LA COMUNICAZIONE DELLE IMPRESE
OPERANTI ON LINE
La comunicazione: natura, mezzi, obiettivi
Il mix di comunicazione
I mezzi di comunicazione: le peculiarità della comunicazione digitale
Gli strumenti della comunicazione on-line
Search Engine Optimization (SEO) & Search Engine Marketing (SEM)
Le fasi di sviluppo del piano di comunicazione
I test sperimentali e la misurazione dell’efficacia della comunicazione
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
LA COMUNICAZIONE
Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di un messaggio tra un
emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica e decodifica che
permette di esprimere e interpretare il messaggio
Emittente
Codifica
Decodifica
Messaggio
Mezzo
Rumore
Retroazione
Risposta
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
Ricevente
IL COMMUNICATION MIX
- Pubblicità
- Relazioni Pubbliche
- Vendita Personale
- Promozione delle Vendite
- Direct&Interactive
La necessità per le imprese
operanti on line di integrare
la comunicazione attraverso
strumenti web-based, pur
tenendo in considerazione
l’opportunità di utilizzare
strumenti “classici” di
comunicazione
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
LA COMUNICAZIONE E
LO SVILUPPO DELLE ICT
L’evoluzione verso mezzi di comunicazione mirati, interattivi,
digitali
L’integrazione tra la logica e i media broadcast con
comunicazioni personalizzate
L’utilizzo di strumenti multimediali che permettono anche lo
sviluppo di messaggi in un’ottica “pull”
Gli sviluppi legati al wireless
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Banner
conoscenza della marca, promozioni eventi, offerte promozionali, interattivi,…
statici, animati, interattivi
gli standard dimensionali
Il superamento dei vincoli imposti dall’html grazie alle applicazioni in flash
Le finestre pop-up
I minisiti e le landing pages
Le sponsorship (manifestazioni, eventi, concorsi,…)
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
PLACEMENT
General rotation versus targettizzazione
Si distinguono diverse modalità di placement:
1. Run-of-site (l’intero sito)
2. Sezione specifica del sito
3. Particolare ora del giorno
4. Solo particolari profili di utenti registrati
5. In base al comportamento dell’utente (behavioural
ad targeting o retargeting)
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio Banner
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio banner
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Tipi di banner
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio pop-up
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio mini sito
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio e-coupon
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio loyalty program
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
L’e-mail marketing: testuali o con supporto multimediale
Le politiche di permission marketing
I rischi di overload di comunicazione e di spam
Newsletter ed e-mail-alert
Le community e il marketing virale: la gestione della
consapevolezza
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio Newsletter
Mail Chimp
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI STRUMENTI DI
ADVERTISING ON LINE
Esempio Newsletter
Mail Chimp
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
SEARCH ENGINE MARKETING
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
SEARCH ENGINE MARKETING
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Finalità: aumento di traffico mediante la risalita nei risultati di ricerca forniti
spontaneamente (ossia non per effetto di iniziative a pagamento)
Ottimizzazione del codice HTML, dei contenuti e della struttura in modo
tale che il sito sia indicizzabile dagli spider dei motori di ricerca
Tag title
URL/Nome file
Meta Description
Corso di Marketing di Rete – Quarta Unità Didattica
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE MARKETING
I link sponsorizzati sono annunci ad hoc che appaiono quando
un utente effettua la ricerca digitando una specifica parola
chiave di interesse
L’inserzionista remunera il motore di ricerca in base al numero
di click. Il costo di un click è determinato da una sorta di asta
sulla keyword
La visibilità finale è data anche dal quality-score dell’annuncio
(click-through-rate)
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE MARKETING
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE MARKETING
Landing Page
Corso di Marketing di Rete – Quarta Unità Didattica
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
SEARCH ENGINE MARKETING
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Definizione degli obiettivi generali
Definizione Target Audience, Obiettivi, Contenuti della Campagna
Briefing
(aspetti tecnici della
comunicazione e
advertising strategy)
Budgeting
Brand Advertising &
Copy Strategy
(definizione stanziamento
pubblicitario)
Media Strategy e
Media Planning
Realizzazione e Valutazione della campagna pubblicitaria
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI OBIETTIVI
DELLA COMUNICAZIONE
-
OBIETTIVI COGNITIVI: hanno caratteristiche tipicamente informative e
sono votati a sviluppare la consapevolezza e l’attenzione della target
audience
-
OBIETTIVI EMOTIVO/ATTITUDINALI: mirano a suscitare emozioni e creare
preferenze (atteggiamenti favorevoli) verso il prodotto
-
OBIETTIVI
COMPORTAMENTALI:
definiscono
le
dimensioni
comportamentali (acquisto, riacquisto, passaparola, collaborazione…) che
la campagna pubblicitaria dovrebbe stimolare
Questa classificazione è riproponibile rispetto agli effetti della comunicazione
pubblicitaria
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
GLI EFFETTI
DELLA COMUNICAZIONE
EFFETTI COGNITIVI
- awareness
- top of mind
- memorizzazione
- day after recall
EFFETTI ATTITUDINALI
- percezioni / associazioni tra il prodotto e un attributo
(esplicito/implicito; razionale/emozionale);
EFFETTI COMPORTAMENTALI
- riacquisti / aumenti di quantità acquistate
- passaparola
- collaborazione
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
IL PIANO DI COMUNICAZIONE:
VALUTAZIONE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Visibilità del
Msg
Efficienza dei
contenuti
attivati
=
=
Click-through
impression
n. Utenti registati
Click-through
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
MODELLI DI ACQUISTO
Costo per migliaia di impression (CPM)
Sponsorizzazioni: a tempo o flat fee (tot. Euro per tot.gg)
Pay per Click (CPC): costo per click
Pay per performance = costo per risultato: CPL (costo per lead),
CPS (cost per sell), CPA (cost per action, es. form)
Costo per iscritto: email marketing (Newsletter, DEM), fan
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
LO SVILUPPO DINAMICO
DELLA COMUNICAZIONE
Tipologie di
utenti
Navigatori
del web
Processi
d’acquisto
Consapevolezza
Advertising off
line
Considerazione
•Spot TV
•Spot TV
•Pubblicità
generalista
•Pubblicità
generalista
•Banner
Advertising on
line
Visitatori
del sito
•Banner
•Link sponsorizzati •Sponsorizzazioni
•Pop up
Utenti
registrati
Acquirenti
al 1^ acquisto
Acquisto
Preferenza
Acquirenti
fedeli
Fedeltà
•Riviste
specializzate
•Promozioni
sul PDV
•Product
experience
•Eventi
•Direct Mktg
•Club di
acquirenti
•Minisiti
•E-coupon
•E-mail alert
•Brochure
personalizzate
•Offerte
promozionali
•Viral Mktg
•Incentivi
Corso di Marketing di Rete – Quinta Unità Didattica
