso di tecnicismi e pseudo-tecnicismi. Nei testi
pubblicitari l’utilizzo di questo tipo di gergo serve a risvegliare la fiducia del
consumatore; per questo gli emittenti si servono sempre più spesso di termini
tecnico-scientifici per dare all’annuncio un carattere scientifico. Spesso si trovano
tecnicismi anche in settori non tecnologici; lo scopo è quello di trasmettere un senso
di rarità e preziosità del prodotto e far sì così che il consumatore si senta,
implicitamente, un intenditore. I termini e le espressioni tecnico-scientifiche vengono
utilizzate spesso dell’ambito della cosmesi, volendo alludere alla precedente ricerca
scientifica, evocando il progresso, la modernità, e suscitando l’impressione che
l’effetto sia garantito, poiché risultato di una ricerca. Per evocare queste sensazioni
gli emittenti utilizzano parole altamente settoriali, il cui significato è oscuro alla
maggior parte degli utenti che però si sente rassicurata e incuriosita dalla novità.
Molte delle parole utilizzate, inoltre, sembrano voci di terminologia, ma non lo sono
affatto; vengono utilizzate, per l’appunto, per risvegliare l’interesse ed accrescere il
prestigio del prodotto. I tecnicismi nella pubblicità offrono una condizione ibrida tra
denotazione e connotazione e, giacché referenziali, nella maggior parte dei casi,
evocano la sensazione che il prestigioso prodotto che si sta acquistando sia il
risultato di una rigorosa e profonda ricerca.
In questo modo, quando l’utente riconosce alcuni dei termini tecnici
utilizzati
nell’annuncio, si ottiene l’effetto di farlo sentire un esperto, poiché condivide la
conoscenza con gli scienziati.
36
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Una delle caratteristiche principali del linguaggio pubblicitario è la presenza di frasi
brevi ed incisive, di larga risonanza come gli slogan, i proverbi, i motti e i detti.
Lo slogan, dal gaelico sluagh-ghairm, originariamente significava “urlo di guerra” –
slaugh (nemico), ghairm (urlo) – ed era un’espressione usata dai clan scozzesi. Nel
XVIII secolo, aveva il valore di “parola d’ordine” di un partito o di una causa,
indicando quindi le battute della propaganda politica e soprattutto della pubblicità.
Oggi, lo slogan è utilizzato per richiamare alla mente il nome e le caratteristiche di
un prodotto, deve sintetizzare concetti e suoni e deve essere in grado di esercitare la
maggiore penetrazione psichica nel destinatario. È utilizzato su manifesti, volantini,
insegne e, se è ben studiato, provoca un effetto virale e difficilmente dimenticabile,
come ad esempio “Impossibile is nothing” della Adidas, oppure “I’m lovin’ it” di
McDonald’s.
37
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Nonostante il fatto che gli slogan nel tempo abbiano di fatto in parte oscurato la loro
presenza nei messaggi pubblicitari, i proverbi sono stati fortemente utilizzati dalla
lingua pubblicitaria sin dal primo messaggio pubblicitario, databile, per quanto
riguarda la lingua italiana, agli inizi del XIX secolo. Il rapporto osmotico fra questi
due mezzi di comunicazione e di persuasione, anzi, per meglio dire di comunicazione
finalizzata alla persuasione, ha prodotto spesso buoni frutti, arricchendo la lingua
italiana di neologismi, di modi espressivi, spesso in conflitto con le regole
grammaticali, ma che ci hanno restituito una lingua viva e dinamica.10
La parafrasi è uno dei modi in cui si manifesta l’interattività tra proverbi e pubblicità;
un proverbio può essere infatti modificato, per rafforzare il messaggio pubblicitario.
Ad esempio il proverbio “Donne al volante, pericolo costante”, denigratorio nei
confronti delle donne che guidano, è stato sfruttato per una campagna promozionale
di una Società di Assicurazioni Auto “Donne al volante ... premio calante” a
sottolineare la maggiore prudenza delle donne alla guida di auto, con conseguente
riduzione del premio assicurativo da loro pagato.
“Chi tardi arriva male alloggia” capovolto in “Chi tardi arriva ... risparmia” dalla
pubblicità di una società che vende in internet pacchetti vacanze Last minute.11
10
11
ANTONIO MURABITO, I proverbi nella pubblicità. 2007
MARIO MEDICI, La parola pubblicitaria, Venezia, Marsilio, 1988
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I motti e i detti sono frasi spesso scherzose con cui si definiscono le caratteristiche
di abitanti di diverse regioni o città. Sono spesso usati negli spot pubblicitari perché
divertenti e perché possono provocare nel destinatario di quella determinata regione
o città un certo senso di appartenenza e invogliarlo, quindi, ad ascoltare l’annuncio in
onda.
4. ANALISI SEMIOTICA DELL’ANNUNCIO
PUBBLICITARIO
L’annuncio pubblicitario è ciò che effettivamente viene comunicato del lavoro
pubblicitario e si manifesta come messaggio. È solo al momento della sua percezione
concreta che il messaggio si realizza davvero: nell’audience.
Bisogna però aggiungere che tale percezione non è interamente cosciente, non
coincide con ciò che il destinatario crede di aver ricevuto, o con ciò che egli crede
abbia detto. La maggior parte della comunicazione che riceviamo e produciamo non
è interamente cosciente, perché troppo ricca e ripetitiva; è ovunque intorno a noi, per
questo la percezione e il ricordo dei messaggi mediatici sono selettivi, e gli stimoli
non vengono classificati uno ad uno, ma per gruppi. Poiché non vediamo le persone
ma la folla, la pubblicità e non l’annuncio, la maggior parte della comunicazione è,
di fatto, tecnicamente subliminale.
I testi e gli annunci pubblicitari sono molto più complicati di come possono apparire,
si basano su livelli sintattici e semantici profondi non espliciti e non percepiti nella
ricezione. I testi si basano sempre su conoscenze previe del destinatario, sono ricchi
di lacune che saranno colmate dalla sua collaborazione. Il testo comprende quasi
sempre il marchio e l’immagine del prodotto (packshot) e a volte può riportare anche
certi colori caratteristici o il lettering. I diversi supporti tendono in genere a
coesistere e a trasmettere lo stesso contenuto pubblicitario. L’interazione tra
pubblicità e immagine può essere bidirezionale: i vari elementi visivi che
costituiscono l’immagine del prodotto o della marca invadono sempre il testo
pubblicitario.
È per questo motivo che un’analisi grammaticale semplice e generale del testo
pubblicitario sarebbe improduttiva. La pubblicità utilizza per i suoi spot e i suoi
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annunci un linguaggio tratto da quello del cinema, della televisione, dei video (in
particolar modo dei videoclip), mentre gli annunci stampa e le affissioni prendono in
prestito i codici delle stampe e della fotografia.
Spesso questi linguaggi tratti dalla comunicazione generale sono variati e spinti ai
loro limiti comunicativi sull’onda di potenti fenomeni di moda. Tuttavia spesso
queste innovazioni non resistono molto tempo, o perché finiscono per entrare nel
codice banalizzandosi e non costituendo più un elemento di novità, o perché i testi
pubblicitari finiscono per tornare ad una semplice comprensibilità così da poter
essere compresi facilmente da tutti.
Due sono i requisiti fondamentali che ogni testo pubblicitario deve avere: salienza
percettiva e comprensibilità. Quello della percezione, e quindi, della funzione
fàtica della comunicazione, è il primo livello nella concorrenza dei messaggi
pubblicitari. Per illustrare questo punto è necessario rifarsi alle definizioni
fondamentali del rapporto di comunicazione già esaminate nel capitolo precedente;
se si esamina un messaggio in generale, si potranno in esso distinguere certi fattori,
che si possono elencare attraverso lo schema creato da Jakobson:
2. CONTATTO (CANALE)
3. MESSAGGIO
1. EMITTENTE
4. CODICE
6. DESTINATARIO
5. CONTESTO (CONTENUTO)
Oltre all’emittente, al destinatario e al messaggio, in ogni testo ha grande importanza
il codice, ossia il sistema delle regole che presiede alla sua forma e alla sua capacità
di produrre senso.
Il contatto è quel canale che permette all’emittente di unirsi, materialmente o
virtualmente, alla sua audience; e senza dubbio parte essenziale del funzionamento di
ogni testo è il riferimento a cose o pensieri, reali o possibili.
Questo insieme di contenuti è chiamato contesto. Ognuno di questi fattori
corrisponde ad una delle funzioni linguistiche di Jakobson.
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La necessità di essere notati fa sì che praticamente non esista messaggio pubblicitario
senza immagini; per la stessa ragione vengono utilizzate musiche, vengono affissi
manifesti più grandi, si alza il volume dei jingle, si accentuano i colori degli annunci
a stampa. Sono tutti meccanismi che agiscono per esaltare l’impatto percettivo nei
testi.
La comprensibilità riguarda invece la funzione metalinguistica di un testo
pubblicitario, quella che regola la comunicazione del codice impiegato nel
messaggio, e la funzione poetica, che riguarda l’elaborazione creativa di un testo
indipendentemente dalla sua capacità di significare. Quanto più la funzione poetica è
presente nel messaggio, rendendolo quindi originale e sorprendente, tanto più è a
rischio la sua comprensibilità. Quanto più un messaggio rispetta le regole
grammaticali consuete per il suo mezzo, tanto più sarà facilmente comprensibile,
sebbene a rischio di banalità e noia.
Per analizzare il funzionamento del testo pubblicitario, occorre prestare attenzione a
diversi livelli di analisi: il segno pubblicitario, dell’enunciazione, delle strutture
narrative e delle immagini.
4.1 Il
segno pubblicitario
La prima funzione di un testo pubblicitario è quella segnica, ossia la capacità di
rimandare, per mezzo della sua presenza fisica (il significante), a qualcosa d’altro (il
significato).
In quanto significativi, capaci cioè di dire altro e di più rispetto alla loro semplice
presenza, tutti i testi hanno natura segnica. Specialmente nell’ambito delle pubblicità
di moda e di profumi, si trovano spesso testi così poco articolati narrativamente da
poter essere trattati come semplici segni.
Dalla definizione di segno si può intendere che si tratti di qualche cosa che sta per la
marca o il prodotto che pubblicizza; ad esempio il coccodrillo usato dalla Lacoste, o
la tigre della Esso, il grafismo curvo come un apostrofo, ma sistemato sul piano
orizzontale in maniera da apparire ascendente, che è simbolo da sempre della Nike
oppure anche la semplice immagine di una ragazza sdraiata su un prato può costituire
il centro significante dell’annuncio di uno yogurt.
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Spesso accade che l’immagine utilizzata nel messaggio raffiguri l’atto del consumo e
le sue (quasi sempre) felici conseguenze. In molti altri casi, il segno è individuabile
anche senza un rifermento alla dimensione narrativa; si pensi ad esempio alla mela
morsa simbolo della Macintosh, alla stella della Mercedes o al cowboy della
Marlboro. In questi casi la dimensione segnica ha una sua propria autonomia.
Nei segni pubblicitari, vincolati soprattutto dall’efficacia, vi è una continua ricerca
di buona motivazione, una forma che aiuti ad identificare il prodotto o la marca e che
soprattutto contribuisca a valorizzarli. Certe qualità, più o meno astratte, che si
vogliono attribuire al prodotto vengono in questo modo figurativizzate nel segno
pubblicitario, estensione del procedimento della connotazione. La connotazione è
estremamente importante per ogni discorso persuasivo, è quindi spesso usata per
suggerire dei significati, senza però dirli esplicitamente. Risulta quindi chiara
l’essenzialità della connotazione nella pubblicità e nella propaganda.
Il discorso pubblicitario utilizza l’intero segno connotativo per richiamare il prodotto
o la marca. Si incontra dunque una sorta di doppia connotazione, in cui un certo
significante è usato per unire un valore a una merce o una marca:
3.segno pubblicitario
2.segno connotativo
1.segno denotativo
significante 3
significato 3
(segno connotativo)
(merce o marca)
significante 2
significato 2
(segno denotativo)
(valore)
significante 1
significato 1
(grafismi, parole)
(oggetto)
Quanto più sono numerose le caratteristiche in comune fra il livello 1 e il livello 3,
tanto più facile risulta saldare in un segno ciò che viene effettivamente percepito in
una comunicazione e trasformarlo nel rapporto “ideologico” che si vuole stabilire.
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Il segno pubblicitario si realizza quando riesce a saldare il livello 1 con il livello 3
grazie ad una certa qualità del messaggio, “costruito in maniera tale da essere fornito
di per sé di una sorta di sex appeal”.12
È qui che si innesca il circuito seduttivo. La seduzione può essere considerata una
comunicazione attiva, “capace di mobilitare sul piano passionale il destinatario nei
confronti dell’emittente”.13 La comunicazione seduttiva risulta fortemente ricorsiva:
messaggio
emittente
destinatario
contatto
Essa resta così un’emittente che intende trasmettere un messaggio ad un destinatario
realizzando un contatto; ma il messaggio consiste per lo più nel contatto stesso,
finalizzato a mettere in luce l’emittente con cui il destinatario è a sua volta invitato a
entrare in contatto. La promessa implicita contenuta nel messaggio è che, entrando in
contatto con l’emittente, l’utente potrà assimilarsi, diventare simile ad esso, avere la
sua stessa capacità di contatto e seduzione. Quel che è decisivo è, quindi, la forma
del messaggio, che deve rispecchiare i valori espressivi dell’emittente in maniera
abbastanza evidente da imporre il contatto.
Ricapitolando, l’emittente attua una comunicazione fortemente espressiva,
esponendo le sue caratteristiche come valori; propone al destinatario un messaggio
omogeneo di tali valori, caratterizzato da una forte visibilità (funzione fàtica). Il
contenuto del messaggio è una narrazione, che presenta un mondo possibile in cui i
valori in questione sono condivisi, al quale il destinatario è invitato ad unirsi, ad
assimilarsi. Per farlo, basta che egli acquisti il prodotto in questione.
12
13
VOLLI, 1997
UGO VOLLI, Op. cit.
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4.2 Le
immagini
Per ragioni di interesse e per catturare più facilmente l’attenzione, praticamente tutti i
testi pubblicitari contengono immagini.
Si tratta di solito di testi sintetici, che comprendono parti scritte o verbali.
L’immagine ha un’importanza fondamentale, poiché spesso non si tratta solamente
di mostrare il prodotto, ma anche di renderne visibile il valore. Il principio per cui
l’organizzazione dell’espressione è in relazione di corrispondenza con quella dei
contenuti, è fondamentale in pubblicità. Un testo pubblicitario valido induce
attraverso le immagini nel suo destinatario certe posizioni di senso, come allegria,
serenità, animo.
Questo livello elementare della forma dell’espressione è detto plastico. Nel plastico
si possono riconoscere tre gruppi di categorie: quelle topologiche, che riguardano la
distribuzione nello spazio delle figure sul testo, quelle eidetiche, relative ai contorni e
alle linee, quelle cromatiche, che riguardano la presenza dei colori sulla superficie, la
qualità, l’intensità, la saturazione. L’applicazione concreta delle varie categorie
dell’immagine produce in essa formati plastici, dei complessi percettivi che in
un’immagine possono essere interpretati come capaci di veicolare un senso: un
occhio, un sole ecc.
Il livello figurativo è quel livello dove si svolge il senso delle immagini, dove entra
in gioco la conoscenza visiva che ciascuno ha del mondo secondo modelli stereotipi.
Sul piano plastico si realizzano invece le relazioni semisimboliche, molto importanti
per il funzionamento dei segni pubblicitari. A questo livello vengono analizzati i
marchi e le scritte che compaiono nelle immagini pubblicitarie.
4.3 L’enunciazione
L’enunciazione ha la funzione di analizzare il ruolo del testo pubblicitario all’interno
della comunicazione. L’analisi dell’enunciazione tiene conto del modo in cui il
rapporto comunicativo viene riflesso, simulato o deformato nei i testi.
Attraverso il fenomeno dell’oggettivazione, i testi si allontanano dall’enunciatore e
allo stesso tempo anche dall’enunciatario, esistono indipendentemente da chi li ha
prodotti e da colui cui sono indirizzati. Nel momento stesso in cui una certa
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intenzione comunicativa si realizza in un testo in cui l’esigenza di comunicare un
prodotto da parte di un’azienda dà luogo a una pubblicità, questa diventa realmente
pubblica, sfuggendo al controllo dei suoi produttori, può essere fraintesa, copiata,
ignorata, adorata o respinta.
Per rappresentare l’enunciatore i testi si servono di vari dispositivi, dalla parola
<<io>> alla firma, allo sguardo in camera delle immagini fotografiche o televisive.
Questo fenomeno che collega il testo al fruitore è chiamato embrayage, che
condiziona fortemente la capacità che i testi hanno di produrre effetti di realtà,
passionali ecc. La marca su un prodotto, la firma su una lettera, sono altri esempi del
lavoro che si può fare nei testi per legarli all’emittente.
La semiotica ha ritrovato nei testi dei simulacri della comunicazione. È ad esempio il
caso della coppia destinante-destinatario individuata nello schema attanziale di
Greimas nel 1974; di quella autore-modello-lettore, modello dell’analisi di Eco
(1979). Ne viene fuori uno schema che non vale solo per la comunicazione letteraria,
ma anche per fenomeni come la conduzione di un telegiornale o il funzionamento di
una pubblicità:
E1 [E2 (E3 D3) D2] D1
L’emittente empirico E1 si fa rappresentare da un emittente delegato E2, e lo stesso
accade con il destinatario (es. una società E1 presentata sotto forma di una marca E2
cerca di identificare il suo target D2 che non coincide con gli acquirenti reali del
prodotto e neppure con gli spettatori dello spot D1). Il loro rapporto può essere
rappresentato da comunicatori funzionali di diverso ordine.
Lo schema più completo di questo complesso campo è quello proposto da Bettetini
nel 1984:
SET SO SEO SA SER LM SEM
SET: soggetto empirico trasmittente
SER: soggetto empirico ricevente
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SEM: soggetto enunciatore modello costituito dal destinatario nel suo impatto e nel
suo lavoro con la superficie significante del testo (ad es. una certa immagine di quel
che è la marca)
SO: Soggetto enunciatore come appare nella trasmissione spot.
SEO: soggetto dell’enunciato di cui si parla (es. spot)
SA:soggetto enunciatario (es. compratore rappresentato).
LM: lettore modello
L’approccio semiotico dunque consiste nel sottolineare l’autonomia del testo e il
carattere simulacrale dei soggetti che compaiono nella comunicazione.
Il lettore modello è una strategia testuale nella quale l’autore tiene conto di ciò che
egli vorrebbe i suoi lettori fossero, sapessero, credessero, volessero. Bisogna però
riconoscere che il lettore modello non coincide con il target della pubblicità; non è
affatto una fotografia di coloro che riceveranno il messaggio e neppure di coloro che
l’emittente vorrebbe come riceventi.
In pubblicità il dispositivo tipico di rappresentazione dell’enunciatore è fortemente
ridondante e spesso il simulacro dell’enunciatore pubblicitario non corrisponde alla
realtà economica e giuridica dell’enunciatore reale. Accade spesso che la marca sia
un dispositivo comunicativo, creato perché il testo e il prodotto siano attribuiti a un
certo enunciatore.
La maggior parte dei testi pubblicitari spesso figuratizza il proprio destinatario,
contenendo la rappresentazione di un personaggio nel quale l’utente sia indotto a
riconoscersi; poiché la rappresentazione dei testi pubblicitari è retta da un
atteggiamento generale di euforia, il protagonista del messaggio sarà in genere più
bello, giovane, felice, ricco delle sue controparti reali. La sua figuratizzazione sarà
sempre idealizzata ed eufemistica, anche se alcuni dati fondamentali come il sesso, la
cittadinanza, l’età, il suo modo di porsi rispetto la società, saranno spesso conservati
in qualche modo, per far si che l’identificazione possa scattare facilmente.
Il sistema di relazioni in cui è inserito il personaggio (la famiglia, la coppia, il gruppo
di lavoro ecc.) è fondamentale nel processo di identificazione.
Esso permette infatti più di una identificazione rispetto allo stesso testo.
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Il personaggio rappresentato non è esterno al suo lettore: le sue vicissitudini, la sua
angoscia iniziale che si risolve grazie all’uso del prodotto pubblicizzato, sono
rappresentate in maniera tale da essere contagiose per lo spettatore/consumatore, che
ci si identifica perfettamente. In questo modo il racconto pubblicitario non è una
narrazione qualsiasi, bensì un esempio che riguarda i suoi lettori.
Un meccanismo fondamentale per una tale attività di sutura è quello del desiderio
mimetico: il piacere come soddisfazione di un desiderio ottenibile attraverso la
merce, la sanzione finale della narrazione. Un desiderio che si proietta sul desiderio
altrui, un “desiderio di desiderio”, che si può presentare sia in forma speculare
(desiderare di essere desiderati), o in forma mimetica (desiderare ciò che è desiderato
da altri, proprio perché lo è). Il personaggio viene costruito come doppio del
destinatario proprio per suscitare in lui tale desiderio. L’aspetto contagioso di piacere
e desiderio in pubblicità permette a queste figure di superare la barriera
dell’enunciazione.
Il meccanismo vivo dell’identificazione è costituito da diversi fattori:
1. Ogni immagine prevede un certo uso materiale che implica una collocazione;
si inserisce quindi in un determinato sistema materiale guardante/guardato,
tenendo conto di ciò che a livello visivo avviene in questa relazione, sia in
senso prospettico(il punto di vista dell’osservatore verso l’osservato, il modo
come il ricevente fruisce dell’immagine proposta), sia in senso culturale
(vista dall’alto come superiorità, dal basso come inferiorità, in primo piano
come familiarità, con tutti i rinvii agli stereotipi dei ruoli/status sociali).
2. La maggior parte delle immagini è concepita e costruita in maniera tale da
riferirsi ad un osservatore che sia sì esterno al testo, ma virtualmente inserito
nel suo spazio. Anche questa determinazione spaziale rinvia a ruoli sociali;
l’inquadratura dal basso che si trova in certi spot di prodotti dolciari,
implicano uno sguardo infantile, così come l’inquadratura di un auto
dall’interno intende rivolgersi a qualcuno che è già nel ruolo del proprietario.
3. I personaggi posso guardare verso lo spazio virtuale che sta per
l’enunciatario, perfino parlargli; essi possono apparire soggetti di uno
sguardo, portatori di un sistema guardante/guardato. L’enunciatario può
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apparire come ciò che è guardato da uno dei personaggi, o uno di essi può
mirare il suo sguardo, guardare per lui.
4.4 Narrazioni
Il testo pubblicitario presenta una natura prevalentemente narrativa. Per individuare i
meccanismi costitutivi della narrazione nell’annuncio e comprendere se questi
meccanismi consentano di intendere meglio il testo in questione, è necessario
considerare lo schema narrativo canonico, ricostruito dalla semiotica generativa da
Algirdas Julien Greimas (Tula, 9 marzo 1917 – Parigi, 27 febbraio 1992):
struttura sintagmatica del racconto
(manipolazione)
Contratto
Sanzione
Competenza
Performanza
Ogni tipo di racconto consiste in una certa azione (la performanza), che congiunge il
soggetto che la compie con ciò che per lui rappresenta il valore. Ma perché fra tutte
sia proprio quella cosa ad essere scelta come oggetto di valore, c’è bisogno di un
contratto in cui il soggetto si impegna ad ottenerla, di fronte a se stesso o ad un altro
destinante.
La fase dell’acquisizione di una competenza può essere cognitiva o pragmatica.
La sanzione è la conclusione del contratto, e costituisce una fase a parte; è necessaria
perché nel contratto vi possono essere fraintendimenti, si possono frapporre degli
usurpatori o dei calunniatori.
Le forme narrative sono notevolmente diversificate. Tra le più tipiche:
•
contratto-sanzione: la marca, propone in maniera esplicita un contratto al
cliente. Raramente però, propone se stessa come ciò che fa venire l’azione. In
testi come questo, il prodotto viene offerto come soggetto passivo del
contratto, impegnando con ciò il cliente nella sua funzione di destinante.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
•
competenza: spesso accade che l’annuncio non serva a stabilire le principali
proprietà del prodotto, piuttosto la competenza, in particolare della marca.
Ad esempio, si mostra che essa conosce cosa serve al consumatore, oppure
che è diffusa. Un’altra soluzione è la rivendicazione di competenza da parte
di un autore, uno stilista, un produttore, il quale “firma” il prodotto,
garantendolo.
•
sanzione pura: spesso accade che quel che viene esibito nel testo
pubblicitario, sia semplicemente la soddisfazione del consumatore, la quale
spesso si esprime sotto la forma dell’acquisto. Non si mostra tanto la capacità
del prodotto di compiere la propria performance, quanto la soddisfazione del
consumatore al momento del consumo del prodotto.
5. TRADUZIONE DI TESTI PUBBLICITARI: ASPETTI
INTERCULTURALI
La globalizzazione delle economie e le società commerciali hanno portato nel tempo
ad una intensificazione di comunicazione con
consumatori di lingue e culture
diverse.
Nel quadro delle strategie di marketing internazionale, la pubblicità gioca un ruolo
fondamentale. Deve risolvere un dilemma che si può riassumere nella seguente
domanda: Come si può vendere un prodotto standardizzato per i consumatori locali e
diversi?
La pubblicità internazionale consiste nell'utilizzare la stessa strategia di
comunicazione in tutti i paesi interessati. Il vantaggio di questo approccio risiede
principalmente nelle economie di scala generate a causa della standardizzazione della
campagna. Sono state procurate numerose argomentazioni, sia teoriche che pratiche,
per giustificare l’internazionalizzazione di alcune campagne pubblicitarie di prodotti.
Tra le più frequenti:
•
la standardizzazione dei comportamenti dei consumatori in molti Paesi (prova
tangibile dell’omogeneizzazione culturale in atto)
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
•
l’emergere di categorie di consumatori simili a livello internazionale (nuovi
mercati transazionali)
•
l’introduzione di temi e icone internazionali grazie alle reti televisive e alla
musica pop (come star del cinema e top model)
A tutto questo, si potrebbe aggiungere la scarsa quantità di idee brillanti nel campo
della comunicazione; diventa semplice così capire perché la stragrande maggioranza
delle compagnie tende a questo tipo di strategia standardizzata.
Ma è anche ovvio, d’altro canto, che i rischi di una standardizzazione forzata non
sono affatto trascurabili. La rilevanza e l’influenza della cultura locale sono ancora
oggi di grande importanza in molti Paesi del mondo, inclusa l’Europa occidentale. È
quindi molto rischioso non adattare la comunicazione in alcuni mercati locali, in
particolar modo in Paesi dove la cultura locale è un elemento ancora molto presente.
Di fronte ad un potenziale fallimento, la tendenza alla localizzazione sta
gradualmente guadagnando terreno. Nel campo della pubblicità, la localizzazione di
campagne pubblicitarie internazionali consiste nell’adattare la comunicazione delle
compagnie alla specificità del contesto locale dei Paesi ospitanti destinatari della
campagna. Questo contesto locale potrebbe essere diviso in diverse componenti alle
quali il traduttore localizzatore deve fare molta attenzione:
•
la componente socio-culturale: questa componente è legata alle caratteristiche
principali della cultura e della società che ospita la campagna. Essa include le
particolarità locali derivanti dalla religione, i costumi, le abitudini sociali e
commerciali, le regole di comportamento e le norme etiche.
•
la componente politico-legale: essa include le particolarità locali derivanti dal
sistema politico, la fase di apertura al mondo, le restrizioni imposte sulla
pubblicità e i regolamenti relativi alle informazioni e ad alcuni prodotti (come
ad esempio gli alcolici o il tabacco).
La localizzazione delle campagne pubblicitarie consiste nell’adattare la strategia
comunicativa dell’impresa proprio a questi parametri.
Ovviamente, la rilevanza e l’influenza di questi parametri varia sicuramente a
seconda delle regioni o dei Paesi, ma sottovalutarle potrebbe portare al fallimento
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
della campagna. È quindi per questo motivo che il traduttore svolge un ruolo
essenziale nell’adattamento della campagna di comunicazione. Oltre al ruolo di
traduttore linguistico in senso stretto, il suo compito è assicurarsi che le limitazioni
socio-culturali vengano prese in considerazione.
La questione che è al centro della comunicazione multilingue in questa epoca
globalizzata, consiste nel gestire le differenze culturali tra i diversi Paesi che
ospitano un’unica campagna pubblicitaria.
Sono coinvolte in questo processo diverse parti, con punti di vista divergenti che, in
particolare, riguardano la questione culturale.
Per prima cosa ci sono gli sponsor degli annunci, coloro che producono beni e
servizi. Gli sponsor difendono un approccio offensivo con una concezione della
cultura molto particolare, precisando quanto segue: la cultura è “globale”, è
americana e globale, basata su icone internazionali e messaggi standard.
Poi c’è il punto di vista dei comunicatori e dirigenti pubblicitari, i quali ritengono
che la comunicazione si applichi ad un pubblico particolare, visto come “target” e
noto come “target audience”. Per loro, la cultura è definita come la cultura di un
gruppo transnazionale di consumatori con stili di vita e abitudini di consumo simili.
Infine, c’è il punto di vista dei traduttori e localizzatori di annunci. Poiché
l’ elemento linguistico e quello culturale sono fortemente legati, i traduttori si
trovano, per principio, in una posizione di mediazione che permette loro di vedere il
problema da un punto di vista di interculturalità conciliante e flessibile.
La questione che si pone a questo punto per il traduttore è quindi: come trasmettere
un messaggio in due o più lingue diverse senza perderne lo spirito e l’identità?
La “gestione degli altri”, che è ciò su cui si basa la pubblicità internazionale, è una
grande sfida per il traduttore/localizzatore, a diversi livelli relativi alle diverse parti
del messaggio pubblicitario in questione. Vale a dire: l’immagine da un lato, il testo
dall’altro. All’interno di quest’ultimo, si possono riconoscere: il marchio, lo slogan o
la linea di cattura, e la didascalia. Ognuna di queste parti costituenti l’annuncio può
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
rivelarsi problematica quando viene trasferita da una lingua ad un’ altra. Ognuna
rispecchia un aspetto della questione culturale.
Per meglio intendere la rilevanza del problema, si dovrebbe pensare in termini
semiotici, ovvero: la cultura è incorporata in segni linguistici, plastici, grafici e
pittorici che costituiscono il messaggio. L’adattamento del contenuto e della forma
sono tipici esempi del problema culturale nel campo della pubblicità.
6. IL CONTESTO INTERNAZIONALE:
LOCALIZZAZIONE O GLOBALIZZAZIONE?
Il primo esempio di pubblicità internazionale è quello che può essere chiamato
“adattamento grafico”. L’immagine di sfondo di una pubblicità può essere adattata
all’ambiente socio-culturale del Paese ospitante. Gli adattamenti dell’immagine
pubblicitaria possono essere divisi in due categorie:
•
l’adattamento del significato correlato allo sfondo in diverse versioni
dell’annuncio
•
l’adattamento del rapporto tra lo sfondo scelto e il prodotto in questione
Prendiamo ad esempio la pubblicità del profumo Tuscany di Estee Lauder.
L’immagine di fondo è stata adattata all’ambiente socioculturale del Paese
destinatario. Risulta particolarmente significativa la sostituzione di una tipica scena
di strada mediterranea con una tipica scena familiare italiana.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Lo scopo di questo cambiamento è quello di adattare gli elementi semiotici
dell’iconografia originale all’immaginazione dei consumatori, in particolar modo
arabi, ai quali era destinata la pubblicità, per questo nella versione araba della
pubblicità ci sono scene di vita quotidiana molto comuni in quella società (i caffè, le
terrazze).
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
L’adattamento dell’immagine pubblicitaria si può dividere in due categorie: da una
parte, l’adattamento del significato relativo al contesto di fondo nelle diverse versioni
dell’annuncio; dall’altra l’adattamento della relazione tra il contesto scelto e il
prodotto in questione.
Per quanto riguarda l’iconografia, si riscontrano gli stessi elementi grafici sia nella
versione europea, sia in quella araba: la bottiglia del profumo si trova in fondo alla
pagina a destra, la donna protagonista della pubblicità si trova al centro
dell’immagine ed è in movimento e le comparse si raggruppano nella parte destra
dell’immagine. Possiamo quindi notare come, a livello iconografico, l’immagine sia
stata scattata dalla stessa angolatura in entrambe le versioni.
Per quanto riguarda il significato, questa stratificazione grafica rende gli elementi
nello sfondo, decisivi nel determinare il significato del messaggio pubblicitario.
Tuttavia, questi elementi sono completamente diversi nelle due versioni, il che porta
ad una variazione di senso nonostante l’apparente unità di percezione. Ad esempio,
nel caso dell’immagine destinata ad un mercato occidentale la donna protagonista
dell’annuncio è emancipata, in vespa e indossa dei pantaloni; nella versione per il
mercato arabo si nota subito la differenza: la donna passeggia a piedi e indossa una
gonna lunga. Questa unità è dovuta all’identità italiana del prodotto presente in
entrambe le versioni, mentre la differenza è dovuta all’aspetto con cui viene
presentata questa identità. In entrambi i casi, il marchio del profumo, chiaramente
menzionato in primo piano (Tuscany per donna) riflette l’identità del prodotto e
guida la lettura del messaggio pubblicitario.
Un esempio di “adattamento testuale”, che illustra, tra le altre cose, la dimensione
ideologica del messaggio pubblicitario, ci è offerto dalla pubblicità dei lussuosi
orologi Tissot, il cui testo (“siamo tutti cittadini del pianeta blu”) ha almeno quattro
differenti versioni (inglese, francese, arabo e polacco) ed è stata trasmessa
simultaneamente in quattro lingue diverse. L’esempio di questa pubblicità serve a
mostrare come il messaggio sia stato adattato dai traduttori alle reali restrizioni del
target di mercato.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Esaminiamo gli adattamenti in lingua
araba. Questo adattamento testuale è
analizzabile su due livelli. Da una parte, con la traduzione dell’espressione “Pianeta
blu” delle altre lingue, in “la nostra madre, la Terra” in arabo, espressione più
idiomatica e con una maggiore carica emotiva. Dall’altra, con l’analisi delle parole
scelte a livello ideologico; infatti la parola “cittadino”, utilizzata nella traduzione
inglese, francese e polacca, in arabo diventa “abitante”. Questo per neutralizzare la
dimensione politica che è ancora molto presente in arabo perché si riferisce ad un
tipo di governo (il sistema repubblicano e democratico) raro nel mondo arabo. Il
carattere universalistico del messaggio originale non è quindi presente nella
traduzione poiché potrebbe irritare alcuni regimi nazionalistici.
Questi due esempi di localizzazione mostrano come si produca l’interazione tra la
traduzione propriamente detta e i fattori culturali del mercato destinatario del
messaggio all’interno della comunicazione commerciale.
Ci sono anche esempi di localizzazione che mostrano, allo stesso tempo, un
adattamento del testo e dell’immagine, oltre all’adattamento dell’interazione tra
segni linguistici e segni grafici nella pubblicità internazionale.
Prendiamo ad esempio la pubblicità del profumo Poême di Lancôme che ha riscosso
molto successo negli anni Novanta. Ci sono quattro versioni in quattro lingue
diverse: francese, inglese, portoghese e arabo. L'efficienza messaggio risiede nella
sua natura poetica, sia a livello di testo e immagine così come nel doppio significato
del discorso della donna (interpretata da Juliette Binoche) che intona in francese una
linea di poesia come uno slogan. Inutile insistere sulla difficoltà oggettiva e reale di
adattarsi ad un messaggio il cui significato, anche in francese è ancora ambiguo e
soggetto a diverse interpretazioni (Tu es le grand soleil qui me monte à la tête,
letteralmente: “Tu sei il sole che sorge nella mia mente”).
55
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È da notare che nella versione inglese, questa linea è stata adattata come segue: "You
are the sea, you cradle the stars", e nella versione portoghese come segue: "Tu es O
sol que me escaladante a me cabeça".
Adattamento del testo + immagine + prassi = localizzazione
I sorprendenti adattamenti grafici che si trovano nello spot possono essere riassunti
in tre importanti punti:
•
lavorare con la nudità adattandola alla cultura (non mostrando il seno della
modella)
•
lo stile di scrittura (la calligrafia ondulata e colorata della protagonista dello
spot)
•
il layout della linea di cattura (scrittura, dizione)
In questo modo, vediamo come la localizzazione dell’iconografia venga eseguita in
modo esaustivo, prendendo in considerazione tutti i possibili rischi caratteristici del
messaggio pubblicitario. Il testo non viene percepito solo come entità verbale, ma
anche come identità grafica facilmente rilevabile che il traduttore ha il compito di
56
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
trasmettere. Ormai non si tratta della marca, nel nome o dello slogan, l’espressione
visiva è tanto importante quanto quella verbale che si trova sotto di essa.
In questo modo, l’arte della traduzione e della localizzazione consiste nell’esprimere
al massimo la mimesi culturale senza perdere per questo l’identità del messaggio
originale.
Ci sono anche casi in cui il nome di una marca o di un prodotto viene
involontariamente (o volontariamente) cambiata e adattata al Paese destinatario a
causa di come è scritta.
Ad esempio l’azienda italiana di prodotti e servizi per bambini Chicco, presente in
Spagna da più di venticinque anni, nel Paese è conosciuta come Chico (bambino),
poiché in spagnolo “bambino” si scrive allo stesso modo ma con una ‘c’. In questo
caso, l’errore funziona, visto che in Spagna la parola Chicco non avrebbe avuto
senso o, comunque, non avrebbe fatto pensare a un bambino. Si può dire che, nel
caso di questa marca, si sia verificata una localizzazione involontaria del marchio.
Nel campo delle pubblicità di profumi, invece, quello della localizzazione è un
fenomeno praticamente inesistente. La lingua utilizzata è quasi sempre il francese e
nessuno spot o manifesto viene tradotto. Talvolta gli spot sono veri e propri
cortometraggi in francese. Questo accade per due motivi: sia perché la Francia è il
più grande produttore di profumi al mondo sin dal Settecento, sia perché l’idea del
profumo è spesso accostata a quella di seduzione, charme e classe e l’utilizzo del
francese negli spot sicuramente richiama questi tre elementi. Non è importante che il
pubblico capisca il significato dello slogan o ciò che viene detto nello spot, ciò che
importa è che l’utente si senta attratto dal prodotto e che pensi che possederlo potrà
renderlo più seducente e attraente.
57
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Spesso capita anche che il nome stesso del marchio straniero venga distorto e
pronunciato in modo sbagliato nella lingua di arrivo; che ci sia quindi un rapporto
“viziato” tra naming internazionale e pronuncia locale. Prendiamo ad esempio in
caso del dentifricio Colgate; in Italia, come anche in Germania e Spagna, il nome del
marchio viene erroneamente pronunciato esattamente come è scritto, a mettere in
circolo queste pronunce è stata la pubblicità stessa.
La stessa cosa accade con la marca Carefree.
Nel caso italiano, la scelta da parte dei pubblicitari di italianizzare la pronuncia di
questi brand americani è stata probabilmente indotta dalla risaputa ignoranza degli
italiani rispetto alle lingue straniere e dalla convinzione che italianizzare il nome del
prodotto lo avrebbe reso più accessibile . Nel caso della Carefree, però, questo
fenomeno ha portato ad una pronuncia buffa del nome e ad uno snaturamento del
concept di base del prodotto (senza pensieri), recuperato poi negli spot.
Oltre alle sue competenze tecniche e di formazione semiotica, il traduttore /
localizzatore del 21 ° secolo è un professionista della cultura in grado di decodificare
e codificare i segni culturali all'interno della comunicazione pubblicitaria. Il suo
ruolo è diventato sempre più importante in quanto, paradossalmente, la
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
globalizzazione ha esacerbato i sentimenti di identità locale in un'epoca
culturalmente globalizzata. Schematicamente, si può dire che egli si sia trasformato in un breve periodo di tempo - in un "esperto in comunicazione interculturale" poiché
è un esperto dei codici culturali che "vende". Questo è il valore aggiunto del suo
lavoro di traduttore che lo rende, oggi, un localizzatore.
I punti fondamentali che questo valore aggiunto deve esaudire perché si possa
padroneggiare la conoscenza “tecnica” della natura culturale sono i seguenti:
•
L'adattamento di date e orari, pesi e misure, valute e indirizzi che spesso
variano a seconda dei Paesi e lingue.
•
Il significato dei colori e la simbologia delle forme geometriche e
architettoniche che potrebbero a volte essere contraddittorie da una regione
all'altra.
•
Gli stereotipi culturali e i cliché sociali in uso nelle società che ospitano il
messaggio pubblicitario (cioè la rappresentazione di sé e degli altri, le
preferenze etniche, le convinzioni religiose, lo spirito nazionale).
Tutti questi elementi culturali potrebbero svolgere un ruolo decisivo non solo nella
buona comprensione del messaggio pubblicitario, ma anche, e soprattutto, nel suo
successo sul mercato di destinazione. Un prodotto o un servizio può essere vissuto
come un prodotto locale nel suo Paese di origine e come prodotto estero negli altri
Paesi. L’attenzione alle differenze culturali è fondamentale; ad esempio, come spiega
Simon Anholt (fondatore dell’agenzia di pubblicità internazionale Cave Anholt
Jonason e autore del libro Another one bites the dust: making sense of International
advertising), “il colore bianco è tradizionalmente associato alla purezza in Occidente
e alla morte in Oriente. In Francia il gufo è un simbolo di saggezza, mentre in Italia è
associato alla sfortuna.”14 Si possono consumare gli stessi prodotti in diversi Paesi,
ma il consumo può avvenire in modi differenti e per differenti ragioni, per questo,
piuttosto che verificare se la traduzione sia o no conforme all’originale è importante
verificare se le emozioni provocate dall’annuncio possono essere vissute in modo
credibile nel loro legame con il prodotto o il servizio.
14
SIMON ANHOLT, “Another one bites the dust: making sense of International advertising” John
Wiley & Sons Inc, 200
60
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Dopo aver ignorato il "peso" delle culture locali, numerose multinazionali hanno
imparato la lezione a loro spese. I segni culturali possono essere una fonte di
problemi nella comunicazione commerciale, ma possono anche ottimizzare gli effetti
benefici soddisfacendo i desideri del consumatore locale di identificazione e di
complicità. In ogni caso, padroneggiare questi segni è un "know-how tecnico" che un
traduttore / localizzatore dovrebbe evidenziare e di cui dovrebbe poter beneficiare in
un mondo materialista dove tutto è negoziabile.
Per la creazione di uno slogan o una campagna pubblicitaria, le aziende mettono
all’opera un grande quantitativo di creativi, specialisti nel marketing, sociologi e
pubblicitari; portano avanti studi e analisi statistiche investendo milioni. Ciò a cui
però le grandi aziende non pensano è consultare un traduttore qualora decidano di
estendere la vendita dei propri prodotti all’estero, pensando che sia sufficiente
tradurre lo stesso slogan nella stessa lingua di arrivo.
Questo procura e ha già procurato in passato molti problemi alle suddette aziende,
facendo spesso fallire l’intera campagna pubblicitaria. “Un’adeguata analisi del
target, delle caratteristiche del prodotto, delle condizioni del mercato può sempre
portare ad individuare con precisione le strategie traduttive da applicare nella
localizzazione di un messaggio pubblicitario: strategie che determinano la maggiore
o minore aderenza all’originale, fino alla scelta di non tradurre o al paradosso di
tradurre nella stessa lingua fonte.”15
Qui di seguito vorrei presentare alcuni esempi di cattive traduzioni e mancanza di
verifiche sulla compatibilità e l’ adattamento di marchi, slogan e messaggi
pubblicitari.
15
ANDREA DI GREGORIO, “Marketing plurilingue: strategie traduttive e non-traduttive nella
comunicazione al pubblico dei prodotti mass-market”, 2008
61
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
6.1 Mancata verifica del Brand Name.
Il marchio Coca-Cola fu inizialmente presentato in Cina come “Ke-Kou-Ke-La”.
Una volta stampati i manifesti si resero conto che la frase in cinese voleva dire
“mordi il girino di cera” oppure “giovenca piena di
cera” a seconda del dialetto. In seguito, la società
esaminò i 40.000 caratteri della’alfabeto cinese
trovandone uno suonava simile, ossia “Ko-Kou-KoLe”, che può essere approssimativamente tradotto
come “felicità in bocca”.
La rivista automobilistica svedese Fart (che in svedese vuol dire “rapido”) ha
sempre avuto molto successo in patria negli anni ’50 e ’60. Quando la sua espansione
la portò a coprire eventi internazionali e a tentare la diffusione sui mercati di lingua
inglese sempre con il nome Fart, la società si rese conto che una verifica di
compatibilità del nome del marchio in lingua inglese avrebbe evitato la successiva
caduta nel ridicolo della rivista presso un pubblico madrelingua inglese per il quale il
termine “fart” significa “peto”.
62
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
6.2 Mancata verifica di traduzione e compatibilità dello slogan
Prendiamo ad esempio il celebre slogan della Pepsi “Come alive with Pepsi
Generation” (Vivi con la Generazione Pepsi). Questo slogan in Cina fu tradotto nella
metà degli anni ’90 in modo
letterale, senza che venisse svolta
alcuna ricerca, così lo slogan in
Cina divenne “la Generazione
Pepsi riporterà indietro i tuoi
antenati dal mondo dei morti”.
Il
grande
successo
della
campagna pubblicitaria con lo
slogan
“Got
Milk?”
dell’associazione dei lattai degli
Stati Uniti, ha portato l’ente ad
organizzare la stessa campagna
pubblicitaria in Messico. Solo
dopo l’inizio della campagna e dopo l’affissioni di innumerevoli manifesti , la
pubblicazione sui periodici e la trasmissione di spot su stazioni televisive messicane,
l’associazione lattai USA fu avvertita del fatto che la traduzione per lo slogan della
campagna adottata in spagnolo “Tienes Leche?” per i messicani aveva piuttosto il
significato di “stai allattando?”.
L’azienda scandinava Electrolux utilizzò per la sua campagna di vendita americana
lo slogan “Nothing Sucks like an Electrolux” volendo chiaramente riferirsi alla
capacità di aspira mento del prodotto; peccato che per gli inglesi lo slogan volesse
63
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
dire
“nulla
fa
schifo
come
un
Electrolux”.
Quando l’American Airlines decise di promuovere i nuovi sedili in pelle della First
Class sul mercato messicano, tradusse lo slogan inglese “Fly in Leather”
letteralmente, trasformandolo in “Vuela en Cuero”, espressione che aveva una
sonorità pressoché identica a “Vuela en cueros”, ossia “Vola Nudo” in spagnolo.
La famosissima azienda produttrice di penne Parker Pen ha deciso di pubblicare un
nuovo tipo di penna a sfera in Messico e, cercando la traduzione letterale dello
slogan “It won’t leak in your pocket and embarrass you”, decise che la traduzione in
spagnolo sarebbe stata “No te embarazerà chorreàndose en tu bolsillo”, ossia, “Non
ti metterà incinta gocciolandoti in tasca”. In questi casi si tratta di una mancata
verifica di compatibilità della traduzione su un mercato geolinguistico diverso da
quello originario.
64
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
6.3 Mancata verifica e compatibilità del nome del prodotto
Quando nell’aprile del 2009 la AVUS Performance ha lanciato la nuova macchina
“Audi RS6 White Power”, non ha controllato se la definizione “White Power”
potesse avere in inglese significati e implicazioni diverse; in questo caso,
specialmente negli Stati Uniti, l’espressione ha un significato fortemente razzista.
Ciò ha costretto la AVUS all’emissione di un comunicato di scuse.
Anche le immagini in traduzione possono causare confusione. L'azienda di detersivi
Tide ha voluto aggirare l'ostacolo della lingua, utilizzando solo cartelloni pubblicitari
in un certo numero di Paesi. La premessa di queste immagini era semplice: nel primo
fotogramma, una donna accigliata regge una camicia sporca. Il secondo fotogramma
mostra la donna mentre mette questa maglia in una lavatrice e la carica con un
detergente Tide. Infine, nel secondo frame mostra allegramente la camicia ora pulita.
Che cosa potrebbe andare male con questa campagna pubblicitaria? In questo caso, il
fatto che nei Paesi di lingua araba sia il testo che le immagini vengono lette da destra
verso sinistra; quindi di fatto in Arabia le immagini della campagna pubblicitaria
Tide sembrano indicare che il loro detersivo rende sporchi i vestiti.
Quando la Gerber, azienda statunitense di prodotti per la prima infanzia, iniziò ad
esportare i propri prodotti in Africa, utilizzò gli stessi
imballaggi utilizzati negli Stati Uniti, che mostravano
l’immagine di un bambino che sorride. Solo dopo
qualche tempo scoprirono di aver dato un nuovo
significato
poichè
all’espressione
in
molti
Paesi
“cibo
per
africani
l’infanzia”
l’immagine
sull’etichetta mostra ciò che c’è dentro l’imballaggio,
dato che molta gente non sa leggere.
Ci sono però molti casi in cui lo slogan non
viene tradotto. Questa è una scelta che può
funzionare se si tiene in conto il target a cui la
65
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
comunicazione si rivolge e il prodotto che si vuole vendere.
Ad esempio, lo slogan utilizzato dalla marca di occhiali Carrera “Point of You” è
efficace e funziona anche se è in inglese perché il gioco di parole è semplice e può
essere colto sia da un utente che abbia anche solo un minimo di familiarità con la
lingua inglese, sia da un parlante inglese.
Non
molto
convincente risulta
invece lo slogan adottato dalla
Ferrari in cui la lingua inglese
vuole essere identificata come la
lingua
del
dinamismo.
Nel
manifesto tutte le informazioni più
importanti sono in italiano, poiché
si sa che il target di riferimento
potrebbe non conoscere l’inglese,
mentre in inglese c’è solo la
headline: Pure Breed (Razza Pura).
Questo termine però non sembra
affatto inglese agli occhi di un
pubblico che ha familiarità con la
lingua, poiché in inglese per esprimere il concetto verrebbero usati termini come
purebred oppure pureblood.
Nel caso della pubblicità della Samsonite, il messaggio pubblicitario che compare
sulle riviste italiane è completamente in inglese. Questa scelta è motivata dal fatto
che si tratta di un prodotto già noto e che quindi non necessita di particolari elementi
d’informazione; inoltre il messaggio si rivolge a un target che, se non altro perché
viaggia molto, è probabile sappia l’inglese. Quindi in entrambi i casi non si rischia
una perdita, poiché il messaggio funziona anche per coloro che non conoscono la
lingua inglese dato che non informa sulle proprietà del prodotto.
66
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Nel 2006 la Tourism Australia, l’ente nazionale australiano per il turismo, promosse
una campagna pubblicitaria simpaticamente maleducata, che nel Regno Unito venne
addirittura censurata.
Lo slogan dello spot recitava “Where the Bloody Hell are You?”, studiato per
rendere
lo
stereotipo
dell’australiano
schietto,
rude
pur
nella
e
sua
ospitalità. Nel Regno Unito
“Bloody
Hell”
è
una
parolaccia, e per questo la
pubblicità venne censurata.
Negli
altri
Paesi
non
anglofoni, veniva fornita una
postilla/traduzione dello slogan che poteva essere scambiata per una traduzione
molto edulcorata; infatti in Italia la pubblicità venne tradotta :”Cosa aspetti ad
arrivare?”, versione molto più leggera rispetto all’originale; per di più è improbabile
67
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
che gli italiani che conoscono l’espressione bloody hell la associno a un intercalare
tipicamente australiano come può fare chi è di madrelingua inglese. Anche in caso
della non-traduzione, il traduttore ha un ruolo importante per l’apporto che può dare
grazie alla sua particolare sensibilità sia verso la lingua di partenza che verso quella
di arrivo.
Nel caso della pubblicità della Volkswagen, si nota che la headline “Das Auto”è
sempre in tedesco e non viene mai tradotta. Questo accade perché è chiaro che in
questo caso la società tedesca vuole enfatizzare il fatto che il prodotto provenga dalla
Germania, uno dei più importanti produttori di auto al mondo, e sia quindi, sinonimo
di alta qualità oltre che stendardo di identità nazionale.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
CONCLUSIONE
In una situazione di globalizzazione di mercato come quella in cui ci troviamo oggi,
la decisione di tradurre o non tradurre un messaggio pubblicitario diventa strategica
da un punto di vista di marketing.
Il traduttore in questo campo ha un’importanza fondamentale, poiché da lui dipende
la riuscita della campagna, egli deve riuscire ad emozionare il destinatario del
messaggio trovando soluzioni che funzionino nella lingua di arrivo e non tradurre
alla lettera il messaggio originale, poiché, come si è visto, “la traduzione fedele non
esiste, i testi pubblicitari non devono essere tradotti, devono essere scritti. La
traduzione va bene per una poesia, dove il compito primario del traduttore è quello di
rispettare il testo originale”16.
Al contrario della letteratura, in pubblicità ciò che prevale è l’aspetto funzionale del
messaggio che viene trasmesso, ossia vendere il prodotto ed esaltare le sue
caratteristiche. Lo scopo è mantenere la funzione e non riprodurre la forma. Il
traduttore diventa così il punto d’incontro tra diverse culture.
16
SIMON ANHOLT, “Another one bites the dust: making sense of International advertising” John
Wiley & Sons Inc, 2008
69
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
BIBLIOGRAFIA
Anholt S. (2008), Another one bites the dust: making sense of International
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Martinez F. (1995), El Lenguaje de la Publicidad, Madrid, Arco Libros S.L.
Medici M. (1988), La Parola Pubblicitaria, Venezia, Marsilio
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Reboul O. (1975), Le Slogan, Bruxelles, Edition Complexe
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Sabatini F. (1968), Il messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia in «Il Ponte»
Volli U. (2003), La Semiotica della Pubblicità, GLF Editori LaTerza
70
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Sezione
lingua
inglese
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
SUMMARY
Preface .....................................................................................................73
Introduction .............................................................................................74
1. THE HISTORY OF ADVERTISING.................................................75
1.1 THE ORIGINS OF ADVERTISING............................................................... 75
1.2 THE GOLDEN AGE OF THE MANIFESTO................................................. 76
1.3 A BRIEF HISTORY OF ADVERTISING IN ENGLAND............................. 77
2. ADVERTISING: SOCIOLOGICAL AND PSYCHOLOGICAL
ASPECTS ................................................................................................78
3. THE LANGUAGE OF ADVERTISING............................................80
4. THE TRANSLATION OF ADVERTISING TEXTS:
INTERCULTURAL ASPECTS.........................................................83
5. THE INTERNATIONAL CONTEXT: GLOBALIZATION OR
LOCALIZATION?..................................................................................85
CONCLUSIONS .....................................................................................89
BIBLIOGRAPHY ...................................................................................90
72
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Preface
The idea of this research of working on translation and language in advertising,
stems from an interest that I have in analyzing the language of advertising in all its
forms: from a psychological and persuasive point of view, to its more purely
linguistic and semiotic features.
Advertising is more and more present in our daily lives: we can find it on television,
on the radio, in newspapers, on the web, at the cinema, on buses, on billboards, in the
streets. Every day in our world we are inundated with advertising messages.
"It may not be the true art of our time, but certainly advertising is one of the main
engines of the economy and has a great power that affects all means of mass
communication. It is also the most common and the most widespread communication
media, that stands out in the world with the power of its ideas and especially with
large numbers, images, words, thoughts, tastes, as well as goods and products.
Advertising is therefore an aesthetic and ideological mass tool, the tank from which
we draw our way of looking at things, to discover beauty, to have fun. "
This thesis aims to study and to delve into the linguistic, translation and intercultural
aspects of advertising messages, of the present and the past, that have been translated
into English, Italian and Spanish, demonstrating the impossibility of translating the
same message into other languages, without having taken into account the country,
the culture and the consumer society, and therefore acting in contrast to this trend
towards a linguistic globalization that is becoming more widespread in advertising
texts, promoting instead localization at the translation level.
This script analyses various topics: from the origins of advertising, to a semiotic
analysis of the language of the advertising messages, concluding with a series of
examples taken from ads and commercials with serious translation mistakes
committed due to the translator’s ignorance of the culture, the society and the
linguistic tradition of the country to which the message was intended and without
having considered the stage of the text adaptation.
73
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Introduction
"Advertising is inevitably a powerful economic strength in any complex industrial
society in which the production’s capacity is higher than the
actual consumer’s
demand.
But advertising is more than just an economic strength, it also has a profound
influence on the culture, values and the quality of life. "
Leo Bogart, 1990
"Advertising in our world now exceeds art and fashion not only for its development
and its number of channels and the media, but also for its rapid expansion. However
tumultuous the art trends may be, however frequent the designers’ fashion shows and
the changes in taste marked by the media may be, advertising has become more
mobile, more capricious and more able to follow the subtle nuances of the collective
mood, continuosly influenced by waves of a constant and seemingly unstoppable
change. If an artistic movement can last a few years and a fashion season lives for
one season only, the life of a commercial, a campaign of billboards or newspaper ads
is measured in weeks, if not days. These are very intense weeks in which the same
message is hammered thousands of times on television broadcasts, stands all over the
walls of the cities, can be heard on the radio and fills the pages of newspapers. It
can’t be missed. But then the ad is consumed, it becomes the victim of the saturation
of the viewers, and advertisers will have to try something else.
Therefore, advertising moves really fast, and its movement is not unmotivated and
has a great impact on the viewer. Hard to say if a commercial or an ad in newspapers
really aims to sell that particular whiskey or that snack. Certainly, the family model
implicitly contained in advertisements of detergents, the aesthetics of the perfectly
clean house used to praise the quality of a polish, the beauty of a model wearing a
pair of stockings, and ultimatley the aesthetic and anthropological dimension of the
advertising account, have had a great influence on people as they have begun to
invade our social life.
74
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
The images of beauty that we carry with us, the taste of the landscape that we
cultivate, the bodies that we love, the emotions that we are trying to live, all these
elements impacted us more from advertising than from any other source: more than
art and religion, or means of mass communication, cinema, television or
newspapers.”
But let's start from the origins of this extraordinary phenomenon that has been able,
in just a few decades, to change our tastes and influence our lives.
1. THE HISTORY OF ADVERTISING
1.1 THE ORIGINS OF ADVERTISING
Examples of the first type of advertising can be found in the first square markets,
where the most widely used kind of advertising was verbal, the goods were
advertised by word of mouth as often happens today. Goods have been put up for
sale in the streets since ancient times. There are also examples of signs, such as in
Pompei, where the entrance of the shops was marked by two pillars surmounted by
banners. Since its earliest days goods needed to communicate and be coveted.
Between the 15th and the 16th centuries, in the Renaissance era, thanks to the
development of international commercial transport, it became necessary to convey
the properties of a certain product. For this reason, the figure of the merchant
entrepreneur, that sold his goods on the international market in amounts much larger
than the artisan, appeared. Then, thanks to progresses in navigation, luxury goods
and exotic products made their appearance on the market. With the gradual increase
of product production, came the inevitable need to sell abroad, where it was
important for the product to be identified by its origin and characteristics so that it
could be distinguished from other products through its "brand."
A crucial turning point in the evolution of advertising is the appearance of the very
first mass media: the press. The gazettes that began to spread all over Europe in the
17th century were intended for an elite audience. Soon afterwards the first ads
appeared and by the end of the 18th century a fee had to be paid for the ads. Short
ads, classified ads, ads for books or product sale appeared in magazines. Initially
these ads were free, but over time they had to be paid for. At the time advertising
75
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
already occupied the fourth page of newspapers. This particular page turned out to be
synonymous with advertising until the Second World War, although it had very few
readers given the high rate of illiteracy.
The first advertising agencies were created in the 19th century and it is at the
beginning of the century that advertising attains its most significant support that will
accompany it throughout the century up to the beginning of the 20th century. In fact,
agencies began to use posters for advertising, giving rise to a new way of expression
between art and advertising.
Initially the poster was created in the 15th century and was only used by politicians
to make public official announcements, with the exception of William Caxton, who
used posters to promote the spa treatments in Salisbury in 1477; this was the first
example of a poster commercial.
In the early 19th century in order to publicize their novels, publishers become the
biggest investors in this field, calling the greatest artists of the period to illustrate
their posters. For the first time the walls of Paris and London are papered with black
and white posters.
1.2 THE GOLDEN AGE OF THE MANIFESTO
As previously mentioned, the first posters appeared in the early 19th century, mostly
in black and white and with a prevalence of written text.
In the second half of the century printers start to use chromolithography, which
allowed them to print in color. The artists of the time, attracted by this new means of
gain, dedicated themselves to drawing the subjects of the advertising posters, as they
were mostly attracted by the popularity that the appearance of their names on the
walls of the metropolis could have given them. Theaters, cabarets, operas and
circuses resort to the poster.
The form in which the poster appeared in the nineteenth-century cities was brief,
essential and immediate. This was because the traffic flow made it impossible for the
passengers to focus at length on what was exposed.
The artist is undoubtedly the absolute protagonist of this type of advertising, which is
meant to mainly represent the lifestyle of the upper class of the time who frequented
theaters and cafes, listened to the first phonographs and drove the first cars.
76
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
1.3 A BRIEF HISTORY OF ADVERTISING IN ENGLAND
The economic valorization of advertising spaces began to creep in during the 17th
century, extending until the 18th century, especially in England. The 18th century is
marked as the passage of the announcement from a simple function of auxiliary aid
for trade to the function of a real commercial act in news agencies.
This step is marked by the time an advertisement begins to imply a profit through the
exploitation of publishing business. The editor, in fact, does not rely only on profits
through the sale or subscription to his own newspaper, his economic potential
increases with the sale of advertising spaces within his paper.
In the 18th century, advertising had already become an offer and demand business of
buying and selling advertising spaces, with an increasing pursuit of effectiveness in
persuasive information for commercial purposes. As a matter of fact, it is only in the
UK that it is possible to speak of a real commercial advertising during this period.
The Daily Courent, a newspaper created by Samuel Backley, appeared in England in
1702. It is the first British newspaper that marks the beginning of modern journalism.
The fact that the Daily Courent came out daily was undoubtedly a big stimulus in the
process of advertising spaces for marketing. The business dynamics of a daily
publication made advertising even more necessary and essential.
Over the years, in England the business of ad insertions grew so much that in 1712
the British government imposed a tax on advertisements. Consequently, investments
decreased substantially.
The Daily Advertiser, which offered advertising spaces with political, commercial
and social news, appeared in 1730. In this way, if anyone wanted to publish an ad, all
he/she had to do was pay a small fee. Thanks to the Advertiser, the British press was
able to overcome the crisis caused by the tax imposed by the government; the value
of advertising in newspapers was demonstrated and the ads increased in spite of the
rate, as entrepreneurs realized that it was worth it.
77
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
In 1785, John Walter founded the Daily Universal Register (that will later become
the Times). Walter did not intend to make it a paper of commercial information, still,
he used advertising from the beginning.
In England at the end of the 18th century advertisements were the main source of
profit; in 1853 the tax on advertising was withdrawn.
The UK is the first country where, in 1812, the first advertising agencies opened.
The task of the first British men to work in advertising was to be informed on the
newspapers in the various cities and to channel London’s advertisement to the
various publications of the province. That was back in 1786.
Another important figure in the development of advertising is James White, who in
1800, began not only to buy spaces, but to write ads. He was the predecessor of the
copywriter and by the end of the 19th century, this new figure became permanent
and necessary within the agencies.
In 1829 in London there were three agencies: Newton & Company, Baker &
Company, and Lawson & Barker. In the mid-nineteenth century began the marketing
and management of advertising spaces abroad. In 1850, getting an advertising space
was very difficult because of the "war" going on between the billposters. Advertising
agents Willing & Partington managed to put an end to this war by buying spaces and
rights in certain places. Gradually the billposters disappeared and the advertiser
stations appeared: advertising agents used to rent spaces in train stations and along
the route of the trains, laying in this way the foundations for outdoor advertising in
its current concept.
2. ADVERTISING: SOCIOLOGICAL AND
PSYCHOLOGICAL ASPECTS
One thing that is interesting and important to understand while studying the history
of advertising is how it has managed to become a sweeping part of the culture that
dominates today. Understanding this can help to comprehend the evolution that
advertising has accomplished in its search for a better effectiveness and better ads
during the 20th century.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
By the end of the 19th century, the creation of advertising messages was entrusted to
the intuition of those who created the message. Then, the focus shifted to consumers
and to how they could attract their attention. The process of creating advertising
messages can be summed up in the acronym AIDA, namely: Attention, Interest,
Desire, Action. This is the basis of the advertising messages shown on posters and
newspapers during the first years of the twentieth century.
The AIDA concept, created by Elmo Lewis in 1898 while studying the advertising
process at the behavior level, is one of the first models designed to implement an
advertising campaign analyzing the four stages consumers go through which could
persuade them to buy a particular product:
• ATTENTION: to attract the consumer's attention
• INTEREST: to raise the interest of the consumer focusing on and demonstrating the
benefits and advantages of the product (instead of showing its features, as in
traditional advertising)
• DESIRE: to convince customers that they want the product or the service and that
this will meet their needs
• ACTION: to make consumers take action and buy the product.
The psychology of advertising came into being at the turn of the century. Its
development was closely linked to industrial or business psychology with the birth of
the communication society and the need to know and understand the consumer’s
behavior.
This first link between industrial and advertising psychology was created when
psychology, as an empirical science, took its first steps.
The AIDA model will continue to be a point of reference and to inspire many tests
carried out to control the advertisement effectiveness of the ads. Today, the Lewis
model is considered too simple and rather naive, especially when it comes to the last
point, that is the ACTION, because nowadays an advertisement may evoke desire or
convince the consumer that the product is a valid and desirable solution, thus
stimulating the propensity to buy, but it surely cannot lead to the direct purchase.
79
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
In 1940 a variation of the AIDA model was adopted by advertising agencies. Rosser
Reeves of Ted Bates & Company created the USP formula (Unique Selling
Proposition), one of the best suggestions in the world of advertising. This formula
uses the concept of the power of conviction and persuasion of the ad, based on the
sale argument used. It tries to identify a unique feature of the product and connects it
to the minds of consumers through the brand name.
The USP formula is based on the national idea of the human personality which is
induced to search for a concrete benefit when purchasing products. Advertising must
therefore look for a unique message that offers benefits to the consumer and base it
on concrete features.
The three peculiarities of this unique message, for those who follow this model, are:
• It must contain an easy to remember promise.
• The message must incorporate a unique concept that has to come from the quality
of the product or from a topic according to which they should not use other similar
products.
• The message must be based on a convincing and believable reason.
This formula is still used today, not only in advertising, but in political ads as well.
3. THE LANGUAGE OF ADVERTISING
The language of advertising is characterized by a great variety; this is because it is,
or should be, understood by most consumers. When analyzing the language of
advertising we must consider the six functions of language identified in 1966 by
Roman Jakobson (1896-1982), Russian linguist and semiologist, considered one of
the main initiators of the school of formalism and structuralism. He was the first to
study and elaborate the theory of linguistic communication.
His best-known theory, that of the six communicative functions associated with the
dimension of the communication processes, put forward the division of the functions
of language in:
• the referential function (attention focused on the context)
• the expressive function (attention focused on the issuer)
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
• the phatic function (to establish, maintain or break contact with another person)
• the conative function (the focus is on the destination)
• the poetic function (affects the structure of the communicative act)
• the metalingual function (used by the language to reflect on language itself).
The advertising issue can be analyzed by applying this classification to ads because it
covers all the functions of language which are more or less frequently used. Each
advertisement potentially contains at least all communication factors and it also
includes all its functions; as Jakobson declared: "In every message all these six
functions can coexist and overlap, or at least many of them can, although generally
only one of those becomes predominant within the hierarchical structure on which is
based the uniqueness of each message. "
The expressive function of language is certainly one of the most common in the
language of advertising, it applies to the ability that all issuers have to express
themselves, their emotions, their feelings, their identity in the message. In fact, even
if advertising was born with purely informative functions, over time it gave more
space to the persuasive function of its nature, increasingly resorting to emotional
factors. It is not rare to find emotional elements in ads rather than informative ones,
or to be induced to choose a product because it is the best solution. These features
are shown as models to follow. In this regard, Oscar Calabrese (1975) declared that
"This function is expressed mostly through interjections and exclamatory phrases. In
advertising all of this is fully realized through phrases that express the wonder, the
astonishment for the qualities and performances of a product. "
The conative function of language, which is probably the most important in the
language of advertising, aims to induce certain effects on the issuer, giving orders,
using the imperative to advise to buy or use a particular service (think of the CocaCola slogan "Drink Coca-Cola"). This function, however, is often masked by other
functions.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Paradoxically, advertising doesn’t always use
the referential (or informative)
function. The message gives information about the product it wants to promote,
displaying the brand name or its image, but what really prevails is the persuasive
feature. The message does not appear as a simple piece of information. In recent
times, however, with the propagation of services and technology products, this
function seems to have taken credit, with messages that want to show the real
characteristics of the product, discriminating in the choice.
Another very prevalent function in ads is the poetic function, where the focus is on
the form of the message. It concerns the internal organization of the message, the
way it’s been created; Jakobson called it “poetic” because it’s dominant in poetry
and in art where the message communicates especially with its structure.
Sometimes an advertisement message seems to kindle emotions using a phatic
function. It resorts to emotional elements since it is not desired or required by its
recipients, its intention is to attract the viewer by creating contact involving him/her
emotionally. It is therefore an essential function of the advertising speech since the
slogan draws attention, imposes the message on the product itself, arouses the
interest of the public which is flooded every day by an endless amount of
advertisements. Let’s take for example the Apple Company; with its slogan "Think
Different" it wants to imply that it’s not just a company that sells electronic items,
but true innovations.
The Nokia Company with its slogan doesn’t promote itself as a company that
produces cellular phones, but as the company that can unite people: “Nokia:
Connecting People”.
The Italian Benetton Company doesn’t just sell simple clothes, but a different way of
conceiving coexistence among people.
Rarely does an advertisement message play a metalingual function, which defines the
current code and therefore, by implication, the relationship between the interlocutors.
There are examples of advertisements in which the message refers to itself or to the
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
advertisement, in that case, the metalingual function is very useful to set apart an
original product from an imitation.
We can therefore conclude saying that there isn’t a prevalent function in the
advertising speech, even though it’s clear that the only function which is always
present in messages is the conative one, that persuades the consumer to purchase or
use a product or a service. There is no purely phatic communication, or purely
referential or poetic communication. In order to effectively achieve one of these
purposes the other ones must also be pursued. The functions of language can then be
simultaneously present and manifest themselves at all levels of communication.
4. THE TRANSLATION OF ADVERTISING TEXTS:
INTERCULTURAL
ASPECTS
The globalization of the economies and commercial companies has led, over time, to
an intensification of communication with consumers of different languages and
cultures.
In the context of international marketing strategies, advertising plays a key role. It
has to solve a dilemma that can be summarized in the following question: How can
you sell a standardized and different product to local consumers?
The strategy of international advertising is to use the same communication strategy
in all the countries involved. The advantage of this approach resides mainly in the
scale economies
generated by the standardization of the campaign. Several
arguments have been provided, both theoretical and practical, in order to justify the
internationalization of some advertising campaigns. Among the most common are:
• the standardization of consumer behavior in many countries (proof of cultural
homogenization in progress)
• the emergence of categories of similar customers at the international level (new
transactional markets)
• the introduction of international themes and icons due to television networks and
pop music (like movie stars and supermodels).
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
In addition to all this, one might add the small number of bright ideas in the
communication area. It's then easy to understand why the majority of companies
tend to apply this kind of standardized strategy.
It is also obvious that the risks of a forced standardization are by no means minor.
The importance and the influence of the local culture are still of great importance in
many countries around the world, including Western Europe. It is therefore very
risky not to adapt communication in some local markets, especially in countries
where the local culture is still an influent element.
Faced with a potential failure, the trend towards localization is gradually gaining
ground. In the field of advertising, the localization of international advertising
campaigns consists in adapting the companies’ communication to the specificity of
the local context of the host countries to which the campaign is aimed. This local
context can be divided into several components to which the translator and
localizator must pay attention to and they are as follows:
• the socio-cultural component: this component is linked to the main features of the
culture and society to which the campaign is aimed. It includes local particularities
deriving from religion, customs, social and commercial customs, rules of conduct
and ethical rules.
• the political-legal component: it includes local particularities deriving from the
political system, the stage of openness to the world, the restrictions imposed on
advertising and the regulations related to information and products (such as alcohol
or tobacco).
The localization of advertising campaigns consists in adapting the company’s
communication strategy to these parameters.
Obviously, the importance and influence of these parameters differs depending on
regions or countries, but underestimating them could lead to the failure of a
campaign. It is for this reason that the translator plays an essential role in the
adaptation of the communication campaign. In addition to the role of language
translator, the translator’s job also comprises ensuring that the socio-cultural
restrictions are taken into account.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
The main issue of multilingual communication in this globalized era is to manage
cultural differences between countries that host a single advertising campaign.
5. THE INTERNATIONAL CONTEXT:
GLOBALIZATION OR LOCALIZATION?
The first example of international advertisement is what we call "graphic
adaptation". The background image of an advertisement can be adapted to the sociocultural environment of the hosting country. The adaptations of advertising images
can be divided into two categories:
• adaptation of the meaning related to the background in different versions of the ad
• adaptation of the relation between the chosen background and the product in
question.
Let’s take for example the advertisement of Estee Lauder’s Tuscany perfume. The
background image was adapted to the social and cultural environment of the
destination country. The replacement of a typical Mediterranean street scene with a
typical Italian family scene is particularly significant.
The purpose of this change is to adapt the semiotic elements of the original
iconography to the imagination of the consumers, particularly Arabs, to whom the ad
is targeted; this is why in the Arabic version of the advertisement there are scenes of
everyday life in cafes or on terraces that are very common in that society.
As for the iconography we can note the same graphical elements both in the
European and the Arab version: the perfume bottle is at the bottom of the page, to
the right; the woman protagonist of the ad is at the center of the picture and she
moves while speaking; the background actors are gathered on the right side of the
picture. We can see how, at an iconographic level, the image was taken from the
same angle in both versions.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
There are cases in which the name of a brand or a product is accidentally (or
intentionally) changed and adapted to the country of destination because of how it’s
written.
For example, the Italian company of products and services for children “Chicco” that
has been selling its items in Spain for more than twenty-five years, in the country it
is known as Chico (child) since in Spanish "child" is written in the same way but
with only one 'c' . In this case, the mistake works, as in Spain the word Chicco does
not make any sense, or at least Spanish people would not think of a child when they
hear the word. We can say that in the case of this brand there has been an unintended
localization of the brand.
To create a slogan or an advertising campaign, companies put a lot of copywriters,
marketing specialists, sociologists and publicists to work; they carry out studies and
statistical analysis investing millions. What large companies do not take into
account, however, is consulting a translator if they decide to extend the sale of their
products abroad, thinking that it’ll be sufficient to just translate the same slogan into
the source language.
This way of thinking has already led to a lot of problems in the past, often making
the entire campaign fail. "A suitable analysis of the target, of the characteristics of
the product and the market conditions, can always lead to pinpointing the translation
strategies that have to be applied in the advertisement message localization:
strategies that can determine the greater or lower adherence to the original, to the
ultimate decision of not having to translate at all or to the paradox of translating in
the same source language. "
I’d now like to present a few examples of bad ad translations due to a lack of checks
on compatibility, adaptation of the brand, slogans and advertising messages.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Lack of checks on the brand name
Coca-Cola was initially introduced in China as "Ke-Ke-Kou-La". Once the posters
were printed they realized that that phrase in Chinese meant "bite the wax tadpole" or
"heifer filled with wax" depending on the dialect. As a result, the company examined
the 40,000 Chinese characters of the alphabet finding one solution that sounded
alike: "Ko-Kou-Ko-Le", which can be approximately translated as "happiness in the
mouth."
The Swedish car magazine Fart (which in Swedish means "quick"), was very famous
in the country in the ‘50s and ‘60s. When its expansion led it to cover international
events and try to expand on the English-speaking markets, using the word Fart, the
company realized that a compatibility check of the brand name in English would
have avoided the magazine to be met with ridicule with an English-speaking
audience for whom the word "fart" definitely doesn’t mean quick.
Lack of checks on a slogan’s translation and compatibility
Let’s take for example the famous Pepsi slogan "Come alive with Pepsi Generation."
In the mid-90s this slogan was translated literally into Chinese, without doing any
research so the slogan in Chinese became "the Pepsi Generation will bring your
ancestors back from the dead."
The great success of the American advertising campaign of the National Milk
Processor Board with the slogan "Got Milk?", led the association to organize the
same advertising campaign in Mexico. It was only after the campaign was launched,
after countless billboard posters were put up, after it was advertised in magazines and
following the transmission of commercials on Mexican television stations that the
association was informed that the translation of the campaign slogan adopted in
Spanish "Tienes Leche?" for Mexicans meant "are you breast-feeding?".
For its U.S. marketing campaign the Scandinavian company Electrolux used the
slogan: "Nothing Sucks like an Electrolux", as it evidently wanted to refer to the
aspiration skills of the product; unfortunately for Americans the slogan meant that
Electrolux items were unsatisfactory.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
When Parker Pen marketed a new type of ball-point pens in Mexico, the company
searched for a literal translation of the slogan "It will not leak in your pocket and
embarrass you", and decided that the Spanish translation would have been "No te
embarazerà chorreàndose en tu bolsillo", which in Spanish means: "It won’t leak in
your pocket and make you pregnant." In Spanish the verb “embarazar” means “to
make pregnant.”
In these cases there is a clear lack of check on the translation’s compatibility on a
geo-linguistic market that is different from the original one.
In 2006 Tourism Australia, the national agency for Australian tourism, promoted a
rude campaign that in the UK was even censored.
The slogan of the ad was "Where the Bloody Hell are You?", with the purpose to
relate to the stereotype of the rude and blunt, but also hospitable Australian. In the
United Kingdom "Bloody Hell" is a dirty word, so the advertising was censored. In
non-English-speaking countries the translation of the slogan was very subtle. For
example, in Italy the slogan was translated as: "What are you waiting for?", which is
a much more toned down version compared to the original.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
CONCLUSIONS
In a situation of market globalization as the one in which we live in today, the
decision to translate or not to translate an advertisement becomes strategic from a
marketing point of view.
The translator in this field is of fundamental importance since the success of the
campaign depends on him or her; the translator must be able to transform the
message of the recipient by finding solutions that can work in the target language and
mustn’t literally translate the original message because as we have seen, "a faithful
translation does not exist, an advertisement must not be translated, but written.
Translation is good for a poem, where the primary task of the translator is to respect
the original text. "
Unlike in literature, in advertising the functional aspect of the message that is
conveyed to sell the product and enhance its features is considered to be of
fundamental importance. The purpose is to preserve the function and not to
reproduce the structure. In this way the translator becomes the meeting point
between the different cultures.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
BIBLIOGRAPHY
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Sezione
lingua
spagnola
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SUMARIO
PREMISA................................................................................................93
INTRODUCCIÓN...................................................................................94
1. LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ..............................................95
1.1 Los origines de la publicidad ........................................................................... 95
1.2 La edad de oro del manifesto ........................................................................... 96
1.3 Breve historia de la publicidad en España ....................................................... 97
2. PUBLICIDAD: ASPECTOS SOCIOLÓGICOS Y PSICOLÓGICOS
.................................................................................................................99
3. EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD...........................................101
4. TRADUCCIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS: ASPECTOS
INTERCULTURALES .........................................................................104
5. EL CONTEXTO INTERNACIONAL: ¿LOCALIZACIÓN O
GLOBALIZACIÓN?.............................................................................106
CONCLUSIÓN .....................................................................................111
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................112
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PREMISA
La idea de este trabajo de investigación sobre la traducción y el lenguaje en la
publicidad, se debe a mi interés en el análisis del lenguaje de la publicidad en todas
sus formas: desde las componentes psicológicas y las persuasivas hasta los aspectos
puramente lingüísticos y semióticos. La publicidad es cada vez más presente en
nuestras vidas: la encontramos en la televisión, en la radio, en los periódicos, en
Internet, en el cine, sobre los autobuses, y hasta en las fijaciónes publicitarias por las
calles. Todos los días en nuestro mundo estamos
inundados con mensajes
publicitarios.
Puede ser que no sea la verdadera arte de nuestro tiempo, pero sin duda la publicidad
es uno de los principales motores de la riqueza y del poder que afecta la vida de
todos los medios de comunicación de masas. Es también el más común y el más
difundido medio de comunicación, lo que impone al mundo con el poder de las ideas
y sobre todo de los grandes números, imágenes, palabras, pensamientos, gustos, así
como las mercancía y los productos. En suma, la publicidad es una herramienta de
masas estética y ideológica, el tanque en el que nos sacamos nuestra forma de ver las
cosas, de descubrir la belleza, de divertirse.
Este trabajo tiene como objetivo el de estudiar e investigar sobre los aspectos
linguísticos, traductivos y interculturales de los mesajes publicitarios presentes y
pasados traducidos en Inglés, Italiano y Español, demostrando la imposibilidad de
traducir el mismo mensaje en un otro idioma, sin tener en cuenta el país, la cultura y
la sociedad del destinatario; poniéndose en contraposición con esta tendencia que
quiere una globalización del lenguaje que se está difundiendo en los textos,
favorecen en cambio una localización a nivel de traducción.
Este trabajo abarca diversos temas, desde los orígenes de la publicidad, hasta un
análisis semiótico del lenguaje y de los mensajes publicitarios, hasta llegar a una
serie de ejemplos de publicidades con graves errores de traducción cometidos en el
presente y en el pasado por causa de la ignorancia respecto a la cultura, la sociedad y
la tradición linguística del país al que está destinado el texto y, de hecho, por haber
saltado la fase de adaptación del mismo texto.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
INTRODUCCIÓN
La publicidad es, inevitablemente, una poderosa fuerza económica de cualquier
compleja sociedad industrial en la que la capacidad de producción es superior a la
demanda real de los consumidores.
Pero la publicidad no solo tiene una grande fuerza económica, sino que también tiene
una profunda influencia en la cultura, los valores y la calidad de vida.
Leo Bogart 1990
La publicidad en nuestro mundo ya supera el arte y la moda no sólo por su difusión y
riqueza de medios y canales, sino que también por su velocidad. Por cuanto
tumultuosas sean las modas del arte, por cuanto frecuentes sean los desfiles de los
estilistas y los cambios en el gusto marcados por los medios de comunicación, la
publicidad ahora se ha puesto mucho más móvil, más caprichosa o más capaz de
seguir los sutiles matices de del estado de ánimo colectivo, sin embargo, cubierto por
olas de cambio constante y aparentemente imparable. Si un movimiento artístico
dura pocos años y una temporada de la moda vive una temporada solamente, la vida
de un espot, de una campaña de fijaciónes publicitarias o de anuncios en los
periódicos ahora se mide en semanas, si no días. Son semanas muy intensas en las
que se martilla el mismo mensaje miles de veces en la televisión, se encuentra en
todas las paredes, se escucha por la radio y llena las páginas de los periódicos. No se
puede evitar. Pero entonces la publicidad se consuma, víctima de una saturación de
los espectadores, y los anunciantes tienen que probar nuevas cosa.
En resumen, la publicidad está cambiando tan rápidamente, su movimiento no es
inmotivado y tiene grande impacto en el espectador. Es difícil decir si un espot o un
anuncio en los periódicos sirven realmente para vender aquel whisky en particular o
aquel bollo. Sin embargo, el modelo de familia implícitamente contenida en la
publicidad de un detergente, la estética de la casa reluciente que sirve para ensalzar
la calidad de la cera, la belleza de un modelo con unas medias, al final, la dimensión
estética y antropológica del cuento publicitario, tuvo una gran influencia, hasta
invadir nuestra vida social.
94
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Las imágenes que nos llevamos con nosotros de la belleza, el gusto del paisaje que
cultivamos, los cuerpos que nos gustan, las emociones que estamos tentando vivir,
nos proceden más de la publicidad que de cualquier otra fuente: no sólo del arte y de
la religión, sino que tambien y sobretodo de los medio de la comunicación de masas,
el cine, la televisión o los periódicos.»
Pero vamos a empezar desde el principio de este fenómeno extraordinario que ha
conseguido, en unas pocas décadas, cambiar nuestros gustos e influir en nuestras
vidas.
1. LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
1.1 Los origines de la publicidad
Se pueden encontrar ejemplos de un primer tipo de publicidad en los primeros
mercados en las plazas, donde la forma más ampliamente utilizada de publicidad era
verbal, los productos eran anunciados por el boca a boca, como a menudo ocurre en
los mercados de nuestro tiempos. Las mercancías se ponen a la venta en las calles
desde los tiempos antiguos. También hay ejemplos de señales publicitarias, como en
Pompeya, donde la entrada de las tiendas se marcaba en dos pilares coronados por
banderas. Las mercancías desde sus primeros días, necesitó de la comunicación, de
ser deseada.
Entre los siglos XV y XVI, en la época del Renacimiento, gracias al desarrollo del
transporte comercial internacional se hace necesario dar a conocer las propiedades de
un determinado producto, por lo tanto, aparece la figura del emprendedor
comerciante que vende sus productos en el mercado internacional en cantidades
mucho más maiores que el artesano. Así, gracias a los avances en la navegación,
hacen su aparición en el mercado artículos de lujo y productos exóticos. Con el
progresivo aumento de la producción de productos, hay la necesidad de vender en el
extranjero, y es necesario que el producto sea identificado por su origen y
características, para distinguirlo de los otros a través de la "marca".
Un momento crucial en la evolución de la publicidad, es la aparición del primero
medio de comunicación en términos absolutos: la imprenta. En el siglo XVII en
Europa se difundió la Gaceta, destinada a un público de elíte. Pronto aparecen
95
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
también los primeros anuncios publicitarios que hacia el final del siglo XVIII se
tienen que pagar. Aparecen de hecho pequeños anuncios, anuncios, anuncios de
venta de libros o productos que inicialmente eran gratuitos y que luego se
convertieron en productos de pago. La publicidad ya ocupaba de una manera estable
la cuarta página de los periódicos, sinónimo de publicidad hasta la Segunda Guerra
Mundial, aunque con pocos lectores, dada la alta tasa de analfabetismo.
En el siglo XIX se crearon las primas agencias de publicidad, y es al principio del
siglo que la publicidad tiene su suporte más importante que la acompañará a lo largo
del siglo hasta los inicios del siglo XX; de hecho, comienza a utilizar el cartel para la
publicidad, dando lugar a una nueva forma de expresión, entre arte y publicidad.
Inicialmente, el cartel nació en el siglo XV, utilizado exclusivamente para hacer
comunicados públicos por del poder político, con la excepción de William Caxton, el
cual utilizó el cartel para promocionar los tratamientos de spa en Salisbury en 1477;
este fue el primer ejemplo de un cartel comercial.
En los inicios del siglo XIX, los editores para hacer publicidad de sus novelas se
convierten en los mayores inversores en este campo, llamando para illustrar los
carteles a los principales artistas de la época; por la primera vez las paredes de París
y Londres estan empapeladas por carteles en blanco y negro.
1.2 La edad de oro del manifesto
Como ya se ha mencionado, en los inicios del siglo XIX aparecen los primeros
carteles, la mayoría en blanco y negro y con una prevalencia del texto escrito.
En la segunda mitad del siglo XIX, se usa en reemplazo la cromolitografía, que
permite de imprimir en color. Los artistas de la época, atraídos por este nuevo medio
de ganancia, se dedicaban a dibujar los temas de los carteles, atraidos sobre todo por
la popularidad que les daba la aparición de su nombre en las paredes de las
metrópolis. Teatros y cabarets, óperas y circos desfrutan de los carteles .
La forma en la que el cartel apareció en las ciudades del siglo XIX era breve,
esencial y inmediata. Esto era debido a que el flujo de tráfico no permitiba a los
transeúntes de concentrarse durante un largo tiempo en lo que se exponía.
96
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
El artista es sin duda el protagonista absoluto de este tipo de publicidad, que quiere
representar principalmente el estilo de vida de la clase alta de la época, que se
encuentra en teatros, cafés, escuchando los primeros fonógrafos, conducendo los
primeros automóviles.
En Francia, los primeros carteles fueron producidos por grandes artistas conocidos
internacionalmente como Jules Chéret (1836-1932), un innovador en el estilo y la
técnica de la litografía, considerado el padre del cartel moderno, puesto que es capaz
de crear una síntesis entre la imagen visual y el texto. Ejerció una gran influencia
sobre los artistas de la época, mostrando que el manifiesto, por su propia naturaleza,
permitía expresar sus ideas de una forma directa y honesta, va a crear una especie de
taquigrafía visual. Hizo más de un millar de carteles y encontró un nuevo lugar en el
que exponer sus obras: la calle.
Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) hizo también una serie de carteles, aunque
menos de Cheret por causa de su corta vida. Siguió la línea de Cheret, pero su estilo
era diferente: Lautrec utilizaba caricaturas y tonos cómicos para representar a los
personajes de sus carteles. El escenario que Cheret quería mostrar era el pasado, lo
de Lautrec siguía siendo el presente. Los elementos presentes en la obra del primero
quieren agradar, ser agradable, los del segundo eran inquietantes. Tolouse Lautrec
tenía una gran influencia entre los artistas de los carteles del siglo XX y el impacto
de su obra influyó sobre pintores como Pablo Picasso. Sus carteles más famosos son
los que el ha hecho el Moulin Rouge y otros cabarets de París.
También el padre del Art Nouveau, Alphonse Marie Mucha (1860-1936), famoso
ilustrador, hizo su contribución a la creación de carteles en línea con su estilo
puramente decorativo.
1.3 Breve historia de la publicidad en España
En España, en 1718 la Gaceta de Madrid publicó una lista de 22 productos con su
precio y su valor. Esto puede ser considerado como el primer ejemplo de la
publicidad en el país; sin dudas, no hay indicios de los anuncios publicitarios como
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
fuente de ingresos para la prensa en España, al menos hasta el siglo XIX. Los
anuncios se publicaban de forma gratuita, como resultado de los privilegios reales.
El desarrollo de las agencias de publicidad va de la mano con el del periodismo
comercial (cuando los periódicos consideraban esencial invertir en publicidad para su
desarrollo).
La primera agencia de publicidad, La Publicidad Universal, apareció en Madrid en
1859. El objetivo de este grupo de diarios regionales era atraer campañas de
publicidad y difundirse a nivel nacional. La tarifa incluía cuatro bloques de anuncios,
si los anuncios se insertaban en un mayor número de periódicos, el precio era
inferior.
En 1859 aparece La Correspondencia de España, la revista más leída en España en la
segunda mitad del siglo XIX. Es una revista muy moderna para su época, y desde el
principio tiene varias páginas dedicadas a la publicidad. El fundador de la revista, el
Marqués de Santamar, se dio cuenta de que los ingresos por publicidad eran de suma
importancia para las agencias de noticias. La Correspondencia de España fue el
primer periódico español que comercializó directamente y de una manera sistemática
los espacios publicitarios.
En 1870 se fundaron una nueva agencia, la Roldós y Cía, más parecida a las agencias
modernas. Dispone de dos tipos de actividades:
•
alquilar un espacio, y utilizarlo para publicar anuncios publicitarios
•
colocar los anuncios en los periódicos elegidos por los clientes, y por este
servicio se cobró el 15% sobre el precio de la publicidad.
En 1874, La Gaceta de Madrid también viene a ver la publicidad como un hecho
económico de la explotación comercial y establece una serie de condiciones para
trabajar con la publicidad.
En 1880 en España nació una asociación de locutores; los periódicos interesados
pudieron unirse a esta asociación, creada para proteger el interés de los anunciantes
en frente a las altas tarifas que les imponen algunos periódicos con el pretexto de una
grande difusión. En el mundo de la publicidad apareció así por la primera vez algo de
competencia.
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El aumento de la competencia publicitaria obligó al Marqués de Santana, fundador
de La Correspondencia de España, a alquilar la cuarta página del periódico para una
empresa fundada en el 1881, la Sociedad General de Anuncios de España, fundada
por Adolfo Calzado con un capital social de tres millones de pesetas. Alquiló la
cuarta página de La Correspondencia por un período de quince años, pagando por
esto 1000 francos por día. Este fue el único periódico que podía ganar con los
anuncios publicitarios en ese momento.
Después de la Sociedad General, nacieron otras empresas para la gestión y la
negociación de espacios publicitarios concretos y, con el paso del tiempo, en todos
los más importantes y influyentes diarios de España aparecieron anuncios
administrados por estas empresas.
2. PUBLICIDAD: ASPECTOS SOCIOLÓGICOS Y
PSICOLÓGICOS
El estudio de la historia de la publicidad es interesante e importante para entender
cómo se ha desarrollado para convertirse en una parte integral de la cultura que hoy
domina. Comprender esto puede ayudar a entender la evolución, durante el siglo XX,
que la publicidad ha experimentado en su búsqueda de una mayor eficiencia y
mejores mensajes.
En los últimos años del siglo XIX, la creación de mensajes publicitarios era
encargada a la intuición de quien ideaba el mensaje. Después, el enfoque cambia al
consumidor, como un elemento clave, y cómo atraer su atención. El proceso de
creación del mensaje publicitario se puede resumir en el acrónimo AIDA, es decir:
Atención, Interés, Deseo, Acción. Esta es la base de los mensajes de textos en los
carteles y los periódicos de principios del siglo XX.
El model AIDA, diseñado por Elmo Lewis en 1898, estudiando el proceso de
publicidad a nivel del comportamiento, es uno de los primeros modelos diseñados
para implementar una campaña de publicidad y analiza las cuatro etapas por las que
pasa el consumidor medio y que lo lleva a decidirse a comprar un producto en
particular :
• ATRACCIÓN: atraer la atención del consumidor
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
• INTERÉS: aumentar el interés del consumidor demostrando los beneficios y las
ventajas del producto (en lugar de mostrar sus características, como en la publicidad
tradicional)
• DESEO: convencer a los clientes que quieren el producto o servicio y que eso
responde a sus necesidades
• ACCIÓN: convencer a los consumidores para que actuen y compren
La psicología de la publicidad nace con el cambio de siglo y su desarrollo será
estrechamente conectado con el de la psicología industrial o de negocios, con el
nacimiento de la sociedad de la comunicación y la necesidad de conocer y
comprender el comportamiento de los consumidores.
Este primer vínculo entre la psicología industrial y la psicología de la publicidad se
crea cuando la psicología como una ciencia empírica, dio sus primeros pasos.
El modelo AIDA seguirá siendo un punto de referencia e inspira muchas pruebas
llevadas a cabo para monitorear la eficacia de los anuncios publicitarios. Hoy en día,
el modelo de Lewis se considera demasiado simple e ingenuo, sobre todo el último
punto, la Acción, porque hoy en día la publicidad puede sin duda evocar el deseo,
puede convencer de que el producto es válido y deseable, por tanto, estimular una
propensión a comprar, pero eso no puede conducir directamente a la compra.
En 1940 fue adoptada por las agencias de publicidad una variación del modelo
AIDA. Rosser Reeves de Ted Bates & Company, ídea la fórmula USP "(Unique
Selling Proposition – Propuesta Única de Venta), una de las mejores propuestas en el
mundo de la publicidad. Esta fórmula utiliza el concepto del poder de convicción y
persuasión del anuncio publicitario basado en el argumento utilizado. Trata
identificar una característica única en el producto y la relaciona con la mente de los
consumidores con el nombre de la marca.
La USP se basa en la concepción nacional de la personalidad humana inducida en
busca de un beneficio real en la compra de algo material. La publicidad, por tanto,
debe encontrar un mensaje único que ofrece beneficios a los consumidores, basado
en características concretas.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Las peculiaridades de este mensaje único, para los que siguen este modelo, son tres:
• Debe contener una promesa fácil de recordar;
• El mensaje debe incorporar un concepto único que llega o bien de la calidad del
producto o bien del argumento de que no hay que utilizar otros productos similares;
• El mensaje debe basarse en una razón convincente y creíble.
Esta fórmula se sigue utilizando hoy en día, no sólo en la publicidad, sino también en
anuncios políticos.
3. EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
El lenguaje de la publicidad se caracteriza por una gran variedad; esto porqué es, o
debería ser, entendida por la mayoría de los consumidores. Analizando el lenguaje de
la publicidad, no se pueden no considerar las seis funciones del lenguaje
identificados en 1966 por Roman Jakobson (1896-1982), lingüista y semiólogo ruso,
considerado uno de los principales iniciadores de la escuela del formalismo y el
estructuralismo. Él es responsable del estudio sobre la teoría de la comunicación
linguística.
Su mejor y más famosa teoría, la de las seis funciones de comunicación asociadas
con la dimensión del los procesos comunicativos, propone la división de las
funciones del lenguaje en:
• Función referencial o denotativa de la información (atención centrada en el
contexto)
• Función emotiva (atención centrada en el emisor)
• Función fática o de contacto (para establecer, mantener o romper el contacto con
otra persona)
• La función conativa o persuasiva (focus en el destinatario)
• Función poética (que afecta a la forma del acto comunicativo)
• Función metalingüística (utilizada por el lenguaje para reflexionar sobre el mismo
lenguaje)
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
El mensaje publicitario puede ser analizado mediante la aplicación de esta
clasificación a la publicidad, puesto que, con mayor o menor frecuencia, cubre todas
las funciones del lenguaje. Cada anuncio contiene, por lo menos potencialmente,
todos los factores de la comunicación, y también incluye todas las funciones; el
mismo Jakobson dice: En cada mensaje pueden coexistir y superponerse todas estas
seis funciones, o al menos muchas de ellas, aunque por lo general sólo una se
convierte predominante en la estructura jerárquica que se forma y en que se basa la
singularidad de cada mensaje.
La función emotiva del lenguaje es sin duda una de las más presentes en el lenguaje
de la publicidad, se refiere a la capacidad que cada emisor tiene de expresar sus
emociones, sus sentimientos, su identidad en el mensaje. La publicidad, de hecho,
aunque nació con funciones puramente informativas, con el tiempo dio más espacio a
la función persuasiva de su naturaleza, recurriendo cada vez más a factores
emocionales. No es insólito que en los anuncios hay elementos emocionales, en lugar
de la información, y ser así inducidos a elegir un producto, ya que es el mejor curso
de acción, que se muestran modelos de conducta a seguir. En este sentido, Calabrese
(1975) afirmó que "esta función se expresa principalmente a través de las
interjecciones y frases exclamativas. En publicidad todo eso se realiza
completamente a través de frases que expresan el asombro, la maravilla por las
cualidades y el rendimiento de un producto. "
La función persuasiva o conativa del lenguaje, es tal vez la parte más importante de
la lengua de la publicidad, es la por la que se buscan efectos sobre el emisor, da
órdenes, consejos utilizando el imperativo para inducir a comprar o utilizar un
determinado servicio. A menudo esta función aparece enmascaradas por otras
funciones.
Irónicamente, la publicidad rara vez se sirve de la función referencial. Por supuesto,
el mensaje contiene información sobre el producto que desea promover, exponendo
la marca o la imagen. Sin embargo, lo que prevalece es el componente persuasivo. El
mensaje nunca aparece como información pura y simple. En los últimos tiempos, sin
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
embargo, con la proliferación de servicios y productos tecnológicos, esta
característica parece haber tomado crédito, con mensajes que desean mostrar las
características reales del producto, que son discriminantes en la elección.
Otra función muy frecuente en los mensajes publicitarios es la función estética o
poética, donde la atención se centra en la forma del mensaje. Concierne a la
organización interna del mensaje, la manera en la que está hecho; Jakobson la llamó
así porque la considera dominante en la poesía y en general en el arte, donde el
mensaje comunicaría especialmente con su forma.
Según Eco (1972) junto con el componente emocional, el de la estética es el más
importante. La utilización de la figura retórica tiene fines sobre todos estéticos. En la
publicidad esta en vigor el precepto Barroco segun el cual es el fin del poeta, la
maravilla. De hecho, es el valor estético de la imagen retórica a poner persuasiva y
memorable la comunicación.
A veces, un mensaje publicitario parece despertar emociones, desarrollando en
cambio una función fática o de contacto. Se recurre a elementos emocionales, ya que
no está deseado o se requiere por sus receptores, su intención es atraer el espectador,
creando un contacto que lo involucra emocionalmente. Por tanto, es una función
esencial del discurso publicitario, ya que es el eslogan mismo que llama la atención,
que impone el mensaje sobre el producto, para despertar el interés del público
inundado cada día por una mole sin fin de anuncios. Tomemos por ejemplo la
compañía Apple, con su eslogan "Think Different", quiere dar a entender que no es
sólo una empresa que vende solo artículos electrónicos, más bien sím verdaderas
innovaciones.
La Nokia en cambio no se promueve como la compañía que fabrica los teléfonos
móviles, pero como una que es capaz de unir a la gente "Connecting People".
La italiana Benetton no vende simple ropa, sino una forma diferente de concebir la
convivencia entre los pueblos.
Rara vez la publicidad desempeña una función metalingüística, que define el código
en uso y, por tanto, implícitamente, las relaciónes entre los interlocutores. Hay
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
ejemplos de anuncios en el que el mensaje se refiere a sí mismo o a la publicidad; en
estos casos, la función metalingüística demuestra ser muy útil para aclarar un
producto original de una imitación.
Se puede por lo tanto concluir que no hay una función principal en el discurso
publicitario, aunque se reconoce que la única función que siempre está presente en
los mensajes es obviamente la conativa, incitando al destinatario para que compre o
usar un producto o servicio. No hay comunicación puramente fática o puramente
referencial, puramente poética etc. Para conseguir con eficacia uno de estos fines,
deben llevarse a cabo, en cierta medida, también los otros. Las funciones de la
lengua pueden entonces estar simultáneamente presentes y manifestarse a todos los
niveles.
4. TRADUCCIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS:
ASPECTOS INTERCULTURALES
La globalización de las economías y las sociedades comerciales han dado lugar, a
través del tiempo, a una intensificación de la comunicación con consumidores de
diferentes idiomas y culturas.
En el contexto de las estrategias de commercialización internacional, la publicidad
juega una función clave. Debe resolver un dilema que se puede resumir en la
siguiente pregunta: ¿Cómo se puede vender un producto estandarizado a los
consumidores locales y diferente?
La publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicación
en todos los países afectados. La ventaja de este enfoque reside principalmente en las
economías de escala generadas por la estandarización de las campañas. Se habian
proporcionado varios argumentos, tanto teóricos como prácticos, con el fin de
justificar la internacionalización de algunas campañas publicitarias de productos.
Entre los más comunes:
• la estandarización de los comportamientos de los consumidores en muchos países
(prueba de la homogeneización cultural en curso)
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
• la aparición de grupos de clientes similares a nivel internacional (nuevos mercados
transaccional)
• la introducción de temas e iconos internacionales gracias a la televisión y la música
pop (como las estrellas de cine y modelos)
A todo esto, se puede agregar la pequeña cantidad de ideas brillantes en el campo de
la comunicación; es fácil así entender porqué la gran mayoría de las empresas
tienden hacia este tipo de estrategia estandardizada.
Pero es evidente también, por otra parte, que los riesgos de una estandardización
forzada de ninguna manera son despreciables. La importancia y la influencia de la
cultura local son aún de gran importancia en muchos países del mundo, incluyendo
Europa Occidental. Por eso es muy arriesgado no adaptar la comunicación en
algunos mercados locales, especialmente en países donde la cultura local sigue
siendo un elemento muy presente.
Frente a un posiblefracaso, la tendencia hacia la localización está ganando terreno
poco a poco . En el campo de la publicidad, la localización de las campañas
internacionales de publicidad consiste en el adaptar la comunicación de las empresas
a la especificidad del contexto local de los países hospederos, objetivos de la
campaña. Este contexto local puede dividirse en varios componentes que el traductor
localizador tiene que considerar:
• El componente socio-cultural: este componente está relacionado con las
características principales de la cultura y la sociedad que hospeda la campaña.
Incluye las particularidades locales que surgen de la religión, las costumbres, las
costumbres sociales y comerciales, las reglas de conducta y las normas éticas.
• El componente político-legal: incluye las particularidades locales resultantes del
sistema político, cuanto el país es conectado con el mundo, las restricciones
impuestas a la publicidad y las regulaciones relativas a la información y algunos
productos (como el alcohol o el tabaco).
La localización de las campañas publicitarias consiste en el adaptar la estrategia de
comunicación de la empresa precisamente a estos parámetros.
105
Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Obviamente, la importancia y la influencia de estos parámetros varía dependiendo de
las regiones o países, pero subestimarlos podría llevar al fracaso de la campaña. Por
lo tanto, es por esta razón que el traductor desempeña un papel esencial en la
adaptación de la campaña de comunicación. Además de la función del traductor
lingőístico en el sentido estricto, su función es garantizar que las limitaciones socioculturales se tengan en cuenta.
5. EL CONTEXTO INTERNACIONAL:
¿LOCALIZACIÓN O GLOBALIZACIÓN?
El primer ejemplo de la publicidad internacional es lo que se llama "adaptación
gráfica". La imagen de fondo de un anuncio puede adaptarse al medioambiente
socio-cultural del país de acogida. Las adaptaciones de la imagen en la publicidad se
pueden dividir en dos categorías:
• Adaptación del significado relacionado con el fondo en diferentes versiones
anuncio
• Adaptación de la relación entre el fondo elegido y el producto en cuestión
Tomemos por ejemplo la publicidad del perfume Tuscany de Estee Lauder. La
imagen de fondo ha sido adaptada al ambiente social y cultural del país de destino.
Es especialmente significativo el reemplazo de una escena callejera típica
mediterránea con una escena familiar típica italiana.
El propósito de este cambio es lo de adaptar los elementos semioticos de la
iconografía original a la imaginación de los consumidores, particularmente los
árabes, a los cuales la publicidad estaba destinada, por esto en la versión araba de la
publicidad hay escenas de vida cotidiana que son muy comunes en aquella sociedad
(cafés, terrazas).
La adaptación de la imagen publicitaria se puede dividir en dos categorías: por un
lado, la adaptación del significado relativo al contexto en las diferentes versiones del
anuncio; de otro lado la adaptación de la relación entre el contexto elegido y el
producto en cuestión.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
En cuanto a la iconografía, hay los mismos elementos gráficos en la versión europea,
tanto como en la áraba: la botella de perfume se encuentra en la parte inferior a la
derecha de la página, la mujer protagonista de la publicidad está en el centro de la
imagen y es en movimiento, los figurantes se agrupan en la parte derecha de la
imagen. Así, podemos ver cómo, a nivel iconográfico, la imagen se tomó desde el
mismo ángulo en ambas versiones.
Un ejemplo de "adaptación textual", que ilustra, entre otras cosas, la dimensión
ideológica del mensaje publicitario, es la publicidad de los relojes Tissot, cuyo texto
("Todos somos ciudadanos del planeta azul") tiene por lo menos cuatro diferentes
versiones (Inglés, francés, árabe y polaca) y fue transmitido simultáneamente en
cuatro idiomas diferentes. El ejemplo de este tipo de publicidad sirve a mostrar cómo
el mensaje ha sido adaptado por los traductores a las reales restricciónes del
segmento de mercado.
Vamos a examinar las adaptaciones en la lengua árabe. Esta adaptación de texto
puede ser analizada considerando dos niveles. Por un lado, con la traducción de la
expresión "Planeta Azul" en los otros idiomas en "nuestra madre, la Tierra" en árabe,
una expresión más idiomática con una mayor fuerza emocional. Por otro lado, con el
análisis de las palabras seleccionadas a nivel ideológico; de hecho la palabra
"ciudadano" utilizada en la traducción en inglés, francés y polaco, en árabe se
convierte en "habitante". Esto es para neutralizar la dimensión política que todavía es
muy presente en los países arabes, porque se refiere a un tipo de gobierno (el sistema
republicano y democrático) poco común en el mundo árabe. El carácter universal del
mensaje original no es por tanto presente en la traducción, ya que puede molestar a
algunos regímenes nacionalistas.
Estos dos ejemplos de localización muestran cómo se produce la interacción entre la
traducción en sí y los factores culturales del mercado destinatario del mensaje en la
comunicación comercial.
También hay casos en los que el nombre de una marca o producto se cambia o adapta
accidentalmente (o intencionadamente) al país de destino según la forma en que está
escrito.
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
Por ejemplo, el fabricante italiano de productos y servicios para niños Chicco,
presente en España desde hace más de veinticinco años, en el país es conocido como
Chico, ya que en español "niño" se escribe de la misma manera pero con una 'c' . En
este caso, el error funciona, ya que en España la palabra Chicco no tiene sentido, o
por lo menos no hace pensar a un niño. Se puede decir que en el caso de esta marca,
se verificó una localización involuntaria de la marca.
En el campo de la publicidad de perfumes, sin embargo, la localización es un
fenómeno prácticamente inexistente. El lenguaje utilizado es casi siempre el francés
y ninguna publicidad o manifiesto se traduce. A veces las publicidades son
verdaderos cortometrajes en francés. Esto sucede por dos razones: tanto porque
Francia es el mayor productor de perfumes en el mundo desde el siglo XVIII, como
porque la idea de perfume a menudo es comparada con la de la seducción, encanto y
clase y el uso del francés en los anuncios seguramente llama a estos tres elementos.
No es importante que el público entienda el significado del eslogan o lo que se dice
en el anuncio, lo importante es que el usuario se sienta atraído por el producto y crea
que posederlo podrá ayudarlo a ser más atractivo y seductor.
Para crear un eslogan o una campaña de publicidad, las empresas contratan una gran
cantidad de creativos, especialistas en comercialización, sociólogos y publicitarios;
realizan estudios y análisis estadísticos invertendo millones de dolares. Pero lo a que
las grandes empresas no piensan es consultar a un traductor si deciden extender la
venta de sus productos en el exterior, pensando que es suficiente traducir el mismo
lema en el otro idioma.
Este error y ya procuró un montón de problemas en el pasado a estas empresas,
haciendo a menudo fracasar toda la campaña. "Un análisis adecuado del objectivo,
de las características del producto, de las condiciones del mercado, siempre puede
llevar a identificar las estrategias de traducción que se aplicarán en la localización de
un mensaje publicitario: estrategias que determinan la mayor o menor adherencia al
original, hasta la decisión de no traducir o a la paradoja de traducir en el mismo
idioma. "
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Lingua e Traduzione nella Pubblicità
A continuación presento algunos ejemplos de malas traducciones y de falta de
controles sobre la compatibilidad y la adaptación de las marcas, lemas o anuncios.
Falta de verificación del nombre de la Marca.
La marca Coca-Cola se introdujo por primera vez en China como "Ke-Ke-Kou-La".
Una vez impresos los carteles se dieron cuenta que la frase en chino significaba
"muerde el renacuajo de cera" o "vaca llena de cera", dependiendo del dialecto.
Como resultado, la compañía examinó los 40.000 caracteres del alfabeto chino hasta
que encontraron uno que sonaba parecido, o sea: "Ko-kou-ko-le", que puede ser
traducido como "felicidad en la boca".
La revista automovilística sueca Fart (que en sueco significa "rápido") siempre tuvo
mucho éxito en el país en los años 50 y 60. Cuando su expansión le permitió de
partecipar a eventos internacionales y a buscar la propagación en los mercados de
habla inglés siempre con el nombre Fart, la compañía se dio cuenta de que una
comprobación de compatibilidad de la marca en Inglés evitaría la posterior caída en
el ridículo de la revista en una audiencia de habla Inglés para quien la palabra "fart"
significa "pedo".
Falta de verificación de traducción y compatibilidad del eslogan
Tomemos por ejemplo el famoso eslogan de Pepsi “Come alive with Pepsi
Generation” (Vivi con la Generación Pepsi). Este lema en los años 90 se tradujo en
China de manera literal, sin llevar a cabo ningún tipo de investigación, así el lema en
China se convirtió en “la Generación Pepsi resucitará tus antepasados .”
El gran éxito de la campaña publicitaria con el lema “Got Milk?” de la associación
de los lecheros de los Estados Unidos, hizo que la institución organizó la campaña
publicitaria en México también. Justo después del inicio de la campaña y después de
la fijación de innumerables carteles , la publicación en las revistas y la transmisión
de los comerciales en estaciones de televisión mexicanas, la asociación de lecheros
de los E.E.U.U. consideró que la traducción del eslogan de la campaña adoptado en
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español era: "Tienes Leche?" que para los mexicanos tenía el significado de "usted
está amamantando a un bebé?".
Cuando American Airlines decidió promover los nuevos asientos de cuero de la
primera clase en el mercado mexicano, tradujo el lema Inglés "Fly in Leather",
literalmente, convirtiéndolo en "Vuela en cuero", un término que tenía un sonido casi
idéntico a "Vuela en Cueros ".
El famoso fabricante de bolígrafos Parker Pen decidió publicar un nuevo tipo de
bolígrafo en México, y en busca de la traducción literal del slogan “It won’t leak in
your pocket and embarrass you” (No se escapará en el bolsillo y te avergonzará ),
decidió que la traducción al español sería “No te embarazerà chorreàndose en tu
bolsillo”. En estos casos se trata de una falta de verificación de la compatibilidad de
la traducción en un mercado geolinguistico diferente del original.
Falta de verificación de la compatibilidad del nombre del producto
Cuando en abril de 2009, el AVUS Performance ha lanzado el nuevo coche "Audi
RS6 White Power", no se ha comprobado si la definición de "White Power" podría
tener diferentes implicaciones y significados en inglés, en este caso, sobre todo en
los Estados Unidos, la expresión tiene un significado muy racista. Esto obligó a los
AVUS a la emisión de una declaración de disculpa.
En traducción también las imágenes pueden causar confusión. La empresa de
detergentes Tide quería eludir la barrera del idioma, utilizando sólo carteles en un
cierto número de países. La premisa de estas imágenes era simple: en el primer
cuadro, una mujer enojada muestra una camisa sucia. El segundo cuadro muestra a la
mujer poniendo esta camiseta en una lavadora de carga y con un detergente Tide. Por
último, en el tercer cuadro,la misma mujer muestra felizmente la camisa ahora
limpia. ¿Qué podría salir mal con esta campaña? En este caso, el hecho de que los
países de lengua árabe, tanto en el texto y las imágenes leen de derecha a izquierda;
entonces en Arabia las imágenes de la campaña publicitaria Tide parecen indicar que
el detergente Tide ensucia la ropa.
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Cuando Gerber, una empresa estadunidense de productos para la infancia comenzó a
exportar sus productos a Africa, usó el mismo embalaje utilizado en los Estados
Unidos, que mostraba una foto de un niño sonriente. Sólo después de un tiempo se
descubrió que le habían dado un nuevo significado a la “comida para bebés”, desde
que en muchos países africanos, la imagen de la etiqueta muestra lo que hay dentro
del envase, ya que muchas personas no saben leer .
CONCLUSIÓN
En una situación de globalización del mercado como en la que nos encontramos hoy
en día, la elección de traducir o no traducir un anuncio se convierte en una estratégia
desde el punto de vista de la comercialización.
El traductor en este campo es de una importancia fundamental, ya que de él depende
el éxito de la campaña, él tiene que emocionar el destinatario del mensaje
encontrando soluciones que funcionen en el idioma de destino y no traducir el
mensaje originalde manera literal, ya que, como se ha visto, la traducción fiel no
existe, un anuncio no debe ser traducido, tiene que ser escrito. La traducción es
buena para un poema, donde la principal tarea del traductor es la de respetar el texto
original.
A diferencia de la literatura, en la publicidad lo que prevalece es el aspecto funcional
del mensaje que se transmite, es decir, vender el producto y mejorar sus
características. El propósito es mantener la función y no reproducir la forma. El
traductor se convierte así en el punto de encuentro entre diferentes culturas.
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