IL BILANCIO COME STRUMENTO DI MARKETING

IL BILANCIO COME STRUMENTO
DI MARKETING
di Teresa Tardia
Marketing e vendite >> Marketing e management
Con le nuove metodologie e analisi che tendono a rilevare la relazione dell’impresa con il suo
ambiente di riferimento, il bilancio d’esercizio rappresenta solamente una componente, ma è
quella da cui si parte per aggregare o disaggregare i dati economici e finanziari alla base di
relazioni e analisi che confluiscono nei commenti dei dati di bilancio (e che sono debitamente
allegati).
Il bilancio d’esercizio con i suoi allegati fornisce numerose indicazioni ed è un documento
sempre molto importante e che deve essere utilizzato dall’azienda non solo per informare sul
suo andamento economico e gestionale, ma anche per comunicare con tutti i suoi
interlocutori di riferimento.
Spesso il bilancio non viene considerato un documento affidabile o completo, nonostante
tutti i principi a cui deve attenersi, ma lo si considera distorto dalle pratiche o dai «giochi»
contabile, ma se l’obiettivo è quello di divulgare e interloquire con gli interlocutori, non va
trascurato che bisogna sempre comunicare impostando tutto sui principi di veridicità,
chiarezza e trasparenza. Questo significa che il bilancio può essere utilizzato anche in modo
diverso. L’impresa, pertanto, attraverso la comunicazione di bilancio può trovare dei consensi
presso un pubblico molto vasto e variegato: tutto questo deve essere pianificato e
programmato. Sebbene i consensi vadano costruiti in funzione dell’agire quotidiano
dell’impresa, molte reazioni possono trovare una positiva manifestazione di sintesi nel bilancio
d’esercizio.
Analizziamo il bilancio d’esercizio. Questo è un documento che fornisce informazioni
finanziarie, patrimoniali ed economiche, ma anche indicazioni sugli investimenti e sui
disinvestimenti, sulle scelte degli amministratori e del management, nonché relativamente alle
attese degli interlocutori sociali.
Se osserviamo i documenti di bilancio possiamo riconoscere una componente quantitativa e
una qualitativa-descrittiva. Questo significa che per avere delle indicazioni sul bilancio la
componente strettamente quantitativa deve essere interpretata per rilevare delle indicazioni
significative dal punto di vista qualitativo. Spesso gli esperti e gli specialisti riescono a trarre
delle indicazioni, ma le persone «normali» che possono avere degli interessi economici in
alcune aziende o che vogliono fare semplicemente degli investimenti, non sono in grado di
rilevare specifiche informazioni: spesso sono eccessive per le decisioni che devono prendere
oppure non sono comprensibili o decifrabili. Proprio quando non sono comprensibili, si fa
ricorso a dei professionisti e consulenti che sono competenti nel suggerire l’opportunità, i rischi
e i rendimenti di alcuni investimenti, in altri casi quando ci sono degli investitori «fai da te» o
con limitate capacità professionali e poco preparati nel valutare adeguatamente alcune scelte
di investimento ecco che i rischi diventano altissimi.
Il bilancio d’esercizio con tutti i suoi documenti allegati è dettagliatamente regolato nei suoi
contenuti dal codice civile e per la sua redazione si fa esplicito riferimento ai principi contabili
e agli standards internazionali.
Ma questo non è sufficiente per determinare i suoi livelli di comprensione per la maggior parte
delle persone - «i non addetti ai lavori», poiché resta comunque un documento essenzialmente
tecnico che viene indirizzato a un gruppo di persone professioniste e esperti della materia.
Le nuove tendenze vedono anche l’opportunità per le aziende di utilizzare il bilancio d’esercizio
come uno strumento con cui comunicare e con tutte le sue evoluzioni questo è, e resta, un
documento che deve essere letto da tutti gli individui e soprattutto in esso vi si devono trovare
adeguati e specifici significati.
Numerosi sforzi in questa direzione sono stati fatti negli anni, infatti se si confronta la valenza
comunicativa del bilancio così come viene redatto oggi, con quanto veniva fatto nel passato,
il divario è talmente ampio che si può sostenere che in passato questo documento non aveva
le finalità comunicative e divulgative attuali, ma solamente ed esclusivamente contabili.
Infatti, oggi il bilancio d’esercizio è un documento che informa, chiarisce e divulga tutta una
serie di informazioni sull’azienda che non sono solamente quantitative, ma anche qualitative
(valori, indicatori, indici e flussi).
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I DESTINATARI DEL BILANCIO D’ESERCIZIO
I destinatari del bilancio d’esercizio sono una categoria molto ampia di interlocutori interni ed
esterni:
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i dipendenti dell’azienda;
gli investitori;
le banche;
le amministrazioni pubbliche;
i cittadini;
gli opinion leader;
i consumatori;
i clienti;
i fornitori.
Certamente le banche sono quelle che negli anni hanno maggiormente analizzato i bilanci
delle aziende come strumento ai fini della concessione dei finanziamenti. Infatti, le banche
sono i principali operatori che negli anni hanno avuto l’esigenza di analizzare i bilanci delle
aziende per determinare i limiti massimi di fido e le forme tecniche di finanziamento da
concedere.
Oggi l’elevazione del livello culturale medio degli investitori fa sì che sia aumentata la capacità
di leggere le informazioni in campo economico e finanziario, e come conseguenza il fatto che
molti interlocutori accedono alle informazioni contabili-gestionali per prendere le propri
decisioni di investimento.
Inoltre, l’esigenza di integrare a monte o a valle i rapporti con i clienti e i fornitori, fa sì che
anche molti clienti, fornitori e le stesse aziende abbiano l’esigenza di conoscere maggiori
dettagli sull’azienda anche in relazione agli equilibri economici e finanziari delle rispettive
imprese che risultano coinvolte nei vari progetti.
LE MODALITÀ DELLA COMUNICAZIONE
Se agli amministratori dell’azienda spetta la capacità di redigere contabilmente il bilancio
d’esercizio e predisporre tutti gli allegati e depositarlo presso le strutture ufficiali, le pubbliche
relazioni i communication manager devono, invece, pianificare gli strumenti e i mezzi per
comunicare i risultati economici, finanziari e patrimoniali dell’azienda.
Comunicare vuol dire divulgare e far ricordare e per ogni categoria di stakeholders si
devono predisporre specifici strumenti. In primo luogo bisogna decidere se la comunicazione
deve essere strategica ed operativa e in funzione di questo scegliere i mezzi più idonei.
Come abbiamo visto il bilancio è un documento informativo, ma ha anche una elevata valenza
comunicativa che deve essere utilizzata dalle imprese. In secondo luogo quando i risultati
economici sono positivi è necessario che questi siano comunicati ai vari interlocutori con gli
strumenti più idonei, e soprattutto che si sappia che l’impresa ha ben operato ed è stata in
grado di generare un vantaggio per la collettività. Ma non solo, se un’impresa consegue buone
performance nell’ambito di un settore queste devono essere comunicate: le informazioni si
ricevono solamente se sono comunicate. Ben comunicare i dati economici significa enfatizzare
la capacità dell’impresa di catturare tutti i suoi pubblici di riferimento sfruttando tutte le
potenzialità che il mercato è in grado di offrire e soprattutto lasciare un buon ricordo e
sottolineare il valore aggiunto creato.
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LE FORME DELLA COMUNICAZIONE
Le forme di comunicazione che si possono utilizzare per promuovere i risultati emersi da un
bilancio d’esercizio sono molteplici così come i contenuti da divulgare. Ogni forma e contenuto
deve essere scelto in funzione del risultato che si intende raggiungere.
Il bilancio completo quando viene pubblicato per essere visionato e analizzato dagli investitori
è un volume rilegato che comprende le sue tre componenti fondamentali e le relazioni che
sono allegate alla nota integrativa.
Quella più tradizionale, come specificato, è rilegata e comprende tutti i documenti che sono
previsti dal codice civile ed in genere si presenta molto sostanziosa dal punto di vista della
quantità delle informazioni e in forma di libro.
Spesso in funzione dei diversi interlocutori può essere utilizzata una forma più sintetica,
anche perché risulta più economica e molti dettagli sono superflui poiché numerose
informazioni minuziose non sono necessarie in alcuni ambiti e per alcune categorie di
interlocutori.
I risultati derivanti dall’attività di gestione possono dunque essere pubblicati e i mezzi che la
carta stampata mette a disposizione sono molteplici. In questo caso la comunicazione deve
essere più snella per essere ricordata.
In generale si può fare ricorso a:
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meeting ed eventi;
pubblicazioni di articoli su quotidiani e riviste;
house organ e newsletter.
Ai dipendenti, ad esempio, i risultati economici possono essere presentati a un meeting
interno, così come per i clienti Top dell’azienda può essere realizzata una convention o più in
generale un evento tematico.
Ma non solo agli stessi clienti e ai fornitori la comunicazione può avvenire attraverso l’invio di
una newsletter. Andando oltre, spesso le informazioni contenute nel bilancio possono trovare
spazio nelle riviste specializzate, ma anche sui giornali locali.
Per le agenzie, enti locali, quotidiani, riviste ecc. la modalità di comunicazione più diffusa è
quella relativa alla divulgazione dei comunicati stampa. In questi casi bisogna affidarsi a
delle società esterne che sono in possesso di ampie contact list delle società che possono
essere interessate all’iniziativa.
Ma è necessario comunicare i risultati anche alle principali riviste di settore, alle imprese che
hanno un raggio di azioni interregionali o locale, oppure ai quotidiani locali: è proprio dalla
lettura di questi che molte aziende iniziano a farsi conoscere e a costruire un rapporto positivo
con la comunità locale.
Non dimentichiamo Internet: attraverso la rete possiamo veicolare molte informazioni, si può
inserire una specifica pagina dedicata ai dati economico finanziari che può essere di elevato
interesse verso coloro che hanno investito nell’azienda, si può inserire la investor relations ecc.
E’ logico che ciò che deve essere attentamente esaminata è l’informazione che va comunicata.
Infatti, in generale conviene sottolineare quali sono stati i ricavi, il fatturato e l’eventuale utile
d’esercizio o la remunerazione agli investitori.
La comunicazione di bilancio tende ad enfatizzare gli asset immateriali dell’impresa, in
particolare la reputazione e il prestigio aziendale, nonché la corporate govenance.
Queste forme di comunicazione hanno l’obiettivo di influenza sui fattori motivazionali,
comportamentali dei vari pubblici a cui sono orientati.
I bilanci in rete possono essere divulgati per intero oppure come documenti in formato .pdf
oppure attraverso dei semplici links che illustrano i risultati prioritari come il fatturato o la
crescita dello stesso comparato con gli esercizi precedenti, nonché l’utile d’esercizio, gli
investimenti effettuati ecc.
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Anche per la divulgazione delle informazioni sul bilancio vale la regola che queste devono
essere:
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specifiche in relazione al target di riferimento;
comprensibili a chi le deve leggere.
Dunque anche in rete bisogna fornire informazioni significative come metro di valutazione per
prendere delle decisioni.
Infatti vale la regola che le informazioni possono essere poche e sintetiche, poiché poche
informazioni e chiare per non eccedere in quantità nei dati possono essere più significative di
tante informazioni, complesse e spesso prive di collegamento.
Abbiamo compreso che comunicare i dati di bilancio incide sulla comunicazione istituzionale e,
se leale e corretta, opera a vantaggio del marchio dell’azienda.
Si tratta di identificare le performance dell’azienda e trasferire al pubblico degli indicatori
qualitativi e quantitativi che mettono in evidenza nel tempo e nello spazio l’efficacia e
l’efficienza delle scelte strategiche e delle relative decisioni del management.
Già nel 1991 R. Eccles ha tentato di trovare nuove modalità con cui misurare i risultati
aziendali e come comunicarli.
Non va sottovalutato che un ruolo importante lo ha tutto il Top Management in quanto deve
sostenere la comunicazione e i suoi effetti di ritorno nel breve e nel lungo termine.
Proprio perché coinvolge molte categorie di interlocutori la comunicazione sul bilancio oltre ad
avere una sfera istituzionale ne ha anche una commerciale. Infatti, serve per costruire
anche una certa credibilità sui vari e differenti pubblici di riferimento.
Le P.R. possono far molto come ad esempio organizzare speciali eventi differenziati per
categoria o tipologia di interlocutori come abbiamo visto per alcuni si potrebbe pensare ad un
meeting per altri un semplici comunicato allegato o inserito in una e-mail.
TEMPI
Il marketing deve ottimizzare la comunicazione di bilancio entro il primo semestre
dell’anno, in particolare entro i prima quattro mesi quando il bilancio d’esercizio deve essere
approvato e depositato presso le strutture pubbliche. Una comunicazione effettuata in ritardo
non genera gli effetti positivi di ritorno e non crea il feedback sperato negli stakeholders.
Spesso addirittura possono essere fornite delle anticipazioni e successivamente va predisposta
una comunicazione più dettagliata che conferma i dati. Si tratta dei comunicati che anticipano i
dati consuntivi e possono anche fornire delle indicazioni sugli obiettivi che bisogna raggiungere
nel futuro.
COMUNICAZIONE DI BILANCIO E PRIVACY
Partendo dal presupposto che tutti i dati sono pubblici e che possono essere reperiti a richiesta,
si possono fare a tale proposito alcune considerazioni
L’azienda deve differenziare la comunicazione e le informazioni che veicola. Tuttavia si deve
attentamente conoscere quali informazioni necessitano i vari interlocutori. Bisogna ridurre il
divario tra informazioni comunicate e quelle ricercate.
Spesso la remora è quella di divulgare informazioni e dati che si considerano sensibili e che
invece devono essere destinati a un ambito ristretto e privato.
Ciò che va fatto è selezionare e informazioni che potrebbero essere divulgabili e questo è un
piccolo passo verso l’innovazione dell’informazione e la comunicazione economico-finanziaria.
Alcuni dati che possono essere comunicati, ma altre volte si può far ricorso anche agli indici
come lo sono ad esempio il Roe, il Roi, il Ros, l’Ebitda. Per le imprese quotate un indicatore
potrebbe essere il valore dell’azione o l’incremento dello stesso nel tempo.
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CONCLUSIONI
Il bilancio assume valore oltre che dal punto di vista contabile anche da quello comunicativo e
il marketing insieme con la comunicazione deve utilizzare al meglio queste potenzialità.
La sensibilità dei dati e l’esigenza di mantenere delle informazioni riservate o limitate a un
pubblico limitato, soprattutto nelle piccole e medie aziende, fanno sì che i dati di bilancio non
siano disponibili.
Innovare il modo con cui si veicolano i dati di bilancio e utilizzarli in modo strumentale può
essere utile all’impresa. In ogni caso i risultati migliori si ottengono selezionando le
informazioni pianificando e programmando i tempi della comunicazione.
Tavola n. 1 – Il ruolo del bilancio
Bilancio d'esercizio
Fornisce informazioni
quali-quantitative
Strumento per la
comunicazione
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GLOSSARIO
Asset immateriali
Gli “Asset” corrispondono alle attività dello stato patrimoniale (in senso stretto e in senso
contabile). In senso lato, le attività o asset sono qualsiasi cosa tangibile (asset materiali)
o intangibile (asset immateriali) che l’impresa può utilizzare nei suoi processi per creare,
produrre e/o offrire i suoi prodotti (beni o servizi) al mercato. Le attività intangibili, in
particolare, sono attività non fisiche, come ad es. le capacità, la conoscenza, le
informazioni, i marchi, l’immagine e la reputazione dell’impresa, le esperienze
tecnologiche (know-how) e i diritti di sfruttamento della proprietà intellettuale.
Ebitda
L'Ebitda è il margine operativo lordo (MOL). Ebitda, in inglese Earnings Before Interest,
Taxes, Depreciation and Amortization, evidenzia il reddito di un'azienda basato solo sulla
sua gestione caratteristica al netto, quindi, di interessi (gestione finanziaria), tasse
(gestione fiscale), deprezzamento di beni e ammortamenti. Questo indicatore risulta utile
per comparare i risultati di diverse aziende che operano in uno stesso settore.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore
Fonte: PMI
Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore
Copyright: WKI - Ipsoa Editore
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