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Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute
Via Sabaudia 164 – 10095 Grugliasco (To) – tel. 01140188210/8507 fax 01140188201 – [email protected] – www.dors.it
19 maggio 2010
1° LABORATORIO di MARKETING SOCIALE
VERBALE
Hanno partecipato 50 operatori provenienti da 8 ASL piemontesi (ASL TO1, ASL TO3,
ASL TO4, ASL TO5, ASL BI, ASL CN1, ASL VC, ASL AL), ASO O.I.R.M. S. Anna, Arpa
Piemonte, Aliseo – Gruppo Abele, Lilt Alessandria, DoRS, Asl Città di Milano, Asl Sondrio.
Il 1° incontro del Laboratorio di Marketing Sociale è stato dedicato alla presentazione del
progetto “Una guida al limite” – Progetto Multicentrico Modulo Torino e Provincia
realizzato dalle AA.SS.LL. TO1, TO2, TO3, TO4, TO5, nell’ambito del Piano di Prevenzione
Attiva Incidenti Stradali.
PRESENTAZIONE
Da un’iniziativa regionale, finalizzata alla promozione di comportamenti responsabili alla
guida, nasce il Progetto Multicentrico costituito da 4 progetti modulari che intendono agire
sui determinanti dei comportamenti a rischio/protettivi relativi alla guida sotto l’effetto
dell’alcol nel ciclo di vita adolescenti-giovani-adulti.
Il modulo di Torino e Provincia, “Una guida al limite”, che ha come destinatari finali i neo
patentati e coloro che rinnovano la patente, si è posto un obiettivo di tipo
informativo/cognitivo rispetto alla capacità dei destinatari di valutare la quantità di alcol
assunto in rapporto alla soglia prevista per una guida sicura.
Il progetto è stato presentato focalizzando l’attenzione sulle leve del Marketing Mix
“Promozione” e “Distribuzione”. In particolare è stato illustrato il processo che ha portato
alla progettazione e realizzazione dei materiali grafici di comunicazione.
L’esperienza è stata presentata da:
Federica Carmazzi, Medico Servizio Alcologia Asl TO4
Rita Molino Assistente sanitaria ssd promozione salute - Asl TO4
VALUTAZIONE TRA PARI
I partecipanti sono stati suddivisi in cinque gruppi di lavoro ai quali sono state sottoposte
due proposte di materiale comunicativo relativo al tema del progetto (locandine). E’ stata
consegnata una scheda di lavoro per analizzare gli aspetti rilevanti delle due locandine: il
messaggio, i destinatari (target), la grafica e la distribuzione.
L’esito della discussione è stato presentato in plenaria.
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Le locandine oggetto dell’analisi:
Locandina n.1
Locandina n.2
CARATTERISTICHE DELLE LOCANDINE - CRITICITÀ EMERSE:
Rispetto alla locandina 1:
 presenza di due messaggi all’interno di un unico strumento (“sei più in gamba…”,
“per chi si mette alla guida la scelta migliore è non bere”) che suggeriscono due
azioni in contrasto fra di loro (rispetto del limite alcolico consentito e il non
assumere del tutto sostanze alcoliche)
 non è immediatamente evidente il target e l’argomento della comunicazione: la
ragazza in equilibrio e il pay off evocano altri temi (benessere, dieta, yoga,…)
 ipotizzando che i destinatari siano i ragazzi patentandi, nell’insieme il messaggio e
la grafica sono ritenuti inadeguati al raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione.
Rispetto alla locandina 2:
 se da un punto di vista grafico, di impatto visivo e di linguaggio (“se sei fuori…”) la
locandina sembra essere adatta al target giovanile, dal punto di vista del contenuto il
messaggio non è chiaro (comportamento proposto, motivazione nell’aderire al
comportamento e possibili soluzioni da adottare)
 la grafica, il linguaggio e il messaggio non sembrano appropriati per il target degli
adulti (chi rinnova la patente)
 si dà per scontata la conoscenza della sigla 0,5 g/l riferita al limite del tasso
alcolemico consentito alla guida.
RACCOMANDAZIONI:
 Sono necessarie una segmentazione ed un’analisi del target più approfondite in
modo da far emergere le caratteristiche specifiche di ciascun segmento-target
(patentandi, patentati e rinnovi) per scegliere linguaggi e grafica più adatti al
pubblico di riferimento
 In strumenti quali la locandina, che dovrebbero distinguersi per sintesi dei testi e
impatto visivo, è opportuno veicolare un unico messaggio, espresso in modo chiaro,
semplice e diretto, piuttosto che diversi messaggi insieme che invece dovrebbero
essere diffusi attraverso strumenti più idonei (es guide e opuscoli)
 per raggiungere efficacemente i destinatari si consiglia la realizzazione di almeno
due differenti locandine: una per i ragazzi patentandi ed un’altra per chi rinnova.
 sarebbe opportuno ipotizzare una distribuzione attraverso i canali più utilizzati dal
target giovanile: internet (you tube, social network,..) e luoghi del divertimento.
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Dovendo scegliere la locandina più adatta al raggiungimento dell’obiettivo di
comunicazione del progetto, i partecipanti ai gruppi di lavoro si sono orientati
maggiormente sulla seconda, soprattutto per l’impatto visivo.
Un gruppo ha suggerito di effettuare una combinazione delle due locandine utilizzando
la grafica della seconda abbinata al messaggio, ritenuto più chiaro ed efficace, della
prima.
PILLOLA FORMATIVA
Il momento formativo si è incentrato sulle leve del Marketing Mix “Promozione” e
“Distribuzione”, in particolare si sono forniti alcuni elementi per l’analisi e l’elaborazione dei
materiali di comunicazione maggiormente utilizzati nei progetti di promozione della salute
(manifesti, locandine, opuscoli, pieghevoli). Sono state fornite delle linee guida sintetiche al
fine di strutturare i materiali di comunicazione rendendoli efficaci sia dal punto di vista
dell’organizzazione dei contenuti che del linguaggio e della grafica.
E’ stato inoltre proposto un momento di riflessione sull’efficacia dei Fear Arousing Appeal
(appelli alla paura) nella prevenzione degli incidenti stradali, presentando una sintesi degli
studi effettuati in letteratura.
Le presentazioni saranno al più presto disponibili sul sito DoRS.
VALUTAZIONE ECM
Per questo incontro del Laboratorio sono stati richiesti i crediti formativi ECM (per tutte le
professioni sanitarie), e pertanto sono stati distribuiti ai partecipanti sia il questionario di
gradimento dell’incontro sia il questionario di apprendimento da compilare al termine del
Laboratorio.
DOCUMENTAZIONE
Durante l’incontro sono stati presentati e distribuiti:
 Selezione di documenti sul tema reperibili nell’area focus Marketing Sociale del
sito www.dors.it
 Fact Sheet tematica sul Marketing Sociale
 Sintesi del progetto “Una guida al limite”
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Sintesi del questionario di gradimento
1. Descrivi con tre aggettivi la tua valutazione in merito alla formula del Laboratorio
quale percorso di condivisione tra pari e di accompagnamento di progetti
Interessante, utile, pratico interattivo, coinvolgente, ottima metodologia, buona
strutturazione, discreto coinvolgimento, piacevole, sintetico, focalizzato, stimolante,
creativo, collettivo, efficace, pertinente, concreto, chiaro, incisivo, efficace, diretto,
sostenibile, appropriato, flessibile, cooperativo, multidisciplinare, prezioso, altamente
formativo, utile alla riflessione sull’efficacia della prevenzione, innovativo, buona
efficacia formativa, possibilità di partecipazione attiva, adeguata la durata
complessiva del laboratorio; ottimo la scelta di fornire tutto il materiale prima (slides,
documentazione, ecc), produttivo, contaminante, troppo corto, chiarificatore.
2. Ci sono temi inerenti il marketing sociale e la comunicazione per la salute che
vorresti approfondire nei prossimi Laboratori?
Comunicazione efficace
Mediazione dei conflitti
Gli aspetti teorici del marketing sociale sempre rapportati ad esperienze pratiche
Progetti più efficaci per i ragazzi di età tra i 13 e i 15 anni rispetto a fumo e alcol
Attività fisica – doping e fumo
Alcol e gravidanza
Alcol e lavoro
Tema della distribuzione e quello della comunicazione rivolta a persone immigrate
Guerrilla marketing
Alimentazione, attività fisica
Problematiche nell’età evolutiva
Distributori di alimenti (con frutta): attivazione di esperienze a partire dalle ASL
Valutazione dei risultati dei progetti: impatto sul target
Valutazione degli esiti
Interventi di critica pubblicitaria
Area materno-infantile
Progettazione e valutazione degli interventi
Approfondimenti sul tema in generale
Temi del marketing sociale, in particolare la fase di attuazione (marketing operativo)
Utilizzo di video e materiale pubblicitario e lettura sulle trasmissioni tv
La promozione della salute come “sistema”
La domanda di “prevenzione nella comunità”
Utilizzo/creazione/progettazione di strumenti video
Il tema delle strategie e della valutazione
Ambiente e salute/PePS
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3. Come valuti l’esperienza di questo primo incontro? Hai qualche suggerimento per
la realizzazione dei prossimi Laboratori?
Positiva - focus stili di vita
Buona - spiegare meglio e in modo più approfondito la metodologia nel Marketing
Sociale
Positiva – più tempo per la fase “riflessione e sperimentazione”
Riservare spazi protetti nel caso di lavori in piccoli gruppi
Molto buona
Molto utile
Dare più spazio ai lavori di gruppo magari strutturando il laboratorio in un’intera
giornata
Molto interessante e con informazioni molto valide
Iniziare un po’ prima delle 9.30
L’esperienza di Fattori sui distributori di alimenti/bevande salutari: provare in
Piemonte!
Più spazio (di tempo e di ambienti) ai lavori di gruppo, che se possibile dovrebbero
essere più riflessivi e meno compilativi
Interessante per la progettazione di interventi di prevenzione
Confronto e approfondimento sulla realizzazione del progetto “Una guida al limite”:
approfondimento della metodologia di lavoro utilizzata
Scendere più nei particolari nella presentazione del progetto
Molto positiva e interattiva
Interessante – mi piacerebbe sviluppare le opportunità di studio, di valutazione per
l’integrazione delle attività varie di promozione della salute
Più tempo
Positiva – sarebbe interessante “rivedere” con l’ottica del marketing sociale i vari
progetti di promozione della salute in atto.
Avrei programmato una giornata più lunga
Creerei una classe che nel corso del tempo segua tutti gli incontri in modo che si
possa non partire ogni volta dall’inizio
Più lavori di gruppo
Estremamente interessante.
Elisa Ferro – [email protected]
Eleonora Tosco – [email protected]
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