Walter Giorgio Scott L’INNOVAZIONE DEL MARKETING: MARKETING SOSTENIBILE E MARKETING LATERALE Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, son come il nocchiere, ch’entra in un navilio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. Leonardo da Vinci 1. Il ciclo evolutivo del marketing Il marketing costituisce un argomento quanto mai esteso e complesso, difficile da definire ed ancor più da inquadrare in modo rigoroso e sistematico. Il campo d’azione del marketing si estende infatti ad una lunga serie di attività, da quelle meramente tecniche che riguardano la logistica o la gestione dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e sofisticate che si occupano dello studio dei comportamenti dei consumatori e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a soddisfarne le esigenze. E come se non bastasse, le attività d’interesse per il marketing costituiscono nel contempo l’oggetto dell’attività di altre funzioni aziendali, dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla finanza, alla gestione delle risorse umane. A questi elementi di complessità dobbiamo poi aggiungere quelli connessi alle specificità dei vari settori e mercati: beni di consumo durevoli e non durevoli, beni per l’industria e per le istituzioni, beni materiali ed immateriali, beni privati e beni collettivi, e così di seguito. Di fronte ad un campo così esteso, complesso e mutevole si sarebbe tentati di abbandonare ogni sforzo volto ad individuare caratteristiche comuni e linee di tendenza, abbandonando il campo ai comportamenti spontanei o basati su principi e regole empiriche. Tuttavia, la rilevanza che il marketing è andato via via assumendo sotto il profilo economico, sociale, politico ed ambie ntale è tale da rendere sempre più necessario uno sforzo di comprensione, di analisi e di sviluppo di generalizzazioni e leggi scientifiche in grado di rendere le condotte degli operatori sempre più consapevoli e ‘razionali’. A questo fine, è utile inquadrare per sommi capi il ciclo evolutivo che ha condotto il marketing ad assumere un ruolo di primo piano nell’ambito delle discipline che hanno come oggetto i temi relativi alla condotta strategica ed operativa delle imprese che operano nell’ambito di mercati competitivi. Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. L’obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse - non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa - era quello di sviluppare al 1 massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire l’offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento dell’obiettivo in questione ric hiedeva peraltro lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all’informazione ed alla persuasione dei consumatori, e infine alla distribuzione dei prodotti. E’ così che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del marketing, quella che viene solitamente individuata con il termine di orientamento alla produzione. Con il graduale sviluppo dell’economia basata sui consumi individuali, l’orientamento in questione si rivela insufficiente a realizzare gli obiettivi dell’impresa su mercati sempre più competitivi. Iniziano quindi a svilupparsi attività volte a facilitare il deflusso verso il mercato dei crescenti volumi di produzione dell’industria manifatturiera, dalla creazione di strutture professionali di vendita – le cosiddette forze di vendita – allo sviluppo di nuove reti di distribuzione e di assistenza alla clientela, specie nei mercati dei beni durevoli o comunque complessi. Trovano inoltre sviluppo le attività di sostegno e di sviluppo della domanda del mercato quali la pubblicità e la politica della marca. Si sviluppa così una nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento alla vendita. Ma le dinamiche di mercato continuano a determinare un’incessante evoluzione dei modelli organizzativi e di management. La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una crescente varietà di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad effettuare una vera e propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di mercato: appunto la rivoluzione del marketing. In altri termini, le imprese – soprattutto quelle appartenenti ai settori più dinamici e competitivi – si rendono conto che il successo e lo sviluppo della propria attività si basa: • • • • sulla capacità di individuare e definire in modo tempestivo i desideri ed i bisogni dei consumatori; sulla capacità di individuare e valutare le offerte competitive esistenti e prevedibili; sulla definizione di un’offerta di valore percepita ed apprezzata dai consumatori obiettivo; sulla realizzazione di una comunicazione ai consumatori potenziali in grado di far comprendere i vantaggi dei prodotti e dei servizi offerti. Ecco così affermarsi la terza fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento al marketing focalizzato sul consumatore. E’ in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti del marketing moderno e cioè quel marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing e che trova il suo massimo sviluppo negli anni ’80 e ’90. Negli anni più recenti il processo di innovazione del marketing non si arresta e, anche a seguito dell’operare delle grandi forze di trasformazione della produzione materiale, quali la produzione flessibile e le tecnologie della comunicazione e dell’informazione, inizia ad affermarsi una quarta fase del ciclo di vita del marketing, quella che possiamo definire con il termine di orientamento alla relazione di clientela, o anche come customer relation management (CRM). In un mercato reso sempre più competitivo dall’innovazione tecnologica e dai processi di globalizzazione, l’orientamento al cliente diviene indispensabile, una vera e propria conditio sine qua non. Infatti, allorquando il successo di mercato non è più esclusivamente determinato dalla capacità di make and sell, ma dipende sempre più dalla capacità di sense and respond, diviene fondamentale che i clienti – sia quelli esistenti in un determinato momento che quelli potenzialmente acquisibili – vengano assunti come il punto di riferimento della catena del valore originata dall’impresa. 2 2. Bilancio sintetico di 50 anni di sviluppo A conclusione della sintetica descrizione delle varie fasi del ciclo di vita del marketing, possiamo tentare di delineare un sia pur sintetico bilancio, volto soprattutto a definire una visione sul futuro. Per quanto concerne il ruolo svolto dal sistema concettuale e tecnico del marketing nel corso del XX secolo, è opportuno ricordare quanto messo in luce dalle ricerche condotte da Alfred Chandler, uno dei maggiori studiosi delle moderne corporations. Se la produzione industriale di beni e servizi di consumo – e quella dei beni industriali che ne è determinata – ha potuto raggiungere eccezionali livelli di sviluppo, afferma Chandler, ciò è dovuto in misura sostanziale ai progressi realizzati dalle imprese nell’area del marketing e della distribuzione di massa. In altri termini, produzione di massa e marketing di massa costituiscono due dimensioni strettamente collegate e complementari dello stesso fenomeno, e cioè quello del capitalismo avanzato di mercato. In altri termini, i concetti, gli strumenti e le tecniche del marketing sono stati strettamente funzionali allo sviluppo dei paesi avanzati ad economia di mercato. Ma se il marketing ha avuto un ruolo così importante nel contribuire allo sviluppo economico e sociale del mondo in cui viviamo, ne deriva necessariamente una qualche relazione diretta o indiretta con alcuni dei principali effetti del modello di sviluppo sin qui seguito: Gli effetti in questione possono essere sommariamente individuati nei seguenti: • • • • • • • • crescente deterioramento ambientale ed ecologico; progressivo esaurirsi delle risorse fisiche e naturali; divario crescente fra ‘ricchi e ‘poveri’, sia all’interno dei paesi maggiormente sviluppati, che fra questi ed il resto del mondo; sviluppo dell’instabilità politica, della conflittualità fra etnie diverse e del terrorismo; crescente sviluppo dei grandi centri urbani, la maggior parte dei quali è caratterizzata dal progressivo deterioramento della qualità della vita; permanere di precarie condizioni sanitarie in gran parte dei paesi ‘poveri’ e, all’opposto, diffusione della malattie determinate da un elevato tenore di vita; sfruttamento della manodopera e diffusione del lavoro minorile, soprattutto nei cosiddetti ‘paesi emergenti’; permanere di elevati livelli di analfabetismo, sia nei paesi ‘ricchi’ che in quelli ‘poveri’. Nel loro complesso, gli effetti suddetti stanno determinando quelli che possono essere definiti come i tre divari fondamentali del mondo contemporaneo, e cioè: 1. Il divario fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e la disponibilità delle stesse (divario ecologico). 2. Il divario fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi (divario di qualità della vita). 3. Il divario fra ‘ricchi’ e ‘poveri’ (divario sociale, politico e strategico). Il problema dell’eliminazione, o quantomeno della riduzione, di tali divari può essere considerato come la sfida del prossimo quarto di secolo. 3 3. La transizione dal marketing tradizionale al marketing sostenibile Secondo la definizione introdotta sin dal 1987 dalla Commissione Bruntland, la sostenibilità può essere definita come “il progresso che soddisfa le esigenze senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare i loro bisogni.” Tale definizione assume che lo sviluppo sostenibile costituisca un processo a lungo termine, fondato sul principio etico dell’equa ripartizione delle risorse della Terra fra le popolazioni presenti e quelle future. Non avrebbe infatti senso né giustificazione un processo di sviluppo basato sulla dilapidazione del patrimonio fisico, naturale e di ‘civiltà’ di cui gode l’umanità, senza la minima preoccupazione nei confronti dei ‘posteri’. Inoltre, ha un’importanza fondamentale ai fini dello sviluppo sostenibile che la nozione di ‘bisogno’ venga estesa sino ad includere categorie come la qualità dell’ambiente, una società più giusta e solidale ed, infine, un’economia più prospera. L’avvio di un processo di sviluppo sostenibile implica, se non l’eliminazione, almeno la graduale riduzione dei tre divari considerati in precedenza. Per quanto concerne il primo divario, quello ecologico, la rilevanza della sostenibilità ecologica sta nel fatto che lo sviluppo economico ed il benessere della società dipendono strettamente dall’integrità della biosfera e dalla natura dei processi ecologici che hanno luogo all’interno di essa. Le risorse che la natura mette a disposizione della società e delle sue strutture economiche hanno un valore che non può essere trascurato se non si vuole mettere in pericolo la stessa sopravvivenza dell’umanità. Se passiamo a considerare il secondo divario, quello riguardante la qualità della vita, possiamo rilevar come uno dei limiti del processo di soddisfacimento dei bisogni sinora seguito dai paesi più avanzati abbia sostanzialmente privilegiato la produzione di beni e servizi a fruizione individuale. Se consideriamo un consumo emblematico delle società avanzate contemporanee, quello dell’auto, la priorità sinora assegnata – con alcune rare eccezioni – alla motorizzazione privata rispetto a quella collettiva si sta ritorcendo nella progressiva riduzione del grado di soddisfacimento sia del bisogno di mobilità privata che del bisogno di mobilità collettiva. Per quanto concerne infine il terzo ed ultimo divario, quello determinato dalla povertà che ancora riguarda oltre due terzi degli abitanti della Terra, la sua graduale eliminazione può costituire una delle basi più solide di un processo di sviluppo sostenibile, come viene posto in evidenza da studiosi come C.K.Prahalad, S.L.Hart, W.W.Lewis, J.D.Sachs, C.Prestowitz. Il ruolo del marketing nella definizione di strategie di mercato nell’era dello sviluppo sostenibile dovrà assumere caratteristiche diverse a seconda del settore di attività dell’impresa, della sua dimensione, del grado di evoluzione e di innovazione tecnologica, del grado di orientamento al mercato, del livello culturale e professionale del management e delle risorse umane, dei rapporti con gli stakeholder, ecc. Ad esempio, in un’impresa che già da tempo opera secondo una visione orientata al cliente, o che ha adottato i principi della Corporate Social Responsibility (CSR), o che ha avviato consistenti programmi di cause related marketing, sarà più facile iniziare ad operare secondo le logiche del marketing sostenibile. In questo quadro, il contributo della funzione di marketing può manifestarsi secondo le linee seguenti: • • valutazione della rilevanza che le questioni relative allo sviluppo sostenibile hanno per l’impresa nel suo complesso e per sue le funzioni fondamentali; analisi degli atteggiamenti e dei comportamenti dei vari stakeholder dell’impresa nei confronti dei temi dello sviluppo sostenibile (da quelli generali a quelli specifici, come ad esempio la biodegradabilità degli imballaggi e delle confezioni, oltre che dei prodotti usati); 4 • • • valutazione della misura in cui i vari prodotti dell’impresa possono essere progettati/fabbricati/distribuiti/installati/sostituiti/riciclati secondo principi di sostenibilità e con quali variazioni in termini di costi/prezzi/margini di profitto; valutazione dei rapporti che l’impresa intrattiene con centri ed istituti di ricerca, movimenti ecologici e di impegno sociale e civile, istituzioni e strutture pubbliche, stampa e operatori della comunicazione; valutazione dei programmi di promozione del concetto di sviluppo sostenibile ai quali l’impresa ha partecipato direttamente o indirettamente. Una volta predisposta un consimile base di conoscenza e di valutazione, è possibile passare alla definizione di un piano strategico nel quale definire: a) la mission in termini di sostenibilità che si intende realizzare – per esempio, la produzione di medicinali a basso costo per le popolazioni dell’Africa; la realizzazione di pompe sommerse particolarmente idonee per essere impiegate nei programmi di irrigazione e di conservazione delle acque; la produzione di motori elettrici da sostituire a quelli a benzina; lo sviluppo di forme di ‘commercio equo e solidale’; b) le soluzioni finanziarie, organizzative e gestionali da adottare; e, infine, c) il piano di marketing da realizzare. 4. Un sistema di pensiero e di metodo per realizzare la transizione: il marketing laterale Il marketing tradizionale si fonda su un processo di segmentazione-definizione del mercato obiettivo-posizionamento che con l’andar del tempo è divenuto sempre più rigido, costringendo le imprese ad operare secondo una visione ‘verticale’ che ha avuto l’effetto di saturare i mercati con un’offerta crescente di beni e servizi fra di loro simili e proposti a consumatori sempre meno sensibili alla comunicazione pubblicitaria dalla quale sono sommersi dalla mattina alla sera. La visione verticale del mercato ha indotto le imprese a concentrare i proprio sforzi competitivi su una segmentazione sempre più fine del mercato obiettivo, con la conseguente riduzione dei singoli segmenti a dimensioni insufficienti a garantire la profittabilità. Non solo, ma lo sforzo volto a suddividere un determinato mercato in un numero sempre più elevato si segmenti ha distolto l’attenzione delle imprese dalla ricerca di nuovi spazi di mercato e di crescita. La necessità di superare la visione del marketing verticale ha dato origine al modello del marketing laterale. Lo schema del marketing laterale, proposto da P.Kotler e F.Trias de Bes, deriva dall’integrazione nel paradigma tradizionale di marketing dell’elaborazione concettuale realizzata da E.De Bono – uno dei maggiori studiosi nel campo del pensiero creativo – ormai universalmente nota come ‘pensiero laterale’. Sulla base di questa integrazione è stato sviluppato un paradigma più evoluto di marketing, volto non tanto a sostituire il marketing tradizionale, quanto ad integrarne il sistema concettuale, tecnico ed applicativo in una prospettiva più adeguata alle nuove realtà di mercato ed alle nuove sfide poste dalla trasformazioni economiche, sociali, tecnologiche ed ambientali. Kotler e de Bes, preso atto del fatto che la maggior parte dei processi innovativi sono determinati dall’introduzione di nuove tecnologie, sia di prodotto che di processo, si sono proposti di invertire il processo, ponendo il punto di partenza nell’individuazione dei bisogni da soddisfare e quindi nell’ideazione delle relative risposte. 5 A questo fine, i due studiosi suddetti hanno individuato nel pensiero creativo di De Bono l’anello mancante del paradigma di marketing. Più precisamente, essi hanno individuato nella creatività la leva aggiuntiva da porre a disposizione dei decisori di marketing. In altri termini, nelle nuove realtà di mercato, sociali e ambientali il marketing non può più limitarsi a trovare nuovi spazi alle innovazioni technology-driven, ma deve assumere il ruolo di funzione guida del processo di innovazione e delle conseguenti strategie. Come si vede, il modello del marketing laterale può costituire uno strumento prezioso per sviluppare strategie di mercato orientate alla sostenibilità. 5. Conclusioni Abbiamo sin qui delineato uno scenario quanto mai vasto e problematico, caratterizzato da una molteplicità di problemi e questioni di rilevanza tale da sfidare anche i più agguerriti specialisti di macrotendenze. Il futuro del marketing non può essere ipotizzato se non nel quadro dell’evoluzione dell’economia e della società mondiale. E come i principi e gli strumenti del marketing sono stati sviluppati e collaudati soprattutto nel periodo storico 1945-75 – i trent’anni gloriosi nel corso dei quali le popolazioni dei paesi industriali hanno raggiunto un decente livello di qualità della vita e di benessere – oggi e nei prossimi decenni lo sviluppo dei principi e degli strumenti suddetti non potrà avvenire che tenendo conto dell’intera popolazione mondiale. Come osservano assai acutamente due studiosi della teoria e della pratica del marketing, J.N.Sheth e R.Sisodia,”La raison d’être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e, per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare un’influenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può invece conseguire gli effetti opposti.” Lo sforzo di quanti si occupano di marketing dovrà dunque essere quello di sviluppare sempre più una visione che abbia al centro l’interesse della società, nella consapevolezza che i principi e gli strumenti del marketing possono contribuire in modo determinante a promuovere tale interesse. Walter Giorgio Scott [email protected] 6 Indicazioni bibliografiche per l’approfondimento degli argomenti trattati: A) Per comprendere le grandi trasformazioni economiche, sociali e politiche in atto: 1) David Bornstein, How to Change the World – Social Entrepreneur and the Power of New Ideas, Oxford University Press, New York 2004. 2) Jean Fourastiè, Les trente glorieuses, Fayard, Parigi 1979. 3) Stuart L.Hart, Capitalism at the Crossroads, Wharton School Publishing, Upper Saddle River, 2005. 4) William W.Lewis, The Power of Productivity, University of Chicago Press, Chicago 2004. 5) C.K.Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Wharton School Publishing, Upper Saddle River, 2005. 6) Clyde Prestowitz, Three Billion New Capitalists, Basic Books, New York 2005. 7) Jeffrey Sachs, La fine della povertà, Mondatori, Milano 2005. 8) Muhammad Yunus, Il banchiere dei poveri, Feltrinelli, Milano 1998. B) Per una prima definizione del tema del marketing sostenibile: 9) Walter G.Scott, “Introduzione al concetto di marketing sostenibile”, in V.A., Etica pubblica, finanza, globalizzazione, Medusa, Milano 2005 (testo allegato alla presente sintesi). C) Per una panoramica dell’evoluzione del marketing: 10) Walter G.Scott, Marketing & Competizione, Vita e Pensiero, Milano 1997. 11) Jagdish N.Sheth e Rajendra S.Sisodia, “A Dangerous Divergence: Marketing and Society”, in Journal of Public Policy & Marketing, vol.24, n.1, may 2005. D) Per l’inquadramento del tema del marketing laterale: 12) Edward De Bono, Essere creativi, Il Sole 24 Ore, Milano 2003. 13) Philip Kotler e Fernando Trias de Bes, Marketing laterale, Il Sole 24 Ore, Milano 2004. E) Per una panoramica delle trasformazioni dell’impresa nell’era digitale: 14) Walter G.Scott, Mauro Murtula e Maurizio Stecco (a cura di), Manuale di Management – Strategie, Modelli e Risorse dell’Impresa nell’Economia Digitale, Il Sole 24 Ore, Milano 2003. 7