Management
dell’Innovazione Tecnologica
L’innovazione commerciale – le forme innovative di marketing
Prof. Antonio Lerro, Ph.D.
DiMIE, Università degli Studi della Basilicata
Marketing :
definizioni di base
Il marketing è il processo sociale mediante il quale una
persona o gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore
con altri (Kotler)
..... È l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo
risultato finale, cioè della clientela (Drucker)
Marketing :
principi ed applicazioni
Il marketing ha l’obiettivo di definire ed analizzare le
aspettative dei clienti e le possibili azioni dei concorrenti in
uno spazio definito, evidenziando i nessi causali tra strategie,
soddisfazione dei clienti e successo economico e competitivo
dell’impresa.
Il marketing ha modificato sia l’orientamento di fondo che le
modalità operative dell’organizzazione.
Da un lato ha introdotto la consapevolezza che il valore
dell’impresa è generato dalla sua capacità di creare relazioni
continuative e differenziate con i clienti, fornendo loro le
dimensioni di valore che si aspettano e che sono disponibili a
premiare.
Dall’altro ha ingegnerizzato sia il processo che la
strumentazione per la conoscenza del cliente e di tutti i
fenomeni che influenzano i risultati dell’impresa.
Ponendo il cliente al centro dei processi decisionali, il
marketing ha cambiato le logiche dei tre processi chiave della
catena produttiva del valore:
• PDM (product & service development management):
l’innovazione dei prodotti e dei servizi è generata dalla
conoscenza di ciò che il cliente si aspetterà nel futuro e dal
valore che il cliente stesso gli attribuirà e sarà disponibile a
pagare;
• SCM (supply chain management): la produzione/consegna,
oltre a ridurre i costi, persegue anche la fornitura del livello
qualitativo complessivo della soluzione che il cliente si
aspetta, attraverso la creazione di partnership con tutti gi attori
della catena del valore;
•
CRM (customer relationship management): la vendita e il
post-vendita diventano l’occasione preziosa per valorizzare i
contatti con i clienti così da ottenere non solo ritorni
economici, ma anche le informazioni necessarie a classificarne
con maggiore precisione le aspettative ed i comportamenti, per
capire come soddisfarli meglio della concorrenza, per stabilire
come costruire relazioni continuative e reciprocamente
redditizie e per fidelizzarli.
In sintesi, il marketing sostituisce alla cultura focalizzata sulla
produzione e sulla vendita quella focalizzata sulla conoscenza
dei clienti e delle dimensioni di valore che gli stessi sono disposti
a “premiare”, introducendo la “customer satisfaction” nel
linguaggio e nelle pratiche aziendali.
Ciò significa operativamente stabilire le strategie per creare
innovazione e per differenziare l’offerta (customer value
proposition), definire i piani per valorizzare ogni contatto con i
clienti ed i sistemi di controllo con lo scopo di ottenere un
incremento continuo della soddisfazione e della fedeltà.
Il primo passo di queste sfide è
la ridefinizione delle aree
prioritarie di attività
dell’impresa, la cosiddetta
mission. La mission è il
manifesto chiave che
concentra l’attenzione dei
dipendenti sullo scopo finale:
soddisfare bisogni reali e
potenziali dei clienti meglio
dei concorrenti.
Definita la mission, il marketing ......
• esplora ed analizza le tendenze del macroambiente, le
aspettative dei clienti, i comportamenti dei concorrenti e la
natura dell’impresa stessa;
• decide gli obiettivi, le strategie ed i piani competitivi sia per il
medio lungo termine (marketing strategico) che per il breve
(marketing operativo e piani di marketing mix);
• individua le migliori soluzioni – in termini di risorse e processi
– con le altre funzioni dell’organizzazione per realizzare
efficacemente le strategie ed i piani definiti;
• monitora con continuità e precisione i risultati dell’azione sul
campo in modo da implementare efficaci processi di
correzione e ridefinizione delle strategie e delle azioni.
Una sfida particolarmente stimolante per alcuni imprenditori e
manager è rappresentata dalla capacità di esplorare il macroambiente e scovare per primi aree di business innovative ad
alto valore aggiunto nelle quali eventualmente ri-orientare
attività e prodotti che non possiedono più margini di redditività
soddisfacenti.
L’analisi PEST – acronimo di political, economic, social,
technology factors - individua le quattro grandi aree da tenere
sotto osservazione.
Tali fattori macro-ambientali, combinati con l’analisi dei fattori
del micro-ambiente – settore industriale, clienti, concorrenza,
fornitori ed intermediari, prodotti sostitutivi – permettono di
evidenziare le opportunità e le minacce per l’impresa nella
cosiddetta analisi SWOT – acronimo di strenghts, weaknesses,
opportunities and threats.
Elaborata l’analisi SWOT, in termini di marketing,
l’impresa approfondisce l’esame del mercato dei
clienti, per stabilire quali mercati geografici servire e
come essere competitivi nel farlo, attraverso le
attività STP – segmentazione, targeting e
posizionamento.
• La segmentazione ha lo scopo di identificare e misurare
gruppi di clienti che hanno bisogni ed aspettative omogenei, al
fine di definire strategie specifiche di allocazione delle risorse.
Le basi generali ed i fattori di segmentazione – geografica,
demografica, comportamentale, psicografica, situazionale –
sono ormai noti in letteratura e nella pratica manageriale, ma
ogni impresa uscirà vincente in tale attività strategica se saprà
modificare i pesi delle variabili e individuare nuovi segmenti
non ancora serviti.
• Quando l’impresa ha definito il profilo, la dimensione e
l’opportunità di sviluppo che rappresentano i vari segmenti,
deve decidere su quali priorità, su quali segmenti-obiettivo
focalizzare gli investimenti: tali attività si riconducono
tradizionalmente al targeting.
Particolare rilevanza assume in tale attività la strategia di
copertura del mercato e la scelta di definire ed implementare
strategie di copertura totale, di specializzazione di mercato, di
specializzazione di prodotto, di specializzazione selettiva, di
mono - segmento.
• Infine, il posizionamento rappresenta nella mente delle
persone il brand o il prodotto/servizio che soddisfa idealmente
una specifica aspettativa, per cui lo fa percepire più attraente e
superiore rispetto alla concorrenza.
Il marketing mix
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•
Il prodotto;
Il prezzo;
La distribuzione;
La promozione;
Il packaging.
Il prodotto
Prodotto da offrire, in termini di insieme di attributi
tangibili ed intangibili il cui combinarsi deve fornire un
insieme di benefici all’utilizzatore: le strategie di
differenziazione e di introduzione di varianti, la gamma dei
prodotti e la loro gestione attiva, l’analisi del ciclo di vita dei
prodotti, la gestione della marca e la relativa protezione legale,
ecc..
Il prezzo
La seconda leva del marketing è tradizionalmente il prezzo,
forse la più facile da manovrare ma al contempo la più difficile
da pianificare e gestire efficacemente, soprattutto nel mediolungo periodo. In relazione alla leva di prezzo, generalmente vi
sono due ordini di decisioni da prendere: le decisioni
strategiche e le decisioni tattiche.
Le prime definiscono i livelli di prezzi ufficiali e di
conseguenza l’immagine dell’azienda in termini di valore agli
occhi del mercato. Le seconde sono realizzate per correggere
fluttuazioni della domanda o per approfittare di imperfezioni
del mercato su basi temporali molto brevi.
Il processo di determinazione dei prezzi dovrebbe tener conto
di fattori interni, fattori concorrenziali e fattori dati dalle
caratteristiche e dalle aspettative dei clienti.
I costi sono ritenuti ancora oggi la base fondamentale per
fissare il prezzo. I costi aziendali dovrebbero quindi essere
conosciuti puntualmente – attraverso attività rigorose di
costing - ma rappresentano solo la condizione necessaria e non
sufficiente per arrivare a presentarsi al mercato con dei listini
coerenti – attraverso l’attività di pricing.
Analisi dei costi
L’approccio “every day low pricing” – riduce i prezzi di listino
ed elimina gli sconti temporanei – pro e contro
La distribuzione
• La terza leva operativa che compone il marketing mix
internazionale è la distribuzione (place), quale gestione dei
canali distributivi con proiezioni pluriennali, in termini di
identificazione e gestione degli intermediari e di connessa rete
vendita.
La distribuzione
• Canali diretti – esigenza di info sul prodotto, elevata
personalizzazione del prodotto, rilevanza delle quantità,
importanza della logistica
- Negozi di proprietà (Tod’s, Armani, Lego, Sony)
- Punti vendita in grandi magazzinia/aeroporti (Vodafone)
• Canali indiretti – essenziale un vasto assortimento, la disponibilità
del prodotto è un fattore critico, importanza del servizio postvendita
L’immagine del venditore può essere “trasferita” ai prodotti
distribuiti
La promozione
• La quarta ed ultima leva del marketing mix è costituita dalla
promozione, quale insieme di mezzi e strumenti – pubblicità,
comunicazione istituzionale, propaganda – volti a creare
interesse ed a veicolare i prodotti e l’immagine dell’azienda
nel suo complesso.
Le forme innovative di marketing
• Il marketing basato sull’esperienza;
• Il marketing one-to-one;
• L’E-tailing (e-commerce).
Il marketing basato sull’esperienza
Experience-based economy: poichè qualità e caratteristiche
funzionali di prodotti/ servizi sono sempre più standardizzate, ciò
che fa differenza è l’esperienza del prodotto/ servizio
Experential marketing: promuove il prodotto non solo
comunicandone le caratteristiche ed i benefici, ma anche
associandolo ad esperienze uniche ed interessanti: si vuole
“dimostrare come un brand possa arricchire la vita del cliente”
Le forme dell’esperienza
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Sensoriale/percettiva;
Sentimentale/affettiva;
Intellettuale;
Attiva;
Relazionale
Il marketing esperenziale
La forma sensoriale/percettiva: Il caso Magnum
Il marketing esperenziale
La forma sensoriale/percettiva: Il caso Sony
Il marketing esperenziale
La forma sentimentale/affettiva: Il caso Kinder
Il marketing esperenziale
La forma sentimentale/affettiva: Il caso FIAT 500
Il marketing esperenziale
La forma attiva: Il caso Heineken
Il marketing esperenziale
La forma intellettuale: Il caso Illy
Il marketing esperenziale
La forma intellettuale: Il Martini & Rossi
Il marketing esperenziale
La forma relazionale: Il caso Walt Disney
Il marketing esperenziale
La forma relazionale: Il caso Inamo
Linee guida per l’experential marketing
• Obiettivo di “scuotere” il pubblico, usando la
creatività, la sorpresa, a volte anche la provocazione
• Pensare in primis all’esperienza del cliente, e poi alle
caratteristiche funzionali del prodotto e ai benefici del
brand;
Linee guida per l’experential marketing
• Curare con estrema attenzione i dettagli
dell’esperienza – stimolare l’esperienza sensoriale,
viscerale, esaltante, corporea e mentale, fare in modo
che il cliente “esulti”
• Identificare un piccolo elemento che innesca,
incornicia, riassume e caratterizza l’esperienza: il
cucù, la mucca, ecc.
Linee guida per l’experential marketing
• Pensare alla situazione di consumo, non al prodotto:
la riflessione in bagno, non il rasoio, un pasto
informale, non il panino!
• Usare le tecniche e gli strumenti in modo eclettico;
• Aggiungere dinamismo e ‘dionisismo’
nell’organizzazione e nel brand: tendere alla passione,
alla creatività, all’estasi
Il marketing one-to-one
Si concentra sul singolo consumatore,
attingendo a database dedicati, stabilendo un
dialogo interattivo volto a personalizzare
prodotti e servizi, “creando qualcosa di unico
per quel cliente” –
Differenziazione dell’offerta
Il marketing one-to-one
Il caso Nike
Nike, da scarpe di massa a scarpe progettate dall’acquirente.
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Il marketing one-to-one
Il caso Barbie-Mattel
L’E-tailing
Le nuove forme di ‘intermediazione digitale’ all’acquisto ed al
consumo fanno recentemente emergere nuove problematiche
gestionali sconosciute a coloro che hanno svolto tradizionalmente
attività off-line, o ‘a sede fissa’.
Non si tratta semplicemente di gestire l’attivazione di un nuovo o
ulteriore canale di vendita, bensì sperimentare modalità
distributive caratterizzate da specificità gestionali da armonizzare
con quelle tradizionali.
Le caratteristiche del commercio elettronico
- Maggiore intensità informativa che rende possibile svincolare
l’attività informativa da quella logistica
- A-spazialità e a-temporalità, che svincolano le opportunità di
vendita di un produttore/negozio dalla sua ubicazione sul
territorio e dal rispetto di orari;
- Nuovo ruolo della logistica;
- Il potenziale di estensione e di relazione disponibile per le
imprese attraverso la gestione di relazioni dirette e
disintermediate rispetto ai media tradizionali;
- Importanza degli strumenti di mediazione telematica /
interattività del sito e servizi di supporto alla transazione
