MARKETING
PUBBLICITA’
Email Marketing
Un mondo da scoprire
CRM
SALES
INDICE
Premessa
.................................................................................................................................... 3
1. Il panorama della comunicazione......................................................4
1.1. Il contesto................................................................................................................ 4
1.2. Comunicazione offline e online ...............................................................4
2. Email Marketing .........................................................................................................7
2.1. Le Fasi Progettuali ...............................................................................................8
2.1.1. Il tipo di messaggio............................................................................8
2.1.2. Target, database, privacy...............................................................9
2.1.3. La grafica: email e landing page ............................................11
2.2. Le Fasi Operative................................................................................................15
2.2.1. Settaggio monitoraggio ................................................................15
2.2.2. Le piattaforme .....................................................................................16
2.2.3. Il tasso di recapito.............................................................................16
2.2.4. Lo spam ....................................................................................................18
2.2.5. Analisi e reportistica........................................................................19
2.3. Per una campagna vincente! ....................................................................21
Affidati ad E-Business Consulting...........................................................22
02
Premessa
E-Business Consulting S.r.l. opera nell’ambito della comunicazione digitale e della pubblicità in Internet.
Affianca le aziende nello studio e sviluppo di progetti di comunicazione individuando gli strumenti di
marketing più adeguati a promuovere i loro prodotti e servizi in Italia ed all’estero, utilizzando tutte le
potenzialità offerte dal canale Internet.
Socio IAB Italia e società Google Partner, supporta le aziende nella
gestione di clienti acquisiti e nella ricerca di nuovi, utilizzando le
tecniche di comunicazione più opportune in base al target di
riferimento individuato.
Al fine di aiutare gli utenti ad avere il giusto approccio al web, a contenuti, informazioni e consigli,
E-Business Consulting S.r.l. mette a disposizione la propria esperienza acquisita grazie alla conoscenza
dei principali strumenti di comunicazione digitale come Email Marketing, Mobile Marketing, Campagne
Real Time Bidding e Google Adwords per citarne alcuni.
In questa guida, viene approfondito uno tra i primari strumenti utilizzati per entrare in contatto con
clienti acquisiti e nuovi potenziali: l’Email Marketing.
Tutti i contenuti sono di proprietà di E-Business Consulting S.r.l. e ne è vietata la riproduzione.
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1. Il panorama della comunicazione
1.1. Il contesto
Per poter comprendere quali sono le opportunità derivanti dall’utilizzo degli strumenti di comunicazione
a disposizione delle aziende, è prima necessario avere un quadro completo del contesto culturale,
tecnologico e sociale che li caratterizza. Ogni strumento di comunicazione è contraddistinto da punti di
forza, di debolezza e da unicità non replicabili in altri canali.
Il presupposto da cui bisogna partire per avviare un piano di comunicazione efficace è che la comunicazione
stessa si divide in due sfere; quella offline e quella online. Ogni azienda deve avere definito e individuato
chiaramente i propri obiettivi. Solo così potrà valutare quali strumenti, sia online che offline, siano
adeguati alle proprie esigenze.
È bene inoltre individuare chiaramente gli step di pianificazione coinvolti, in modo da identificare le
fasi e le decisioni chiave ad esse associate. Bisogna anche verificare che l’identità aziendale, sia per
quanto riguarda la comunicazione online che quella offline, sia ben definita in modo che l’immagine
percepita dagli utenti risulti ad essa coerente.
1.2. Comunicazione offline e online
Come anticipato, esistono due ambiti di comunicazione: quello offline e quello online.
Del primo fanno parte tutti gli strumenti definiti “classici”. Stiamo parlando di mezzi quali stampa,
radio, tv, ecc. Questa realtà è caratterizzata da un flusso informativo unidirezionale e difficilmente
targettizzabile in funzione degli utenti obiettivo delle aziende.
Della seconda sfera, invece, fanno parte tutti quegli strumenti afferenti internet. Si tratta ad esempio
di email, banner, motori di ricerca e social media. A differenza del mondo offline, le attività sono
maggiormente interattive e gli utenti hanno la possibilità di agire in modalità attiva con la
comunicazione stessa.
Questi strumenti offrono la possibilità di individuare il target obiettivo in modo preciso andando, quindi,
ad indirizzare le comunicazioni a soggetti potenzialmente interessati ai prodotti/servizi proposti dalle
aziende. Una delle caratteristiche principali della comunicazione in internet è la capacità di mettere in
relazione contemporaneamente più mezzi di comunicazione verificandone l’andamento in tempo
reale. Si ha inoltre la possibilità di utilizzare gli stessi contenuti e strumenti più volte e in diversi
momenti dal loro primo utilizzo.
È importante quindi aggiornarsi e prendere subito confidenza con la comunicazione online la quale può
risultare molto più efficace rispetto alla comunicazione offline dei media tradizionali.
04
Numerosi possono essere gli elementi che differenziano l’online dall’offline.
In primis emerge la vasta portata che contraddistingue la comunicazione online: vengono ad abbattersi
le frontiere non solo geografiche ma anche fisiche. L’azienda può delineare il proprio target secondo le
sue precise necessità e può raggiungerlo in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo.
L’avvento di smarthphone e tablet ha creato una rivoluzione negli stessi strumenti di comunicazione
digitale (per esempio l’importanza di prevedere una grafica “responsive” per siti web e comunicazione
email che permetta all’utente l’interazione da qualsiasi dispositivo) costringendo così le aziende a
rinnovarsi.
La portata virale, di interazione e di scambio di informazioni che la comunicazione online offre tra
azienda e utente è ineguagliabile. Oggi più che mai nella comunicazione online va prestata attenzione
all’enorme potere virale da cui è contraddistinta. Basti pensare al ruolo che rivestono oggigiorno tutti
i social network: l’impatto virale sottolinea come il passaparola del web permetta una diffusione di
informazioni e contenuti a livello non più solo nazionale, ma mondiale, in tempi ristretti.
Community, blog, social diventano luoghi dove gli utenti condividono
informazioni e notizie, discutono su argomenti d’interesse e esprimono
le loro idee dando così avvio ad una fitta rete di relazioni. Proprio queste
possono rivelarsi fattori che influenzano l’opinione e la scelta stessa dei
consumatori.
Supponiamo di voler acquistare un nuovo elettrodomestico, un nuovo televisore. Ovviamente prima
di compiere qualsiasi acquisto effettueremo una ricerca che ci permetta di orientarci nel mondo della
tecnologia e delle tv di ultima generazione. Se dovessimo basarci esclusivamente sulla comunicazione
offline, ci accorgeremmo subito di quanto la raccolta d’informazioni riguardo il prodotto possa
risultare molto impegnativa e articolata.
La comunicazione online invece, offre la possibilità di ricercare il prodotto giusto direttamente da casa,
mettendo a confronto più modelli diversi e basandoci apertamente sulle opinioni degli altri
consumatori che hanno testato in prima persona il prodotto stesso. In questo modo è possibile
ottenere risultati più affidabili impiegando un decimo del tempo.
A differenza della comunicazione offline, esclusivamente unidirezionale, ora è possibile sfruttare una
comunicazione bidirezionale e interattiva, dove i soggetti coinvolti sono allo stesso tempo clienti e
potenziali promotori dei prodotti o servizi.
Ogni processo di marketing digitale implica da parte del destinatario una risposta agli input ricevuti e,
grazie ai dati raccolti, l’azienda sarà in grado di sviluppare una strategia di comunicazione che permetta
il raggiungimento degli obiettivi e la determinazione degli strumenti da utilizzare.
05
Il punto di partenza per la strutturazione di un progetto di comunicazione è l’individuazione di una strategia
digitale la quale verrà attivata con la definizione del media mix e costantemente monitorata in ottica ROI.
Strategia
Digitale
Definizione
Media Mix
Monitoraggio
Campagna
Uno degli strumenti più utilizzati nell’ambito della comunicazione online è l’Email Marketing.
06
2. Email Marketing
L’Email Marketing è uno dei metodi più efficaci ed immediati per entrare in
contatto con potenziali clienti attraverso l’invio di messaggi promozionali.
L’importanza di questo strumento è confermata da una ricerca condotta da Edge Research nel 2013.
Su un campione di 601 responsabili di marketing, il 58% delle aziende invia email alle sue liste più di una
volta alla settimana, il 10% le invia quotidianamente, il 24% diverse volte alla settimana e il 14% almeno
una volta alla settimana.
Questi dati sono giustificati dal fatto che sempre più consumatori esprimono la volontà di ricevere
principalmente via email informazioni e pubblicità di prodotti/servizi, aggiornamenti su sconti e
offerte da parte dei siti eCommerce.
Secondo una ricerca condotta da Magnews, alla domanda “Cosa ti piacerebbe ricevere via email?” il
60% ha risposto coupon / barcode/ ricevute di pagamento e il 49% offerte via email con contenuti in base
alla localizzazione. Un dato importante che mette in luce il ruolo primario dell’email nelle abitudini
informative e di acquisto degli utenti.
Si tratta di una modalità di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare
i messaggi commerciali ai consumatori. Solitamente si utilizza il termine Email Marketing per indicare
quella categoria di email che hanno l’obiettivo di:
• Portare ad un livello più avanzato il rapporto tra un’azienda e i suoi clienti precedenti e attuali, per
incoraggiare la fidelizzazione;
• Acquisire nuovi clienti o invogliare i precedenti ad acquistare nuovi prodotti.
I vantaggi di questo sistema sono diversi.
In primis c’è l’economicità: molto meno costoso del marketing diretto con un supporto cartaceo, questo
strumento poi permette di monitorare in tempo reale il ritorno sugli investimenti (ROI). Da non
sottovalutare l’istantaneità del mezzo: l’email arriva in tempi ridotti rispetto ai tempi necessari per la
spedizione tramite posta tradizionale.
A differenza del sito web che deve “attendere” la visita dell’utente, l’email permette al pubblicitario
di “spingere” il messaggio al proprio pubblico obiettivo andando quindi a colpire il corretto bacino
d’utenza.
Per sfruttarne appieno tutte le potenzialità del mezzo è necessario però conoscerne i segreti, capirne
le dinamiche e seguire gli step giusti per una corretta pianificazione. Diverse sono le componenti che
giocano un ruolo fondamentale nelle varie fasi di sviluppo di una campagna email.
Da quelle progettuali legate all’individuazione del target obiettivo e allo studio grafico della comunicazione,
alle fasi tecnico - operative legate agli step di lancio della campagna e al monitoraggio e analisi
dei risultati.
07
2.1. Le Fasi Progettuali
Come detto, nello sviluppo di un progetto di comunicazione di Email Marketing ogni passaggio diventa
determinante per il successo. Nella fase progettuale andrà definito il tipo di messaggio che si vuole
veicolare, quale è il target obiettivo e andrà costruita la grafica destinata alla comunicazione.
2.1.1. Il tipo di messaggio
Molteplici sono le tipologie di messaggio che possono essere veicolate in una campagna di Email
Marketing.
Tra queste:
• Newsletter: comunicazione inviata al proprio database utenti, ha come scopo principale l’informare
i propri utenti su novità, servizi, prodotti o promozioni dell’azienda. Con finalità prettamente
informative, i contenuti e il layout devono essere studiati per fidelizzare i propri clienti, aggiornarli
sulle eventuali nuove offerte e novità mantenendo sempre un legame azienda – utente. Per esempio
è funzionale studiare un layout predefinito in modo tale da essere riconoscibile immediatamente
non appena l’utente visualizza la comunicazione ricevuta da parte dell’azienda;
• Direct Email Marketing (DEM): comunicazione dalla finalità prettamente promozionale/commerciale,
ha come scopo primario comunicare i servizi dell’azienda, le promozioni o le eventuali offerte.
La campagna può essere pianificata:
• Interna: a carattere promozionale destinata verso il proprio bacino di utenti per promuovere
particolari offerte, nuovi servizi o nuove promozioni;
• Esterna: a carattere promozionale destinata verso un bacino di utenti esterni con l’obiettivo di
ampliare la propria clientela prospect.
In ogni caso, la comunicazione email deve essere studiata per colpire l’utente, incuriosirlo e spingere
ad una azione tramite una chiara call to action;
Esempio di Email Marketing
verso database interno
Esempio di Email Marketing
verso database esterno
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08
• Email Transazionali: sono messaggi di conferma automatica che vengono inviati a seguito delle
operazioni eseguite dall’utente sul sito web. Non sono sempre previste e l’azienda spesso non dedica
loro la giusta attenzione. Si tratta di email che raggiungono i tassi di lettura più alti, in quanto legate
ad un’attività che l’utente ha appena compiuto.
In particolare queste tipologie di email acquistano spessore nei siti eCommerce, perché comunicano
al cliente informazioni riguardo i prodotti e al processo di acquisto. Per questo motivo è bene sfruttare al
massimo le email transazionali per promuovere ulteriori offerte o per proporre contenuti extra agli
utenti al fine di incentivarne nuovamente l’azione;
• Messaggi Video: si tratta di un video inserito all’interno di una email attraverso un link o un codice
video ad hoc. Costituisce uno strumento di comunicazione immediato e molto efficace. Il video
coinvolge ed attrae, generando un processo psicologico di curiosità e di interesse: l’attenzione verrà
subito catturata e un montaggio studiato ad hoc contribuirà alla riuscita della comunicazione.
2.1.2. Target, database, privacy
A seconda della tipologia di destinatari a cui l’azienda vuole rivolgere il proprio messaggio, è possibile
pianificare comunicazioni personalizzate verso il “target” obiettivo (pubblico che si vuole raggiungere).
Si possono quindi distinguere due categorie di target di riferimento:
• Business to Consumer (B2C) termine con cui si intende il consumatore finale
• Business to Business (B2B) termine con cui si intende aziende, P.IVA e liberi professionisti
Questi due “target” possono essere ulteriormente profilati in base ai parametri presenti all’interno del
database a cui si attinge per la comunicazione.
Con Database si intende il contenitore, il “magazzino” all’interno del quale sono contenuti tutti
gli indirizzi email degli utenti. È vitale, per la buona riuscita di qualsiasi campagna online, che la lista
di contatti sia di qualità. Maggiori saranno inoltre i parametri con cui è possibile profilare il database
maggiore sarà la possibilità di colpire il target obiettivo. Diventa quindi vitale costruire un database
proprietario strutturato.
Diverse possono essere le fonti e le soluzioni finalizzate alla costruzione di un database:
• Una fonte è rappresentata dal Sito web visto come luogo di incontro tra l’azienda e il proprio potenziale
bacino di clientela. Nel momento in cui un utente arriva sul sito e s’interessa ai servizi o al prodotto
che l’azienda offre, l’azienda deve offrire la possibilità all’utente di decidere di iscriversi alla newsletter
tramite per esempio un box di registrazione.
È decisivo che il processo d’iscrizione sia sempre presente all’interno del portale (non solo quindi
in homepage), che il form di iscrizione sia semplice e immediato e che il processo di registrazione
preveda uno step finale di conferma di iscrizione ed indirizzo (modalità double opt-in).
Qualora l’azienda volesse incentivare la registrazione da parte degli utenti (per esempio nel caso
di un sito eCommerce) una soluzione interessante è inserire degli incentivi collegati all’iscrizione.
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La presenza infatti di un box di registrazione non basta ad aumentare le registrazioni: collegare
invece “elementi civetta” come buoni d’acquisto, codici di sconto o benefit riservati può essere per
esempio per un sito eCommerce la strategia giusta per incentivare l’iscrizione e quindi ampliare il
proprio database;
• Una fonte può essere rappresentata da eventi e fiere dove l’azienda può entrare in contatto con
nuovi potenziali prospect;
• Altre soluzioni sono rappresentate dalla realizzazione di concorsi online e/o iniziative a premi: tutte
attività che l’azienda può attivare al fine di generare un proprio database.
Esempio di Iniziativa di Concorso a premi: Concorsi Web
Se non si dispone di un database interno, c’è la possibilità di usufruire di un database esterno, fornito
dalle aziende specializzate negli invii promozionali come E-Business Consulting, in cui è possibile profilare
il target in base alle necessità (come B2B o B2C, geolocalizzazione in Italia/Estero, comparti merceologici,
solo per citarne alcuni).
Elemento molto importante da prendere in considerazione nella costruzione di un database clienti è
l’aspetto della Privacy (rispetto a quanto stabilito dal D.lgs 196/03 e successive modifiche intervenute).
Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati
(telefonate preregistrate, email, fax, sms, mms) è necessario aver prima acquisito il consenso dei
destinatari (cosiddetto opt-in).
Tale consenso deve essere esplicito, libero, informato e documentato per iscritto.
• Consenso Preventivo: senza il consenso preventivo non è possibile inviare comunicazioni promozionali
neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da registri pubblici, elenchi, siti web, atti o documenti
conosciuti o conoscibili da chiunque;
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• Libero: il consenso del contraente per l’attività promozionale deve intendersi libero quando non è
preimpostato e non risulta obbligatorio per poter fruire del prodotto o servizio fornito dal titolare
del trattamento. Analogamente, non è corretta la predisposizione di moduli in cui la casella di
acquisizione del consenso risulta pre-compilata con uno specifico simbolo;
• Documentato per iscritto: in realtà il consenso per finalità promozionale non è necessario che
abbia forma scritta ma è necessario che il titolare del trattamento adotti misure idonee a darne
prova fornendo alcuni elementi tali da poter ritenere acquisito il consenso e circostanziare tale
acquisizione;
• Informato: l’interessato di cui sono raccolti i dati personali deve essere previamente informato
oralmente o per iscritto riguardo a una serie di elementi obbligatori:
• le modalità che saranno eventualmente utilizzate per il trattamento dati, e in particolare
quelle di cui all’art. 130, commi 1 e 2, ossia telefonate automatizzate e modalità assimilate
(quali fax, email, sms, mms), oltre che quelle tradizionali come posta cartacea e telefonate
con operatore;
• le finalità del trattamento stesso (ad esempio, ricerca statistica, marketing o profilazione).
Al decreto sono state apportate modifiche e semplificazioni dal Garante Privacy in data 4 luglio 2013:
• Email promozionali ai propri clienti: è consentito l’invio di messaggi promozionali, tramite email, ai
propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto soft spam);
• Promozioni per “fan” di marchi o aziende: un’impresa o società può inviare offerte commerciali
ai propri “follower” sui social network quando dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca
chiaramente l’interesse o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il
prodotto o il servizio offerto;
• Consenso unico valido per diverse attività: basta anche un unico consenso per tutte le attività
di marketing (come l’invio di materiale pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato); il
consenso prestato per l’invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come
email o sms) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate tramite
operatore all’interessato.
2.1.3. La grafica: email e landing page
Tra gli elementi che determinano il successo di una campagna pubblicitaria la tipologia di messaggio veicolato
gioca un ruolo fondamentale.
La creatività è l’elemento che, da un lato, deve attrarre dal primo momento l’attenzione dell’utente e,
dall’altro, trasmettere i concetti e i contenuti dell’offerta commerciale.
Il messaggio online, a prescindere dalla tipologia di prodotto o servizio promosso, si muove con dinamiche
diverse rispetto all’offline e nel set up di una campagna di comunicazione questa specificità deve essere
presa in considerazione.
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In primis è necessario capire quali sono gli obiettivi della comunicazione in quanto questi saranno
decisivi nella scelta di quale tipologia di messaggio andrà veicolato.
Va stabilito quindi se la comunicazione (e sua relativa produzione grafica) sarà una Newsletter o una
comunicazione Email. Questo determinerà ovviamente una scelta a livello grafico, di layout e di
impostazione del messaggio.
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E’ importante considerare la modalità di interazione con il messaggio da parte dell’utente: sempre
più utenti utilizzano diversi device (desktop, smartphone e tablet) per navigare, incrociandoli tra loro
nell’arco della giornata. Primo elemento da prendere in considerazione quando ci si approccia allo
studio grafico del messaggio è definire se si andrà a produrre una grafica standard o una grafica responsive.
Con grafica standard si intende la produzione di un materiale grafico (sia per email che per landing
page) costruito secondo le direttive canoniche: codice html composto da immagine e testo, intuitivo
per la navigazione e strutturato per permettere l’interazione dell’utente solo da pc.
Con grafica responsive si intende la creazione di un materiale più avanzato che prevede lo sviluppo di
un messaggio che permetta una corretta visualizzazione e riadattamento anche ai dispositivi come gli
Smartphone e i Tablet. Il materiale prodotto deve includere tutti quegli accorgimenti tecnici di codice
che permettono la combinazione del messaggio in base all’ampiezza dello schermo da cui l’utente naviga.
Smartphone
Tablet
PC
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Questo approccio deve essere previsto sia per la grafica dell’email (messaggio html inviato durante la
campagna di Email Marketing) sia per la grafica della landing page (“pagina di atterraggio” a cui si arriva
nel momento in cui l’utente clicca su un annuncio pubblicitario).
Per quanto concerne il messaggio email bisogna prestare attenzione ad alcuni elementi come:
• La struttura del codice html: deve essere prevista la presenza sia di immagini che di testo. Questo
permette di comprendere il messaggio senza necessariamente scaricare le immagini (blocco che
parte degli utenti hanno impostato nei loro account di posta);
• Le dimensioni: il layout non deve essere grande in termini di larghezza e lunghezza;
• Il peso: html deve essere leggero e le immagini devono essere collegate esternamente così da
non appessantire il file stesso;
• I contenuti: il testo non deve essere prolisso e deve attrarre l’utente a scoprire di più;
• L’obiettivo: l’invito all’azione (la “call to action”) deve essere chiara, semplice, intuitiva e immediata.
Per quanto concerne la landing page, questa rappresenta la pagina di atterraggio / di destinazione a cui
accede l’utente a seguito del click sulla comunicazione.
Diverse possono essere le azioni che l’utente può completare all’interno della pagina: come richiedere
un preventivo o un contatto, effettuare una registrazione, completare una vendita. Questa tipologia è
la più utilizzata per vendere prodotti o promuovere servizi.
Nella costruzione della landing page devono essere considerati diversi elementi:
• La corretta visualizzazione con tutti i browser e l’ottimizzazione per i motori di ricerca;
• I contenuti devono essere chiari e precisi;
• La richiesta all’azione deve essere evidente e univoca;
• Il form di contatto con campi da compilare deve essere semplice, comprensibile e va prestata grande
attenzione al numero di campi richiesti; un form troppo articolato, con molti campi e passaggi può
essere un fattore penalizzante rispetto all’obiettivo della conversione.
E’ indispensabile che la landing page preveda la possibilità per l’utente di compiere l’azione in quanto
quest’ultima diventerà un fattore per determinare la riuscita di una campagna.
Da qui l’importanza di prevedere oltre che una landing page anche una thankyou page (pagina di ringraziamento)
a cui arriverà l’utente una volta completata l’azione.
COMPILA IL FORM SOTTOSTANTE PER
MAGGIORI INFORMAZIONI
IL TUO MESSAGGIO
E’ STATO
CORRETTAMENTE
INVIATO
Nome
Cognome
Email
Telefono
Azienda
INVIA
Landing Page
Thankyou Page
13
Questa pagina permette, tramite sistemi di tracciamento, di verificare quanti utenti una volta raggiunta
la landing page hanno poi effettivamente concluso l’azione.
L’indice di efficienza della Landing Page viene denominato “tasso di conversione” (Conversion Rate, CR)
e permette di misurare il ROI sull’investimento.
Il tasso di conversione è un fattore importante a cui prestare attenzione non solo nell’ottica della
valutazione complessiva dei risultati ottenuti ma anche nell’ottica di valutare le performance registrate
della grafica email e della grafica landing.
Una strategia funzionale a questo è quella di attivare dei test A/B per la comunicazione:
procedere infatti con una prima fase di test dove vengono utilizzate grafiche
diverse (nel layout, nell’oggetto) permette di individuare quale tra queste riscontra
maggiore interesse nell’utente.
I test A/B sono importanti anche a livello di landing page: è importante strutturare
delle landing dedicate a ogni singolo prodotto o servizio al fine di verificare l’azione
dell’utente. L’interesse rilevato verso ogni singolo prodotto/servizio permette di
individuare quali sono i prodotti di maggiore attrattiva e concentrarsi verso questi.
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2.2. Le Fasi Operative
Eseguiti tutti i passaggi nella fase progettuale, si passerà a effettuare tutti gli step tecnici – operativi
che portano al lancio e attuazione della campagna di Email Marketing: settaggio del monitoraggio,
caricamento in piattaforma, lancio e reportistica.
2.2.1. Settaggio monitoraggio
La comunicazione online, come evidenziato, permette di monitorare l’andamento di una campagna, di
qualsiasi natura essa sia, e di verificarne i risultati anche in termini di investimento. Da qui l’importanza
una volta definito il materiale grafico, di settare tutti gli elementi che permettano di tracciare i risultati.
Molte sono le soluzioni funzionali a questo. Tutto in primis parte dalla definizione della url di destinazione
della campagna (link a cui punta la comunicazione / l’indirizzo web della landing page selezionata).
Il tracciamento della comunicazion sarà possibile registrarlo solo:
• Effettuando l’invio tramite piattaforme adibite ad attività di Email Marketing che permettano il lancio
e il monitoraggio delle campagne;
• Utilizzando piattaforme software funzionali alla “parametrizzazione” dei link e conseguente monitoraggio
delle azioni.
La parametrizzazione è un azione che permette di “caratterizzare” il link della pagina di destinazione.
Questa si può effettuare con due soluzioni:
• inserendo al suo interno delle variabili che ne permettano il tracciamento (per esempio secondo la
parametrizzazione funzionale al monitoraggio di Google Analytics);
• Riscrivendo la url tramite sistemi di monitoraggio (per esempio utilizzando Service Provider come
Adform – azienda socia IAB Italia).
Ricorrere a questi settaggi permetterà di verificare il comportamento degli utenti una volta ricevuta la
comunicazione, come questi hanno espresso interesse verso il messaggio e quanti hanno completato
l’azione obiettivo richiesta.
sorgente
email
10
richieste preventivo
11
Sarà infatti importante settare il monitoraggio
seguendo tutti i passaggi previsti inserendo codici di
monitoraggio anche all’interno della thankyou page
(pagina di ringraziamento/conferma).
organico
1
15
2.2.2. Le piattaforme
Se si vuole sfruttare al massimo le potenzialità dell’Email Marketing è importante utilizzare una corretta
modalità di invio delle comunicazioni.
Molte aziende infatti utilizzano ancora sistemi “tradizionali”, come Outlook, per inviare ai propri
clienti le loro newsletter o le loro comunicazioni. Questa soluzione però comporta una completa
perdita del dato relativo all’effettivo risultato della campagna.
Da qui l’importanza di utilizzare per le campagne di Email Marketing un sistema di invio più sviluppato:
un programma o software adibito all’invio di newsletter e campagne massive. Esistono molti sistemi e
software a disposizione sia a pagamento che open-source gratuiti.
Ovviamente la scelta tra l’una e l’altra è influenzata dagli aspetti positivi e negativi che caratterizzano
le due soluzioni.
Le piattaforme open source hanno sicuramente caratteristiche positive come l’economicità e la
semplicità di fruibilità ma proprio questi aspetti ne comportano alcuni negativi come: portata limitata di
volume dei dati/database da caricare, limitata/assente assistenza tecnica, limitata portata degli aspetti
legati al monitoraggio.
Vasta è la gamma di piattaforme a pagamento funzionali allo sviluppo e programmazione di campagne.
Queste tendenzialmente garantiscono una portata maggiore del volume di dati, uno sviluppo tecnico
avanzato, tool di valutazione di livello di spam su grafica e oggetti ed un’assistenza tecnica strutturata.
Tra la gamma di soluzioni software offerte dal mercato, è possibile citare come esempi di professionalità
e affidabilità Contactlab e MagNews (entrambi soci IAB Italia), MailUp e Mail Maker.
Nella scelta della piattaforma è importante verificare che questa sia affidabile, performante
e semplice nell’utilizzo. Elementi importanti da valutare sono modalità di caricamento / gestione /
profilazione disponibili per il database, possibilità di caricamento e gestione di grafiche responsive,
possibilità di analisi dei dati e dei risultati.
2.2.3. Il tasso di recapito
Secondo un recente studio condotto a livello mondiale da Return Path è emerso che circa un quarto
delle email inviate non raggiunge la casella di posta elettronica d’interesse.
La cosiddetta “deliverability” (la capacità di invio e consegna di una campagna di Email Marketing) è
infatti un aspetto indipendente dalle preferenze e dalle interazioni dell’utente finale ed è controllabile
attraverso strumenti e tecnologie ad hoc che permettono un monitoraggio automatico della qualità
degli elenchi email coinvolti in invii massivi.
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Quando si parla di email, quindi, non si può non trattare anche del tasso di recapito: con questo termine
si intende la percentuale dei messaggi che arriva nella inbox del destinatario calcolata sul numero
totale di email inviate, in altre parole, misura la capacità di una campagna di raggiungere effettivamente
i contatti potenziali.
Negli ultimi anni si sta ponendo una sempre maggiore attenzione su questo tema al fine di migliorare le
performance dell’Email Marketing. Di conseguenza, l’evoluzione degli strumenti legati a questo tipo di
attività si è incentrata sempre più sulla qualità dei dati del contatto più che sul volume degli invii massivi
di posta, in modo da evitare il più possibile il numero di messaggi che non giungono a destinazione.
Tra le maggiori motivazioni che determinano una mancata consegna di un messaggio email si possono
segnalare: indirizzi scritti in maniera non corretta, email temporanee o inesistenti, server di posta non
più attivi, problemi di reputazione, blocchi o black list.
Un altro degli aspetti da tenere in considerazione, nell’ambito delle problematiche di recapito dei messaggi
di posta elettronica, è la segnalazione di alcuni indirizzi come “bounce email”. Con questo termine si
indicano tutte quelle email che, una volta inviate al destinatario, hanno rimandato al server un messaggio
di errore di recapito, come possono essere una casella di posta piena, un server sovraccarico o inattivo
oppure un messaggio troppo pesante.
La maggior parte delle piattaforme monitorano automaticamente l’esito dell’invio di ciascuna email,
riuscendo ad identificare quali indirizzi generano questo tipo di risposta.
Soft Bounce
0,77%
Opens
15,94%
0
1
Queste generalmente distinguono due diversi livelli di gravità nella categoria bounce: Soft e Hard.
Con Soft Bounce si indicano quegli indirizzi che hanno generato una risposta di rimbalzo al server
evidenziando quindi un problema di recapito. Spesso l’eventualità occorsa può essere temporanea, per
cui l’indirizzo email verrà ancora utilizzato e non più segnalato se l’errore di ricezione non si ripresenta
più.
Tuttavia, dopo un certo numero di tentativi (generalmente per impostazione predefinita tre o quattro),
se il problema di recapito persiste e non viene monitorata nessuna attività da parte dell’utente,
l’indirizzo email in questione passa dalla categoria soft bounce alla categoria Hard Bounce.
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Gli indirizzi segnalati come hard bounce vengono bloccati automaticamente, in quanto hanno dimostrato
di presentare errori permanenti e verranno esclusi da ogni futura attività.
La capacità di una piattaforma di Email Marketing di monitorare attentamente questo tipo di segnali
permette un aggiornamento costante delle liste di distribuzione con l’obiettivo di migliorare la qualità
delle campagne email e la ricezione dei messaggi.
2.2.4. Lo Spam
Con il termine Spam (la cosiddetta “Posta indesiderata”) si indicano quei messaggi
non richiesti, fraudolenti o di scarso interesse per il destinatario.
Il fenomeno è molto complesso e ci sono molti fattori che possono concorrere per
segnalare un messaggio come spam, al di là che esso sia veramente spam oppure no:
a tutti sarà capitato di attendere un messaggio da parte di un amico o di un collega
e vederlo inserito nella casella “posta indesiderata” senza che il messaggio fosse per
nulla rischioso.
M
A
SP
Tutti i server di posta più diffusi utilizzano dei filtri antispam che analizzano i contenuti dei messaggi in
arrivo e, a seconda dei contenuti, li inseriscono nella cartella della posta indesiderata.
Le aziende che decidono di avviare una campagna di Email Marketing su un largo numero di indirizzi
devono prendere in considerazione la possibilità di essere “bloccate”, proprio a causa di una pluralità di
fattori non completamente controllabili, visto che per larga parte dipendono dalla configurazione del
server di posta del destinatario.
Tuttavia, è possibile ridurre le probabilità che i messaggi vengano considerati Spam con dei semplici
accorgimenti:
• Innanzitutto evitare di inviare messaggi promozionali a quegli utenti che non hanno dato il
consenso preventivo, dal momento che queste azioni possono avere effetti negativi sulla reputazione
dell’azienda nonché del sender di invio. L’ideale è costruire database in cui gli utenti abbiano
confermato la propria iscrizione tramite email di conferma (double opt-in);
• Evitare di inviare milioni di email che presentano sempre lo stesso messaggio e la stessa tipologia
di grafica allo stesso consumatore;
• Evitare di inviare email che contengono solo immagini. Queste potrebbero non essere visualizzate
correttamente dai vari portali, o l’utente potrebbe decidere di non scaricarle o visualizzarle e
quindi eliminare subito il messaggio;
• Mai sottovalutare la coppia oggetto/mittente che si rivela determinante nella scelta dell’utente se
aprire o meno il messaggio ricevuto: è opportuno essere riconosciuti da tutti i destinatari senza
destare sospetti ed occorre proporre un contenuto interessante nell’oggetto. Inoltre bisogna porre
molta attenzione alla coerenza tra l’oggetto e il contenuto del messaggio se non si vuole perdere la
fiducia dei destinatari;
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• A livello di scrittura dell’oggetto e del messaggio, è sconsigliato utilizzare frasi ricche di punti esclamativi,
caratteri speciali o parole di uso comune per evidenziare le Call to Action.
Senza determinati accorgimenti tecnici che la maggior parte delle piattaforme di Email Marketing
assumono in maniera automatica, non si può pensare di riuscire a competere con i filtri antispam che
ogni giorno sono sempre più aggressivi nell’ottica di proteggere gli utenti da messaggi dannosi. In alcuni
casi questi filtri rischiano però di bloccare anche messaggi che in realtà non sono pericolosi.
Le piattaforme professionali che consentono di effettuare invii massivi, presentano delle funzionalità
che da un lato permettono di analizzare il materiale caricato per una valutazione preliminare di
elementi rischiosi, e dall’altro, consentono di ottimizzare la consegna dei messaggi per mantenere alta
la reputazione del sender.
Analizzando le pratiche legate allo Spam e al monitoraggio di attività dannose per i destinatari, si devono
citare le Spam Trap: si tratta di indirizzi di posta fittizi, utilizzati per individuare gli spammer e bloccarne
l’attività.
All’interno di questa categoria ci possono essere, per esempio, indirizzi email inutilizzati e riciclati per
questo scopo, oppure indirizzi “civetta”, ovvero email specifiche inserite nel codice di siti e portali in
modo che essi siano invisibili ai navigatori, ma individuabili dai programmi extractor utilizzati dagli
spammer per raccogliere indirizzi.
Le aziende devono porre molta attenzione a non avere una lista “sporca”, contenente spam trap, in
quanto l’invio continuativo di messaggi verso questi indirizzi si può rivelare molto pericoloso per la
reputazione del sender d’invio con il rischio di essere tacciati come spammer e inseriti in black list.
Le conseguenze saranno una drastica diminuzione della deliverability delle email e, nel peggiore dei
casi, il blocco degli indirizzi IP o di qualsiasi comunicazione in uscita da questo dominio.
2.2.5. Analisi e reportistica
Un progetto di Email Marketing si può considerare concluso solo con l’analisi dei risultati ottenuti al
fine di valutare le performance, capire il feedback degli utenti e individuare eventuali punti da migliorare.
Con il settaggio dei tracciamenti sarà infatti possibile monitorare l’andamento della campagna in
termini di:
• Aperture: quanti utenti ricevuta la comunicazione l’hanno aperta;
• Tasso di apertura: percentuale di utenti che hanno aperto rispetto al monte di invio;
• Click: quanti utenti aperta la comunicazione l’hanno cliccata;
• CTR (Click-through rate): percentuale di utenti che, aperta, hanno cliccato sulla comunicazione;
• Conversioni: quanti utenti hanno completato l’azione richiesta (form di registrazione, acquisto,
richiesta preventivo);
• Tasso di Conversione: percentuale di utenti che, dopo aver cliccato, hanno completato l’action.
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Analizzare questi dati è importante per capire i vari aspetti della comunicazione.
Se per esempio la campagna ha registrato un basso tasso di apertura la causa potrebbe essere collegata
all’utilizzo di un oggetto poco accattivante che non ha destato sufficiente interesse nel destinatario.
Allo stesso tempo un tasso di conversione molto basso rispetto ad un monte click alto potrebbe indicare
un percorso all’azione troppo articolato, troppo complicato e quindi deterrente al raggiungimento
dell’obiettivo.
L’analisi dei dati permette anche di individuare le eventuali azioni da attivare rispetto a nuove
campagne. E’ possibile infatti attivare una strategia di remarketing volta ad intercettare e raggiungere
gli utenti che hanno espresso un interesse verso la comunicazione (indicati dall’azione di apertura e
click) ma che non hanno completato l’obiettivo.
Potenziali
Utenti
Atterraggio
Messaggio
su Landing
Email
Page
Click
Gli utenti non
terminano
l’azione
Gli utenti
vengono
coinvolti in
una nuova
campagna
Tramite i tracciamenti è infatti possibile risettare delle campagna di remarketing che intercettino
questi utenti tramite per esempio l’invio di una nuova comunicazione email. Questa deve prevedere
un ulteriore incentivo (per esempio uno sconto aggiuntivo) che spinga gli utenti che hanno interrotto il
processo a riprenderlo e concluderlo.
20
2.3. Per una campagna vincente!
• Definire chiaramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere ed individuare gli strumenti più
funzionali al progetto;
• Individuare il proprio target obiettivo e, in caso di database esterno, valutare i partner con
attenzione;
• Definire la tipologia del messaggio che verrà veicolato: newsletter o campagna di Email Marketing;
• Studiare bene l’oggetto, la grafica della comunicazione e la landing page su cui quest’ultima punterà;
• Creare una comunicazione “responsive” che permetta una corretta visualizzazione e navigazione da
tutti i dispositivi (tablet, smartphone e pc);
• Curare la struttura del messaggio prevedendo una combinazione di immagini e testo e inserendo
una call to action chiara e accattivante;
• Costruire una landing page ad hoc per ogni prodotto inserendo all’interno un form costruito
prestando attenzione alla struttura, alla modalità di compilazione e ai campi previsti;
• Testare le performance sia della grafica email che della landing page effettuando test A/B per verificare
e individuare le soluzioni più perfomanti e su queste puntare la comunicazione;
• Aggiornare, pulire il database e prestare attenzione all’attività degli utenti, agli indirizzi non più
attivi (soft e hard bounce) e alle disiscrizioni in linea con quanto previsto da D.lgs 196/03 legge sulla
privacy per non incorrere in sanzioni amministrative o penali;
• Effettuare tutti i test a livello di visualizzazione grafica e antispam in piattaforma prima di procedere
con la pianificazione e lancio;
• Monitorare costantemente la delivery degli invii e monitorare l’andamento delle performance prestando
attenzione alle statistiche e ai risultati di ogni singola campagna;
• Analizzare i risultati per valutare i ritorni sugli investimenti, gli elementi vincenti e i punti su cui
intervenire per migliorare le performance;
• Strutturare campagne di remarketing grazie ai dati raccolti per ottimizzare ulteriormente le
pianifiazioni, intercettando gli utenti che hanno espresso un interesse ma che non hanno completato
l’azione desiderata.
Tutti i contenuti sono di proprietà di E-Business Consulting S.r.l. e ne è vietata la riproduzione.
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