L`innovazione del marketing

Walter Giorgio Scott
L’INNOVAZIONE DEL MARKETING:
MARKETING SOSTENIBILE E MARKETING LATERALE
Quelli che si innamorano di pratica
senza scienza, son come il nocchiere,
ch’entra in un navilio senza timone
o bussola, che mai ha certezza dove
si vada. Sempre la pratica deve
essere edificata sopra la bona
teorica.
Leonardo da Vinci
1. Il ciclo evolutivo del marketing
Il marketing costituisce un argomento quanto mai esteso e complesso, difficile da definire ed ancor
più da inquadrare in modo rigoroso e sistematico. Il campo d’azione del marketing si estende infatti
ad una lunga serie di attività, da quelle meramente tecniche che riguardano la logistica o la gestione
dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e sofisticate che si occupano dello studio
dei comportamenti dei consumatori e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente
idonei a soddisfarne le esigenze. E come se non bastasse, le attività d’interesse per il marketing
costituiscono nel contempo l’oggetto dell’attività di altre funzioni aziendali, dalla ricerca e sviluppo
alla produzione, alla finanza, alla gestione delle risorse umane.
A questi elementi di complessità dobbiamo poi aggiungere quelli connessi alle specificità dei vari
settori e mercati: beni di consumo durevoli e non durevoli, beni per l’industria e per le istituzioni,
beni materiali ed immateriali, beni privati e beni collettivi, e così di seguito.
Di fronte ad un campo così esteso, complesso e mutevole si sarebbe tentati di abbandonare ogni
sforzo volto ad individuare caratteristiche comuni e linee di tendenza, abbandonando il campo ai
comportamenti spontanei o basati su principi e regole empiriche.
Tuttavia, la rilevanza che il marketing è andato via via assumendo sotto il profilo economico,
sociale, politico ed ambie ntale è tale da rendere sempre più necessario uno sforzo di comprensione,
di analisi e di sviluppo di generalizzazioni e leggi scientifiche in grado di rendere le condotte degli
operatori sempre più consapevoli e ‘razionali’.
A questo fine, è utile inquadrare per sommi capi il ciclo evolutivo che ha condotto il marketing ad
assumere un ruolo di primo piano nell’ambito delle discipline che hanno come oggetto i temi
relativi alla condotta strategica ed operativa delle imprese che operano nell’ambito di mercati
competitivi.
Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti
iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non
durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la
creazione di un mercato di massa per i propri prodotti.
L’obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si
aggiunsero ad esse - non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa - era quello di sviluppare al
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massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire
l’offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi.
Il conseguimento dell’obiettivo in questione ric hiedeva peraltro lo sviluppo di una serie di attività
che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all’informazione ed alla
persuasione dei consumatori, e infine alla distribuzione dei prodotti.
E’ così che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del marketing, quella che viene solitamente
individuata con il termine di orientamento alla produzione.
Con il graduale sviluppo dell’economia basata sui consumi individuali, l’orientamento in questione
si rivela insufficiente a realizzare gli obiettivi dell’impresa su mercati sempre più competitivi.
Iniziano quindi a svilupparsi attività volte a facilitare il deflusso verso il mercato dei crescenti
volumi di produzione dell’industria manifatturiera, dalla creazione di strutture professionali di
vendita – le cosiddette forze di vendita – allo sviluppo di nuove reti di distribuzione e di assistenza
alla clientela, specie nei mercati dei beni durevoli o comunque complessi. Trovano inoltre sviluppo
le attività di sostegno e di sviluppo della domanda del mercato quali la pubblicità e la politica della
marca.
Si sviluppa così una nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento alla
vendita.
Ma le dinamiche di mercato continuano a determinare un’incessante evoluzione dei modelli
organizzativi e di management. La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una
crescente varietà di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad effettuare una vera e
propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di mercato: appunto la rivoluzione del
marketing.
In altri termini, le imprese – soprattutto quelle appartenenti ai settori più dinamici e competitivi – si
rendono conto che il successo e lo sviluppo della propria attività si basa:
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sulla capacità di individuare e definire in modo tempestivo i desideri ed i bisogni dei
consumatori;
sulla capacità di individuare e valutare le offerte competitive esistenti e prevedibili;
sulla definizione di un’offerta di valore percepita ed apprezzata dai consumatori obiettivo;
sulla realizzazione di una comunicazione ai consumatori potenziali in grado di far
comprendere i vantaggi dei prodotti e dei servizi offerti.
Ecco così affermarsi la terza fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento al
marketing focalizzato sul consumatore.
E’ in questa fase che trovano pieno sviluppo gli strumenti del marketing moderno e cioè quel
marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing e che trova il suo
massimo sviluppo negli anni ’80 e ’90.
Negli anni più recenti il processo di innovazione del marketing non si arresta e, anche a seguito
dell’operare delle grandi forze di trasformazione della produzione materiale, quali la produzione
flessibile e le tecnologie della comunicazione e dell’informazione, inizia ad affermarsi una quarta
fase del ciclo di vita del marketing, quella che possiamo definire con il termine di orientamento alla
relazione di clientela, o anche come customer relation management (CRM).
In un mercato reso sempre più competitivo dall’innovazione tecnologica e dai processi di
globalizzazione, l’orientamento al cliente diviene indispensabile, una vera e propria conditio sine
qua non.
Infatti, allorquando il successo di mercato non è più esclusivamente determinato dalla capacità di
make and sell, ma dipende sempre più dalla capacità di sense and respond, diviene fondamentale
che i clienti – sia quelli esistenti in un determinato momento che quelli potenzialmente acquisibili –
vengano assunti come il punto di riferimento della catena del valore originata dall’impresa.
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2. Bilancio sintetico di 50 anni di sviluppo
A conclusione della sintetica descrizione delle varie fasi del ciclo di vita del marketing, possiamo
tentare di delineare un sia pur sintetico bilancio, volto soprattutto a definire una visione sul futuro.
Per quanto concerne il ruolo svolto dal sistema concettuale e tecnico del marketing nel corso del
XX secolo, è opportuno ricordare quanto messo in luce dalle ricerche condotte da Alfred Chandler,
uno dei maggiori studiosi delle moderne corporations. Se la produzione industriale di beni e servizi
di consumo – e quella dei beni industriali che ne è determinata – ha potuto raggiungere eccezionali
livelli di sviluppo, afferma Chandler, ciò è dovuto in misura sostanziale ai progressi realizzati dalle
imprese nell’area del marketing e della distribuzione di massa. In altri termini, produzione di massa
e marketing di massa costituiscono due dimensioni strettamente collegate e complementari dello
stesso fenomeno, e cioè quello del capitalismo avanzato di mercato.
In altri termini, i concetti, gli strumenti e le tecniche del marketing sono stati strettamente funzionali
allo sviluppo dei paesi avanzati ad economia di mercato.
Ma se il marketing ha avuto un ruolo così importante nel contribuire allo sviluppo economico e
sociale del mondo in cui viviamo, ne deriva necessariamente una qualche relazione diretta o
indiretta con alcuni dei principali effetti del modello di sviluppo sin qui seguito:
Gli effetti in questione possono essere sommariamente individuati nei seguenti:
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crescente deterioramento ambientale ed ecologico;
progressivo esaurirsi delle risorse fisiche e naturali;
divario crescente fra ‘ricchi e ‘poveri’, sia all’interno dei paesi maggiormente sviluppati,
che fra questi ed il resto del mondo;
sviluppo dell’instabilità politica, della conflittualità fra etnie diverse e del terrorismo;
crescente sviluppo dei grandi centri urbani, la maggior parte dei quali è caratterizzata dal
progressivo deterioramento della qualità della vita;
permanere di precarie condizioni sanitarie in gran parte dei paesi ‘poveri’ e, all’opposto,
diffusione della malattie determinate da un elevato tenore di vita;
sfruttamento della manodopera e diffusione del lavoro minorile, soprattutto nei cosiddetti
‘paesi emergenti’;
permanere di elevati livelli di analfabetismo, sia nei paesi ‘ricchi’ che in quelli ‘poveri’.
Nel loro complesso, gli effetti suddetti stanno determinando quelli che possono essere definiti come
i tre divari fondamentali del mondo contemporaneo, e cioè:
1. Il divario fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e la
disponibilità delle stesse (divario ecologico).
2. Il divario fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni
collettivi (divario di qualità della vita).
3. Il divario fra ‘ricchi’ e ‘poveri’ (divario sociale, politico e strategico).
Il problema dell’eliminazione, o quantomeno della riduzione, di tali divari può essere considerato
come la sfida del prossimo quarto di secolo.
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3. La transizione dal marketing tradizionale al marketing sostenibile
Secondo la definizione introdotta sin dal 1987 dalla Commissione Bruntland, la sostenibilità può
essere definita come “il progresso che soddisfa le esigenze senza compromettere la capacità delle
future generazioni di soddisfare i loro bisogni.” Tale definizione assume che lo sviluppo sostenibile
costituisca un processo a lungo termine, fondato sul principio etico dell’equa ripartizione delle
risorse della Terra fra le popolazioni presenti e quelle future.
Non avrebbe infatti senso né giustificazione un processo di sviluppo basato sulla dilapidazione del
patrimonio fisico, naturale e di ‘civiltà’ di cui gode l’umanità, senza la minima preoccupazione nei
confronti dei ‘posteri’.
Inoltre, ha un’importanza fondamentale ai fini dello sviluppo sostenibile che la nozione di ‘bisogno’
venga estesa sino ad includere categorie come la qualità dell’ambiente, una società più giusta e
solidale ed, infine, un’economia più prospera.
L’avvio di un processo di sviluppo sostenibile implica, se non l’eliminazione, almeno la graduale
riduzione dei tre divari considerati in precedenza.
Per quanto concerne il primo divario, quello ecologico, la rilevanza della sostenibilità ecologica sta
nel fatto che lo sviluppo economico ed il benessere della società dipendono strettamente
dall’integrità della biosfera e dalla natura dei processi ecologici che hanno luogo all’interno di essa.
Le risorse che la natura mette a disposizione della società e delle sue strutture economiche hanno un
valore che non può essere trascurato se non si vuole mettere in pericolo la stessa sopravvivenza
dell’umanità.
Se passiamo a considerare il secondo divario, quello riguardante la qualità della vita, possiamo
rilevar come uno dei limiti del processo di soddisfacimento dei bisogni sinora seguito dai paesi più
avanzati abbia sostanzialmente privilegiato la produzione di beni e servizi a fruizione individuale.
Se consideriamo un consumo emblematico delle società avanzate contemporanee, quello dell’auto,
la priorità sinora assegnata – con alcune rare eccezioni – alla motorizzazione privata rispetto a
quella collettiva si sta ritorcendo nella progressiva riduzione del grado di soddisfacimento sia del
bisogno di mobilità privata che del bisogno di mobilità collettiva.
Per quanto concerne infine il terzo ed ultimo divario, quello determinato dalla povertà che ancora
riguarda oltre due terzi degli abitanti della Terra, la sua graduale eliminazione può costituire una
delle basi più solide di un processo di sviluppo sostenibile, come viene posto in evidenza da studiosi
come C.K.Prahalad, S.L.Hart, W.W.Lewis, J.D.Sachs, C.Prestowitz.
Il ruolo del marketing nella definizione di strategie di mercato nell’era dello sviluppo sostenibile
dovrà assumere caratteristiche diverse a seconda del settore di attività dell’impresa, della sua
dimensione, del grado di evoluzione e di innovazione tecnologica, del grado di orientamento al
mercato, del livello culturale e professionale del management e delle risorse umane, dei rapporti con
gli stakeholder, ecc.
Ad esempio, in un’impresa che già da tempo opera secondo una visione orientata al cliente, o che
ha adottato i principi della Corporate Social Responsibility (CSR), o che ha avviato consistenti
programmi di cause related marketing, sarà più facile iniziare ad operare secondo le logiche del
marketing sostenibile.
In questo quadro, il contributo della funzione di marketing può manifestarsi secondo le linee
seguenti:
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valutazione della rilevanza che le questioni relative allo sviluppo sostenibile hanno per
l’impresa nel suo complesso e per sue le funzioni fondamentali;
analisi degli atteggiamenti e dei comportamenti dei vari stakeholder dell’impresa nei
confronti dei temi dello sviluppo sostenibile (da quelli generali a quelli specifici, come ad
esempio la biodegradabilità degli imballaggi e delle confezioni, oltre che dei prodotti usati);
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•
•
•
valutazione della misura in cui i vari prodotti dell’impresa possono essere
progettati/fabbricati/distribuiti/installati/sostituiti/riciclati secondo principi di sostenibilità e
con quali variazioni in termini di costi/prezzi/margini di profitto;
valutazione dei rapporti che l’impresa intrattiene con centri ed istituti di ricerca, movimenti
ecologici e di impegno sociale e civile, istituzioni e strutture pubbliche, stampa e operatori
della comunicazione;
valutazione dei programmi di promozione del concetto di sviluppo sostenibile ai quali
l’impresa ha partecipato direttamente o indirettamente.
Una volta predisposta un consimile base di conoscenza e di valutazione, è possibile passare alla
definizione di un piano strategico nel quale definire:
a) la mission in termini di sostenibilità che si intende realizzare – per esempio, la produzione di
medicinali a basso costo per le popolazioni dell’Africa; la realizzazione di pompe sommerse
particolarmente idonee per essere impiegate nei programmi di irrigazione e di conservazione delle
acque; la produzione di motori elettrici da sostituire a quelli a benzina; lo sviluppo di forme di
‘commercio equo e solidale’;
b) le soluzioni finanziarie, organizzative e gestionali da adottare; e, infine,
c) il piano di marketing da realizzare.
4. Un sistema di pensiero e di metodo per realizzare la transizione: il marketing laterale
Il marketing tradizionale si fonda su un processo di segmentazione-definizione del mercato
obiettivo-posizionamento che con l’andar del tempo è divenuto sempre più rigido, costringendo le
imprese ad operare secondo una visione ‘verticale’ che ha avuto l’effetto di saturare i mercati con
un’offerta crescente di beni e servizi fra di loro simili e proposti a consumatori sempre meno
sensibili alla comunicazione pubblicitaria dalla quale sono sommersi dalla mattina alla sera.
La visione verticale del mercato ha indotto le imprese a concentrare i proprio sforzi competitivi su
una segmentazione sempre più fine del mercato obiettivo, con la conseguente riduzione dei singoli
segmenti a dimensioni insufficienti a garantire la profittabilità. Non solo, ma lo sforzo volto a
suddividere un determinato mercato in un numero sempre più elevato si segmenti ha distolto
l’attenzione delle imprese dalla ricerca di nuovi spazi di mercato e di crescita.
La necessità di superare la visione del marketing verticale ha dato origine al modello del marketing
laterale.
Lo schema del marketing laterale, proposto da P.Kotler e F.Trias de Bes, deriva dall’integrazione
nel paradigma tradizionale di marketing dell’elaborazione concettuale realizzata da E.De Bono –
uno dei maggiori studiosi nel campo del pensiero creativo – ormai universalmente nota come
‘pensiero laterale’.
Sulla base di questa integrazione è stato sviluppato un paradigma più evoluto di marketing, volto
non tanto a sostituire il marketing tradizionale, quanto ad integrarne il sistema concettuale, tecnico
ed applicativo in una prospettiva più adeguata alle nuove realtà di mercato ed alle nuove sfide poste
dalla trasformazioni economiche, sociali, tecnologiche ed ambientali.
Kotler e de Bes, preso atto del fatto che la maggior parte dei processi innovativi sono determinati
dall’introduzione di nuove tecnologie, sia di prodotto che di processo, si sono proposti di invertire il
processo, ponendo il punto di partenza nell’individuazione dei bisogni da soddisfare e quindi
nell’ideazione delle relative risposte.
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A questo fine, i due studiosi suddetti hanno individuato nel pensiero creativo di De Bono l’anello
mancante del paradigma di marketing. Più precisamente, essi hanno individuato nella creatività la
leva aggiuntiva da porre a disposizione dei decisori di marketing.
In altri termini, nelle nuove realtà di mercato, sociali e ambientali il marketing non può più limitarsi
a trovare nuovi spazi alle innovazioni technology-driven, ma deve assumere il ruolo di funzione
guida del processo di innovazione e delle conseguenti strategie.
Come si vede, il modello del marketing laterale può costituire uno strumento prezioso per
sviluppare strategie di mercato orientate alla sostenibilità.
5. Conclusioni
Abbiamo sin qui delineato uno scenario quanto mai vasto e problematico, caratterizzato da una
molteplicità di problemi e questioni di rilevanza tale da sfidare anche i più agguerriti specialisti di
macrotendenze.
Il futuro del marketing non può essere ipotizzato se non nel quadro dell’evoluzione dell’economia e
della società mondiale. E come i principi e gli strumenti del marketing sono stati sviluppati e
collaudati soprattutto nel periodo storico 1945-75 – i trent’anni gloriosi nel corso dei quali le
popolazioni dei paesi industriali hanno raggiunto un decente livello di qualità della vita e di
benessere – oggi e nei prossimi decenni lo sviluppo dei principi e degli strumenti suddetti non potrà
avvenire che tenendo conto dell’intera popolazione mondiale.
Come osservano assai acutamente due studiosi della teoria e della pratica del marketing, J.N.Sheth e
R.Sisodia,”La raison d’être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare
gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e, per estensione, della società nel suo complesso). Il
marketing può esercitare un’influenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…Non
dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare
praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con
saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi
energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori,
delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria
consapevolezza, il marketing può invece conseguire gli effetti opposti.”
Lo sforzo di quanti si occupano di marketing dovrà dunque essere quello di sviluppare sempre più
una visione che abbia al centro l’interesse della società, nella consapevolezza che i principi e gli
strumenti del marketing possono contribuire in modo determinante a promuovere tale interesse.
Walter Giorgio Scott
[email protected]
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Indicazioni bibliografiche per l’approfondimento degli argomenti trattati:
A)
Per comprendere le grandi trasformazioni economiche, sociali e politiche in atto:
1) David Bornstein, How to Change the World – Social Entrepreneur and the Power of New
Ideas, Oxford University Press, New York 2004.
2) Jean Fourastiè, Les trente glorieuses, Fayard, Parigi 1979.
3) Stuart L.Hart, Capitalism at the Crossroads, Wharton School Publishing, Upper Saddle
River, 2005.
4) William W.Lewis, The Power of Productivity, University of Chicago Press, Chicago 2004.
5) C.K.Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Wharton School Publishing,
Upper Saddle River, 2005.
6) Clyde Prestowitz, Three Billion New Capitalists, Basic Books, New York 2005.
7) Jeffrey Sachs, La fine della povertà, Mondatori, Milano 2005.
8) Muhammad Yunus, Il banchiere dei poveri, Feltrinelli, Milano 1998.
B)
Per una prima definizione del tema del marketing sostenibile:
9) Walter G.Scott, “Introduzione al concetto di marketing sostenibile”, in V.A., Etica pubblica,
finanza, globalizzazione, Medusa, Milano 2005 (testo allegato alla presente sintesi).
C) Per una panoramica dell’evoluzione del marketing:
10) Walter G.Scott, Marketing & Competizione, Vita e Pensiero, Milano 1997.
11) Jagdish N.Sheth e Rajendra S.Sisodia, “A Dangerous Divergence: Marketing and
Society”, in Journal of Public Policy & Marketing, vol.24, n.1, may 2005.
D) Per l’inquadramento del tema del marketing laterale:
12) Edward De Bono, Essere creativi, Il Sole 24 Ore, Milano 2003.
13) Philip Kotler e Fernando Trias de Bes, Marketing laterale, Il Sole 24 Ore, Milano 2004.
E)
Per una panoramica delle trasformazioni dell’impresa nell’era digitale:
14) Walter G.Scott, Mauro Murtula e Maurizio Stecco (a cura di), Manuale di Management –
Strategie, Modelli e Risorse dell’Impresa nell’Economia Digitale, Il Sole 24 Ore, Milano
2003.
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