marketing - "Giovanni Penna"

PIANO STRATEGICO
di
MARKETING
a che serve il Piano strategico ?
ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico
le SCELTE aziendali a
MEDIO e LUNGO TERMINE
per giungere,
in concreto, a
DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE
Il piano di marketing strategico non è che un piano finanziario a medio-lungo termine,
arricchito di informazioni relative all’origine e alla destinazione dei flussi finanziari
STRATEGIA di MARKETING:
a quali domande occorre rispondere prima di definire i dettagli del
MARKETING operativo (le cosiddette “4 P” del marketing mix)?
Quale è precisamente la “MISSION” strategica dell’Impresa ?
(Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all’interno di tale
mercato, quali saranno i prodotti e quali le posizioni all’interno del
mercato, attrattività intrinseca /opportunità/minacce ambientali
relative ai prodotti , quali sono le caratteristiche distintive che
l’impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e
il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc…
Quali OBIETTIVI ci si pone in termini di VENDITA, PROFITTO,
IMMAGINE, ecc…
Quale ORIENTAMENTO STRATEGICO assumere ?
Il MARKETING:
dal piano strategico al piano operativo
piano STRATEGICO
piano OPERATIVO
pianifica in dettaglio le azioni
pianifica la politica dell'azienda
Quale è precisamente la “MISSION” strategica dell’Impresa ?
commerciali
(Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all’interno di tale
indica
la direzione
generale
lele
cose
da fareall’interno
nel singolodel
mercato,
quali saranno
i prodottiIndica
e quali
posizioni
da seguire
anno
mercato,
attrattività intrinseca /opportunità/minacce
ambientali
relative
ai prodotti
, quali sono le caratteristiche
distintive che
definisce
strategie
e politiche
definisce obiettivi,
l’impresa possiede, quali sono i suoi puntipiani
di forza
e di debolezza e
e budget
il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc…
è un piano di lungo periodo
è un piano immediato
come vincolo
ha come
vincoloci si pone in termini dihaVENDITA,
Quali
OBIETTIVI
PROFITTO,
la “mission” strategica” IMMAGINE, ecc…
il piano strategico
appare evidente, in altri termini, che le linee strategiche devono essere definite e comunicate con
Quale ORIENTAMENTO
STRATEGICO
assumere
chiarezza per ottimizzare
il piano operativo: senza
strategie, il piano
operativo?si muove senza una
direzione precisa, con dispersione di risorse e perdita di efficacia.
missione strategica
permette all’impresa di:

DEFINIRE CAMPO DI AZIONE E MERCATO DI RIFERIMENTO

ESPRIMERE VOCAZIONE DI BASE e RISULTATI ECONOMICI ATTESI

CHIARIRE IL SISTEMA DI VALORI
è importante a 2 livelli:
INTERNO
(per favorire maggiore comprensione/condivisione degli obiettivi)
ESTERNO
(per creare un’identità d’impresa, chiarendo il ruolo economico e sociale che l’impresa
intende sostenere e il modo in cui vuole essere vista da clienti, distributori, dipendenti,
azionisti, ecc.)
mantenere coerenza con le vicende passate e con le qualità distintive dell’azienda.
DEFINIZIONE DEL CAMPO DI ATTIVITA’:
• In quali mercati siamo presenti?
• In quali mercati dovremmo essere?
• In quali mercati non dovremmo essere
OBIETTIVI PRIORITARI E LIMITI: linee guida e limiti da rispettare dall’impresa.
• Obiettivi multipli di natura economica e non.
• Descrizione risorse disponibili.
• Enunciazione valori etici e morali che l’impresa adotta nella strategia di marketing e nei rapporti
con gli stakeholder (clienti, distributori, dipendenti, azionisti, ecc.)
STRATEGICA
OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: Linea di politica generale e,vocazione dell’impresa all’interno
del mercato di riferimento e ruolo che vuole svolgervi , strategie di base e tipo di vantaggio
competitivo posseduto.
A TALE FINE, OCCORRE CONSIDERARE con attenzione i FATTORI SEGUENTI:
CLIENTI
PRODOTTI E/O SERVIZI
LOCALIZZAZIONE
TECNOLOGIA
OBIETTIVI
FILOSOFIA
 IMMAGINE DI SE’
IMMAGINE DI MARCA
RESPONSABILITA’ SOCIALE
elementi della MISSIONE
STORIA DELL’IMPRESA: origine e trasformazioni successive., in quanto è necessario
TENDENZE DEL MERCATO
COMPORTAMENTO ACQUIRENTI
AMBIENTE CONCORRENZIALE
EVOLUZIONI AMBIENTALI
CONTESTO INTERNAZIONALE
ANALISI SITUAZIONE DELL’IMPRESA: PORTAFOGLIO PRODOTTI
CONCORRENTI PRIORITARI
ANALISI PENETRAZIONE CANALE DISTRIBUZIONE
ANALISI INCISIVITÀ E QUALITÀ COMUNICAZIONE
ANALISI POLITICA DEI PREZZI
STRATEGICA
& la
VERIFICA INTERNA
Si propone di identificare il vantaggio competitivo su cui l’impresa basa la propria strategia di
sviluppo (punti di forza e debolezza) , le “carte vincenti” e le qualità distintive che hanno
maggiore significato agli occhi degli acquirenti .
SI DEVE INCENTRARE SU:
elementi della MISSIONE
occorre la
VERIFICA ESTERNA
Si propone di determinare tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e
minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all’interno dei prodotti
e dei mercati, indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell’impresa che effettua
l’analisi.
SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA’ DEL CONTROLLO DELL’IMPRESA
L'analisi deve riguardare tanto l'ambiente interno ( punti di forza e debolezza)
che quello esterno di un'organizzazione (minacce ed opportunità= andamento del mercato).
In realtà si rileva prima il mercato (cambiamenti, trend, concorrenza) e poi la situazione aziendale
in rapporto all'andamento del mercato (l'azienda è in grado – si, no, in che modo – di adattarsi a
questo scenario esterno?)
MINACCE DEL MERCATO
1)....
2)....
3)....
1)....
2)....
3)....
PUNTI DI FORZA AZIENDALI
PUNTI DI DEBOLEZZA AZIENDALI
1)....
2)....
3)....
1)....
2)....
3)....
STRATEGICA
OPPORTUNITA' DEL MERCATO
elementi della MISSIONE
Un modello di riferimento è quello della cosiddetta matrice SWOT
E’ lo strumento di pianificazione strategica usato per valutare
i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses),
le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats)
individuazione e scelta degli
OBIETTIVI di MARKETING
OBIETTIVI DI PROFITTO: obiettivi di carattere finanziario;
scaturiscono dalla valutazione che il marketing fa e sull’impatto
che le vendite avranno sulla redditività dell’impresa
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: obiettivi che risultano dalle
decisioni di posizionamento dell’impresa, definiscono
atteggiamenti e comportamenti che l’impresa si aspetta dagli
acquirenti nei confronti della marca o dei prodotti
individuazione degli OBIETTIVI di marketing
OBIETTIVI DI VENDITA: espressione, in termini quantitativi,
dell’impatto che l’impresa vuole avere in un dato prodottomercato. Possono essere espressi in: fatturato, numero pezzi,
quote mercato
individuazione e scelta degli OBIETTIVI di MARKETING
Specificare il livello di risultato finanziario
Dedurre il volume d’affari necessario al suo raggiungimento
Stabilito il prezzo di vendita, determinare il livello di venditacorrispondente in termini di
volume
Tenendo conto della domanda attesa globale, determinare la quota di mercato
Stabilita la quota di mercato, determinare obiettivi in termini di distribuzione e
comunicazione
Gli obiettivi sono definiti in modo ottimale quando risultano
•Chiari e concisi (evitare frasi troppo lunghe);
•Presentati in forma scritta
•Definiti nel tempo e nello spazio
•Espressi in termini quantitative e misurabili
•In linea con gli obiettivi generali dell’impresa
•Sufficientemente stimolanti da suscitare motivazione
•Realizzabili (vedi risorse disponibili)
•Che specifichino i risultati attesi in aree chiave: vendite, quota
mercato, utili, atteggiamento consumatori, ecc.
individuazione degli OBIETTIVI di marketing
Ovviamente è opportuno iniziare con gli obiettivi finanziari e, in un secondo tempo, ,
definire quelli di marketing necessari per il loro raggiungimento.
Lo schema da seguire potrebbe essere:
si definisce l’orientamento in base ai risultati dell’audit e seguendo alcune linee:
Strategia di difesa: mantenimento quota mercato
Strategia di penetrazione: incremento volume d’affari in un prodottomercato dato, senza modificare composizione portafoglio prodotti
Strategia sviluppo attraverso i mercati: non si modifica la composizione
portafoglio prodotti
Strategia ampliamento della gamma
Strategia di sviluppo internazionale
Scelta dell’ORIENTAMENTO STRATEGICO
COME
raggiungere gli obiettivi stabiliti ?
l’Azienda, poi, organizza ed implementa
le cosiddette 4 P, che costituiscono il MARKETING MIX
Posizionamento rispetto al concorrente principale
Gamma e assortimento prodotti
Canali di distribuzione
Prezzi e modalità di vendita
Forza vendita, obiettivi e organizzazione
Iniziative pubblicitarie e promozionali
Servizio post vendita, garanzie, altri servizi
Ricerche di mercato
Schelta dell’ORIENTAMENTO STRATEGICO
ORIENTAMENTO di marketing =
tracciare le line su cui basare
il marketing operativo
S T R AT E G I A D I P R O D O T TO
(product)
IL PRODOTTO IN SE’ (rendere il prodotto appetibile , tracciabile e diverso con
LA COMBINAZIONE DI PRODOTTI
(prodotto singolo, profondità di linea,
ampiezza di gamma; coerenza tra linee diverse…)
LA MARCA DEI PRODOTTI
(per alcuni prodotti che hanno un’utilità
standardizzata ed indifferenziata –tipo zucchero e sale – non è rilevante; nella > parte
invece occorre far fronte a prodotti concorrenti con la marca, che si può identificare
con un nome pronunciabile (brand-name; es. cocacola) o con un marchio (brand
mark; es. coccodrillo della La Coste, mela della Apple, …)
IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI
(il ciclo di vita è caratterizzato da
- una fase di introduzione sul mercato, in cui le vendite crescono lentamente in
quanto i consumatori sono diffidenti, poco informati, il prodotto è difettoso. In tale
fase l’azienda se non è monopolista deve operare con prezzi di penetrazione,
pubblicità, ecc…;
- una fase di sviluppo in cui le vendite ed i profitti aumentano;
una fase di maturità in cui le vendite sono costanti ed in cui occorre agire con le
promozioni - una fase di declino, in cui le vendite diminuiscono per saturazione del
mercato o per l’arrivo di concorrenti migliori
MARKETING MIX
l’informazione in etichetta ed il packaging, , definire la garanzia ed i servizi «postvendita», ecc…)
S T R AT E G I A D I P R E Z Z O
(price)
In base ai costi di produzione (% di ricarico): attuabile solo con
prodotti in esclusiva e senza concorrenza e con prodotti a
domanda non troppo «elastica»
In base alle leggi di mercato (rapporto domanda/offerta e
concorrenza)
In base alla concorrenza (es. prezzo di penetrazione e prezzo di
scrematura): sono strategie di prezzo che non considerano solo i
costi di produzione o la concorrenza, ma altre finalità
MARKETING MIX
L’azienda stabilisce il prezzo in base a diversi criteri:
S T R AT E G I A D I D I S T R I B U Z I O N E
(place)
I CANALI DI VENDITA
- possono essere canali diretti (a 2 stadi) dal produttore al consumatore, canali
corti (a 3 stadi: produttore – dettagliante – consumatore ), canali lunghi a più stadi
(grossisti, vari intermediari, ecc…); - franchising; - GDO; - gruppi di acquisto tipo CONAD
L’ORGANIZZAZIONE DI VENDITA
comprende sia il tipo di vendita (più prodotti su base territoriale, un solo prodotto senza
limiti di zone , uno più prodotti sulla base del tipo di clientela, ecc…) che la rete di
vendita (agenti, punti vendita e magazzini, ecc…)
LA DISTRIBUZIONE FISICA
(o logistica di marketing) = tutto ciò che va dall’ordine alla fattura, inclusi i sistemi di
trasporto - spedizioni, tempi di consegna, ubicazione fisica dei propri depositi e negozi,
servizi di assistenza, ecc…
MARKETING MIX
La strategia della distribuzione interessa:
S T R AT E G I A D I P R O M O Z I O N E
(promotion)
PUBBLICITA’
è una forma impersonale di COMUNICAZIONE commerciale che
attraverso mezzi «a pagamento» fa giungere un messaggio dall’impresa al
consumatore, cercando di provocare nello stesso A. I. D. A. (attenzione, desiderio,
interesse, acquisto). Può essere – istituzionale (quando supporta il nome e la «mission» dell’impresa); -
di marca (sostiene una specifica marca); - di vendita (sostiene vendite speciali, offerte, ecc…) ; - classificata (è
relativa ad eventi particolari come le partite di calcio, le campagne sociali antidroga, la campagna delle scuole o
delle Università, ecc…).
PROMOZIONE
Include tutte quelle strategie per incrementare o mantenere i volumi
di vendita (ad esempio, quando il prodotto si avvicina alla fase di declino).
Può agire: vs. i consumatori (buoni sconto, campioni gratuiti, saldi, rimborsi, ecc…) ; vs i rivenditori (sconti
d’acquisto, omaggi, pubblicità in cooperazione, ecc…) ; - vs la rete di vendita (premi di vendita, maggiori
provvigioni, ecc…); N.B. se agisce solo sul prezzo spesso è controproducente, perché potrebbe agli occhi del
consumatore svilire il prodotto o/e l’Azienda
COMUNICAZIONE PERSONALE
Significa creare un rapporto personale con il
cliente (es. la visita da parte del venditore al cliente, l’assistenza al cliente da parte di un commesso, la cena
d’affari fra dirigenti di diverse imprese)
PROPAGANDA e PUBBLICHE RELAZIONI
= un insieme di azioni/operazioni
finalizzate a fare conoscere meglio l’impresa al pubblico, accrescendone l’immagine, –
spesso sotto forma di notizia ed in forma gratuita - (es. incontri con giornalisti , opinionisti, ecc…;
molto usata in Politica)
MARKETING MIX
La strategia della promozione interessa le attività di pubblicità, promozione,
comunicazione personale, propaganda e pubbliche relazioni