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Corso di Comunicazione Internazionale
a.a 2012/2013
Paul A. Herbig, Marketing Interculturale, cap.6
L’influenza delle culture
sulla pubblicità
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La pubblicità
È lo strumento di comunicazione che serve a:
spianare la strada alla forza di vendita;
aumentare la diffusione del prodotto;
migliorare l’immagine della marca;
promuovere l’immagine aziendale.
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Funzione della pubblicità
Comunicare un prodotto/marca al
potenziale consumatore
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È essenziale…
conoscere i potenziali clienti così da essere in
grado di comunicare con loro in modo
efficace e soddisfare un loro desiderio o
bisogno.
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Ogni consumatore risponde agli stimoli
pubblicitari in maniera differente, a seconda:
della propria cultura;
del proprio sistema di valori;
della propria
prodotto.
percezione
rispetto
al
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Pubblicità internazionale
Nei mercati internazionali il processo di
comunicazione è più complesso perchè
avviene in contesti eterogenei dal punto di
vista linguistico, del grado di alfabetizzazione
e
di altri aspetti culturali che, se
sottovalutati, portano i destinatari del
messaggio a fraintendere il significato delle
parole e dei simboli utilizzati nello stesso.
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Standardizzazione dei messaggi
pubblicitari
Pubblicità utilizzata a livello internazionale
senza alcuna modifica nel tema, nel testo o
nelle immagini, a eccezione ovviamente della
traduzione qualora necessaria.
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Elemento più facile da standardizzare è
quello visivo:
Es. Campagna pubblicitaria basata su
un’unica strategia globalizzata è la John
Deere, produttrice di trattori: poiché questo
prodotto per la sua stessa natura viene
percepito pressoché allo stesso modo in quasi
tutti i mercati, la standardizzazione permette
all’azienda di mantenere un’immagine
coerente a livello mondiale.
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La Levi’s ha creato degli spot pubblicitari sul
prodotto jeans, consistenti unicamente di
musica e immagini senza alcun tipo di
riferimento linguistico, superando anche il
problema del plurilinguismo in Europa, e
mettenti in evidenza qualità di virilità,
coraggio e resistenza.
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Raramente, tuttavia, si fa ricorso alla
standardizzazione pura poiché i messaggi
pubblicitari dovrebbero essere adattati alla
cultura locale tenendo conto di taluni punti:
Diverse
regolamentazioni
Polonia,Brasile, Australia);
locali
(es.
Diversa efficacia degli stili comunicativi (es.
Canada, Svezia, Turchia, Francia);
Diverso ruolo dell’umorismo (elevato in
Giappone);
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• Diffidenza verso la pubblicità comparativa
(es. Stati Uniti vs. Giappone)
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Vantaggi
Svantaggi
• Immagine uniforme
nei paesi
• Minore complessità
nella pianificazione
• Efficace e
efficiente
sfruttamento idee
creative
• Economie di scala
nella pubblicità
• Rischio di essere
considerati stranieri
• Sindrome del “not
invented here”
• Perdita efficacia
comunicativa
• Costi di
coordinamento
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L’influenza della cultura sulla
pubblicità
Nel campo della pubblicità, la localizzazione
di campagne pubblicitarie internazionali
consiste nell’adattare la comunicazione delle
compagnie alla specificità del contesto locale
dei Paesi ospitanti destinatari della
campagna.
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Cultura
High context
Low context
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High context
società fortemente
colletivista;
concezione del tempo
non lineare (società
policroniche);
pubblicità in cui le
informazioni sono
convogliate in modo
non verbale, con un
alto contenuto
immaginativo, vivacità
e numerose immagini.
Low context
società individualista;
concezione del tempo
lineare (società
monocroniche);
pubblicità
prevalentemente
verbali che lasciano
poco
all’immaginazione.
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Elementi simbolici
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I simboli sono degli elementi astratti che
rappresentano idee e sentimenti, percepiti e
interpretati in maniera differente secondo la
cultura di appartenenza.
Essi non sono universali:
• i serpenti simboleggiano il pericolo in Svezia,
mentre in Corea rappresentano la saggezza;
• in Arabia Saudita è illegale utilizzare simboli
con connotazioni ebraiche o cristiane nelle
pubblicità.
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I colori
Anche il significato legato ai colori è assai
variabile:
nei paesi occidentali il lutto è associato al
colore nero, mentre in oriente il colore del
lutto è il bianco.
in molti Paesi tropicali il verde è associato
al pericolo e a connotazioni negative.
In Cina il rosso è associato al matrimonio e
alla felicità ma simboleggia l’occulto per
alcuni paesi dell’Africa.
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Umorismo e riferimenti sessuali
Bisogna prestare attenzione al senso dell’umorismo e ai
riferimenti sessuali poiché la loro espressione ed efficacia
varia di cultura in cultura:
il famoso “British Humor” non sempre viene tradotto in
maniera efficace persino in altri paesi anglofoni;
per quanto riguarda i riferimenti collegati alla sfera
sessuale, spesso nelle pubblicità occidentali vengono
ritratte donne in situazioni sessualmente esplicite, che
possono essere considerate immorali e inappropriate da
altre culture.
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Anche quando si cerca di ovviare alle
differenze culturali dando spazio agli
elementi visivi e non-verbali, bisogna tenere
conto del fatto che i movimenti del corpo
sono interpretati diversamente nelle varie
culture:
in Giappone puntarsi l’indice al petto
esprime l’intenzione di fare un bagno;
in India i baci sono ritenuti offensivi e
dunque vietati in televisione, cinema e nei
luoghi pubblici.
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Contatto fisico
Altra caratteristica è quella del contatto
fisico poiché ogni cultura ne assegna un
significato diverso:
Low-touch culture
Bassa tendenza al
contatto fisico (Nord
America, Germania,
Inghilterra).
High-touch culture
Uso frequente del
contatto fisico
(Italia, Spagna,
Francia e
Paesi Arabi).
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Tuttavia nel caso delle culture dette hightouch culture, ognuna di esse esprime un
diverso orientamento rispetto a chi, cosa,
quando e come manifestare il contatto fisico.
“Drakkar Noir” :
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Pubblicità
interculturale
I problemi legati alle differenze culturali
possono presentarsi nel momento in cui i
potenziali clienti traducono il messaggio
pubblicitario all’interno dei propri
schemi cognitivi.
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L’immagine rude e
virilie del Malboro
Man a Hong Kong…
La
DeBeers
Giappone…
in
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Come puntualmente accade quando si ha a che fare
con culture diverse i problemi di traduzione possono
essere imbarazzanti.
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La Estée Lauder ha deciso
di
non
esportare
in
Germania
il
proprio
cosmetico Country Mist
quando ha scoperto che la
parola mist (“foschia”) in
tedesco significa letame; il
nome è stato dunque
sostituito con “Country
Moist”.
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Il nome Coca-Cola in Cina è stato inizialmente
reso con gli ideogrammi 蝌蝌齦蠟 che vengono
letti con la pronuncia/suono "Ke-ke-kenla”="mordi il girino di cera" oppure "cavallo
femmina riempito di cera" a seconda del
dialetto. Dopo una seria ed accurata ricerca la
bevanda è ora conosciuta e pubblicizzata come
”ke-kou-ke-le" ( 可口可乐 ), frase che significa
"felicità in bocca”
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La
compagnia
USA Braniff
Airlines
nei
ispanici…
La Parker Pen
in Messico…
aerea
paesi
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Molti degli equivoci nelle pubblicità interculturali
sono dovuti all’inadeguatezza delle ricerche di
marketing.
La pubblicità di un dentifricio nel sudest asiatico
sottolineava le proprietà sbiancanti del prodotto:
uno spot inefficace in una zona dove si masticano
foglie di areca allo scopo di avere denti più scuri,
considerati simbolo di prestigio sociale.
Negli anni '80 era uscita la famosa pubblicità del
detersivo Dash in cui sulla sinistra c'erano i panni
sporchi, mentre sulla destra quelli lavati con
Dash. Poco dopo, però, le vendite nei paesi arabi
crollarono a causa appunto della pubblicità
perché, in questi paesi, leggendo da destra a
sinistra, vedevano i capi bianchi e puliti, che,
dopo essere stati lavati con Dash, diventavano
sporchi.
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D’altra parte, le aziende maggiormente sensibili
alle differenze culturali apportano le opportune
modifiche nel messaggio pubblicitario.
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Analogamente, la Coca Cola ha effettuato
delle operazioni di R&S per analizzare la
cultura in Pakistan.
“Ramadan Offer”:
tipico esempio di adattamento alla cultura
locale dove le ragazze indossano abiti
islamici.
In generale le culture presentano preferenze ben
precise in fatto di pubblicità:
In Francia il fattore emotivo è molto più
presente, rispetto alla pura informazione, così
come l’umorismo e le battute;
negli spot americani appaiono spesso celebrità in
veste di testimonial, presentano un contenuto
informativo e argomentativo maggiore;
la pubblicità britannica tende ad essere più
basata sull’intrattenimento, caratterizzata da un
sottile umorismo e fortemente incentrata su
elementi visivi.
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Le pubblicità sul mercato ispanoamericano
Gli operatori nord-americani nelle campagne
pubblicitarie sul mercato ispano-americano
commettono principalmente due errori:
1. Utilizzare con i consumatori ispanici le stesse
strategie di marketing che hanno successo
con i non-ispanici:
2. Ritenere di poter utilizzare la stessa
campagna pubblicitaria con tutti gli ispanici:
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Una soluzione potrebbe basarsi su:
una strategia di marketing che faccia perno
sulle somiglianze basilari tra le varie
comunità ispaniche che può aprire la strada
ad una campagna nazionale.
Esempio:
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La pubblicità in Giappone
Fa leva sulle emozioni, sulla creazione di un’atmosfera
felice e sulla sensibilità nei confronti del colore e del
design;
negli spot prevale un uso di simboli e spiccata
gestualità;
non contengono informazioni riguardo il prodotto, si
tratta di pubblicità emotiva che mira a creare nel
consumatore un sentimento positivo nei confronti del
prodotto;
i paragoni diretti con i concorrenti non sono ammessi in
una cultura in cui attaccare o screditare un rivale è del
tutto impensabile.
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Esempio dello stile poco informativo è quello della
Toyota che ha creato due diverse versioni di uno
spot per una delle sue automobili:
una diretta (Engine), contenente informazioni
sulle
qualità
tecniche
e
meccaniche
dell’automobile;
la seconda sul valore simbolico di indipendenza
correlato al possesso di un’auto.
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Caso America- Cina
• In cinese, “Fang fang” significa fragranza e
risuona come qualcosa di dolce e piacevole, al
punto che il termine è stato adoperato per la
marca di un rossetto. Quando il prodotto venne
esportato nei paesi anglofoni non riscosse
successo perché “fang” in inglese
viene
tradotto in “dente affilato di un cane” oppure
“dente avvelenato di un serpente” .
• Un altro bene di importazione cinese è la
batteria
“White
Elephant”(白象).
Letteralmente, la traduzione sembra corretta,
ma, nei paesi anglofoni con la definizione di
“elefante bianco” si intende qualcosa di
inutile, per cui nessuno ha acquistato il
prodotto.
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La traduzione delle carte da gioco cinesi 马戏牌
扑克牌 è “Maxipuke. Tuttavia,
in inglese
“puke”
significa
vomito,
termine
che
sicuramente non ha invogliato il consumatore
ad orientarsi verso il prodotto.
Un traduttore dovrebbe tradurre tenendo conto
dei diversi ambienti geografici e culturali:
nella cultura cinese, l’espressione “美就是更白
，更细，更光泽”（It is more beautiful that
whose skin is white, smooth and sheen), in
America risulta offensiva perché prevale il
“melting pot” e le distinzioni razziali sono
solitamente improprie.
Influenze interculturali sulla
regolamentazione della
pubblicità
Il governo malese ha un codice sulla
pubblicità, sulla cui applicazione vigila
l’emittente Radio Television Malaysia (RTM)
del Ministero dell’Informazione.
Lo scopo è quello di proteggere la propria
popolazione islamica dagli eccessi della
pubblicità e del marketing occidentale.
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Tra le regolamentazioni figurano:
gli spot pubblicitari devono essere girati nel
territorio malaysiano con modelli locali;
il divieto di pubblicizzare carne di maiale,
bevande alcoliche e sigarette;
le donne devono essere vestite in modo
decoroso.
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Caso Seiko
“L’uomo ha inventato il tempo, Seiko l’ha
perfezionato”
protesta di un religioso musulmano
modifica dello slogan.
Ogni paese ha le sue regolamentazioni in
campo pubblicitario
È vietato:
pubblicizzare sigarette e tabacco(Italia e Francia,
spot televisivi illegali da 1989);
bevande alcoliche: pubblicità parzialmente o
totalmente proibita in Europa come pure in India e
Argentina;
pubblicizzare farmaci (Belgio);
utilizzo di forestierismi ( Francia);
uso di superlativi (Germania, Cina);
uso di pubblicità comparativa (Paesi Europei: caso
Philip Morris in cui il tabacco è paragonato ad altri
prodotti);
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Kuwait : 32 minuti di pubblicità al giorno nelle
ore serali (è vietato uso superlativi, linguaggio
scurrile, pubblicità comparativa, pubblicità di
sigarette, farmaci, alcol, compagnie aeree e
dolciumi);
Arabia
Saudita:
vieta
pubblicità
chiaroveggenti, presenza donne negli spot;
di
pubblicità Benetton vietata nel mondo arabo:
ritenuta oscena.
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Parecchi Paesi europei, Stati Uniti e Cina
hanno stabilito delle regolamentazioni rigide
in materia di pubblicità indirizzata ad un
pubblico di minori:
in Svezia e Norvegia è vietata la pubblicità
indirizzata ai bambini;
alcuni Paesi arrivano al punto di vietare la
pubblicità per un periodo di tempo prima o
dopo i programmi per bambini (in genere
cinque minuti).
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Altri tipi di canale
Disponibilità di canali alternativi: fattore da considerare
prima di iniziative pubblicitarie globali (Es. India,
cinema ambulanti);
Tv: Europa occidentale e meridionale;
Radio: Europa centrale e settentrionale;
Quotidiani: Scandinavia, Germania e Giappone;
Ex URSS: canali di proprietà dello stato = pubblicità non
consentita; oggi il ruolo della pubblicità mira ancora a
fornire informazioni ed enfatizza vantaggi razionali;
Orikomi e “Pubblicità in movimento”: Giappone;
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Cartellonistica stradale: strumento più efficace in Messico in
cui le strade sono intasate dal traffico e la gente passa una
elevata quantità di tempo all’aria aperta;
Europa dell’Est bassa percentuale di automobili, per questo
elevato numero di cartelloni soprattutto visibili ai pedoni;
Taxi tappezzati di pubblicità( Gran Bretagna);
Immagini sui treni per i pendolari: fenomeno esteso in Europa
Centinaia di ore per televendite: in Asia e anche in Italia.
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Conclusioni
La pubblicità è uno strumento essenziale che permette
alle aziende di farsi conoscere non solo a livello locale ma
anche internazionale.
L’azione pubblicitaria ha successo in un mercato estero
quando:
stimola una reazione emotiva nel pubblico legata ai
propri desideri e ambizioni;
non offende la sensibilità del pubblico;
comprende e rispetta le regolamentazioni locali delle
pubblicità;
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si adegua ai singoli mercati secondo le esigenze
specifiche;
attua delle ricerche dettagliate evitando problemi
linguistici e traduttivi;
individua il pubblico target all’interno del mercato;
verifica la disponibilità dei canali comunicativi
attraverso i quali pubblicizzare il prodotto;
contatta il personale madrelingua per la traduzione
del messaggio pubblicitario.
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Grazie per
l’attenzione
