SviluppodiRete/Location
Dimmi dove,
acquisti
S
Le location
sono il termometro
dell’evoluzione
di un consumatore
sempre più consapevole
e attento a come
spende. Oggi tra centri
commerciali e centri
storici si fa largo
il retail park...
AZ FRANCHISING
104 Marzo 2013
econdo una recente ricerca di
Marketing and Trade, società di
consulenza sui comportamenti
di consumo e di retail design, oggi si
assiste a un cambiamento nel modo
con cui le persone si relazionano ai
luoghi dello shopping, mostrando meno fascinazione e più riflessione. Ovvero, una maggiore ricerca di soluzioni
pratiche e di valore, complice - forse anche la persistente contingenza economica. I luoghi di acquisto e la composizione dei carrelli della spesa hanno quindi subìto delle trasformazioni,
mentre i centri commerciali e gli ipermercati mostrano i primi “cedimenti”
in termini di gradimento e vendite. Come si evince anche dagli ultimi dati
Nielsen per Confimprese, secondo cui
nel 2012 le vendite all’interno dei
centri commerciali hanno registrato
una flessione del 2,69 per cento su
base annua. In particolare, il mese di
dicembre ha registrato un meno 1,97
per cento contro dicembre 2011. Tra le
aree maggiormente colpite l’Abruzzo,
il Molise, la Puglia, la Basilicata, la
Campania, la Calabria e la Sicilia con
una flessione del 6,2 per cento su base annua. Lombardia, Piemonte, Liguria e Valle D’Aosta hanno fatto segnare
un meno 2,11 per cento, mentre per
l’Emilia Romagna e il Triveneto il calo è
stato dell’1,60 per cento e del 2,65 per
cento per Toscana, Umbria, Marche,
Lazio e Sardegna. Si assiste anche a
una riduzione della propensione ai
consumi: il 92 per cento degli italiani
ritiene infatti l’attuale momento non
adatto a fare acquisti. “A nostro avviso
- affermano da Value Lab, società di
consulenza di management e information technology specializzata in marketing, vendite e retailing -, l’offerta
commerciale complessiva dei mall deve essere rivisitata e riallineata, tenendo ben presente anche l’attuale situazione macro economica. Deve essere
resa coerente con il proprio bacino di
mercato, non solo dal punto di vista
quantitativo ma anche qualitativo, sia
per quanto riguarda i diversi profili di
consumatore e bisogni ricercati sia
per quanto riguarda l’offerta specializzata già presente nel bacino di gravitazione”. Non per tutti, però, i numeri
sono stati negativi. “Se consideriamo i
dati relativi al 2011, i nostri centri
commerciali sono stati visitati da più
di 22 milioni di persone, con un +17,4
per cento, raggiungendo un volume di
vendite superiore a 309,6 milioni di
euro, ovvero una crescita del 9,95 per
cento”, precisa José Maria Robles, General Manager of Property Management di Sonae Sierra in Italy - specialista internazionale dei centri commerciali che gestisce in Italia più di 184.581
metri quadrati di GLA (superficie lorda
affittabile) distribuiti tra cinque centri
commerciali. “Una tendenza estremamente positiva che siamo in grado di
confermare nel 2012”, conclude.
SHOPPING A
MISURA D’UOMO
C’è chi parla di un ritorno al centro storico cittadino, un ritorno a un commercio più a misura d’uomo, legato al territorio di appartenenza. Insomma, una
tendenza che vede il recupero di un
dettaglio storico e di quartiere. Mai abbandonato, forse. “A riprova di questo
- precisa Rustioni partner, società
operante nel campo commerciale, immobiliare - resistono i centri commerciali “regionali” che hanno un’offerta più diversificata, mentre gli ipermercati stanno riducendo le superfici
per meglio rispondere all’offerta di ancore non food. In più, il periodo economico fa sì che la clientela riduca l’uso
dell’automobile necessaria a raggiungere i centri commerciali fuori le mura
cittadine. In questo scenario, non c’è
dubbio che i centri storici in Italia abbiano sempre avuto una certa valenza, soprattutto le vie principali dello
shopping. Oggi un gran numero di
aziende di mass market che fino a po-
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co tempo fa erano più concentrate sui
centri commerciali, si è focalizzata nelle aperture capillari all’interno dei
centri storici”. Si va verso un’offerta
commerciale complessiva del centro
storico che risponda ai target che frequentano tale zona, in cui i retailer
devono essere in grado di gestire i
diversi punti vendita con una logica
selettiva in termini di assortimento,
attività e gestione del personale come sostengono da Value Lab. “A nostro
avviso c’è spazio per una riqualificazione sia dei centri commerciali che
dei centri storici, ma entrambi vanno
ripensati nel loro insieme e non per
singole attività commerciali, una sorta
di “review” dell’offerta guidata dal
marketing, dove le più recenti tecniche
di geo marketing possono sicuramente essere un valido aiuto”. Secondo
Rustioni partner nei centri storici c’è da
osservare anche il ritorno delle superette, piccoli supermercati di vicinato
(taglio 250/300 metri quadri), “che
aziende come Carrefour con l’Express
o Auchan con Simply, ad esempio,
stanno ricercando con grande costanza. Sul comparto centri commerciali,
di contro, si assiste a una contrazione
sui progetti nuovi dovuti principalmente alla riduzione sostanziale della leva
finanziaria e dell’incertezza che scoraggia gli investitori esteri dall’entrare
nel mercato italiano o investire ulteriormente. Ultimamente agli operatori
piace molto il format del retail park
che permette un buon ritorno in termini di fatturato abbattendo contemporaneamente costi di affitto e oneri comuni”. Tuttavia, nel nostro paese questa tipologia di format è ancora agli
albori tanto che esistono pochi esempi
di parchi commerciali regionali modernamente organizzati, tra cui Parco Da
Vinci a Roma.
IERI, OGGI E...
Quali quindi le tendenze e le strategie
vincenti in materia di location che i retailer dovrebbero adottare per intercettare e rispondere ai bisogni e alle
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Retail park
si caratterizza come un
agglomerato di negozi
di grande metratura (big
box), senza una galleria
coperta e generalmente
senza un’ancora food.
Tendenzialmente si trova
in via di grande accessibilità
e visibilità nelle periferie
cittadine. In Italia il format
si è sviluppato prima a
fianco dei centri commerciali,
successivamente in
maniera autonoma.
Centro
commerciale
si caratterizza per una
galleria coperta e riscaldata,
ancorata da un ipermercato
e ancore accessorie, food
court e leisure, tutto full price.
Outlet
è generalmente all’aperto
e ha soltanto negozi
di piccole dimensioni,
tutti a prezzo outlet.
nuove esigenze del cliente di domani?
“La scelta della location è sempre
stata e rimarrà il fattore chiave per
il successo di un’attività commerciale al dettaglio”. Questa l’opinione di
Value Lab secondo cui c’è ancora chi
segue lo sviluppo delle catene in modo completamente disgiunto dal marketing e da chi costruisce l’offerta
commerciale. “Pertanto le scelte sono
sempre state basate sulla effettiva disponibilità di uno spazio da valutare
ex post (cioè una volta trovato) da un
punto di vista di costo dell’affitto o di
costo dell’acquisto dell’immobile. Oggi sempre più, anche a causa del rallentamento delle nuove aperture e
della necessità di sfruttare al massimo
i negozi già esistenti, ci si sta ponendo
il problema di valutare le location non
in senso assoluto, ma relativamente
all’offerta che si vuole proporre. Si fa
quindi perno sul micro-mercato di riferimento, in particolare ragionando
sulle opportunità di contatto con il
consumatore in tutte le fasi della sua
giornata, come la pausa pranzo o il
fine settimana”. Si invoca, insomma,
un approccio più scientifico e basato
su linee guida analitiche per minimizzare i rischi di investimento.
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