Cause Related Marketing (CRM)
È una nuova tecnica pubblicitaria che consiste nella
valorizzazione di un marchio, di un prodotto o un servizio
abbinandolo ad una iniziativa di solidarietà sociale o ad un
progetto di interesse collettivo formando una partnership tra
impresa ed ente non profit.
Si tratta di un importante strumento per affrontare i problemi sociali
più attuali fornendo risorse e finanziamenti e perseguendo al tempo
stesso gli obiettivi di marketing delle imprese.
Tale tecnica cosiddetta di “marketing sociale” non è altro che il
ricorso a regole economiche del marketing tradizionale applicato al
sociale. In questo modo l’impresa viene percepita come elemento
indispensabile allo sviluppo una determinata mission sociale condizione
che può, a parità di prezzo, spostare le scelte del consumatore
indirizzandole verso prodotti o servizi che trasmettono tale messaggio.
ATTUAZIONE DEL CAUSE RELATED MARKETING
Lo schema dell’operazione comprende tre soggetti :
1. ente non profit (Pro Jesu “anch’io missionario” ONLUS )
2. società che organizza campagne pubblicitarie concessionaria del
marchio “Pro Jesu” (Euro Trading Srl – Promozione Marchi)
3. impresa committente
La società “Euro Trading Srl – Promozione Marchi” ha acquisito per
contratto dalla “Associazione Pro Jesu ONLUS” il diritto di gestirne il
marchio nell’ambito di campagne pubblicitarie per la diffusione di
messaggi, mediante i quali, si abbina il nome di una azienda ad un
progetto promosso dall’Associazione. Tali progetti sono destinati alla
“Associazione Pro Jesu ONLUS” dalla Diocesi di Bergamo come indicato
dall’articolo 3 del proprio statuto:
Art. 3 Statuto - Associazione Pro Jesu Onlus -
“ L’Associazione, in conformità alla propria ispirazione cristiana, intende
rappresentare la concreta attuazione dell’impegno pastorale della
Diocesi di Bergamo a favore della missione “ad gentes” in sintonia con il
magistero della Chiesa universale ed italiana, secondo le direttive
espresse dal Centro Missionario Diocesano e presenti nel programma
pastorale diocesano, alle quali conformerà la propria attività”
L’impresa committente versa un corrispettivo per la realizzazione
della campagna pubblicitaria alla Società “Euro Trading Srl – Promozione
Marchi”a fronte della quale sarà emessa regolare fattura per prestazioni
pubblicitarie.
Un esempio di campagna pubblicitaria potrebbe essere la dicitura :
“L’impresa …….. contribuisce alla realizzazione (progetto della Diocesi di
Bergamo) promosso dall’Associazione Pro Jesu ONLUS”.
La Società “Euro Trading Srl – Promozione Marchi” ha l’obbligo
determinato contrattualmente e in accordo con l’azienda committente
di devolvere una quota parte del contributo alla “Associazione Pro Jesu
ONLUS” a sostegno del progetto sponsorizzato.
ESEMPIO DI CAUSE RELATED MARKETING
IMPRESA COMMERCIALE
COMMITTENTE
SOSTIETE L’ENTE
NELLA
CAMPAGNA PUBB.
COMMISIONA LA
CAMPANGNA
PUBBLICITARIA
SOCIETA’ DI
PUBBLICITA’
CONCEDE
UTILIZZO DEL
MARCHIO
EURO TRADING SRL
Promozione Marchi
DEVOLVE
PARTE DEL
CORISPETTIVO
Si tratta di una tecnica innovativa in crescita in Italia, anche se
non ha ancora assunto dimensioni consistenti come negli Stati Uniti dove
ogni anno si stima che vengono raccolti a favore delle organizzazioni
non profit oltre 40 miliardi di dollari.
Tale tecnica che consente la integrale deducibilità delle somme
corrisposte per la realizzazione del cosiddetto spot con “buona causa”
facendo si che si possano erogare somme a sostegno dell’ente non
profit (Pro Jesu “anch’io missionario”) andando oltre i limiti di deducibilità
consentiti dell’art. 65 comma 2 lett. c-sexies del TUIR. Tale tecnica è stata
riconosciuta e avallata dall’agenzia delle entrate con la risoluzione 356/E
del 14 novembre 2002.
Si può quindi concludere che il ricorso ad una comunicazione di
tipo sociale (CAUSE RELATED MARKETING) è indubbiamente uno
strumento in grado di garantire vantaggi sia al non profit che all’impresa:
VANTAGGI PER LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
-
possibilità di diffondere la propria mission
-
affermare le proprie finalità istituzionali
-
sensibilizzare alla propria azione un target sempre più ampio
-
reperire i fondi a sostegno della propria mission
-
assicurare trasparenza gestionale e contabile
VANTAGGI PER L’IMPRESA
-
contribuisce ad elevare l’immagine aziendale
-
migliora l’atteggiamento dei consumatori verso l’azienda
-
aggiunge valore a quanto l’azienda fa nei confronti della
comunità
-
è una valida leva di marketing
-
consente la deducibilità totale delle somme destinate a
sostenere i progetti umanitari dell’ente non profit senza il limite
massimo di € 2.065,83
