ItaliaOggi_”Il marketing a misura di startup”
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Anno 25 - Numero 91 - € 0,80 È IN EDICOLA Marketing Oggi Sabato 16 Aprile p 2016 Il primo magazine-d device per p er vive vivere benee nell’era digi d italee IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ Ecco come le nuove imprese affrontano il mercato. Il venture capital? Comincia ad investire Il marketing a misura di startup Creatività per promuoversi low cost e un obiettivo: la crescita DI I CARLO VALENTINI l marketing? Su misura per le startup, ormai numerose e sicure di sé ma bisognose da un lato del marketing e dall’altro del venture capital. È dallo sviluppo di queste aziende innovative che, in parte, dipende la qualità della ripresa dell’economia. Per farle crescere occorre innanzi tutto il marketing. È stata coniata l’espressione «growth haking» per differenziare il marketing tradizionale, che coinvolge le aziende affermate, da quello specifico per le startup, il cui obiettivo è rafforzarsi e conquistare il mercato. Quali le caratteristiche di questo marketing plasmato sulle nuove imprese? Intanto una creatività che non solo ha come obiettivo la differenziazione sul mercato ma inventa nuove modalità di promozione poiché è impensabile sostenere i costi di una campagna pubblicitaria tradizionale o di una distribuzione-commercializzazione usuale. Vi sarà quindi un uso privilegiato dei social e del web. Il traguardo è costruire una macchina di mar- Stefano Fabbri keting che si auto-alimenta e via via si modella sulla crescita dell’azienda. Poi vi è l’esigenza del supporto finanziario ed ecco il venture capital che sembra, dopo anni di incomprensione, avere imboccato la strada dell’interesse verso queste aziende in nuce: nei primi due mesi 2016 sono arrivati alle startup 20 milioni di euro, addirittura +18,4 milioni rispetto al bimestre dello scorso anno, quando gli investimenti si fermarono ad appena 1,6 milioni. Quindi il venture capital ha incominciato a investire su idee innovative supportate da business plan affidabili. «I rendimenti bassissimi se non negativi di Bot e obbligazioni spingono gli investitori a cercare nuovi modi per fare fruttare il proprio capitale», dice Stefano Fabbri, della società di consulenza aziendale Skema. «Dall’altro lato le startup scontano le difficoltà di accesso al credito bancario. Entrambe le condizioni facilitano l’incontro tra i due soggetti e questo spiega il boom di inizio d’anno negli investimenti in startup». Qualche esempio di imprese neonate che stanno crescendo grazie al marketing e a questi investimenti: c’è chi ha creato un marketplace virtuale dove incrociare domande e offerte d’affitto per studenti e lavoratori fuori sede, chi ha approntato un medical device per la risonanza magnetica trasportabile, poi c’è chi ha ideato un sistema che consente di monitorare il consumo di energia e ne garantisce il risparmio. A fine febbraio 2016 erano 804 le imprese iscritte per ricevere i finanziamenti facilitati, promossi dal Fondo di garanzie per le pmi presso il ministero dello sviluppo economico. La cifra complessiva disponibile è di 325 milioni di euro. Le regioni che finora hanno ottenuto il maggior numero di finanziamenti sono la Lombardia (320 imprese), l’EmiliaRomagna (142), il Lazio (88) e il Piemonte (86). «L’Italia», aggiunge Fabbri, «ha tradizione di risparmio e non di investimento. Mettere il proprio capitale in attività produttive non è così comune come all’estero, invece aiutare un’impresa a crescere significa creare nuovi posti di lavoro, aumentare l’export, dare prospettive ai giovani e infine ottenere un adeguato ritorno economico». La scommessa, ora, è intrecciare la finanza con il growth hacking. Conclude un guru del settore, Josh Elman: «Il concetto di growth hacking non è l’ideazione di un messaggio o di uno spot ma si concentra sulle modalità dell’incontro tra il prodotto e il fruitore, cioè si basa sulla comprensione degli utenti e su come essi scoprono e adottano i prodotti, elementi che debbono consentire di costruire una propria emotività e acquisire e mantenere nel tempo ancora più clienti». © Riproduzione riservata Powerade punta sugli eventi sportivi. A cominciare dagli Internazionali di tennis DI IRENE GREGUOLI VENINI Powerade si dà al tennis. Dal 2 al 15 maggio, infatti, lo sport drink di Coca-Cola sarà presente agli Internazionali Bnl d’Italia come partner ufficiale, affiancando i giocatori durante le partite che si svolgeranno nel campo centrale. L’iniziativa del marchio, che nella Penisola nel 2015 è cresciuto del 17,6% a volume e del 15,4% a valore, è parte di una strategia che si rivolge ad atleti e appassionati di sport sia attraverso grandi eventi sia nelle manifestazioni locali. A sostegno della sponsorizzazione ci sarà una campagna dedicata che andrà in televisione, sulla stampa e nel mondo digitale. «Da sempre l’azienda accompagna i più importanti appuntamenti internazionali, come i Giochi olimpici, gli Europei e i Mondiali di calcio», spiega Tiziano Cameroni, direttore commerciale di Coca-Cola Italia. «Con il brand Powerade abbiamo deciso di diventare partner degli Internazionali Bnl d’Italia innanzitutto perché il tennis è uno sport molto seguito nel nostro paese, da più di 6 milioni di Tiziano Cameroni persone, sportivi e non, con una percentuale di praticanti piuttosto alta rispetto alla media delle altre discipline. Ha una tradizione importante in Italia, con tanti campioni sia a livello maschile sia femminile, da Panatta alla Pennetta tta e alla Vinci, che sono anche diventati ati simboli dell’italianità nel mondo. Il pubblico di questa manifestazione eè variegato, composto in modo bilananciato da giovani e adulti, donne e uomini: l’abbiamo scelto considerando anche la filosofia omnicomprensiva dell’azienda verso il target cui si rivolge». Nei giorni del torneo Powerade sarà quindi pre presente «accanto ai più importanti importan giocatori durante le partite. partit Avremo visibilità nel campo centrale e nel cam Foro It Italico e sarà attivata una campagna multicanale che ch coinvolgerà la tv, la stampa stam e il digitale, con l’obiettivo di ricordare che l’obiett Powerade Powerad è vicina agli atleti e agli appassionati di sport ap nei momenti e nei luoghi in mom cui praticano la loro attiviprat tà», continua il direttore co commerciale. «Inoltre, la comme scelta è avere ambasciatori del brand bran e non testimonial, perché pensiamo sia un modelpe lo più onesto e aperto». Alla campagna si s accompagnerà una promozione rivolta ai consumatori riv siciliani che acq acquisteranno due bottiglie in pet da 0,5 litri o una da un litro, con in palio pali un biglietto per due persone per assistere a una delle parassi tite dall’8 al 15 maggio. La partnership fa parte di una strategia che oltre alla sponsorizzazione di grandi eventi sportivi prevede il sostegno a programmi di attività fisica anche a livello locale: in Italia negli ultimi 10 anni sono state coinvolte oltre 3 milioni e mezzo di persone in progetti legati allo sport e all’attività fisica. «Cosa-Cola è una multinazionale, ma con modello fortemente radicalizzato sul territorio a livello locale», sottolinea Cameroni. «Questa degli Internazionali non è un’operazione tattica ma è l’inizio di un percorso, che si svilupperà nei prossimi mesi e che porterà CocaCola Italia a legarsi anche ad altre iniziative di questo tipo». In tutto ciò Powerade ha il 21,7% di quota di mercato nella grande distribuzione in Italia. «La categoria degli sport drink è rivitalizzata da risultati positivi: l’anno scorso c’è stata una crescita a doppia cifra», osserva il manager. «Inoltre, abbiamo fatto dei test con il nostro imbottigliatore in Sicilia, creando innovazione a livello di formato e rafforzando la nostra leadership in questa regione per quanto riguarda la quota di mercato che è del 47,2%. Nel resto di Italia non siamo ancora leader ma abbiamo dimostrato che è possibile». © Riproduzione riservata
