Corso di Ricerche di Mercato | Prof. Alessandro M. Peluso
CORSO DI RICERCHE DI MERCATO – 6 CFU (48 ORE)
Prof. Alessandro Maria Peluso | Università del Salento, Lecce | A.A. 2015-2016
OBIETTIVI DEL CORSO
Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti di base per realizzare una ricerca di mercato,
volta ad analizzare fenomeni tipici del mondo del marketing e della pubblicità. Durante il corso
gli studenti apprenderanno: i) cosa s’intende per ricerca di mercato e ricerca di marketing; ii)
come si articola un processo di ricerca; iii) quali sono le principali caratteristiche delle singole
fasi del processo di ricerca; iv) le principali metodologie di ricerca; v) i principi alla base delle
principali tecniche di analisi qualitativa e quantitativa; vi) come si conducono queste analisi
mediante i più comuni software statistici (come Excel ed SPSS); e vii) come si redige un report
dei risultati.
FORMATO DELLE LEZIONI
L'attività didattica prevede l’utilizzo di formati diversi volti a facilitare l’apprendimento: lezioni
frontali, esercizi pratici, attività di laboratorio, seminari da parte di professionisti e studiosi,
lavori di gruppo. Tutti gli studenti sono invitati a partecipare alle discussioni in classe; a svolgere
eventuali compiti assegnati dal docente sotto forma di lavori di gruppo o individuale.
PROGRAMMA DEL CORSO
1. Introduzione alle ricerche di mercato
1.1 Natura e scopo delle ricerche di mercato
1.2 Il ruolo delle ricerche di mercato nel processo decisionale aziendale
1.3 Market(ing) Intelligence
1.4 Il comportamento dei consumatori
1.4.1 Caratteristiche e peculiarità delle ricerche nei mercati consumer
1.5 Il comportamento delle imprese
1.5.1 Caratteristiche e peculiarità delle ricerche nei mercati business
2. Il processo di ricerca
2.1 Definizione del problema di ricerca
2.2 Progetto di ricerca
2.3 Raccolta dati
2.4 Analisi dei dati e interpretazione dei risultati
2.5 Reporting
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3. Ricerca qualitativa e analisi di dati
3.1 Ricerche "desk"
3.2 Interviste in profondità
3.3 Focus group
3.4 Analisi dei contenuti
3.5 Analisi delle frequenze
4. Ricerca quantitativa e analisi di dati
4.1 Analisi descrittive
4.2 Analisi univariate
4.3 Analisi bivariate
4.4 Analisi multivariate
5. Applicazioni
5.1 Lo sviluppo di un questionario
5.1.1 Le scale di misurazione dei costrutti
5.1.2 Sviluppo degli indicatori (item)
5.1.3 Analisi di affidabilità delle scale di misurazione
5.1.4 Analisi di validità delle scale di misurazione
5.1.5 Creazione di un questionario online
5.2 Analisi della concorrenza
5.3 Analisi di segmentazione del mercato
5.4 Analisi di posizionamento del prodotto
5.5 Casi e ricerche
5.5.1 Ricerche sul prodotto
5.5.1.1 Determinazione delle caratteristiche del prodotto
5.5.1.2 Valutazione e percezione comparata delle marche
5.5.2 Ricerche sul prezzo
5.5.2.1 Stima della reazione dei consumatori alle variazioni di prezzo (elasticità)
5.5.2.2 Valutazione e percezione comparata delle configurazioni di prezzo
5.5.3 Ricerche sulla comunicazione
5.5.3.1 Valutazione dell’efficacia degli investimenti pubblicitari
5.5.3.2 Valutazione degli effetti della pubblicità su memoria, atteggiamenti e
intenzioni
5.6 Analisi del grado di soddisfazione nelle esperienze di consumo
MODALITÀ D’ESAME
Gli studenti saranno considerati frequentanti o non-frequentanti, a seconda che abbiano o meno
partecipato attivamente alle lezioni e partecipato ai lavori di gruppo e/o individuali.
Modalità d’esame per gli studenti frequentanti - Gli studenti frequentanti saranno valutati
sulla base di:
Lavori di gruppo e/o individuali (peso 50%);
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Una prova scritta finale (peso 50%): la prova scritta finale sarà composta da sei domande
aperte sugli argomenti trattati a lezione e/o presenti nel libro di testo, più eventuali
esercizi pratici. La durata della prova sarà di 45 minuti.
Modalità d’esame per gli studenti non frequentanti - Gli studenti non frequentanti saranno
valutati sulla base di:
Una prova scritta finale (peso 100%). La prova scritta finale sarà composta da una prima
parte ed una seconda parte. Entrambe le parti dovranno essere svolte nello stesso appello
d’esame. La prima parte (comune con i frequentanti) sarà composta da sei domande
aperte sugli argomenti trattati a lezione e/o presenti nel libro di testo, più eventuali
esercizi pratici. La durata delle prima parte della prova sarà di 45 minuti. La seconda
parte (specifica per i non-frequentanti) sarà composta da sei domande aperte sugli
argomenti trattati nelle letture di approfondimento. La durata della seconda parte sarà di
45 minuti. Quindi, per i non-frequentanti, la prova scritta durerà complessivamente 90
minuti.
COMMISSIONE D'ESAME
La commissione d’esame, oltre al docente titolare del corso, sarà composta da:
Prof. Gianluigi Guido
Dr.ssa Maria Irene Prete
Dr. Giovanni Pino
Dr. Mauro Capestro
Dr. Antonio Mileti
MATERIALE DIDATTICO
Materiale didattico per gli studenti frequentanti
Dispense delle lezioni (disponibili sulla piattaforma e-learning dell’Università del Salento
http://formazioneonline.unisalento.it/ - inserendo come chiave d’iscrizione al corso la
parola “finder”)
Testi di riferimento:
o Guido G. (1999), Aspetti metodologici e operativi del processo di ricerca di
marketing, Cedam: Padova;
o Guido G. e Bassi F. (2009), “Marketing Intelligence”, in La Guida del Sole 24 Ore al
Marketing: Ambiente, Competizione, Processi di Marketing, Metriche e Strumenti di
Gestione, a cura di G. Cristini, Milano: Il Sole 24 Ore.1
Letture di approfondimento (facoltative):
1
Questo capitolo è direttamente fornito dal docente.
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o Guido G., Bassi F. e Peluso A.M. (2010), La soddisfazione del consumatore: la
misurazione della customer satisfaction nelle esperienze di consumo, Milano: Angeli
(in particolare: Capp. 1 e 2, più Appendice Statistica).
Materiale didattico per gli studenti non frequentanti
Dispense delle lezioni (disponibili sulla piattaforma e-learning dell’Università del Salento
http://formazioneonline.unisalento.it/ - inserendo come chiave d’iscrizione al corso la
parola “finder”)
Testi di riferimento:
o Guido G. (1999), Aspetti metodologici e operativi del processo di ricerca di
marketing, Cedam: Padova;
o Guido G. e Bassi F. (2009), “Marketing Intelligence”, in La Guida del Sole 24 Ore al
Marketing: Ambiente, Competizione, Processi di Marketing, Metriche e Strumenti di
Gestione, a cura di G. Cristini, Milano: Il Sole 24 Ore.
Letture di approfondimento (obbligatorie, in quanto oggetto della seconda parte della
prova scritta):
o Guido G., Bassi F. e Peluso A.M. (2010), La soddisfazione del consumatore: la
misurazione della customer satisfaction nelle esperienze di consumo, Milano: Angeli
(in particolare: Capp. 1 e 2, più Appendice Statistica).
ORARIO DEL CORSO E RICEVIMENTO STUDENTI
Lezioni si terranno nel II Semestre e si svolgeranno nei giorni di martedì, dalle 16.00 alle 18.00
(Aula E7), e venerdì, dalle 9.00 alle 11.00 (Aula E6).
Il ricevimento del Docente è fissato al giovedì dalle 11.00 alle 13.00, presso il proprio ufficio.
Gli studenti possono altresì raggiungere il Docente tramite e-mail all’indirizzo d’ateneo:
[email protected], oppure all’indirizzo personale: [email protected].
Ultimo aggiornamento: 29 Febbraio 2016
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