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Data pubblicazione: 03/04/2015
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3 aprile 2015
Green marketing. Cos’è e perché alle aziende
conviene essere “verdi”.
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Cosa influenza il consumatore nella sua scelta di acquisto, oltre alla differenziazione di prezzo, in un
contesto in cui il “rumore di fondo” di comunicazione, lanci, campagne è diventato fortissimo?
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Il green marketing o marketing verde cerca di
conferire una ragion d’essere in più ai prodotti e ai
brand. Nel farlo, non si limita soltanto ad offrire ai
consumatori un prodotto o servizio più
“ecologico” ma imposta una tipologia di
comunicazione completamente differente,
orientata a sottolineare il carattere “green” di
alcune parti o dell’intero processo della filiera
produttiva oltre che del prodotto stesso.
Il green marketing riguarda infatti tutte, o
almeno una delle 4 P del marketing mix
tradizionalmente inteso (prodotto, prezzo,
promozione e distribuzione).
Quello che si mette in atto nell’implementazione di
una politica di marketing “verde” è un processo
di differenziazione basato sulla
reputazione e sulla propensione alla
sostenibilità di un’azienda. Si cerca di attribuire al brand un vero e proprio ruolo sociale che porti il
consumatore a scegliere o non scegliere una determinata marca in base alla sua vocazione “green”.
I consumatori sono sempre più attenti alle componenti dei prodotti, al loro packaging o alle
attività di responsabilità sociale che vengono attuate dalle aziende a tal punto da giustificare un prezzo
d’acquisto più alto di quello del concorrente che non attua questa stessa politica.
Ma il green marketing non riguarda soltanto i consumatori finali, cerca di soddisfare anche le
necessità degli altri stakeholder di un’azienda tra i quali i più diretti sono i fornitori, le istituzioni e il
territorio di riferimento.
Photo thanks to http://magazine.greenplanner.it/
Molto spesso però le aziende si limitano semplicemente a connotare la comunicazione di un prodotto
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con tematiche legate al “green” senza però andare ad agire concretamente sul prodotto. Si parla in
questo caso di “green washing”, una tendenza che si è diffusa largamente tra le aziende di tutto il
mondo.
Da qui la necessità di attuare controlli su quelle che sono le attività “verdi” dichiarate dalle aziende, in
modo da riuscire a distinguere quelle agite realmente da quelle solo dichiarate.
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Anche se il green marketing si sta diffondendo notevolmente solo negli ultimi anni, ha una sua
storicità. E’ infatti nel 1975 che la American Marketing Association (AMA) tenne il primo workshop di
“Ecological Marketing” riunendo accademici ed esperti che hanno acceso i riflettori sul tema. Ma è
soltanto nel processo di saturazione dei mercati degli ultimi decenni che è diventato una leva
strategica per le imprese.
Image thanks to: http://www.interfacecutthefluff.com/
La tendenza al Green sta prendendo piede anche in Italia: GreenItaly 2014, rapporto annuale di
Unioncamere e Fondazione Symbola testimonia che il 22% delle aziende italiane (341.500 in
tutto) stanno andando in questa direzione, investendo in tecnologie per ridurre l’impatto
ambientale, risparmiare energia e contenere le emissioni di CO2.
Tra le prime aziende italiane che si sono orientate verso questo filone c’è sicuramente E ni che ha fatto
dello sviluppo sostenibile e della vocazione ecologica uno dei punti di forza del suo
posizionamento e del suo modo di comunicare. Ma molte altre, grandi e piccole, stanno attuando
politiche di green marketing, più o meno radicali.
Queste politiche, se attuate concretamente, possono offrire opportunità reali per le
aziende, per differenziarsi e posizionarsi in maniera strategica nel proprio mercato di riferimento, ma
ancora di più possono far scaturire grandi benefici per il nostro pianeta.
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