Provvedimento n. 5855 ( C3040 ) PIM PUBBLICITÀ ITALIANA

Provvedimento n. 5855 ( C3040 )
PIM PUBBLICITÀ ITALIANA
MULTIMEDIA/MULTI MEDIA
PUBBLICITÀ
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 2 aprile 1998;
SENTITO il Relatore Professor Marco D’Alberti;
VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;
VISTO l'atto delle società P.I.M. Pubblicità Italiana Multimedia Srl e Multi Media Pubblicità Spa in
Liquidazione, pervenuto in data 13 marzo 1998;
CONSIDERATO quanto segue:
I. Le parti
La PIM PUBBLICITÀ ITALIANA MULTIMEDIA Srl (di seguito PIM) è una società costituita il 3
novembre 1997 e fino ad oggi non operativa. PIM è controllata al 90% dalla AREA NORD Spa (di seguito
AREA NORD), società concessionaria di pubblicità su carta stampata e su televisioni locali. AREA NORD
a sua volta è controllata per il 95% dalla Soc. Ed. Fin. S. MARCO Spa (di seguito S. MARCO), società
editrice proprietaria del quotidiano “Il Gazzettino”. Infine la S. MARCO è controllata per il 95% dalla SEP
Soc. EDITRICE PADANA Spa (di seguito SEP), la quale agisce come società finanziaria di partecipazioni
e controlla, oltre alla S. MARCO, le società Imprese Tipografiche Venete Spa, che si occupa della
composizione, stampa e spedizione del quotidiano “Il Gazzettino”, e GRUPPO S. ZENO ED. “IL NUOVO
VERONESE” Srl, che ha cessato la propria attività produttiva nel maggio 1995, affittando a terzi la testata
“Il Veronese”. Entrambe queste ultime imprese sono controllate per il 95% dalla SEP.
Sulla base delle informazioni fornite dalle parti, il fatturato consolidato realizzato in Italia dal
gruppo SEP nel 1997 risulta essere stato di 211,4 miliardi, e quello della concessionaria di pubblicità
AREA NORD di 149,0 miliardi. Le cifre indicate si riferiscono tutte a vendite realizzate interamente in
Italia.
La MULTI MEDIA PUBBLICITÀ Spa in liquidazione (di seguito MMP) è una società per azioni
che opera nel settore della raccolta, in Italia e all’estero, di pubblicità destinata a qualsiasi mezzo di
comunicazione.
La MMP è posseduta al 99,03% dalla SEAT Spa (di seguito SEAT), una società attiva nel mercato
dell’editoria telefonica tradizionale ed elettronica e nel settore della pubblicità. La SEAT è controllata con
una quota del 61,27% del capitale sociale dalla OTTOBI Spa, a sua volta interamente posseduta dalla
società OTTO Spa Il capitale sociale di quest’ultima società è invece detenuto in varia misura dalle società
Telecom Italia Spa, Bain Capital, Banca Commerciale Italiana Spa, Finanziaria De Agostini Spa, Investitori
Associati Sa, BC Partners, CVC Capital Partners, ABN Amro Ventures e SOFIPA Spa (cfr. caso I/300
PRIVATIZZAZIONE SEAT).
In seguito alle perdite verificatesi sia nel 1995 che nel 1996, la MMP è stata posta in liquidazione
con delibera assembleare del 18 aprile 1997. La data fissata per la risoluzione di tutti i contratti in essere
(31 dicembre 1997) è stata scelta allo scopo di tentare la vendita dell’azienda ancora in funzionamento.
Nel 1997, il fatturato realizzato dalla MMP con i contratti per la vendita di spazi pubblicitari, ancora
in essere al momento della cessione dell’azienda, è stato di 177,6 miliardi di lire, dei quali 170,5 per vendite
in Italia.
2. Descrizione dell'operazione
Con l'operazione comunicata, PIM acquisisce il 100% del capitale sociale di MMP. Non sono
previste restrizioni accessorie all’operazione.
Tramite l’acquisizione di MMP, il gruppo SEP intende creare una struttura che operi come
concessionaria di pubblicità di concerto con AREA NORD.
3. Qualificazione dell'operazione
L'operazione, in quanto comporta l’acquisizione del controllo di un’impresa, costituisce una
concentrazione ai sensi dell'articolo 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90.
Essa rientra nell'ambito di applicazione della legge n. 287/90, non ricorrendo le condizioni di cui
all'articolo 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, così come modificato dal Regolamento CE n. 1310/97, ed è
soggetta all'obbligo di comunicazione preventiva disposto dall'articolo 16, comma 1, della medesima legge,
in quanto il fatturato totale realizzato nell'ultimo esercizio a livello nazionale dall’impresa di cui è prevista
l’acquisizione è superiore a 67 miliardi di lire.
4. Valutazione della concentrazione
a. I mercati interessati
La concentrazione comunicata riguarda la raccolta e gestione di pubblicità destinata a vari mezzi di
comunicazione: stampa quotidiana e stampa periodica, emittenti televisive locali e carte telefoniche.
Ai fini della valutazione dell’operazione in oggetto, i mercati del prodotto possono essere individuati
in funzione delle diverse caratteristiche dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle imprese interessate
all’operazione come strumenti di diffusione del messaggio pubblicitario. Infatti, ciascun strumento
pubblicitario presenta delle caratteristiche tipiche che lo differenziano dagli altri, sia sotto il profilo
qualitativo, ovvero della capacità di influenzare il consumatore, sia sotto il profilo quantitativo, relativo al
numero di persone raggiunte dal messaggio pubblicitario. Per definire la struttura dei mercati pubblicitari
occorre, pertanto, considerare tali caratteristiche tipologiche e il grado di sostituibilità dei diversi strumenti
pubblicitari (cfr. parere al Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria del 22 gennaio 1992, caso C290
Fininvest/Manzoni; parere al Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria del 1 dicembre 1994, caso I/102
Publitalia80/SPE/SPI).
La delimitazione geografica dei mercati merceologici individuati dai diversi mezzi di comunicazione
deve essere definita con riguardo alla diffusione territoriale del messaggio pubblicitario, determinata a sua
volta dall’ambito geografico raggiunto dal mezzo utilizzato (cfr., tra gli altri, parere al Garante per la
Radiodiffusione e l’Editoria del 24 ottobre 1996, caso C/2466 Gruppo Caltagirone/Società Editrice Il
Messaggero).
a.1 I mercati della pubblicità veicolata attraverso la stampa quotidiana
Relativamente alla pubblicità effettuata attraverso la stampa quotidiana, possono essere individuati il
mercato della pubblicità destinata ai quotidiani con contenuto informativo di carattere generale e quello
della pubblicità destinata ai quotidiani recanti informazioni specializzate (ad esempio, economiche o
sportive). Ciò in ragione del diverso pubblico raggiunto dalle due tipologie di testate giornalistiche che le
rende scarsamente sostituibili come veicoli pubblicitari (cfr. parere al Garante per la Radiodiffusione e
l’Editoria del 27 marzo 1997, Caso A197 Italia Oggi/Il Sole 24 Ore; parere al Garante per la
Radiodiffusione e l’Editoria del 17 aprile 1997, caso n. I/271 FISI/DMK).
Inoltre, nel primo mercato occorre distinguere la pubblicità destinata ai quotidiani generalisti a
diffusione nazionale dalla pubblicità destinata ai quotidiani generalisti a diffusione locale, al punto da
individuare due mercati separati, seppur contigui. Di norma, ricorreranno al primo tipo di pubblicità le
imprese operanti a livello nazionale, ossia quelle interessate a raggiungere la popolazione dislocata
2
sull’intero territorio, e al secondo tipo di pubblicità le imprese locali, ossia quelle interessate al pubblico
presente nell’area geografica limitata dove operano (cfr., tra gli altri, caso I/102, citato; parere Garante per
la Radiodiffusione e l’Editoria del 20 marzo 1997, caso A/195 Publikompass/Servizi Editoriali).
Secondo quanto comunicato, la MMP opera come concessionaria di pubblicità per il quotidiano
sportivo “Il Corriere dello Sport”, oltre che per i seguenti quotidiani generalisti a diffusione locale:
“L’Unione Sarda”, “Corriere Adriatico”, “Roma”, “Giornale del Sud”. In particolare, i quotidiani
“L’Unione Sarda” e “Corriere Adriatico” sono in prevalenza diffusi, rispettivamente, nelle regioni
Sardegna e Marche, mentre “Roma” e “Giornale del Sud” in Campania (fonte: ADS notizie, n. 82, ottobredicembre 1997 e Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria, Relazione al Parlamento sullo stato
dell’editoria per gli anni 1995-1996). La MMP opera, inoltre, come concessionaria di pubblicità per i
seguenti quotidiani generalisti a diffusione nazionale: “Il Giornale”, “Liberazione”, “Opinione”, “Mattina”,
“L’Umanità”, “Manifesto” e “Secolo d’Italia”.
Il Gruppo SEP, tramite la controllata AREA NORD, opera come concessionaria di pubblicità per i
seguenti quotidiani generalisti a prevalente diffusione locale: “Corriere dell’Umbria”, “Gazzettino”, “Il
Secolo XIX”, “Il Tempo” e “Il Foglio”. In particolare, i quotidiani “Corriere dell’Umbria”, “Gazzettino”,
“Il Secolo XIX”, “Il Tempo” e “Il Foglio” sono in prevalenza diffusi, rispettivamente, nelle seguenti
regioni: Umbria, Veneto, Liguria, Lazio e Lombardia (fonte: ADS notizie, citato).
Le parti inoltre hanno comunicato di raccogliere la pubblicità destinata agli inserti settimanali diffusi
insieme alle testate quotidiane per le quali operano come concessionarie di pubblicità.
Sotto il profilo geografico, l’area rilevante per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa
sportiva e per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa generalista a diffusione nazionale è l’intero
territorio italiano, mentre le aree geografiche per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa
generalista a diffusione locale possono essere individuate nelle seguenti regioni: Sardegna, Marche,
Campania, Umbria, Veneto, Liguria, Lazio e Lombardia.
Sulla base delle informazioni fornite, le due concessionarie di pubblicità operano nei seguenti
mercati rilevanti:
Pubblicità destinata a quotidiani:
specializzati
generalisti nazionali
generalisti diffusi in:
Sardegna
Marche
Campania
Umbria
Veneto
Liguria
Lazio
Lombardia
MMP
X
X
Gruppo SEP
X
X
X
X
X
X
X
X
a.2 I mercati della pubblicità veicolata attraverso la stampa periodica
Per quanto riguarda la pubblicità destinata alla stampa periodica, ai fini della definizione
merceologica del mercato occorre considerare che i periodici non costituiscono un prodotto omogeneo, ma
presentano vari elementi di differenziazione tra i quali, in primo luogo, la frequenza della pubblicazione
(settimanale, mensile o superiore al mese), che individua differenti modalità di fruizione del prodotto
editoriale. Nel settore dell'editoria periodica possono, inoltre, essere individuati diversi sotto-mercati sulla
base del tipo di lettori a cui si rivolgono i vari periodici (cfr., fra gli altri, parere al Garante per la
Radiodiffusione e l’Editoria del 21 febbraio 1996, caso I/194 RCS/Burda Holdings; parere al Garante per la
Radiodiffusione e l’Editoria, caso I/271 FISI/DMK, citato).
Riguardo alla raccolta di pubblicità su stampa periodica, le parti risultano attive in diversi mercati.
MMP è concessionaria di pubblicità per le testate: “Famiglia Cristiana”, “Il Giornalino”, “Walt
Disney”, “L’Automobile”, “HP Trasporti”, “Auto”, “Autosprint”, “RallySprint”, “Guerin Sportivo”, “In
Moto”, “Motosprint”, “Dolce Italia”, “Oasis”, “Qui Touring”, “Arrivederci”, “Ulisse 2000”, “Fascino”,
“Uomini & Business”, “Sfida”, “Il Fisco” e “Prima Comunicazione”.
AREA NORD, del Gruppo SEP, è concessionaria di pubblicità per le testate “Bella”, “Benissimo”,
“Buona Cucina”, “La Mia Boutique”, “La Mia Casa”, “Pratica” e per i periodici “Quattro Zampe” e “Top
Salute”.
3
Sotto il profilo geografico, l’area rilevante per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa
periodica risulta essere il territorio nazionale.
Come si evince dalla rassegna dei periodici precedentemente riportata, MMP opera,
prevalentemente, per i mercati della pubblicità veicolata da periodici destinati alle famiglie, della pubblicità
sui periodici per bambini e ragazzi, della pubblicità sui periodici specializzati in sport e motori, della
pubblicità su periodici specializzati in turismo e della pubblicità su periodici destinati a un pubblico
maschile.
Il Gruppo SEP, invece, opera quasi esclusivamente per il mercato della pubblicità veicolata da
periodici destinati a un pubblico femminile.
a.3 I mercati della pubblicità veicolata attraverso l’emittenza televisiva
L’operazione comunicata interessa anche il mercato della raccolta di pubblicità veicolata da
emittenti televisive locali.
In particolare, MMP gestisce la pubblicità per le emittenti generaliste locali Videolina e TCS, il cui
segnale ha un’area di copertura limitata alla Sardegna.
AREA NORD agisce invece come concessionaria di pubblicità per l’emittente Telenuovo, che opera
nel Veneto.
L’area geografica rilevante coincide con le regioni di diffusione delle emittenti televisive per le quali
le parti interessate all’operazione comunicata raccolgono pubblicità, ossia le regioni Sardegna e Veneto.
a.4 Il mercato della pubblicità destinata alle carte telefoniche
Infine, MMP è attiva anche nella raccolta di pubblicità destinata alle carte telefoniche Telecom,
campo dal quale è assente il Gruppo SEP.
b. Effetti dell’operazione
Da quanto sopra esposto, si evince che le parti svolgono la propria attività su mercati rilevanti
diversi. L’operazione comunicata si traduce nella sostituzione di MMP con il Gruppo SEP, nei mercati
dove opera la società acquisita, e non comporta quindi un aumento significativo del grado di
concentrazione dell’offerta nei mercati interessati.
Deve, inoltre, essere osservato che nei mercati rilevanti individuati e, in particolare, in quelli della
raccolta pubblicitaria destinata alla stampa quotidiana e periodica operano concorrenti di notevoli
dimensioni, quali Manzoni, RCS, Publikompass e SPE, che sono in grado di esercitare una considerevole
azione concorrenziale.
RITENUTO che l'operazione in esame non determina, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, della legge
n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sui mercati interessati tale da
eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza;
L’AUTORITÀ DELIBERA
di non avviare l'istruttoria di cui all'articolo 16, comma 4, della legge n. 287/90.
Le conclusioni di cui sopra saranno comunicate, ai sensi dell'articolo 16, comma 4, della legge
n. 287/90, alle imprese interessate e al Ministro dell'Industria, del Commercio e dell'Artigianato.
Il presente provvedimento verrà pubblicato ai sensi di legge.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
4
***
5