ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
Le filiere della comunicazione
Paola Dubini – Mario Campana
24 marzo 2009 – Osservatorio Business TV
Le domande della ricerca
1. Come si articola il processo di costruzione e
diffusione di una campagna di
comunicazione?
2. Come si vanno evolvendo le filiere della
comunicazione tradizionale e digitale? Chi
sono gli interlocutori chiave?
3. Esistono modelli di business che si vanno
affermando?
La ricerca
• Selezione di 205 aziende a vario titolo
coinvolte nella produzione e diffusione
delle campagne di comunicazione;
• Identificazione delle attività svolte;
• Mappatura del ruolo all’interno della
filiera tradizionale e di quella digitale
• Identificazione di modelli di business
• Metodo: analisi desk + interviste
Il campione considerato
Attori
Distribuzion
e
14
PR, digital PR e direct marketer
Agenzie di comunicazione
26
Canali (portali – canali digitali)
8
Centri media
14
Concessionarie pubblicità web e non
11
Web agency
52
Società di produzione
38
E-commerce
5
IT specialist
26
Editori
11
Totale
205
1. Il processo di comunicazione
• Le attività
• Gli ambiti decisionali specifici
• Gli attori coinvolti
Definizione della strategia di comunicazione Business plan e definizione dei fabbisogni
Tecnologia di riferimento
• Infrastrutture
HW/SW
•Piattaforme
•Grado di
interattività
•Pervasività
•e-commerce
• Canali
Il messaggio
• Coerenza delle
politiche di
comunicazione
•Coerenza con
le campagne
preesistenti
• Grado di
specializzazione
del messaggio
in fz del
canale/target
Agenzia di
comunicazion
e
Agenzia di
comunicazion
e
IT specialist
Web agency
Consulente
puro
Consulente
puro
Web agency
Web agency
E-commerce
Agenzia
A
i di
comunicazion
e
Consulente
puro
I canali
I format
• Supporti
• Grado di
multimedialità
• Palinsesto
I mercati • Frammentazione
delle audience
• Moltiplicazione
dei canali
• Realizzazione
• Post
produzione
• Montaggio
• Verifica
Società
specializzate
di produzione
. UGC
. Liquidità dei
contenti
Aggregatori e
portali
Centro media
Concessionaria
Concessionaria
web
PR e Digital PR
Web agency
2.a.La filiera della comunicazione tradizionale (1)
Definizione
Agenzia
comunicazione
Negoziazione spazi
Centro media
Concessionaria
Produttori
specializzati
Diffusione
Media
PR
UTENTE
INSERZIONISTA
Consulente
Realizzazione
La filiera della comunicazione tradizionale (2)
• Gli attori:
• Consulenti: sviluppano il piano strategico di comunicazione
• Agenzia di comunicazione: presidia le attività di: ideazione,
progettazione e realizzazione dei messaggi; pianificazione dei
mezzi; prenotazione degli spazi pubblicitari; servizi di
comunicazione sulle esigenze del cliente
• Centro media: funge da intermediario tra aziende e
concessionarie di pubblicità, ottimizzando il messaggio sui
diversi media.
Relazioni di competizione e collaborazione
Catena lunga – aree di asimmetria informativa nella
relazione centro media - concessionaria
• Concessionaria: vende spazi pubblicitari sui diversi media
• Media: canali tradizionali
• PR: pianifica, sviluppa e costruisce relazioni con interlocutori
diversi rispetto al target pubblicitario
• Produttore specializzato: prepara e produce la campagna di
comunicazione – specializzazione per mezzo, per format, per tipo di
messaggio
Il punto di vista degli inserzionisti
• Polarizzazione dei mezzi nella capacità di attrazione
dell’attenzione
• Frammentazione e moltiplicazione degli interlocutori
• Affollamento nei mezzi generalisti
• Asimmetrie informative nella allocazione dei budget
per gli spazi pubblicitari
• Potere contrattuale degli attori
•Disintermediazione
La filiera tradizionale – le tendenze in atto
INSERZIONISTA
Necessità di
allineare: IT, HR,
comunicazione e
marketing
Pressioni alla
disintermediazione
Globalizzazione
Integrazione verticale
e orizzontale
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Consolidamento e
moltiplicazione
canali
Media
Produttori
specializzati
PR
Enterprise
generated
content
Alleanze e
assetti a rete
Emergere di
player
specializzati
2b. La filiera della comunicazione digitale
(1)
Definizione
Web Agency
IT specialist
Negoziazione spazi
Diffusione
Concessionari
a on line
Canali web
digitali
Concessionari
a mobile
Canali mobile
Social media
Canali dell’
inserzionista
E-commerce
Direct
marketer
Produttori
specializzati
Digital PR
Servizi di
Marketig sul
web
UTENTE
INSERZIONISTA
Consulente
Realizzazione
La filiera della comunicazione digitale (2)
• Gli attori:
• Web agency: presidia sia attività di design, progettazione e
realizzazione di siti e applicazioni web, sia attività di promozione
e web marketing.
• IT specialist: sviluppo di piattaforme/applicazioni per la
comunicazione digitale, servizi di hosting e CMS
• E-commerce: specialisti nello sviluppo di piattaforme ecommerce
• Canali web digitali: canali (Youtube, Mogulus,…)
• Canali Mobile: Mobile advertising, applicazioni mobile,…
• Social media (Facebook, Myspace,…)
• Canali dell’inserzionista (siti aziendali)
• Digital PR: buzz monitoring, brand reputation,…
• Direct marketer: mailing list, viral marketing,…
• Servizi di marketing sul web
Canali, e messaggi, in continua ridefinizione
Nuovi attori alta natalità e mortalità
Il punto di vista degli inserzionisti
• Ipersegmentazione e riduzione dei tempi di
pianificazione
• Moltiplicazione degli interlocutori
• Diversa specializzazione degli interlocutori
• Massa critica di utenti per ciascun canale
• Asimmetrie informative nella conoscenza dei diversi
canali e delle logiche ad essi sottese
•Disintermediazione e reintermediazione
• Coinvolgimento dell’utente
La filiera tradizionale – le tendenze in atto
Soluzioni proprietarie vs soluzioni open
Web Agency
IT specialist
Concessionaria on line
Canali web digitali
Concessionaria mobile
Canali mobile
Social media
Canali dell’
Canali/ soluzione mobile
inserzionista
E‐commerce
UTENTE
INSERZIONISTA
Consulente
Sperimentazione di media digitali
Direct marketer
Produttori specializzati
Enterprise generated content
Multimedialità
Contaminazione contenuto messaggi pubblicitari
Digital PR
Servizi di Marketig sul web
Consolidamento
Specializzazione Integrazione
Specializzazione e crescita dei servizi di marketing
P2P
UGC
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
PR
UTENTE
INSERZIONISTA
Produttori specializzati
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
3. Modelli di business
1. Agenzia di comunicazione integrata e diversificata 2. Agenzia di comunicazione diversificata ma con approccio tradizionale 3. Web Agency integrata 4. IT specialist diversificato
5. Concessionaria tradizionale che diversifica sui canali digitali
6. Concessionaria web che arricchisce progressivamente il suo pacchetto di offerta
7. Produttore tradizionale che arricchisce la sua offerta in logica multimediale
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Agenzia comunicazione
Consulente
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Consulente
Web Agency
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Agenzia comunicazione
Consulente
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Consulente
Web Agency
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Concessionaria mobile
Canali web digitali
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Consulente
Agenzia comunicazione
Centro media
Concessionaria
Media
Produttori specializzati
PR
Web Agency
Consulente
IT specialist
E‐commerce
Produttori specializzati
Concessionaria on line
Canali web digitali
Concessionaria mobile
Canali mobile
Social media
Canali dell’ inserzionista
Direct marketer
Digital PR
Servizi di Marketing sul web
Centro media
Consulente
Agenzia di comunicazione integrata sul web
Web agency/it specialist/ e‐
comerce
Produttori specializzati
Concessionaria off e on line/ mobile
Media PR UTENTE
INSERZIONISTA
Produttori specializzati
Consulente (attività off e on line)
Agenzia di comunicazione integrata sul web
INSERZIONISTA
Media e canali Concessionaria off e on line/ mobile
Buzz monitoring PR e digital PR Web agency diversificata (it specialist/ e‐
comerce/ direct marker)
Produttori It specialist/ e‐
commerce/ direct marketer
UTENTE
Conclusioni
• Tendenza ad accorciare le filiere; emergere di una filiera
convergente per effetto del comportamento dei player di
maggiori dimensioni
• Offerta di servizi chiavi in mano da parte dei player di
maggiori dimensioni.
• Rapido consolidamento sui canali digitali.
• Turbolenza nei servizi di marketing digitali. Segmento
frammentato in evoluzione con tentativi di sviluppare
piattaforme o produzioni altamente creative.
