Comunicazione verde: moda passeggera o

Comunicazione verde:
moda passeggera o
cambio di visione reale?
Dottoressa Ada Rosa Balzan
Summer School Alta Scuola per l’Ambiente dell’Università Cattolica
21.06.2013 S.Cassiano (Bz)
Le nuove opportunità della crisi
Siamo nell’era del marketing 3.0 come la
definisce Kotler nel suo ultimo libro. Fino agli
anni ‘30 c’era il marketing di prodotto
quando la domanda iniziò a declinare si
affermò il marketing delle vendite (fino agli
anni ’60) quando soprattutto negli Stati Uniti
La Crisi economica attuale ha generato alcuni gruppi di consumatori danno vita a dei
nel mercato:
movimenti contro le pubblicità ingannevoli .
• Consumatori sempre più attenti Nasce poi il marketing sociale e con esso la
non solo al prezzo ma soprattutto
responsabilità sociale d’impresa che soddisfa
alla qualità dei prodotti che
acquistano. Questo anche grazie ai oltre ai bisogni materiali del consumatore
nuovi mezzi di comunicazione che anche il suo benessere tenendo conto degli
accorciano le distanze aziendaeffetti sull’ambiente.
consumatore che esige trasparenza
e risposte puntuali sui prodotti che Questa nuova consapevolezza oggi viene
definita sempre da Kotler come marketing
acquista.
• Sempre più aziende che per restare dell’anima che considera tutto l’universo
valoriale della persona.
sul mercato ristrutturano la loro
produzione sui principi green.
Consumo verde
« il consumo verde è un processo di scelta di
particolari prodotti basato almeno parzialmente
su aspetti ecologici e sociali dell’impresa
produttrice, alle caratteristiche del prodotto e
del suo post – consumo «(Fabrizio M.Pini
«verde marketing»).
Da una Ricerca SIF 2012( Sustainability
International Forum) sul Green Marketing in
Italia con la somministrazione di una intervista
ad un campione di 800 consumatori e a 150
aziende emerge come la confusione nella
mente dei clienti sul corretto significato del
termine Green nel corso degli anni invece che Il consumatore “verde” solitamente ha un
diminuire è aumentata. Oggi il 62% dei
grado di istruzione superiore alla media e
consumatori identifica il concetto di Green con occupa una posizione sociale medio-alta, è
quello di Bio (nel 2010 erano il 54%) mentre il informato sulle problematiche ambientali e
76% pensa che il concetto di Green sia sinonimopossiede un forte potere d’acquisto.
di sostenibile.
Queste caratteristiche fanno di lui il più
I consumatori pensano che i prodotti Green
appetibile dei target per gli addetti al
siano di qualità superiore e per questo sono marketing
disposti a spendere un po’ di più .
Il consumatore green predilige il web
John Grant nel green Marketing
Manifesto associa il nuovo marketing
attuale al web 2.0 quale strumento
ideale e immediato per scambiarsi
informazioni, creare comunità,
passaparola, colloquiare con le aziende
e creare nuovi modelli di business
sostenibili.
Secondo un’indagine condotta da
Doubleclick Performics il
consumatore on line è più propenso
all’acquisto di prodotti ecosostenibili
per i quali spende un 5% in più in
media sebbene l’acquisto su ecommerce solitamente ha come
primo obiettivo il risparmio rispetto
alla spesa in negozio.
Il web consente di passare dalla
gerarchia della comunicazione calata
dall’alto dalle aziende sui
consumatori al concetto di rete in cui
i consumatori stessi influenzano le
scelte aziendali attraverso le
conversazioni sui forum ed i
social network.
Una nuova coscienza verde
I green consumers in America sono
già una solida realtà di mercato ed
alcune associazioni ambientaliste
quale ad esempio Greenpeace
forniscono periodicamente una lista
di Green Brand in cui classificano in
prodotti in un’ottica olistica che
comprende il loro impatto
sull’ambiente dalla produzione al suo
riciclo. Il consumatore di oggi ha
cominciato a scegliere sempre più
prodotti rispettosi dell’ambiente,
come sostiene Levinson nel suo libro
«guerrilla marketing diventa green»,
perché in questo modo vogliono dare
un contributo concreto ai problemi
ambientali attuali attraverso i loro
acquisti .
Ci sono diversi livelli di green
consumers: quelli che acquistano solo
ed esclusivamente prodotti eco/bio
mentre altri che a parità di qualità di
prodotto a fronte di un prezzo
leggermente ma non eccessivamente
superiore prediligono un acquisto green
(è una quota sempre crescente).
Prima definizione di green marketing
Kotler definisce il marketing in generale quale «Strumento per comprendere, creare, comunicare
e distribuire valore».
Il termine Green Marketing è stato coniato nel 1980 dall'American Marketing Association (AMA),
anche se il concetto era pre-esistente nel workshop "Ecological Marketing" del 1975 della stessa
associazione da cui nacque uno tra i primi trattati sul green marketing dal titolo «Ecological
marketing» (Henion and Kinnear 1976).
“The green marketing is:
1. (retailing definition) The marketing
of products that are presumed to be
environmentally safe.
2. (social marketing definition) The development and marketing of products
designed to minimize negative effects on the physical environment or to
improve its quality.
3. (environments definition) The efforts by organizations to produce,
promote, package, and reclaim products in a manner that is sensitive or
responsive to ecological concerns.
“Thus green marketing incorporates a broad range of activities, including
product modification, changes to the production process, packaging changes,
as well as modifying advertising.”
(American Marketing Association).
Le 4 green P
Nel 1994 Ottman affermava che solo
gli operatori di marketing che
sapranno essere anticipatori della
coscienza green che si stava
affermando avrebbero scritto il
futuro. In questa nuova ottica anche
le 4 p andavano ripensate secondo i
principi di green marketing
PRODOTTO- PRODUCT-il prodotto green
nasce dalla scelta delle materie prime, ai
metodi e macchinari di lavorazione, al suo
utilizzo e riciclo quando finisce il suo ciclo di
vita in una visione globale di rispetto
dell’ecosistema
PREZZO- PRICE- si definisce anche CREDITO
AMBIENTALE è un costo maggiore che il
consumatore è disposto a pagare perché sa
che dall’acquisto di quel determinato
prodotto contribuisce a proteggere
l’ambiente
CANALI DI VENDITA –PLACE- anch’essi
devono essere coerenti col rispetto per
l’ambiente, ad esempio i km zero
PROMOZIONE – PROMOTION- in
questo ambito il green marketing nel
promuovere un prodotto mette in
risalto gli aspetti green del medesimo,
le certificazioni ed i riconoscimenti
Green marketing e Responsabilità
sociale di impresa
La Corporate Social Responsability è stata definita
nel libro verde della commissione europea del
2001 come «integrazione volontaria delle
preoccupazioni sociali ed ecologiche delle
imprese nelle loro azioni commerciali e nei loro
rapporti con le parti», è il loro contributo a
proteggere il capitale umano, ambientale e sociale
perseguendo lo sviluppo sostenibile.
Secondo la Comunicazione UE n. 681 del 2011 La
Responsabilità Sociale d’impresa (Rsi) o Corporate
Social responsibility (Csr) è, “la responsabilità
delle imprese per gli impatti che hanno sulla
società”
Nel 1999 il Social Investment forum ha comunicato
che sono stati investiti 2.000 miliardi di dollari( due
mila miliardi!)in fondi socialmente responsabili:
l’82% in più rispetto a due anni prima ed è una
tendenza in continua crescita .
Anche le iniziative di donare una parte del
profitto d’impresa alle cause sociali ed
ambientali correlate alla mission della azienda
è un fenomeno in costante crescita.
Le aziende verdi un nuovo business
che non sente crisi
Peter Drucker, tra i più grandi esperti al mondo
della scienza del managment dell’economia,
definisce nel BUSINESS due funzioni
fondamentali: «il MARKETING e INNOVAZIONE,
essi insieme PRODUCONO RISULTATI. Tutto il
resto rappresenta COSTI per l’azienda» . Per lui
Innovare significa creare prodotti nuovi e
innovativi , migliorare i sistemi e introdurre
nuovi concetti aziendali.
Nel Rapporto Green Italy 2012 (Symbola e
Unioncamere) si vede come già il 23,6% delle
aziende italiane stia puntando sul green e che il
38,2% delle assunzioni complessive italiane
dell’industria e dei servizi per il 2012 sono state
fatte da aziende che investono in tecnologie
green: Inoltre circa il 30% delle assunzioni
complessive per il 2012 è per figure
professionali legate alla sostenibilità: i green jobs
.
Green jobs in Italia
Dal rapporto IRES-CGIL su “Energia e lavoro
sostenibile» emerge come i green jobs siano in
costante crescita nel nostro paese e vanno intesi
nella più ampia accezione del termine in quanto
riguardano più figure professionali oltre al
marketing: dall’Avvocato ambientale al Manager
della programmazione energetica, dall’Ingegnere
della smart city alla figura dell’assicuratore
ambientale, per un totale di 54 diverse figure
professionali, alcune trasversali, altre relative a
comparti specifici del settore energetico
(fotovoltaico, eolico, termico, biomasse, ecc.)
Nel 2012 227 mila assunzioni sono riconducibili a
queste figure in azienda qundi 4 posti su 10 sono
di green jobs (Rapporto GreenItaly 2012).
Un altro dato di rilievo è che relativamente alla
stabilità del posto del lavoro, le imprese “verdi”
tendono a consolidare il rapporto col dipendente
più delle altre imprese. Nel 48% dei casi si tratta
di contratti a tempo indeterminato.
Green economy d’Italia
Green washing
Sul sito dell’organizzazione Terra Choice
www.sinsofgreenwashing.org ("peccati del
greenwashing") si identificano i 7 bugie delle aziende
che fanno green washing :
Il termine «Greenwashing", deriva da una
espressione anglosassone già esistente,
"whitewashing« che era riferita in particolare
al mondo politico per indicare un tentativo
deliberato e organizzato di nascondere fatti
negativi, come scandali o crimini, omettendoli
o negandoli.
l'obiettivo di costruirsi un'immagine ecologica
e di sostenibilità ambientale attraverso la
pubblicità ingannevole.
Come già detto in precedenza il consumatore
attuale è più attento ed informato soprattutto
grazie al canale web ed una azienda che si
spaccia per green non essendolo rischia
ricadute negative pesantissime. Un esempio
tra tutti viene da Greenpeace che si è
impegnata per contrastare il fenomeno del
greenwashing.
In tutto il mondo l'associazione denuncia
pubblicamente chi si definisce "green" senza
realmente esserlo attraverso un sito web
interamente dedicato a questa battaglia:
www.stopgreenwashing.org
1. Peccato di trade off nascosto: suggerire che un prodotto è 'verde'
basandosi solo su minimi attributi ( ad esempio sottolineare che la
carta prodotta proviene da foreste ecosostenibili ma tralasciare l'uso
del cloro per il suo sbiancamento).
2. Peccato di mancanza di prove : una affermazione ambientale che
non può essere suffragata da informazioni di supporto facilmente
accessibili o da una affidabile certificazione di terzi.
3. Peccato di vaghezza : quando le indicazioni sulle caratteristiche
del prodotto sono così generiche che il loro vero significato è
suscettibile di essere frainteso da parte del consumatore. ad
esempio la vaga dicitura "contiene elementi naturali.
4. Peccato di falsa etichetta : un prodotto che viene definito
certificato ma in realtà non lo è
5. Peccato di irrilevanza : affermazioni ambientali che possono
essere veritiere, ma non sono importanti o utili per i consumatori
per selezionare un prodotto eco friendly . ad esempio la dicitura
'CFC-free', i CFC sono vietati dalla legge ormai da anni.
6.Peccato del minore dei mali - cioè una indicazione che può essere
vera per la specifica categoria di prodotto, ma che rischia vuole
spostare l’attenzione del consumatore dagli effetti ambientali
peggiori della categoria nel suo complesso.
7. Peccato di falsità - Asserzioni ambientali che sono false.
A tutto green !
Il ruolo dei movimenti ambientalisti per la
diffusione di una coscienza verde è stato
fondamentale fin dagli anni ‘60 ; il termine
«green» si usava all’inizio per indicare tutto
ciò che aveva un orientamento ambientale,
molti economisti sostenevano la necessità di
perseguire uno SVILUPPO SOSTENIBILE
indicando con esso la necessità di
salvaguardare la soddisfazione dei bisogni
anche delle generazioni future (Pearce
1993)
La green economy impone al management
delle aziende di superare la logica per
«funzione» e sposare quella di « processo»
che considera tutte le interazioni all’interno
della azienda e a minimizzare l’impatto
ambientale (non lo si può mai ridurre a zero
) in una ricerca sul green marketing
presentata al SIF Sustainability International
Forum (convegno sulla sostenibilità e lo
sviluppo sostenibile)il 46% delle aziende che
ha investito in linee di prodotto Green ha
dichiarato che il fatturato di queste è in
forte crescita.
La visione aziendale del Green Marketing
è cambiata già rispetto al 2010, stiamo
assistendo a delle rapide evoluzioni:
prima si sceglieva di investire sul green
per migliorare la reputazione aziendale,
dal 2010 il Green nelle aziende viene
visto invece come investimento
strategico che necessita di un’adeguata
pianificazione e di supporto marketing
qualificato.
Le aziende ritengono che che il miglior
modo per comunicare i prodotti Green
sia per il 46,5% le certificazioni, per il
35,4% le grafiche delle confezioni e il
packaging e solo al 12,5% dalla
pubblicità comparativa con prodotti grey.
Green economy e nuovi modelli economici:
l’economia del bene comune
A titolo di esempio per sottolineare come il
cambiamento verso il green ha radici molteplici e
profonde nel centro Europa, in Spagna e nel nord
Italia si sta diffondendo questo nuovo modello di
economia: l’economia del bene comune.
Ci sono 800 imprese e comunità che hanno colto
questa esigenza di cambiamento verso un mondo
migliore, attento all’ambiente e alle persone, e
comunicano le loro azioni attraverso il Bilancio del
Bene Comune.
Il bilancio si basa su un modello economico
chiamato Economia del Bene Comune . In
questo modello economico il quadro normativo
degli incentivi per l’economia inverte i poli: dalla
ricerca del profitto e della concorrenza si passa
a incentivare la cooperazione e la ricerca del
bene comune. Le imprese sono premiate se
puntano sull’aiuto reciproco e sulla
cooperazione. L’economia del bene comune si
basa sugli stessi valori fondamentali che
portano alla riuscita delle nostre relazioni
interpersonali: formazione della fiducia,
cooperazione, stima, solidarietà e condivisione.
Secondo le più recenti scoperte scientifiche,
sono le relazioni riuscite ciò che rendono le
persone più felici e più motivate.
le certificazioni ambientali:
Ci sono tante forme ed enti di certificazione, vediamo i
principali in ambito green:
Secondo l’Ispra le certificazioni ambientali sono sempre
più richieste, Accredia (Ente Unico Italiano di
Accreditamento) nel 2012 ha emesso 9.500 certificati
conformi all’Iso 14001, il 6% in più del 2011.
L’iso 14001 viene adottata per ridurre gli impatti
ambientali ottimizzando l’uso di energia, riducendo l
emissioni ed i rifiuti con investimenti tecnologici
innovativi.
Ecolabel è una certificazione inglese presente nel
nostro paese che certifica i prodotti e servizi con il
minor impatto possibile sull’ambiente nel loro intero
ciclo di vita, ha oltre 9.000 prodotti/servizi etichettati
soprattutto nel settore turistico
Emas (Eco Managment Audit Scheme) è il sistema
europeo di ecogestione e audit per migliorare
l’ambiente
Ultima nata Windmade (Fatto col vento) è una
ecocertificazione per prodotti che nascono grazie
all’utilizzo prevalente di energia da fonte rinnovabile in
particolare quella eolica.
Le certificazioni ambientali: spesa o
investimento per le aziende?
Sono circa 800.000 le imprese certificate nel mondo
e l’Italia è al secondo posto mondiale per l’Iso 9001
ma solo il 50% di esse è anche certificato Iso14001
(fonte: III Rapporto di Customer Satisfaction
Certiquality)
I principali vantaggi che vengono riconosciuti dalle
aziende alla certificazione si possono identificare in :
1. Riduzione dei consumi e ottimizzazione nella
gestione delle risorse
2. Efficienza e produttività maggiori in termini di
performance di mercato (quote, fatturato,...)
3. Benefici d’immagine e relazionali (reputazione,
rapporti con gli stakeholder...)
4. Miglioramento dei rapporti con la Pubblica
Amministrazione e gli Enti di Controllo in
generale;
5. Miglioramento nei rapporti con la comunità
locale; con i clienti; con il personale e i
collaboratori e con i fornitori.
Il primo format televisivo italiano a emissioni
compensate « Trentino Extra»
Trentino Extra è il primo magazine televisivo a emissioni
compensate in Italia prodotto e realizzato dalla mia
agenzia.
La trasmissione è andata in onda per tre mesi
sull’emittente televisiva: Telenuovo a copertura areale
totale di psrte del nord Italia con oltre 600.000 contatti
netti (dati auditel 2011)
Condotto da una giornalista professionista racconta di
aziende che rappresentano l’eccellenza in Trentino in
tema di green innovation tecnology e per questo
riconosciute nel panorama nazionale ed internazionale.
Le aziende selezionate hanno nella loro mission la
sostenibilità globale.
Cosa significa format ad emissioni compensate? le nostre
emissioni di CO2, grazie a un software sono state
contabilizzate tenendo in considerazione quanto
carburante abbiamo utilizzato per gli spostamenti ,kwh di
energia elettrica consumati dalle telecamere, dai
telefonini, i rifiuti prodotti, e altri parametri.
Alla fine delle puntate è risultato che abbiamo emesso 511 kg
di Co2.
È stato scelto l’abete bianco perché ha un’ottima capacità di
fissazione di CO2 e resiste alle temparature rigide del Trentino.
Si stima che nel suo arco di vita, della durata media di 500 anni,
l’abete bianco compenserà già nei suoi primi 30 anni di vita
tutte le emissioni di Trentino Extra.
La notizia ha avuto rilevanza nazionale è ha dimostrato che
anche un format televisivo può essere attento e rispettoso
dell’ambiente.
Il software è stato realizzato all’interno del progetto
ClimAmica, ideato dalla Provincia autonoma di Trento, per
monitorare e controllare le emissioni di gas serra e di gas
climalteranti che concorrono al riscaldamento globale. Il
costante monitoraggio delle emissioni permette
all’amministrazione, e quindi alle società che si rivolgono ad
essa, di poter compensare l’anidride carbonica e le emissioni
con la piantumazione di alberi autoctoni o con altre iniziative
Principali testi di riferimento
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P.Kotler , P.Kevin , Pearson «il marketing del nuovo millennio» 2010 Il Sole 24 Ore Libri
P.Kotler, Kartajaya Hermawan; Setiawan Iwan «Marketing 3.0 Dal prodotto al cliente
all’anima», 2010, Il Sole 24 Ore Libri
Fabrizio M.Pini «Verde marketing» ed Lupetti 1995
Henion and Kinnear «Ecological marketing» 1976
J.Grant «green marketing Il Manifesto» ed.F.Brioschi ediz.italiana 2009
J.C.Levinson, S.Horowitz «guerrilla marketing diventa green» ed. F.Brioschi 2010
Ricerca SIF 2012(SIF Sustainability International Forum, convegno di riferimento sulla
sostenibilità e lo sviluppo sostenibile) ricerca sul Green Marketing in Italia attraverso la
somministrazione di una intervista ad un campione di 800 consumatori e 150 aziende. Questa
ricerca fornisce anche un trend rispetto ad una ricerca condotta nel 2010.
Rapporto 2012 Green Italy. L’economia verde sfida la crisi. Fondazione Symbola e
Unioncamere
Osservatorio G.I. group green economy, divisione specializzata dell’agenzia italiana per il
lavoro
Rapporto IRES-CGIL su “Energia e lavoro sostenibile” 2011
Tessa Gelisio e Marco Gisotti «Guida ai Green Jobs» Edizioni Ambiente 2009
Comunicazione UE n.61 del 2011 La Responsabilità Sociale d’impresa
Peter Drucker «Lezioni inedite. Il managment, la società l’economia» Etas 2010
III Rapporto di Customer Satisfaction Certiquality