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Marketing
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Sabato 16 Aprile
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IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI
ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
Ecco come le nuove imprese affrontano il mercato. Il venture capital? Comincia ad investire
Il marketing a misura di startup
Creatività per promuoversi low cost e un obiettivo: la crescita
DI
I
CARLO VALENTINI
l marketing? Su misura per
le startup, ormai numerose
e sicure di sé ma bisognose
da un lato del marketing e
dall’altro del venture capital. È
dallo sviluppo di queste aziende innovative che, in parte, dipende la qualità della ripresa
dell’economia.
Per farle crescere occorre
innanzi tutto il marketing.
È stata coniata l’espressione
«growth haking» per differenziare il marketing tradizionale,
che coinvolge le aziende affermate, da quello specifico per le
startup, il cui obiettivo è rafforzarsi e conquistare il mercato. Quali le caratteristiche
di questo marketing plasmato
sulle nuove imprese? Intanto
una creatività che non solo ha
come obiettivo la differenziazione sul mercato ma inventa
nuove modalità di promozione
poiché è impensabile sostenere i costi di una campagna
pubblicitaria tradizionale o di
una distribuzione-commercializzazione usuale. Vi sarà
quindi un uso privilegiato dei
social e del web. Il traguardo è
costruire una macchina di mar-
Stefano
Fabbri
keting che si auto-alimenta e
via via si modella sulla crescita
dell’azienda.
Poi vi è l’esigenza del supporto finanziario ed ecco il
venture capital che sembra,
dopo anni di incomprensione, avere imboccato la strada
dell’interesse verso queste
aziende in nuce: nei primi due
mesi 2016 sono arrivati alle
startup 20 milioni di euro, addirittura +18,4 milioni rispetto
al bimestre dello scorso anno,
quando gli investimenti si fermarono ad appena 1,6 milioni.
Quindi il venture capital ha
incominciato a investire su
idee innovative supportate
da business plan affidabili. «I
rendimenti bassissimi se non
negativi di Bot e obbligazioni
spingono gli investitori a cercare nuovi modi per fare fruttare
il proprio capitale», dice Stefano Fabbri, della società di
consulenza aziendale Skema.
«Dall’altro lato le startup scontano le difficoltà di accesso al
credito bancario. Entrambe le
condizioni facilitano l’incontro
tra i due soggetti e questo spiega il boom di inizio d’anno negli
investimenti in startup».
Qualche esempio di imprese
neonate che stanno crescendo
grazie al marketing e a questi
investimenti: c’è chi ha creato
un marketplace virtuale dove
incrociare domande e offerte
d’affitto per studenti e lavoratori fuori sede, chi ha approntato un medical device per la
risonanza magnetica trasportabile, poi c’è chi ha ideato un
sistema che consente di monitorare il consumo di energia e
ne garantisce il risparmio.
A fine febbraio 2016 erano 804 le imprese iscritte
per ricevere i finanziamenti
facilitati, promossi dal Fondo
di garanzie per le pmi presso
il ministero dello sviluppo economico. La cifra complessiva
disponibile è di 325 milioni di
euro. Le regioni che finora hanno ottenuto il maggior numero
di finanziamenti sono la Lombardia (320 imprese), l’EmiliaRomagna (142), il Lazio (88) e
il Piemonte (86).
«L’Italia», aggiunge Fabbri,
«ha tradizione di risparmio e
non di investimento. Mettere
il proprio capitale in attività
produttive non è così comune
come all’estero, invece aiutare
un’impresa a crescere significa creare nuovi posti di lavoro, aumentare l’export, dare
prospettive ai giovani e infine
ottenere un adeguato ritorno
economico».
La scommessa, ora, è intrecciare la finanza con il growth
hacking. Conclude un guru del
settore, Josh Elman: «Il concetto di growth hacking non
è l’ideazione di un messaggio
o di uno spot ma si concentra
sulle modalità dell’incontro tra
il prodotto e il fruitore, cioè si
basa sulla comprensione degli
utenti e su come essi scoprono
e adottano i prodotti, elementi
che debbono consentire di costruire una propria emotività
e acquisire e mantenere nel
tempo ancora più clienti».
© Riproduzione riservata
Powerade punta sugli eventi sportivi. A cominciare dagli Internazionali di tennis
DI
IRENE GREGUOLI VENINI
Powerade si dà al tennis. Dal 2 al
15 maggio, infatti, lo sport drink di
Coca-Cola sarà presente agli Internazionali Bnl d’Italia come partner
ufficiale, affiancando i giocatori durante le partite che si svolgeranno
nel campo centrale. L’iniziativa del
marchio, che nella Penisola nel 2015
è cresciuto del 17,6% a volume e del
15,4% a valore, è parte di una strategia che si rivolge ad atleti e appassionati di sport sia attraverso grandi
eventi sia nelle manifestazioni locali.
A sostegno della sponsorizzazione ci
sarà una campagna dedicata che andrà in televisione, sulla stampa e nel
mondo digitale.
«Da sempre l’azienda accompagna i
più importanti appuntamenti internazionali, come i Giochi olimpici, gli
Europei e i Mondiali di calcio», spiega Tiziano Cameroni, direttore commerciale di Coca-Cola Italia. «Con il
brand Powerade abbiamo deciso di
diventare partner degli Internazionali Bnl d’Italia innanzitutto perché il
tennis è uno sport molto seguito nel
nostro paese, da più di 6 milioni di
Tiziano
Cameroni
persone, sportivi e non, con una
percentuale di praticanti piuttosto alta rispetto alla media delle
altre discipline. Ha una tradizione importante in Italia, con tanti
campioni sia a livello maschile sia
femminile, da Panatta alla Pennetta
tta
e alla Vinci, che sono anche diventati
ati
simboli dell’italianità nel mondo. Il
pubblico di questa manifestazione
eè
variegato, composto in modo bilananciato da giovani e adulti, donne e uomini: l’abbiamo scelto considerando
anche la filosofia omnicomprensiva
dell’azienda verso il target cui si rivolge».
Nei giorni del torneo Powerade sarà
quindi pre
presente «accanto ai più
importanti
importan giocatori durante
le partite.
partit Avremo visibilità
nel campo
centrale e nel
cam
Foro It
Italico e sarà attivata una campagna multicanale che
ch coinvolgerà la tv,
la stampa
stam e il digitale, con
l’obiettivo
di ricordare che
l’obiett
Powerade
Powerad è vicina agli atleti
e agli appassionati
di sport
ap
nei momenti
e nei luoghi in
mom
cui praticano
la loro attiviprat
tà», continua
il direttore
co
commerciale.
«Inoltre, la
comme
scelta è avere ambasciatori
del brand
bran e non testimonial,
perché pensiamo
sia un modelpe
lo più onesto e aperto».
Alla campagna si
s accompagnerà una
promozione rivolta
ai consumatori
riv
siciliani che acq
acquisteranno due bottiglie in pet da 0,5 litri o una da un
litro, con in palio
pali un biglietto per due
persone per assistere
a una delle parassi
tite dall’8 al 15 maggio.
La partnership fa parte di una strategia che oltre alla sponsorizzazione di grandi eventi sportivi prevede
il sostegno a programmi di attività
fisica anche a livello locale: in Italia negli ultimi 10 anni sono state
coinvolte oltre 3 milioni e mezzo di
persone in progetti legati allo sport
e all’attività fisica. «Cosa-Cola è una
multinazionale, ma con modello fortemente radicalizzato sul territorio a
livello locale», sottolinea Cameroni.
«Questa degli Internazionali non è
un’operazione tattica ma è l’inizio
di un percorso, che si svilupperà nei
prossimi mesi e che porterà CocaCola Italia a legarsi anche ad altre
iniziative di questo tipo».
In tutto ciò Powerade ha il 21,7% di
quota di mercato nella grande distribuzione in Italia. «La categoria degli
sport drink è rivitalizzata da risultati
positivi: l’anno scorso c’è stata una
crescita a doppia cifra», osserva il
manager. «Inoltre, abbiamo fatto dei
test con il nostro imbottigliatore in
Sicilia, creando innovazione a livello
di formato e rafforzando la nostra leadership in questa regione per quanto riguarda la quota di mercato che
è del 47,2%. Nel resto di Italia non
siamo ancora leader ma abbiamo
dimostrato che è possibile».
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