Strumenti e Strategie di Web Marketing

Strumenti e Strategie di Web Marketing
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Strumenti e strategie
di web marketing
Fare business con i motori di ricerca
Sala Benelli, Confindustria Ravenna
giovedì
giovedì, 29 gennaio 2009
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Infotel Telematica
Server Farm
Web agency
Hosting, colocation
Gestione dei contenuti
Posta elettronica, PEC
Realizzazione siti, portali, blog
Connettività a banda larga
Web marketing
Sicurezza informatica
Web design
Consulenza e formazione
Commercio elettronico
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Le Certificazioni
Certificazione del sistema di gestione per la qualità,
secondo la norma UNI EN ISO 9001:2000
"Sviluppo applicazioni software web-based e fornitura
di servizi Internet"
Certificazione di qualità rilasciata da Google, attesta
l'esperienza e la professionalità raggiunta dal team di
esperti di Infotel Telematica nella gestione di
campagne pubblicitarie sulla rete di Google
29 gennaio 2009
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I nostri Clienti
Smart Srl
( logistica Motorola Italia )
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Mappa delle relazioni (Italia)
(Italia)
Search & PPC
Solo PPC
Directory
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Google mobile search
dal 26 settembre 2006 sono liberamente
registrabili i domini .mobi
Esistono oggi le versioni dei motori di ricerca compatibili
con apparati mobili: palmari, smart phone, Blackberry,
Pocket PC e telefoni cellulari
29 gennaio 2009
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La ricerca sul web
• I motori di ricerca sono lo strumento più utilizzato per
trovare informazioni; queste influenzano decisioni, acquisti,
opinioni sulle aziende
• L’attenzione degli utenti è sulla prima pagina di risultati,
prediligendo quelli naturali
• Questa importanza dei motori rende il search engine
marketing (SEM) uno strumento decisivo a supporto delle
attività di advertising
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Le opportunità
opportunità per le aziende
• Attraverso una corretta strategia SEM, i motori possono
veicolare utenti qualificati nel momento in cui sono più
propensi a interagire, e quindi incrementare direttamente o
indirettamente il business dell’azienda
• Attenzione! ci vuole poco perché eventuali commenti
negativi nel web 2.0 ottengano enorme visibilità e possano
influenzare negativamente i consumatori
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Search Engine Marketing ?
L'insieme di attività
attività di marketing per perseguire determinati
obiettivi con i motori di ricerca
Obiettivi
aumento degli utenti qualificati ad un
determinato sito web
aumento dei contatti
aumento delle vendite
ricerca di potenziali nuovi clienti
offrire informazioni a persone che stanno
completando il loro processo d'acquisto
affermazione del brand
29 gennaio 2009
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Marketing “desiderato”
desiderato”
• gli utenti nel momento in cui cercano informazioni
attraverso i motori di ricerca sono in una fase avanzata del
processo d'acquisto
• il search engine marketing consente un aumento di visite
da parte utenti motivati che tendono ad interagire, a
chiedere informazioni e ad acquistare prodotti e servizi.
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Scenario
elevata popolarità
Web
Corporate web
visibilità
strategica
Interagire !
altri siti
social network
SERP
iniziative
cross-media
Altri media
pubblicità
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Conversione !
Catturare il giusto
target e portarlo
nella pagina voluta
corporate web
Home page
SERP
lavorazione legno
Landing
page
SERP
macchine lavorazione
legno sezionatrici
Accogliere il cliente con una
pagina che soddisfi le sue
aspettative
29 gennaio 2009
Pagina
obiettivo
Facilitare il cliente
perché
perché completi il
percorsopercorso-obiettivo e
“converta”
converta”
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Attività
Attività di web marketing
Analisi delle parole chiave
keyword analysis
Campagne pubblicitarie a
pagamento
pay per click, PPC
Ottimizzazione della visibilità
visibilità
del sito
search engine
optimization,
optimization, SEO
Popolarità
Popolarità tramite link
link popularity
Sviluppo dei contenuti
web writing,
writing, search
engine writing
Strategie di marketing per il
Web 2.0
social media
marketing
Reporting e analisi
web analytics
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Analisi delle keyword
• Per il successo di qualsiasi azione SEM è fondamentale
compiere una idonea analisi delle parole chiave
• Azioni svolte su keyword non efficaci:
– Attirano traffico scarsamente qualificato
– Aumentano i costi di acquisizione di un cliente
– Abbassano il ROI
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Quali keyword scegliere?
• quelle effettivamente utilizzate dal target ambito, quando
cerca i siti come quello che si vuole far comparire nei
risultati
• che producono delle visite “qualificate”, interessate al sito e
che “convertono”
• Le parole con il giusto equilibrio tra popolarità e prezzo
(per le campagne a pagamento)F
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Search in Europa: complessità
complessità
Tante Lingue:
Tanti motori e portali locali:
Italiano
Danese
Francese
Spagnolo
Tedesco
Olandese
Svedese
Fiammingo
Norvegese
Finlandese
Ungherese
Portoghese
Rumeno
Bulgaro
Russo
Greco
Croato
Ceco
L’inglese è conosciuto dal 47% della popolazione: non basta!
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Search in Europa: aspetti linguistici
Quante parole conosce un tedesco relative al prosciutto italiano?
prosciutto
prosciutto di parma
prosciutto schneider
prosciutto zitronentorte
Quante ne conosce un italiano?
prosciutto
prosciutto crudo
prosciutto parma
prosciutto cotto
consorzio del prosciutto di parma
prosciutto di san daniele
prosciutto disossato
prosciutto crudo parma
punta prosciutto
pizza prosciutto
prosciutto marsala
spumone di prosciutto
prosciutto di cinta senese
prosciutto cotti
prosciutto alla mostarda
prosciutto langhirano
prosciutto osso
rosa prosciutto
salume prosciutto
prosciutto affettato
prosciutto stagionato
pate di prosciutto
prosciutto cotto polifosfati
prosciutto cotto ricetta
coltello prosciutto
prosciutto traversetolo
prosciutto dolce parma
casa del prosciutto
morsa per prosciutto
prosciutto crudo artigianale
tagliere per prosciutto
prosciutto toscano
storia prosciutto s daniele
accessorio per prosciutto
prosciutto crudo ricetta
prosciutto parma altissima qualita
azienda affettato prosciutto
prosciutto norcia
prosciutto san daniele dop
osso di prosciutto
prosciutto iberico
prosciutto foresta nera....
chiamiamo “le cose”
cose” utilizzando lingue diverse ed in modi differenti
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Come determinare il “keyword set”
set”
Azioni:
–
Effettuare una ricerca linguistica e determinare il set “iniziale”
iniziale”
–
Provare e correlare ad ogni keyword il fatturato prodotto
–
Ottimizzare la performance di ogni singola keyword
Come?
Diminuendo il “bid” delle
keyword che convertono
meno
Ricercando nuove
keyword
Eliminando le keyword
che non convertono
Aumentando il “bid” delle
keyword più performanti
Il “keyword set”
set” giusto si ha alla fine, non all’
all’inizio!
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Campagne Pay Per Click (PPC)
(PPC)
• campagne pubblicitarie a pagamento sui motori di ricerca,
mediante brevi annunci che descrivono l'offerta
sponsorizzata e contengono un link al sito
• gli annunci vengono mostrati agli utenti che effettuano
ricerche con le parole chiave decise dall’inserzionista
• il costo dipende da quanti utenti si dimostrano interessati
all'annuncio. Per ogni click l’azienda paga un importo in
relazione al valore massimo offerto (bid)F
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PPC: i vantaggi
• La pubblicazione delle inserzioni è immediata
• E’ possibile effettuare modifiche a una campagna PPC in
qualsiasi momento
• Le diverse inserzioni permettono di veicolare il traffico
verso pagine del sito appositamente predisposte (landing
page)F
• I risultati di una campagna PPC sono disponibili e
aggiornati in tempo reale
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Risultati di ricerca: Google
Risultati
naturali
(o organici)F
organici)F
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Search Engine Optimization (SEO)
(SEO)
• Obiettivo:
Obiettivo: ottenere la massima rilevanza (ranking
(ranking))
attribuita dai motori di ricerca al nostro sito per le parole
chiave strategiche
• Come procedere?
procedere?
– Analisi della concorrenza
– Tecniche SEO
– Ottimizzazione dei testi (keyword, definizione tematiche, ..)F
..)F
– Strategia di linking
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Analisi della concorrenza
• Esame dei siti concorrenti per determinare:
– le keyword utilizzate e l’importanza attribuita
– la struttura informativa
• Verifica di eventuali campagne pubblicitarie dei concorrenti
– Come sono stati impostati gli annunci?
– Quali sono le keyword utilizzate nelle campagne?
• Analisi dei percorsi obiettivo
– Sono adatti al mio sito?
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Le tecniche di ottimizzazione (SEO)
(SEO)
• Le attività del motore di ricerca
– Visita periodicamente i siti (spidering)F
– Estrae ed elabora il testo delle pagine web
– Attribuisce una valutazione (ranking) ad ogni pagina per ogni
keyword
– La valutazione è ottenuta mediante l’applicazione di criteri, spesso
basati su algoritmi, che coinvolgono sia il contenuto della pagina
che tante altre informazioni esterne
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Evoluzione degli algoritmi di Google
• Criteri “on the page”
– basati sul codice contenuto nelle pagine
• Algoritmo “Page Rank”
– ancora oggi impiegato, ma insieme ad altri algoritmi
• Algoritmo “Trust Rank”
– introdotto nel 2004, per combattere lo spam
• Algoritmo “Phrase Rank”
– potrebbe andare a regime entro due anni
• “Big Table”
– attivo dal 2005, memorizza timestamp delle pagine per analizzarne
l’evoluzione
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Criteri “On the page”
page”
• Contenuti, contenuti, contenuti (testi ricchi, coerenti, con
keyword)F
• Struttura del sito, titolo delle pagine
• Layout e design consistenti, posizione dei contenuti
• Meta tag (molto meno importanti che in passato)F
• Fare attenzione a frame, pagine solo grafiche, Flash
• Costruire ogni pagina su una locuzione (deve esserci!)F
• Creare codice a norma W3C (ben interpretato dai motori)
• altro …
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Algoritmo “PageRank”
PageRank”
• Modalità di calcolo (criteri) per
determinare il PageRank
– non sono pubblici, evolvono
– sono diversi per ogni motore di ricerca
• Principali elementi di valutazione:
– Il titolo della pagina (TITLE)F
– Contenuti: contesto tematico, struttura, keyword, posizione
– Frequente aggiornamento dei contenuti
– Quantità e qualità di link da altri siti correlati
– Realizzazione di un’adeguata distribuzione di link interni al sito
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Link interni al sito
PR 3
• Il reticolo di link interni al
sito deve essere
progettato in modo da
garantire:
– Una corretta distribuzione
PR 0
PR 2
del PageRank,
PageRank, in base alla
strategia di SEO voluta
PR 0
– La migliore fruibilità
fruibilità dei
contenuti per il visitatore
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Algoritmo “TrustRank”
TrustRank”
• L’algoritmo TrustRank è stato introdotto da Google per:
– eliminare o quantomeno ridurre lo SPAM dalle SERP (risultati delle
ricerche)F
– premiare i siti con contenuti ottimi
– migliorare qualitativamente le SERP
– incrementare la soddisfazione dell’utente finale
– fidelizzare degli utenti e quindi dei clienti Adwords
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La logica del TrustRank
• I siti di elevata qualità non linkeranno mai spontaneamente
un sito spam
• Passaggio di fiducia da sito linkante a sito linkato
• Il valore del TrustRank passato da un sito all’altro è
inversamente proporzionale alla distanza fra i due
• Il punto di partenza sono alcuni siti considerati importanti
oppure SPAM da Google: i siti con elevato trust vengono
chiamati Hubs oppure Seeds
• Si ritiene Google abbia determinato inizialmente i siti buoni
e quelli cattivi mediante procedimenti algoritmici e
valutazioni umane
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Algoritmo “PhraseRank”
PhraseRank”
• Entro un paio di anni potrebbe andare a regime
• Si basa sull’analisi delle frasi nel web, e di come queste
sono correlate
• Analizza le pagine web scomponendole in frasi
• Per attribuire un elevato PhraseRank, il motore si aspetta
di trovare nella pagina frasi sensate e correlate con altre
frasi “come accade nel web”
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I vantaggi del PhraseRank
• sarà più difficile fare spam
• richiede una migliore scrittura dei contenuti
• permetterà di migliorare le ricerche degli utenti (potranno
essere fatte sulle frasi correlate, che il motore ha imparato
dal web)F
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CMS “SEO oriented”
oriented”
Enterprise
Portal
System
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Caratteristiche SEO (Enterprise
(Enterprise Portal System)
System)
• Pubblicazione titoli di pagina, parole chiave e descrizioni,
generati dai contenuti
• Tecnica “URL rewriting” per generare indirizzi web
“parlanti”
• Interfaccia con i servizi Google di web analytics e di analisi
delle conversioni
• Manutenzione automatica della “sitemap”
• Generazione di codice ottimizzato per il ranking
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Link Popularity
Per i motori di ricerca i
link che un sito ottiene da
altri siti sono una misura
della sua rilevanza
I link sono un elemento fondamentale per i motori
di ricerca nello stabilire il ranking di una pagina
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Link esterni verso il sito
• E’ necessario definire inizialmente una strategia di linking
• dobbiamo fare poi in modo che esistano link esterni
(backlink) costruiti su locuzioni che ci interessano,
collocati in pagine/siti coerenti
• inserimento “naturale” (non tutti subito)F
Oggi un sito, seppur ottimizzato e accessibile, non può ottenere un
buon posizionamento se non ha un’
un’elevata link popularity
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Link spontanei
• La strategia di link più efficace, ma anche più impegnativa,
è quella che risulta in una struttura di link spontanei:
– Crescita graduale del numero dei link
– Il testo di ciascun link è in generale diverso
– Mancanza o non prevalenza di reciprocità
• La disponibilità sul proprio sito di contenuti utili ed
interessanti è alla base di una strategia di link spontanei
• Un sito nascente non dispone normalmente di visibilità
sufficiente per attrarre link spontanei
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Scambio di link
• I link reciproci hanno valore inferiore rispetto ai link
monodirezionali e in certi casi possono anche innescare penalità,
oppure non portare vantaggio apprezzabile.
• Mantengono comunque qualche utilità
– per siti nascenti, privi di link spontanei
– se i link sono scambiati con siti "importanti“ e “coerenti”
• Selezionare i siti in base a:
– affinità tematica, “importanza”, PageRank, TrustRank
– Evitare i siti che ospitano qualunque link solo su richiesta (Free For All)F
– Presenza di informazioni/prodotti complementari ai propri
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Acquisto di link
• Molti siti sul web offrono la possibilità di acquistare, per
determinati periodi, link a pagamento verso il nostro sito
• Per un efficace impiego di questi link occorre:
– definire le strategie di utilizzo
– individuare il budget adeguato
– cercare in Rete le fonti idonee (per importanza, tematicità)F
– richiedere un preventivo e valutare la congruità del prezzo offerto
rispetto al beneficio ottenibile
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Meglio SEO o PPC?
SEO
•
•
•
•
•
PPC
costi fissi iniziali
“difficile”
medio periodo
invasivo sul sito
massa critica
•
•
•
•
•
costi variabili
“facile” (apparentemente)F
breve periodo
non invasivo
real time
Bilanciate le vostre strategie in base ai risultati !
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Il valore dei contenuti editoriali
• Attrazione del traffico
– sono un’ottima risorsa per attrarre traffico all’interno del proprio
sito Web, attraverso i motori di ricerca
– devono essere coerenti con il business del sito
– ottimizzati dal punto di vista SEO (SEO friendly)F
– unici e aggiornati frequentemente
• Informazioni e supporto alla scelta d’acquisto degli utenti
• Fidelizzazione (newsletter)F
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Contenuti editoriali: quali vantaggi?
I Contenuti Editoriali per essere efficaci per i motori di
ricerca devono essere redatti periodicamente e in maniera
professionale. La produzione editoriale ha un costo, ma può
produrre vantaggi interessanti:
• attrazione traffico tramite i motori di ricerca
• risultati stabili sul lungo periodo
• incremento del valore del sito per i motori di ricerca
• aumento della qualità del sito per gli utenti
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La visibilità
visibilità non è tutto
• Le tecniche e le strategie di web marketing sono efficaci
purché trovino riscontro nell’effettiva usabilità del sito
• Tutti gli sforzi per attrarre il target ambito possono essere
vanificati dalla difficoltà di interazione dei potenziali clienti
con le risorse corporate sul web
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Web 2.0
• Web 2.0 definisce quelle realtà in Internet che devono la
loro essenza, esistenza e sviluppo alle relazioni tra utenti
(social networking)F
• Sono le persone che, insieme, creano valore
• Il Web 2.0 è oggi nel pieno della sua rivoluzione mediatica
• L’Internet marketing sta ampliandosi verso il social media
marketing
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Le diverse forme del Web 2.0
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Social media
• Si tratta di “tecnologie e pratiche online che utenti
adottano per condividere contenuti, opinioni, esperienze,
prospettive, e gli stessi media”
• I siti di social media tipicamente mettono a disposizione
degli utenti strumenti di condivisione quali message board,
forum, podcast, bookmark, community, wiki, blog ecc.”
• I consumatori utilizzano i social network per scambiarsi
informazioni su prodotti e servizi
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I consumatori sono cambiati
vivono bombardati da continui messaggi pubblicitari ed
attuano meccanismi di difesa e di selezione
Essi hanno maggiore:
• capacità
capacità informativa
• capacità
capacità di controllo
• capacità
capacità di creazione
• capacità
capacità di condivisione
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Marketing pluridirezionale
• Stiamo passando dal modello di comunicazione
monodirezionale (tipico di tv, radio, giornali) a un modello
di comunicazione pluridirezionale
• le aziende non possono più imporre il loro messaggio
• I consumatori grazie a Internet possono scambiare
informazioni su prodotti, servizi, aziende in luoghi (forum,
blog, community,..) altrettanto, se non più visibili, degli
stessi luoghi dove compare la comunicazione aziendale
(sito web istituzionale, redazionali sui portali, pubblicità
online, email)F
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Non possiamo stare a guardare
• Internet non più una scelta aziendale ma un obbligo
• Internet parla di te, che tu lo voglia o meno
• in Internet si trovano informazioni su prodotti e servizi
all’insaputa delle aziende stesse
• oggi un’azienda che decide di non interessarsi a Internet
può subire penalizzazioni che normalmente fuori dalla
Rete, grazie all’impossibilità degli utenti di avere strumenti
di relazione condivisibili, sarebbero state contenute
• i motori di ricerca sono la nostra chiave d’entrata verso
questo universo informativo di facile accesso
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Buzz marketing: la riscoperta del passaparola
• è un particolare ed innovativo modo di fare comunicazione
che, nella sua connotazione online, vuole sfruttare il
potenziale positivo del passaparola con e nella Rete
• “creare rumore”, conversazioni che parlino di prodotti,
aziende e marche
• Il web può essere considerato una sorta di “conversazione
in corso”, risulta allora importante individuare i network nei
quali il ronzio (buzz) dei messaggi circa prodotti, servizi e
iniziative possa risultare amplificato risultando quindi più
incisivo
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Buzz: l’
l’iniziativa Audi
• Audi ha studiato il modo migliore
di far parlare delle proprie auto,
facendole provare in pista ai
blogger
• È nato il Blog Driver Day, una due
giorni tenutasi all’autodromo
romano di Vallelunga che ha
coinvolto diversi blogger italiani
• Iniziativa dedicata «per coloro che nella Rete esprimono
giudizi e offrono informazioni in modo assolutamente
indipendente e obiettivo»
29 gennaio 2009
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Facebook
• È il più popolare social network
con 130 milioni di utenti attivi
• Advertising su Facebook:
– Creare un proprio gruppo, al quale si iscrivono utenti autoprofilati
– Pubblicizzare un evento importante
– Creare una applicazione
– Annunci completi di immagini
– Targhettizzazione per età, sesso, istruzione, interessi, ..
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Nuove strategie di Internet marketing
• Non è più sufficiente quindi dare visibilità al sito web
aziendale per le keyword inerenti il business dell’azienda
• Dobbiamo riuscire a creare una buona reputazione e
popolarità, e salvaguardarle, dar vita ad azioni che
generino un rumor positivo nel web, interagire anche
attraverso i social network
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Cos’è
Cos’è la “Web Analytics”
Analytics”
“l’attività di analisi delle principali sorgenti di traffico di un
sito (attività di navigazione, transazioni online, performance
dei server, parametri di usabilità, processi di conversioni),
con l’obiettivo di ottimizzarne le performance e di migliorare
l’esperienza di navigazione dei visitatori al sito”
~ G.Fragola – L. Paxia in “Web Analytics Strategies”
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Web analytics
• Le decisioni strategiche di business devono essere basate
su dati certi
• E’ indispensabile l’impiego di software di web analysis per
ottenere informazioni sulla validità delle strategie adottate
e per monitorare il comportamento degli utenti
• Google mette a disposizione il servizio “Analytics”, che
produce differenti report, relativi a visitatori, fonti di
traffico, sezioni del sito, conversioni
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feedback
piano marketing on-line
analisi keyword
realizzazione del sito
obiettivi, target, strategie
Come procedere
• l’analisi iniziale delle keyword
fornisce il “keyword set” di
partenza
• alcune tecniche SEO
intervengono durante la
realizzazione del sito, altre dopo
la sua pubblicazione
contenuti,
posizionamento SEO/PPC
web analysis
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Domande da porsi
• Quanto traffico generano le differenti keyword?
• Quale visibilità ha il mio sito con quelle keyword?
• Quali sono le keyword che convertono maggiormente?
• Meglio investire in SEO o in PPC?
• PPC: qual è il testo efficace per gli annunci?
• Le mie landing page soddisfano le aspettative del target?
• Quali sono i contenuti efficaci per ottenere la conversione?
• Qual è il costo/conversione per ogni keyword?
• Quali informazioni ho ottenuto dai software di web analysis?
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Domande da porsi
• Quanti sono i lettori del corporate blog?
• Quanti commenti postati e da quanti visitatori unici?
• Quante recensioni sull’azienda esistono nel mondo Web 2.0?
• Quanto frequentemente questi contributi sono aggiornati?
• I risultati dei motori di ricerca sono prevalentemente positivi o
negativi?
• I contenuti dell’azienda sono indicizzati nei siti di social bookmarking?
• Quanti contenuti (video, foto, documenti) sono inseriti dai visitatori nel
sito corporate?
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Il processo di marketing onon-line
Le strategie definite nel piano di marketing on-line si implementano
grazie a un mix delle attività descritte.
La scelta dipende dagli obiettivi, dalle caratteristiche del target, dal
budget a disposizione.
Come procedere?
Definire obiettivi, target,
strategie, budget
Analizzare i risultati (Log,
PPC, Conversioni, ..)
Pianificare il mix delle
attività di web marketing
Attuare il mix (SEO, PPC,
Popularity, Blog ..)
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grazie a tutti per l’attenzione
Roberto Patumi
Infotel Telematica Srl
Mobile: +39 335 8161105
[email protected]
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