Le azioni della ricerca.
LA RAPPRESENTAZIONE DELLA PUBBLICITÀ NEI BAMBINI
LA RAPPRESENTAZIONE SOCIALE DELL’INFANZIA NELLA PUBBLICITÀ
LE REAZIONI DEI BAMBINI ALLA PUBBLICITÀ
I primi risultati della ricerca
Dalla prima fase della ricerca, che si è particolarmente concentrata sul punto 1:
l’atteggiamento dei bambini verso la pubblicità, emergono risultati molto
incoraggianti e interessanti. In particolare questo primo punto, che può considerarsi
propedeutico, ha fatto emergere una forte propensione alla fiducia nella pubblicità
televisiva da parte dei minori, che la trovano corrispondente alla realtà e
credibile. Ciò significa che c’è grande presa della pubblicità su questo segmento di
pubblico, e che attraverso questa possono passare facilmente modelli positivi o
negativi, e stereotipi sociali e familiari. Insomma, se la pubblicità viene ritenuta
credibile, non è credibile solamente il suo contenuto commerciale, ma anche il
contesto, la situazione che offre, i ruoli che suggerisce, eccetera.
Quindi particolarmente importante è la seconda fase della analisi, che riguarda il
ruolo e l’immagine dei bambini che risulta dalla pubblicità, perché a quel ruolo i
piccoli telespettatori tenderanno ad uniformarsi. Grandissima attenzione sarà posta
nell’analisi del messaggio pubblicitario, per quanto riguarda i contenuti - in
particolare per quella che i pubblicitari chiamano ‘promessa e soluzione’ - per i ruoli
fra pari e genitori, e più in generale quelli sociali. Se infatti la promessa è limitata al
significato materiale, come ad esempio: mangia la merendina che ne trarrai piacere
per il palato, non c’è pericolosità nel messaggio. Rischio che invece esiste quando la
promessa astrae dalle caratteristiche materiali del prodotto e si trasferisce su quelle
valoriali.
Vediamo in dettaglio quanto appena scritto, rimandando agli allegati per ulteriori
elementi.
1. L’atteggiamento dei bambini verso la pubblicità. Questo argomento ha
particolare rilevanza propedeutica. Infatti, come vedremo, è indispensabile
conoscere l’atteggiamento dei minori per poter analizzare la rappresentazione
dei bambini nella pubblicità e l’impatto che questa ha nella creazione di
modelli e stereotipi. Perciò questo è il primo step che andiamo a presentare, e
che già ci riserva risultati tanto più interessanti, in quanto la letteratura
internazionale ha avuto fino ad oggi dei grossi limiti, che evidenzieremo
successivamente, illustrando la metodologia.
2. La prima necessità è stata quella di costruire uno strumento di misura delle
attitudini verso la pubblicità. Lo abbiamo fatto utilizzando una scala AP,
articolata sulla base di tre fattori, ciascuno dei quali costituito da item scritti
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per metà in chiave positiva e per metà in chiave negativa, in modo da avere la
sicurezza che le risposte siano consapevoli e non date in modo automatico o
acquiescente.
le tre dimensioni sulle quali i bambini sono stati testati, sono: la credibilità la
gradevolezza e l’affidabilità della pubblicità per i bambini.
a ) credibilità. Indica essenzialmente la capacità del bambino di essere
consapevole della veridicità delle informazioni trasmesse dalla
pubblicità. Su questo punto i bambini del primo campione – 172 di otto
anni - ritengono che la pubblicità dica cose vere e dia buoni consigli per
acquisti.
b) Gradevolezza. Questo fattore si riferisce al giudizio formale sugli spot.
Ebbene, risulta che lo stesso campione ritiene gli spot poco gradevoli e
noiosi.
c) Fiducia. Questo fattore è molto correlato al primo. Alla domanda se si
fidano della pubblicità in tv, la risposta del medesimo campione, è
affermativa. Altrettanto si può dire sulla corrispondenza fra la offerta
pubblicitaria e il prodotto reale.
differenze di genere. Si riscontra una maggiore positività delle bambine
rispetto al punto a) e rispetto all’attitudine globale, che è la somma di a+b+c
su questo punto l’analisi proseguirà per verificare eventuali differenze rispetto
all’età e a specifiche caratteristiche di personalità.
una volta conclusa questa fase saranno riesaminati gli indicatori in base alle
risposte fornite dai bambini alle interviste.
